【文章內(nèi)容簡介】 率低下，對顧客的意見做出反映的時(shí)間偏長；服務(wù)大多是處在只提供“大鍋菜”的階段（即提供的菜式單一以及口味單一）。u 針對對手的劣勢，我們的優(yōu)勢是：原料優(yōu)質(zhì)，做工精細(xì)（有小炒的優(yōu)點(diǎn)）。除此之外，我們的特色——針對營養(yǎng)多下工夫、菜式DIY、先進(jìn)的E－diet系統(tǒng)、多方的廣告渠道（主要是網(wǎng)絡(luò)），針對不同口味提供不同菜式，通過我們的宣傳手段，讓消費(fèi)者感覺到，我們的店里的產(chǎn)品都是極具營養(yǎng)的。通過校園網(wǎng)直接訂餐以及各種手段接收顧客的反映，送貨上門，快捷方便?，F(xiàn)代化的管理手段，高效率。u 食堂可能做出的反映：當(dāng)我們進(jìn)入高校這個(gè)市場中時(shí)，與食堂形成了競爭。食堂作為一個(gè)有著一定基礎(chǔ)和規(guī)模的單位，很快會做出反映。與我們進(jìn)行競爭。包括：及時(shí)增加菜式，加強(qiáng)質(zhì)量，提高服務(wù)u 我們的策略：通過豐富的促銷活動，強(qiáng)調(diào)我們的特色：網(wǎng)絡(luò)化，健康化，專業(yè)化。強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)歷的專業(yè)研究，質(zhì)量保證，在保證營養(yǎng)的前提下，采取“多樣化+口味好”的策略。如果食堂打起價(jià)格的招牌，我們只做適當(dāng)調(diào)整，不參與價(jià)格的競爭。保證我們是產(chǎn)品，服務(wù)的質(zhì)量。促銷活動包括：建立會員制，專家咨詢，網(wǎng)上互動等,同時(shí)提供食堂缺少的多種訂購服務(wù)，包括：電話，網(wǎng)上訂餐，及網(wǎng)上熱線咨詢服務(wù)，建立與顧客的親密聯(lián)系關(guān)鍵：逐漸的在競爭中樹立好我們企業(yè)形象和信譽(yù)。第四章 市場分析：餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)傳統(tǒng)支柱行業(yè)，在社會發(fā)展與人民生活中具有不可缺少的地位，發(fā)揮著重要的作用。2002年我國餐飲業(yè)營業(yè)額首次突破5000億元，同比增長16％左右，是同期國民經(jīng)濟(jì)增長速度的兩倍。 2001年全國餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額4368億元，％，％，成為國內(nèi)消費(fèi)市場發(fā)展速度最快的一個(gè)行業(yè)。展望今后餐飲業(yè)的發(fā)展，將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭，經(jīng)營質(zhì)量與企業(yè)水平也將不斷提高。u 從長期發(fā)展看，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)水平提高是餐飲業(yè)發(fā)展的兩個(gè)主要基礎(chǔ)?！懊褚允碁樘臁保鐣桨l(fā)展，人民生活越提高，餐飲業(yè)的發(fā)展速度越快，行業(yè)規(guī)模也將更趨擴(kuò)大。美國平均每人一年在外就餐支出達(dá)1000多美元，歐洲平均為620美元，潛力依然巨大。u 從餐飲市場需求發(fā)展趨勢上：餐飲的電子化，飲食的社會化，健康化將成為大趨勢u 從消費(fèi)需求方面看，人們追求個(gè)性多樣化、文化品牌化、營養(yǎng)健康化、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠化、大眾優(yōu)質(zhì)化、市場細(xì)分化的特點(diǎn)將不斷加強(qiáng)，消費(fèi)增長加快與消費(fèi)檔次提高的狀態(tài)共存，這將有力地帶動企業(yè)經(jīng)營的開拓，對行業(yè)發(fā)展起到促進(jìn)作用。