市場營銷學(xué)分析行業(yè)與競爭者(編輯修改稿)
2025-09-14 10:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 是一門藝術(shù) ， 它尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色 。 ? 一個普通的公司與世界級的公司相比 ， 在質(zhì)量 、進(jìn)度和成本績效上有 10倍的差距之多 。 ? 執(zhí)行定點趕超的公司的目標(biāo)是模仿其他公司的最好的做法并改進(jìn)它 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 Case Case1：施樂公司 1979年在美國率先執(zhí)行定點趕超。施樂想要學(xué)習(xí)日本競爭者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。施樂買進(jìn)日本復(fù)印機，并通過“逆向工程”分析它，在這兩方面有了較大的改進(jìn)。 Case2：福特的銷售落后于日本的歐洲汽車商。當(dāng)時福特的總裁唐 彼得森指示他的工程師和設(shè)計師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要的 400個特征組合成新汽車。薩巴的座位最好，福特就復(fù)制座位，如此等等。彼得森進(jìn)一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。當(dāng)新汽車（高成功的陶羅車）完成時，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進(jìn)（而不是復(fù)制）競爭者汽車的大部分最佳特征。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 定點趕超 ? 定點趕超的步驟如下： i. 確定定點趕超項目； ii. 確定衡量關(guān)鍵績效的變量； iii. 確定最佳級別的競爭者； iv. 衡量最佳級別對手的績效； v. 衡量公司績效； vi. 規(guī)定縮小差距的計劃和行動； vii. 執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 七、評估競爭者的反應(yīng)模式 ? 深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競爭者可能作出的反應(yīng)： – 從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈 。 – 選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng) ， 而對其他類型的攻擊則無動于衷 。 – 兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動的任何進(jìn)攻都會作出迅速而強烈的反應(yīng) 。 – 隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 競爭平衡 i. 如果競爭者的條件幾乎相同并以同一個方式謀生 ， 那么 ， 他們之間的競爭平衡就是不穩(wěn)定的； ii. 如果只有一個關(guān)鍵性的因素 ， 那么 ， 競爭平衡就是不穩(wěn)定的 ； iii. 如果多項因素可能成為決定性因素 ， 那么 ， 各個競爭者都可能有某些有利條件并對某些顧客的吸引力形成差異； iv. 競爭性變量起決定作用的數(shù)目越少 ， 競爭者的數(shù)目也就越少 ； v. 任何兩個競爭者之間的市場之比為 2： 1時 ， 這可能是平衡點 ，這對任何一個競爭者提高或降低份額都既不實際也無好處 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 八、設(shè)計競爭情報系統(tǒng) 1. 建立系統(tǒng) ； 2. 收集資料數(shù)據(jù) ； 3. 估計與分析 ； 4. 傳播與反應(yīng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 游擊式營銷調(diào)研 ? 專家們指出 ， 采用如下 8種技能 ， 能使一個公司保持競爭優(yōu)勢： i. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè) 。 ii. 追蹤專利權(quán)的運用 。 iii. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動 。 iv. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議 。 v. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié) 。 vi. 找出一些正在有助于競爭對手省錢的商業(yè)活動 。 vii. 追蹤價格的變化 。 viii. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化 、 消費者的品位和偏好的變化 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 九、選擇競爭者 以便進(jìn)攻和回避 ? 通過顧客價值分析揭示本公司與各種競爭者相對的優(yōu)勢和劣勢： i. 識別顧客價值的主要屬性； ii. 評價不同屬性重要性的額定值 ； iii. 對公司和競爭者在不同屬性上的性能進(jìn)行分等重要度評估 ； iv. 與特定的主要競爭對手比較 ， 針對每個屬性成分研究某一特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效 ； v. 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 競爭者分類 ? 在公司進(jìn)行它的顧客價值分析后，它可以在下列分類的競爭者中挑選一個進(jìn)行集中攻擊： – 強競爭者與弱競爭者； – 近競爭者與遠(yuǎn)競爭者； – “良性”競爭者與“惡性”競爭者。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 十、在顧客導(dǎo)向和 競爭者導(dǎo)向中平衡 以競爭者為中心的公司：一家其行動基本上由競爭者的行動與反應(yīng)所支配的公司。公司花大量的時間在各個市場上逐個跟蹤競爭者的行動及其市場份額。 以顧客為中心的公司的提出它的戰(zhàn)略時，會更多地集中在顧客的發(fā)展上。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 以競爭者為中心的公司 ? 形勢 – 競爭者 W將全力在邁阿密壓垮我們 。 – 競爭者 X正增大其在休斯敦的分銷覆蓋面并危害著我們的銷量 。 – 競爭 Y在丹佛市已經(jīng)削價 。 結(jié)果我們失去了 3個百分點的市場分額 。 – 競爭者 Z在新奧爾良采用一種新的特別服務(wù)項目 ， 結(jié)果我們的顧客開始把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向它 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 以競爭者為中心的公司 ? 反應(yīng) – 我們將撤出邁阿密市場 ， 因為我們無力打這一場仗 。 – 我們將在休斯敦增加廣告開支 。 – 我們將在丹佛市采取相應(yīng)措施對付競爭者 Y的削價 。 – 我們將
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