【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣。人流量最大、銷(xiāo)量大、貨品更新速度很快，每天都有大量的新鮮綠色生鮮供應(yīng)。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是最大的市場(chǎng)份額擁有者和最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。劣勢(shì)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)分布由市政統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)絕大多數(shù)市民來(lái)說(shuō)不很近便。各種生鮮品質(zhì)不能保證，綠色無(wú)公害食品由于成本高，在這里很難生存，人們對(duì)農(nóng)貿(mào)菜市的心理定位很低。這里管理混亂，衛(wèi)生條件差，治安環(huán)境不好，生鮮價(jià)格偏高。農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)超市：社區(qū)周邊的生鮮超市，它們具有便利性好、顧客熟悉等優(yōu)勢(shì)，適合工作忙碌人群的需求；但普遍存在品種不全、價(jià)格偏高、衛(wèi)生安全沒(méi)有保障、新鮮度較差等問(wèn)題。大型超市生鮮專(zhuān)柜劣勢(shì)在于：相對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)其價(jià)格高、便利性差、品種少。據(jù)調(diào)查，89%城市居民認(rèn)為商場(chǎng)買(mǎi)菜價(jià)格很高；當(dāng)目標(biāo)客戶(hù)只有買(mǎi)菜需求時(shí)，83%的人表示不會(huì)特意跑去商場(chǎng)買(mǎi)菜；當(dāng)遇上高峰期時(shí)，排隊(duì)等候收銀現(xiàn)象嚴(yán)重。電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：電商巨頭方面，比如京東商城的直營(yíng)生鮮業(yè)務(wù)、天貓的C2B頻道生鮮預(yù)售、蘇寧易購(gòu)的生鮮網(wǎng)購(gòu)。電商新秀方面，本來(lái)生活網(wǎng)、坨坨公社、順風(fēng)優(yōu)選、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、沃爾瑪1號(hào)店。資本對(duì)生鮮電商的追捧無(wú)疑是看中了生鮮市場(chǎng)廣闊的前景。中研網(wǎng)一份研究報(bào)告指出，2013年國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億元，%，大市場(chǎng)容量、低滲透率標(biāo)志著生鮮電商將是電子商務(wù)行業(yè)的下一片巨大藍(lán)海。然而，這片被一致看好的“藍(lán)?！北澈?，卻是3000家生鮮電商幾乎無(wú)一家盈利的慘痛現(xiàn)實(shí)。中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心委員李長(zhǎng)明近日表示，“99%的生鮮電商都在虧損”。（四）項(xiàng)目SWOT分析**生鮮連鎖超市是生鮮直銷(xiāo)的一種有效模式，它通過(guò)建立直營(yíng)連鎖和加盟店，對(duì)城市住宅集中區(qū)進(jìn)行有效覆蓋和波及，縮短城市居民的直線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)距離，節(jié)約購(gòu)買(mǎi)成本，較一般生鮮直銷(xiāo)模式更容易形成規(guī)模效應(yīng)。完善的會(huì)員體制，通過(guò)會(huì)員的推薦，發(fā)展吸納新的會(huì)員，它把新鮮的生鮮商品直接推向消費(fèi)者，適應(yīng)了隨著人民生活水平的日益提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)生鮮購(gòu)買(mǎi)的質(zhì)量、便捷、價(jià)格、服務(wù)等各方面要求不斷提高的形勢(shì)。優(yōu)勢(shì)：集團(tuán)雄厚的會(huì)員基礎(chǔ)，為項(xiàng)目初期提供部分會(huì)員來(lái)源；品種豐富與傳統(tǒng)市場(chǎng)差異??；配送及時(shí)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)；價(jià)格親民無(wú)門(mén)檻；網(wǎng)絡(luò)和門(mén)店無(wú)縫銜接便民；其他性邊際收益立體交叉，收益穩(wěn)定。劣勢(shì)：項(xiàng)目剛啟動(dòng)，專(zhuān)業(yè)人才缺乏，項(xiàng)目模式需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)、調(diào)試，總的來(lái)說(shuō)團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)和模式的調(diào)整需要時(shí)間、金錢(qián)、資源來(lái)堆積。