u 從行業(yè)自身看，餐飲業(yè)的發(fā)展空間依然很大，將進(jìn)一步適應(yīng)人民生活水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的需求，不斷開拓大眾家庭餐飲市場，推進(jìn)傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲方向的轉(zhuǎn)變，推進(jìn)餐飲服務(wù)社會化的進(jìn)程，以先進(jìn)的生產(chǎn)方式和管理方式為主導(dǎo)，向餐飲的品牌化、國際化、產(chǎn)業(yè)化、連鎖化和現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。2002年中國餐飲百強(qiáng)序號企 業(yè) 名 稱經(jīng) 營 業(yè) 態(tài)1百勝（中國）投資有限公司快餐、休閑餐飲、連鎖店 897 家2內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司風(fēng)味餐館、連鎖店 606 家3上海新亞（集團(tuán)）股份有限公司賓館餐飲、快餐4重慶巴鄉(xiāng)餐飲連鎖有限公司風(fēng)味餐館、連鎖店 202 家5北京麥當(dāng)勞食品有限公司風(fēng)味餐館、連鎖店 88 家6上?？系禄邢薰究觳?、連鎖店 91 家7內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖有限公司風(fēng)味餐館、連鎖店 113 家8沈陽小土豆餐飲有限公司風(fēng)味餐館、快餐、休閑餐飲、連鎖店 142 家9錦江國際酒店管理有限公司賓館餐飲10重慶小天鵝飲食文化 ( 集團(tuán) ) 有限公司風(fēng)味餐館、快餐、連鎖店 171 家11中國北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司風(fēng)味餐館、連鎖店 49 家12德克士食品開發(fā)有限公司西式快餐、連鎖店 250 家13上海杏花樓集團(tuán)有限公司風(fēng)味餐館、賓館餐飲、西餐14北京新燕莎控股（集團(tuán)）有限責(zé)任公司風(fēng)味餐館、賓館餐飲15杭州肯德基有限公司快餐、連鎖店 60 家16北京東安飲食公司風(fēng)味餐館、連鎖店 99 家17重慶德莊飲食文化有限公司風(fēng)味餐館、連鎖店 170 家18西安飲食服務(wù)（集團(tuán)）股份有限公司風(fēng)味餐館19成都譚魚頭投資股份有限公司風(fēng)味餐館、連鎖店 90 家20重慶菜根香風(fēng)俗酒樓有限公司風(fēng)味餐館、連鎖店 68 家u 現(xiàn)以2002年度中國餐飲業(yè)百強(qiáng)企業(yè)前20位來做分析：總體而言，雖然大多采用連鎖經(jīng)營，但是沒有一家企業(yè)明確提出“網(wǎng)絡(luò)化營銷、信息化管理和營養(yǎng)健康”這一概念作為主導(dǎo)思想貫穿到企業(yè)文化中，并以此作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的根本出發(fā)點(diǎn)，他們的特色產(chǎn)品更突出在口味，原材料上，缺乏系統(tǒng)，全面，具有針對性的健康食品。－連鎖市場： 中國的連鎖業(yè)起步較晚，以1987年4月肯德基快餐連鎖店進(jìn)入中國市場為契機(jī)，揭開了中國現(xiàn)代快餐的發(fā)展里程。1996年底，中國餐飲連鎖經(jīng)營企業(yè)超過4000家到1999年，全國快餐企業(yè)與經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)達(dá)80多萬家，餐飲連鎖業(yè)營業(yè)額實(shí)現(xiàn)750億元，占餐飲業(yè)額的1/3，營業(yè)額比上年增幅20％以上，高于餐飲行業(yè)7個(gè)百分點(diǎn)。2002年度中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)呈現(xiàn)的特點(diǎn)之中有：私營與股份企業(yè)占據(jù)半壁江山。股份和股份合作制企業(yè)有38家，私營經(jīng)濟(jì)企業(yè)37家，%。連鎖企業(yè)快速發(fā)展。