第二章、廣告與營銷理論(編輯修改稿)
2025-02-12 20:08 本頁面
【文章內容簡介】 采樂 采樂 在漫漫 10年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客 潘婷 、 飄柔 、 海飛絲 幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的大部分份額。想在洗發(fā)水領域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難見天日。后來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際， 國內去屑洗發(fā)水市場已相當成熟， 從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。 而 西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥 ，上市之初便順利切入市場，銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨秀。 “ 采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于 別具一格的定位 ，把洗發(fā)水當 藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“ 各大藥店有售 ”也是功不可沒。 去頭屑特效藥，在 藥品行業(yè) 里找不到強大的競爭對手，在洗發(fā)水的領域里更如入無人之境！采樂找到了一個極好的 市場空白地帶 ，并以獨特產品品質，成功地占領了市場。 31 本課知識點 一、廣告策劃的營銷理論基礎 二、產品生命周期理論 三、 USP理論 四、新概念營銷 32 1．概念營銷 2．綠色營銷 3．事件營銷 4．體育營銷 5．網絡營銷 腦白金“送禮”廣告 四、新概念營銷 33 案例分析 腦白金 ? 廣告內容 :在禮品電視廣告中男女 老少聚在一起 . 尤其是兩位老伯老太的運動，凸顯功效，一邊舞動 ,一邊喊著 “今年過節(jié)不收禮 ” “收禮只收腦白金 ”.這則廣告已經家喻戶曉 腦白金 創(chuàng)意上的失敗， 定位上的成功。 35 ? 腦白金的成功，關鍵在于定位于很大的禮品市場，而且先入為主地得益于 “定位第一定位為 “禮品 ”——以禮品定位引領消費潮流。 ? 一 :產品 定位 ? 腦白金以中國 10億目標消費群為主線 ,眼光瞄準中國市場 ,最能吸引人群的關鍵是 : ? 1中國人重孝道 ,而肖晶爸爸媽媽送健康品為主 。 ? 2腦白金可以加深睡眠 ,改進腸胃的需要 ? 3健康 品質好 ,不僅可以挽回面子 ,而且會得 到老人 ,朋友的認可 . 36 ? 二：心理定位 ? 當人們選擇禮品時 ,為了取悅收禮者不僅考慮內在問題 ,還要考慮外在因素 ， 當消費者買腦白金時會考慮以下幾點： ? 1健康： 腦白金作為保健品。滿足了市場的客觀需求。不僅保健，而求對身體有益。 ? 2可得性 ：腦白金作為保健品，不僅在藥房有售，超市也是許多商品的購買之處。同時電視，廣告，廣播在大量宣傳。 ? 3： 面子心里 滿足了中國人的面子心里 。 37 ? 三：廣告媒介 ： ? ⑴電視 ：選擇央視，樹立大品牌形象。同時，增加了腦白金的附加價值。 報紙： 以理性訴求為主，強調產品權威、科技含量高 、 效果好 ； 網絡： 以產品起源、功效為主，配以 “銷售火爆 ”等新聞，制造供不應求的熱銷產品景象。 其它形勢：如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、以及傳單等。 ? 廣告頻率 密集式廣告投放運作 。 ? ⑶廣告時間的選擇： ? 臨近中國傳統節(jié)日春節(jié)。 眾多子女選擇返家，陪伴父母，閑暇時間多，看廣告的機會就更大，這樣廣告覆蓋面 就大。 一年在外勞作，難得回家，這樣他們就自然想到給父母送禮，而父母因年紀的關系，健康問題成為最重要的問題，腦白金恰可以達到 “年輕態(tài) ”的功效。 38 1．概念營銷 2．綠色營銷 3．事件營銷 4．體育營銷 5．網絡營銷 腦白金“送禮”廣告 四、新概念營銷 39 3．事件營銷 事件營銷（ event marketing）是通過策劃人、物、景、事等內容通過宣傳推廣影響社會一些事件，引起人
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