市場營銷學分析行業(yè)與競爭者(參考版)
2025-08-05 10:15本頁面
【正文】 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 ? 可接近性 ：買主有能力購買該差異化 。 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 有效的差異化 ? 可溝通性 ： 該差異化是可以溝通的 ， 是買主看得見的 。 ? 明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒有的 ， 或者是該公司以一種突出 、 明晰的方式提供的 。 ? 溝通： 雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關信息。 ? 可靠： 雇員能終如一 、 正確無誤地提供服務 。 ? 謙恭： 雇員熱情友好 ， 尊重別人 ， 體貼周到 。它們正成為渦輪式營銷企業(yè)，正在進一步學習時間濃縮或時間加速藝術，并將渦輪營銷應用于 4個領域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。 ? 設計： 是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 ? 可維修性： 是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 ? 耐用性： 是衡量一個產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預期日操作壽命。 ? 性能質量： 是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 The End 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷提供物 的差異化與定位 Chapter 10 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 企業(yè)對企業(yè)的額外價值 幫助顧客減少管理成本 簡化賬單 提高交易能力 使用電子數(shù)據(jù)交換 提高客戶和其雇員的安全性 對客戶降價 調換一定產(chǎn)品的成分 改進公司的生產(chǎn)和供應過程 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 幫助客戶減少生產(chǎn)成本 改進產(chǎn)量 減少消費 （ 通過再循環(huán)系統(tǒng)等等 ） 減少重復工作 減少直接勞動力 減少間接勞動力 （ 安裝 、 處理 ） 減少能源成本 幫助客戶減少存貨 寄售 準點交貨 減少周轉時間 企業(yè)對企業(yè)的額外價值 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 提供一個 超過顧客期望的方案 ? 界定顧客價值模型 ? 建立顧客價值等級層次 – 基本 – 期望 – 欲望 – 出乎預料 ? 對顧客價值包進行決策 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 本章主要討論內容 ? 公司可利用的主要差異化屬性有哪些？ ? 公司怎樣在市場上選擇有效的定位？ ? 公司怎樣把它的定位向市場傳播？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 一、競爭性差異化的工具 差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。 – 我們將避免削價和妥協(xié) ， 因為我們不需要以這種方式購買東西的客戶 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 以顧客為中心的公司 ? 反應 – 我們將在達到和滿足高質量細分市場方面集中更多的力量 。 – 容易成交的細分顧客市場也在增長 ， 但這些顧客與任何供應商的維持關系不長久 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 以顧客為中心的公司 ? 形勢 – 總體市場每年增長 4%。 – 我們將在丹佛市采取相應措施對付競爭者 Y的削價 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 以競爭者為中心的公司 ? 反應 – 我們將撤出邁阿密市場 ， 因為我們無力打這一場仗 。 結果我們失去了 3個百分點的市場分額 。 – 競爭者 X正增大其在休斯敦的分銷覆蓋面并危害著我們的銷量 。 以顧客為中心的公司的提出它的戰(zhàn)略時，會更多地集中在顧客的發(fā)展上。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 十、在顧客導向和 競爭者導向中平衡 以競爭者為中心的公司：一家其行動基本上由競爭者的行動與反應所支配的公司。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 九、選擇競爭者 以便進攻和回避 ? 通過顧客價值分析揭示本公司與各種競爭者相對的優(yōu)勢和劣勢： i. 識別顧客價值的主要屬性； ii. 評價不同屬性重要性的額定值 ； iii. 對公司和競爭者在不同屬性上的性能進行分等重要度評估 ； iv. 與特定的主要競爭對手比較 ， 針對每個屬性成分研究某一特定細分市場的顧客如何評價公司的績效 ； v. 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性 。 vii. 追蹤價格的變化 。 v. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結 。 iii. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 游擊式營銷調研 ? 專家們指出 ， 采用如下 8種技能 ， 能使一個公司保持競爭優(yōu)勢： i. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè) 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 競爭平衡 i. 如果競爭者的條件幾乎相同并以同一個方式謀生 ， 那么 ， 他們之間的競爭平衡就是不穩(wěn)定的； ii. 如果只有一個關鍵性的因素 ， 那么 ， 競爭平衡就是不穩(wěn)定的 ； iii. 如果多項因素可能成為決定性因素 ， 那么 ， 各個競爭者都可能有某些有利條件并對某些顧客的吸引力形成差異； iv. 競爭性變量起決定作用的數(shù)目越少 ， 競爭者的數(shù)目也就越少 ；
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