有87家企業(yè)采用連鎖經(jīng)營方式，比上一年增加8家，占百強(qiáng)總營業(yè)額的94%，%。連鎖商業(yè)之所以能在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中產(chǎn)生和發(fā)展，這不僅有外部客觀環(huán)境為它提供一個(gè)良好的發(fā)育土壤，而且它自身的優(yōu)勢決定了它的產(chǎn)生和進(jìn)一步發(fā)展。u 連鎖經(jīng)營進(jìn)貨與銷售的分離，有利于總體上降低經(jīng)營成本。u 經(jīng)營可以迅速集中商業(yè)資本，有利于提高資本的投人產(chǎn)出效益。u 連鎖經(jīng)營提高了零售商業(yè)的地位，有利于流通體系的合理化。u 連鎖總部在經(jīng)營戰(zhàn)略和策略研究上可投入巨大力量，有利于提高各店鋪的經(jīng)營水平，提高連鎖組織的競爭實(shí)力。u 連鎖組織統(tǒng)一進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和廣告宣傳，有利于降低費(fèi)用開支。u 一般連鎖組織大多采用超級市場的形式，顧客自選．一方面節(jié)省了人力，減少了支出，另一方面顧客在商品選擇中也實(shí)現(xiàn)了自我，滿足了顧客的成就需求感，同時(shí)，一些有影響有特色，有實(shí)力，有信譽(yù)的大型商業(yè)企業(yè)帶動一批中小型商業(yè)企業(yè)．使他們從分散經(jīng)營走向集約經(jīng)營，發(fā)揮出規(guī)模效益；或是一批中小型商業(yè)企業(yè)自己攜手聯(lián)合起來，組建連鎖體系，加強(qiáng)它們的競爭實(shí)力，減輕了政府壓力，受到政府歡迎，從而在政策上給予優(yōu)惠．連鎖店的地理位置大多分布在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較少的交通方便的居民區(qū)或城市邊緣區(qū)，大大方便了當(dāng)?shù)鼐用竦纳?，受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。u 相比較之下，連鎖經(jīng)營更具有優(yōu)勢，這也是我們選擇它的原因。－連鎖快餐市場－電子商務(wù)由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響和中國當(dāng)時(shí)社會條件的制約，餐飲行業(yè)的電子商務(wù)一直沒有發(fā)展起來，而全聚德，東來順這些中國餐飲業(yè)的佼佼者率先有了自己的網(wǎng)站，用于網(wǎng)上訂餐，宣傳自己的名廚、名菜等。但是在解決制約中國餐飲業(yè)發(fā)展的采購和信息問題上，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)卻是無能為力，而且這種建設(shè)自己小而全的網(wǎng)站的做法，就整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來說是一種資源、資金，勞動力的浪費(fèi)。再餐飲市場中采用EC的解決方案是大勢所趨，因?yàn)椴捎秒娮由虅?wù)可以更好的解決好企業(yè)的管理、信息傳遞、降低成本和更好的進(jìn)行產(chǎn)品的推銷等好處。而對于連鎖經(jīng)營來說，信息的傳遞與企業(yè)的遠(yuǎn)程管理至關(guān)重要，因此采用EC也更適合我們連鎖經(jīng)營的模式。同時(shí)餐飲業(yè)的電子商務(wù)具有如下優(yōu)勢：u 信息內(nèi)容優(yōu)勢：我們將所有與飲食相關(guān)的信息都融匯貫通、自成體系；我們內(nèi)容服務(wù)的目標(biāo)是使所有華人能在全球的大部分地區(qū)找到他們所需要的中華美食，并成為每個(gè)用戶的私人美食顧問。 u 為個(gè)人用戶提供電子商務(wù)（B2C）的優(yōu)勢： 在這里，我們的個(gè)人用戶可以領(lǐng)略并享受到更方便、更省時(shí)省錢、更時(shí)尚的與飲食相關(guān)的消費(fèi)方式，用戶完全可以通過網(wǎng)絡(luò)享受到訂餐、訂位、訂水、預(yù)訂宴席、訂餐券等餐飲服務(wù)。