機(jī)遇：從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，有很多企業(yè)涉足生鮮實(shí)體和農(nóng)產(chǎn)品配送等商業(yè)模式，從**生鮮超市模式層面來(lái)看，現(xiàn)在為止，尚無(wú)任何企業(yè)做到我項(xiàng)目如此全方位統(tǒng)籌、資源組合優(yōu)化的高度和市場(chǎng)適應(yīng)度；我國(guó)政策層面已經(jīng)連續(xù)11年把農(nóng)業(yè)放到首位來(lái)支持和推動(dòng)，食品安全問(wèn)題的層出不窮，人民生活水平和收入的逐年提高，市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到**生鮮超市的消費(fèi)和理念一致的龐大消費(fèi)群體；互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP和及時(shí)結(jié)算的發(fā)展，更有利于客戶(hù)進(jìn)入的便捷，增強(qiáng)市場(chǎng)粘度。威脅：隨著**生鮮連鎖超市項(xiàng)目的推廣復(fù)制，2到3年內(nèi)不排除有資金實(shí)力和資源實(shí)力的企業(yè)模仿和升級(jí)**生鮮連鎖超市商業(yè)模式，因此，在全國(guó)大面積推廣復(fù)制特別是12線(xiàn)城市的時(shí)間應(yīng)在1到2年內(nèi)完成，完成市場(chǎng)占領(lǐng)。六、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）產(chǎn)品策略 品種——每個(gè)店生鮮品種為3070種，兼營(yíng)其他品種。其中旗艦店控制在5070種，普通店控制在4060種。 質(zhì)量——保證貨源的質(zhì)量。綠色生鮮要求藥物殘留低、有害物質(zhì)少；新鮮度高，各直營(yíng)店生鮮盡量每日更新，隔夜生鮮應(yīng)標(biāo)明后作打折促銷(xiāo)處理。 包裝——第一，對(duì)價(jià)值含量高且應(yīng)當(dāng)分類(lèi)包裝的生鮮品種，應(yīng)精心包裝，如塑料膜熱保鮮收縮包裝等，分區(qū)分類(lèi)銷(xiāo)售；第二，可回收處理的生鮮包裝袋代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料口袋。 產(chǎn)品介紹——把各種生鮮的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值用卡紙分類(lèi)寫(xiě)下來(lái)，標(biāo)注在各類(lèi)陳列區(qū)域，供消費(fèi)者了解。產(chǎn)品組合——生鮮超市采用精品、普通、特價(jià)組合策略。精品菜：本地綠色、有機(jī)基地生產(chǎn)的產(chǎn)品，長(zhǎng)沙周邊的本地菜，價(jià)格較高，占20%比重。普通菜：本地大型批發(fā)市場(chǎng)的菜品，需求量大，與市場(chǎng)價(jià)格持平或略高，占60%比重。特價(jià)菜：每天推出一兩種，數(shù)量有限，價(jià)格明顯低于市價(jià)，制造價(jià)格新聞，占20%比重，多為批發(fā)市場(chǎng)尾貨。（二）價(jià)格策略 采用以下定價(jià)策略組合 折扣定價(jià)策略：在綠色生鮮的數(shù)量，現(xiàn)金，價(jià)格作出折扣定價(jià)。讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，增加對(duì)綠色生鮮的實(shí)惠感和忠誠(chéng)度。 盈虧平衡定價(jià)法：考慮綠色生鮮店面的成本和每月的目標(biāo)銷(xiāo)售量，目標(biāo)銷(xiāo)售額，在月中生鮮銷(xiāo)售過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)，在生鮮的實(shí)際價(jià)格作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。薄利多銷(xiāo)（生鮮屬于價(jià)格敏感型商品），多給居民實(shí)惠。 地區(qū)定價(jià)法：根據(jù)城市市區(qū)中高檔小區(qū)的周邊的生鮮價(jià)格，做細(xì)微的調(diào)整，主打綠色暢銷(xiāo)的生鮮，每天定出特價(jià)生鮮，吸引消費(fèi)者的目光，感受旗艦店的新意。增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，提高本店的銷(xiāo)售數(shù)量。需求導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)綠色生鮮的不同種類(lèi)的需求彈性、需求交叉彈性的不同來(lái)確定生鮮價(jià)格的希望價(jià)格、提價(jià)還是降價(jià)。充分考慮生鮮的供求關(guān)系，確定生鮮的價(jià)格。（三）促銷(xiāo)策略 贈(zèng)品促銷(xiāo)：節(jié)假日期間，公司推出各種箱裝禮品套菜，前十名購(gòu)買(mǎi)者即可免費(fèi)獲取。 