第二章-廣告策劃與運作模式(編輯修改稿)
2024-11-20 04:19 本頁面
【文章內容簡介】 ，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現。可選取大學校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設計，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。,?,第三階段：“**?健康茶” 目標說明：將“**”融入市民生活，向市民中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關注健康、追求健康的象征。 核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶?！?*”，伴您健康每一天 傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過商超陳列及現場促銷吸引家庭消費購買者。可采用“普洱茶**健康行”等主題進行公關活動，設計精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。,?,“**”品牌橫向推廣策略 建立渠道階段 橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的?云南的?中國的?世界的” （構建渠道，尋求經銷商） 市場推廣需要有步驟地進行，樹立品牌形象當從云南開始，以云南作為樣板市場，通過本土消費者的口碑效應，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。 同時，廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網絡，進行樣板市場的建設。實現品牌推廣到哪里，營銷網絡就到哪里。應針對當地市場對品牌推廣策略作靈活的調整。大型交易會、展覽會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的?中國的”。 國際型的盛會，是國內品牌走出國門的大好機會，并爭取合作機會。 這一階段我們可稱之為“**的?世界的”。 天方，鄭孝和、詹羅九，霧里青 瑞典東印度公司哥德堡號 翠屏居 海上絲綢之路,?,周期性及臨時性推廣策略 通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性。 事件營銷 蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關注越來越強烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。 同時，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領域均不斷有熱點新聞出現，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進行捆綁，進行事件營銷，特別是全民關注率非常高的事件，比如奧運會、世界杯等。普洱茶的價格暴跌暴漲事件,?,節(jié)日營銷 一年之中可進行自能夠節(jié)日營銷的機會很多，在此，暫就兩個節(jié)日營銷主題進行說明。 （1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子” 送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業(yè)單位公關送禮。 中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產品進行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進行促銷；針對團購者，可在節(jié)假日設立公關小組，專門開發(fā)團購客戶，為團購客戶提供便利及折扣。,?,（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行” 茶消費的主要群體。 教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“**”茶，策劃新聞發(fā)布會。,?,一、廣告策劃的一般程序與階段劃分,調查分析階段 廣告規(guī)劃階段 廣告計劃實施與監(jiān)控階段,?,調查分析階段,具體任務包括： (1)、營銷環(huán)境調查與分析 (2)、消費者調查與分析 (3)、產品調查與分析 (4)、競爭對手調查與分析 (5)、撰寫調查報告，明確營銷環(huán)境中存在的營銷機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢。,?,廣告規(guī)劃階段,(1)、明確廣告目標。 (2)、根據廣告目標制定相應的廣告策略。 (3)、制定廣告計劃 (4)、確定廣告費用預算 (5)、研討并確定廣告效果監(jiān)測方法 (6)、廣告策劃書文本的撰寫。,?,廣告計劃實施與監(jiān)控階段,(1)、根據策劃書的要求，進行廣告的設計和制作 (2)、根據策劃書的要求，即廣告創(chuàng)意表現、廣告目標消費群、產品特征及廣告目標等的要求，進行媒介創(chuàng)意發(fā)布。 (3)、廣告期間促銷組合的配合實施。 (4)、廣告效果的監(jiān)測與評價。,?,二、廣告策劃的具體內容及工作步驟,(一)、廣告策劃的內容 (二)、廣告策劃的制訂流程,?,(一)、廣告策劃的內容,市場調查 (1)、擬定市場調查計劃 (2)、設計調查所需問卷 (3)、實施市場調查項目。 (4)、擬定市場調查與分析報告。,?,全球化妝品市場調查報告 2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌 單位：萬元 排名 品牌 2002年16月 2001年16月 同比增長率 1 歐萊雅 2047.38 1299.69
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