市場營銷學(xué)分析行業(yè)與競爭者-資料下載頁
2025-07-31 10:15本頁面
【導(dǎo)讀】他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？但柯達面臨的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的“攝像機”。可見，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機。如果成功了，該機器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只。能洗一些臟衣物和纖維織物?？赡苁莵碜杂诔暡ㄏ匆聶C。4種層次的競爭者：。提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。廣義地視作競爭者。一消費者錢的人都看作競爭者。行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替。高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。度差別化到標(biāo)準化的系統(tǒng)產(chǎn)品。–高度的縱向一體化；主要的石油生產(chǎn)者進行石油勘?？v向一體化?？山档统杀?。并能更好地控制增值流。以全球為基礎(chǔ)的競爭。相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司。福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產(chǎn)。超過了福特，因為它響應(yīng)了市場上對汽車多樣化的欲望。日本公司取得了領(lǐng)先地位。一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國的汽車制造商注重質(zhì)
【正文】 造、后勤和零售。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 人員差異化 ? 稱職 ： 雇員具有所需要的技能和知識 。 ? 謙恭： 雇員熱情友好 ， 尊重別人 ， 體貼周到 。 ? 誠實： 雇員誠實可信 。 ? 可靠： 雇員能終如一 、 正確無誤地提供服務(wù) 。 ? 負責(zé)： 雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng) 。 ? 溝通： 雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關(guān)信息。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 渠道差異化 ? 公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化： – 渠道的覆蓋面 – 專業(yè)化 – 績效 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 形象差異化 ? 個性 ： 公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法 ? 形象： 公眾對公司的看法 ? 標(biāo)志： 一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標(biāo)志 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 形象差異化 ? 文字和視聽媒體 ： 所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性 ? 氣氛： 一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場所是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑 ? 事件： 一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 二、開發(fā)定位戰(zhàn)略 ? 有效的差異化 ? 重點定位戰(zhàn)略 ? 推出多少差異 ? 推出哪種差異 ? 傳播公司的定位 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 有效的差異化 ? 重要性 ： 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益 。 ? 明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒有的 ， 或者是該公司以一種突出 、 明晰的方式提供的 。 ? 優(yōu)越性： 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益 。 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 有效的差異化 ? 可溝通性 ： 該差異化是可以溝通的 ， 是買主看得見的 。 ? 不易模仿性： 該差異化是其競爭者難以模仿的 。 ? 可接近性 ：買主有能力購買該差異化 。 ? 盈利性： 公司將通過該差異化獲得利潤。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 公司產(chǎn)品 目標(biāo)顧客 利益 珀杜 （雞） 對雞有質(zhì)量意識的消費者 嫩肉 富豪 （標(biāo)準貨運車） 有安全意識的“上等”家庭 耐用性和安全 多米諾 （比薩餅） 有方便意向的比薩餅愛好者 交貨速度和高質(zhì)量 價值建議的實例 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 公司產(chǎn)品 價格 價值建議 珀杜 （雞） 溢價 10% 更嫩的金色雞，買中等溢價 富豪 （標(biāo)準貨運車） 溢價 20% 對你的家庭 ， 這是更安全 、 更耐用的貨車 多米諾 （比薩餅） 溢價 150% 好吃的熱比薩餅，訂貨后 30分鐘送上門，價格適中 價值建議的實例 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 推出多少差異？ ? 唯一的銷售定位 – 佳潔士、梅塞德斯 ? 雙重利益定位 – 富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用” ? 三重利益定位 – 比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白” 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 定位錯誤 ? 定位過低 ： 有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象 ? 定位過高： 買主可能對該產(chǎn)品了解得有限 ? 定位混亂： 顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清 ? 定位懷疑： 顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 不同的定位策略 ? 特色定位 ? 利益定位 ? 使用 /應(yīng)用定位 ? 使用人定位 ? 競爭者定位 ? 產(chǎn)品品目定位 ? 質(zhì)量 /價格定位 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 推出哪種差異？ （ 1） 競爭優(yōu)勢 技術(shù) 成本 質(zhì)量 服務(wù) （ 2） 公司現(xiàn)狀 （ 110） 8 6 8 4 （ 3） 競爭者現(xiàn)狀 （ 110） 8 8 6 3 （ 4） 改競現(xiàn)狀 的重要性 （高 中 低） 低 高 低 高 （ 5） 能力和速度 （高 中 低） 低 中 低 高 （ 6） 競爭者能力 （高 中 低） 中 中 高 低 （ 7） 采取的行動 維持 修正 修正 投資 競爭優(yōu)勢選擇方式 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 傳播公司的定位 ? 有效傳播定位 ? 假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”定位策略 – 選擇平時用來判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索 – 其他營銷要素（包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段） – 制造商的聲譽 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 END
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