積分促銷(xiāo)：每個(gè)消費(fèi)者都是我們公司的會(huì)員，會(huì)員采用積分制，根據(jù)積分的數(shù)量劃分一定等級(jí)，分別贈(zèng)送不同的獎(jiǎng)品。 抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)：消費(fèi)者、訪(fǎng)問(wèn)者通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品。 季節(jié)性?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)：對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的菜，采用優(yōu)惠促銷(xiāo)。（四）宣傳策略 網(wǎng)絡(luò)推廣：鏈接各大網(wǎng)站；搜索引擎推薦；電子郵件；在線(xiàn)黃頁(yè)；分類(lèi)廣告；免費(fèi)軟件；不僅僅讓城市人了解這項(xiàng)便利的送菜上門(mén)服務(wù)，還能讓全國(guó)各地的人逐步了解，以在公司發(fā)展到中期的時(shí)候吸引各個(gè)區(qū)域的加盟商。廣告推廣：電臺(tái)傳播，優(yōu)先考慮所在城市交通廣播電臺(tái)；報(bào)紙雜志，本地報(bào)刊雜志；站臺(tái)廣告，小區(qū)附近站臺(tái)；車(chē)身廣告，生鮮專(zhuān)用物流車(chē)為主；小區(qū)廣告，小區(qū)宣傳欄或部分小區(qū)大屏；在一些高檔小區(qū)的信箱投送宣傳海報(bào)，讓一些忙碌的上班族了解到這個(gè)送菜上門(mén)的方便服務(wù)；傳單海報(bào)。開(kāi)業(yè)或者促銷(xiāo)為主；店面POP，特色宣傳以及宣傳圖；高速公路路段架設(shè)廣告牌；與其它合作商聯(lián)合印制小宣傳冊(cè)或附加廣告（購(gòu)物袋、員工服裝）。 新聞傳播：在城市人經(jīng)?？吹男l(wèi)視、都市、政法等頻道或公交車(chē)上的移動(dòng)電視播出有關(guān)**生鮮連鎖超市的新聞。在 各大報(bào)社進(jìn)行大量頭版新聞宣傳，注重品牌形象的宣傳。 展開(kāi)各種專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)：活動(dòng)，開(kāi)幕、周年慶、例行、競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)。突出與消費(fèi)者建立情感關(guān)系，比如兒童節(jié)主題“關(guān)心兒童健康成長(zhǎng)，讓孩子吃出營(yíng)養(yǎng)、吃出健康”競(jìng)賽活動(dòng)；婦女節(jié)主題“我們是您最天然的美容院”；母親、父親節(jié)主題“關(guān)心父母的血壓”；中秋節(jié)主題“來(lái)自故鄉(xiāng)的問(wèn)候野菜”。平時(shí)活動(dòng)，如做菜大比拼、主婦培訓(xùn)班（五）會(huì)員管理與吸納方式 積分制度：會(huì)員每次在店內(nèi)消費(fèi)，都會(huì)累計(jì)積分，積分可以?xún)稉Q相應(yīng)禮品。 會(huì)員促銷(xiāo)：每月累計(jì)消費(fèi)超過(guò)X元者，將為其提供相關(guān)其他服務(wù)，如健身俱樂(lè)部給予健身N次；保健品行業(yè)，與合作伙伴協(xié)商贈(zèng)送一定代金券；美容家政若干次上門(mén)免費(fèi)服務(wù)；培訓(xùn)中心每月提供N小時(shí)的免費(fèi)培訓(xùn)（與培訓(xùn)中心合作）等。 會(huì)員制度 本店會(huì)員分為兩種：普通會(huì)員和VIP會(huì)員。 普通會(huì)員：通過(guò)本店的正常流程，填寫(xiě)遞交資料，辦理會(huì)員卡，消費(fèi)即可積累積分。VIP會(huì)員：充值4000元或在店內(nèi)消費(fèi)4000元（暫定4000元），即可成為本店VIP會(huì)員。VIP會(huì)員的好處：成為VIP后，贈(zèng)送X個(gè)銀果（，），銀果可用于本店消費(fèi)，同時(shí)累計(jì)積分。VIP會(huì)員還可以參加公司定期舉辦的各種活動(dòng)。VIP會(huì)員的轉(zhuǎn)介紹：VIP會(huì)員介紹新會(huì)員入會(huì)，可以享受相應(yīng)提成，公司拿出8%的費(fèi)用來(lái)運(yùn)作此項(xiàng)目，如圖所示： A B C D E F G H I J K L M O P為了高效拓展VIP會(huì)員，公司實(shí)行雙軌制三級(jí)分銷(xiāo)提成模式。何為雙軌制三級(jí)分銷(xiāo)，首先三級(jí)分銷(xiāo)是指從自己發(fā)展的第一層會(huì)員開(kāi)始，可以提成到第三層，如圖所示，即A可以提成從B到P。雙軌制指發(fā)展會(huì)員時(shí)必須發(fā)展兩名會(huì)員自己才能獲得提成，自己的上一級(jí)才能獲得提成。具體提成額度：第一層提成3%,第二層提成2%，第三層提成1%。同時(shí)每一名VIP會(huì)員入會(huì)都會(huì)有2%的資金沉入**生鮮連鎖超市資金池，主要用于公司工作人員的激勵(lì)、活動(dòng)還有