“海天”餐飲網(wǎng)站正努力讓網(wǎng)上電子商務(wù)走入千家萬戶，不僅成為中國人的飲食顧問，更要成為中國人的菜籃子甚至廚房、廚師。 u 強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢：我們擁有著強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢并與其信息內(nèi)容、電子商務(wù)模式等相結(jié)合， 開發(fā)出多種獨(dú)具特色的功能與服務(wù)。如各種訂餐、訂水 等商務(wù)功能及餐廳、菜譜搜索等。u 完善的后臺管理：電子商務(wù)并不僅僅限于開設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上訂餐，同時(shí)后臺管理的電子化，服務(wù)的電子化，同樣是我們不可忽視的環(huán)節(jié)。我們的“海天”餐飲系統(tǒng)正是致力于這個(gè)方面。－連鎖快餐市場－高?？觳褪袌觯? 為了利用高校創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢，迅速擴(kuò)大市場，我們把初期目標(biāo)客戶定位為高校學(xué)生，理由如下：u 高校后勤走向社會進(jìn)入市場。高校餐飲市場的開放是遲早的事情，大學(xué)餐飲市場雖然表現(xiàn)出消費(fèi)群體整體消費(fèi)水平和利潤偏低，但市場穩(wěn)定集中、客流量大，只要保證餐飲質(zhì)量，收益是相當(dāng)樂觀的高校學(xué)生月平均消費(fèi)為300—500元，%且具有以下特征：u 崇尚科學(xué)，其科學(xué)意識，知識意識在各類人群中最突出，加上其文化氛圍更有利于電子商務(wù)概念和服務(wù)的推廣u 消費(fèi)心理健康、有獨(dú)立觀點(diǎn)、來自各地的學(xué)生都口味不一，正處于從傳統(tǒng)飲食向現(xiàn)代飲食過渡的階段，更易于建立健康飲食習(xí)慣、對本企業(yè)的忠誠度以及推廣本企業(yè)的“菜式DIY”u 高校的校園網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)取到了相當(dāng)可喜的程度，絕大多數(shù)的高校的校園網(wǎng)連接了學(xué)生、老師、學(xué)校的各個(gè)部門。據(jù)我們的市場調(diào)查，就重郵來說，學(xué)生以及校外人士開設(shè)的電子商務(wù)網(wǎng)站就又8家，大多是對自己的商品進(jìn)行宣傳和在線銷售，而且在學(xué)生群體中的接受率高達(dá)85%。這可以說在高校展開電子商務(wù)模式下的訂餐以及其它的服務(wù)已經(jīng)具備了必要基本的設(shè)施和市場。將餐飲業(yè)市場細(xì)分如下表在校學(xué)生（住宿）90%（1 民工及其它10%職員（沒有時(shí)間做）普通家庭沒有錢消費(fèi)的不愿意去的每天在外吃飯的人數(shù)經(jīng)常性的餐飲業(yè)市場一次性消費(fèi)很大的次數(shù)較少的缺錢經(jīng)常消費(fèi)的u衛(wèi)生情況經(jīng)濟(jì)狀況根本不去的 缺乏信任感 從不定餐的 上網(wǎng)定餐的 覺得費(fèi)用大 經(jīng)常定餐的 u 初期我們的目標(biāo)客戶：是餐飲支出高于250/月，時(shí)間觀念強(qiáng)，喜歡新事物的在校學(xué)生。其占我們經(jīng)營商圈內(nèi)人口的 %。（重郵13500學(xué)生中的6780人）%愿意光顧u 初期我們的潛在客戶：商圈內(nèi)的教職工8％，和居民5％，及暫時(shí)忽視營養(yǎng)的部分同學(xué)10％。（2200人）注：所有的百分比都是以商圈內(nèi)的人口數(shù)（重郵13500人）為基數(shù)通過以上的細(xì)分市場我們就可以選擇我們的戰(zhàn)略作為我們對目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略。即是找準(zhǔn)營銷對象：初期，主要是學(xué)生；后期，我們可以擴(kuò)大到社會的其他階層。在這個(gè)擴(kuò)張過程中，我們始終堅(jiān)持網(wǎng)上訂餐服務(wù)（可以利用小區(qū)或者公司的網(wǎng)絡(luò)），作為我們的特色服務(wù)。 以店址為圓心，以十分鐘距離為半徑畫圓。交通工具特征距離半徑（米）時(shí)間（分鐘）時(shí)速（千米）商圈性質(zhì)徒步圈600104核心商圈自行車圈1300108次級商圈汽車圈60001040邊緣商圈第五章 營銷策略 確定細(xì)分市場某一市場上開展業(yè)務(wù)的任何公司都會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)，這是因?yàn)轭櫩腿藬?shù)太多以及購買要求各不相同時(shí)刻限制著我們。我們?yōu)榱伺c無處不在的競爭對手瓜分市場，確定了我們能夠?yàn)楂@得市場利潤最有效的細(xì)分。為了挑選并服務(wù)好我們的市場，我們公司決定從事目標(biāo)營銷。在目標(biāo)營銷活動中，我們區(qū)分了主要的市場，以一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場制定產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。比如初期，我們就將細(xì)分市場劃分為學(xué)生、老師以及散客市場，再根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，根據(jù)對象的不同來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案的制定。值得一提的是：我們沒有采用“散彈槍式”的方法（分散營銷法），而是采用“來復(fù)槍式” 方法（集中營銷法，即把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上）。因此我們將市場進(jìn)行細(xì)分，才能夠確定我們的目標(biāo)市場，迎合消費(fèi)者的心理。市場細(xì)分化：能夠由購買者組成，而購買者在許多方面各不相同。我們通過調(diào)查，分析，將餐飲業(yè)市場細(xì)分。由此我們可以確定目標(biāo)市場。 選擇目標(biāo)市場 由于客觀的經(jīng)濟(jì)原因限制（主要是創(chuàng)業(yè)之初，我們的各項(xiàng)資金都還無法回收，故資金相對缺乏），以及為投資者著想（投資者主要熱衷于經(jīng)濟(jì)利益見效快的行業(yè)），我們直接放棄了額外顧客價(jià)值為零的市場。同時(shí)，由于我們公司剛剛建立，不可能有較高的顧客信賴度（我們剛剛進(jìn)入市場，這方面比較差）。所以我們暫時(shí)將目標(biāo)市場定位于各大高校，建立模板店，待有了一定的儲蓄之后，我們將會將目標(biāo)定位于市內(nèi)，建立特許經(jīng)營連鎖店，當(dāng)然這大部分只能在重慶市內(nèi)，當(dāng)公司有了一定的規(guī)模即連鎖經(jīng)營體系高度成熟，商譽(yù)牢固的基礎(chǔ)上，我們會把目光轉(zhuǎn)向全國，再通過特許加盟的方式加速擴(kuò)張。待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，將目標(biāo)市場擴(kuò)大到全國。在確定了目標(biāo)市場后我們就會通過一系列備戰(zhàn)策略向目標(biāo)市場進(jìn)軍。到那時(shí)，我們將分兩支隊(duì)伍，一支隊(duì)伍勇奪學(xué)生市場份額（學(xué)生市場是一個(gè)相當(dāng)穩(wěn)定的市場，我們始終都不會放棄），另一支隊(duì)伍搶奪并且占領(lǐng)市民份額（市民市場相當(dāng)廣泛，客源相當(dāng)大，我們要盡全力爭取）。：綜合以上兩個(gè)方面的原因，我們在定價(jià)上采取以下方法：u 綜合考慮成本定價(jià)和目標(biāo)利潤定價(jià)方法：主要考慮成本計(jì)價(jià)的方法，成本的加成率稍微提高一點(diǎn)，這樣利潤也相應(yīng)提高了。約在40％80％左右，宏觀上表現(xiàn)為價(jià)格的大眾化