【文章內容簡介】 挖掘產品新性能，開發(fā)衍 生產品，拓展市場。 中期（ 4— 6 年） 進一步完善和健全銷售網絡； 重點研制相關產品，進一步拓展產品線，實行 多元化經營 戰(zhàn)略； 市場占有率達到 17%— 20%，居于主導地位； 鞏固、擴展甲殼質可吸收縫合線市場。 長期（ 5— 10 年） 利用公司甲殼質材料研制方面的技術優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質相關產品，實現(xiàn)產品多元化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為醫(yī)學、農業(yè)和化工領域的領先者。 縱向延伸： 立足醫(yī)用領域，進一步完善甲殼質縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材料；生產制造相關止血劑和傷口愈合劑；開發(fā)研制人工腎等。 橫向延伸： 開發(fā)促進土壤恢復的農藥、農用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健服裝面料等。 公司將以高科技參與國際競爭 ，適時進入相應的國際市場。 產品延伸見圖 5： 圖 5: 環(huán)保包裝材料甲殼質縫合線化妝品保健品人造器官農 藥保健服裝面料傷口愈合劑止血劑 13 (Target Market) 全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、專科醫(yī)院、保健醫(yī)院等。 （ Product） 產品 保證產品質量，開發(fā)多種規(guī)格的產品，在核心產品的基礎上，延伸產品的功能。同時不斷開發(fā)相關新產品，拓寬產品線的廣度和深度。 我們提供的不僅是有形的產品，更重要的是產品所代表的盡善盡美的服務和關注環(huán)保與生命質量的健康理念。 包裝 采用標準化包裝。在統(tǒng)一標識的前提下，不同的 產品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。 服務 建立完善的銷售服務網絡，為客戶提供健全優(yōu)質的服務。 ? 售前服務： 采用宣傳、培訓和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產品的特性與適用情況； ? 售中服務： 建立完善的銷售網絡（如電話訂貨），急顧客所需，及時送貨上門； ? 售后服務： 建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務的網絡反饋，做好產品的質量、服務的反饋信息處理，根據客戶需要不斷改進產品；與顧客搞好關系，固定長期業(yè)務關系；最大程度滿足客戶需要；適時舉辦信息 交流活動，搭建溝通橋梁。 品牌 公司發(fā)展初期采用 單一品牌 策略，初定為 “康宜得” ，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資產的增值。 建立商標防護網，注冊品牌和商標，包括相關或相近的品牌、商標名，利用有關國際條約保護自己的權益；提前在網絡上注冊公司的域名，為發(fā)展電子商務打下基礎；宣傳產品品牌，提高品牌知曉度。 建立品牌 忠誠度 是擴大市場份額的重要方式。作為醫(yī)用消耗品的可吸收縫合線要建 14 立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個方面 努力： ? 以優(yōu)質的產品提高品牌美譽度。 要在與進口可吸收縫合線競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質的產品吸引顧客，贏得競爭主動權，提高產品美譽度。 ? 以完善的服務提高品牌忠誠度。 在產品質量一定的情況下，健全優(yōu)質的服務是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務網絡，覆蓋整個銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質服務制度，為產品鞏固及擴大市場作不斷的努力。 ? 良好的公共形象對于品牌的形象具有至關重要的影響。 公關活動將始終被公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產品品牌形象的重要工作之一。 （ Price） 針對國內市場情況，我們 擬采取 競爭定價 的價格策略，大約定在進口品牌的 50—75%。即同等條件下，相對于進口品牌有價格優(yōu)勢，相對于國產品牌有質量優(yōu)勢。競爭對手采取降價策略時，我們有較大的降價空間保持自己的優(yōu)勢。 據調查， PGA 類可吸收縫合線的價格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負擔考慮，盡量減少 PGA 類縫合線的使用。我們是后進入者，同類產品定價策略對于我們影響較大；從增強產品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮，產品價格定位在中檔。 銷售渠道（ Place） 擬采取的 銷售渠道 有兩種：自建銷售網絡；利用現(xiàn)有渠道。 建立以上海為中心的銷售網絡： 將全國 劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設一個分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并且負責監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網絡的建設。銷售網絡的 建立原則 是為客戶提供最高效率的服務。 利用現(xiàn)有經銷商： 公司處于起步階段，銷售網絡正在逐步建設，利用經銷商現(xiàn)成的銷售網絡彌補自建的銷售網絡的不足，擴大市場范圍，并吸引有良好關系網絡、有能力的代理人才，完善自建的銷售網絡。 盡量把經銷商選擇在銷售網絡未建設或未完善的地區(qū)，避免兩者產生矛盾。隨著公司銷售網絡不斷完善，將逐步減少經銷商的銷售范 圍。 建立公司網站與客戶資源管理庫，積極推動公司網絡營銷的開展，適時開展電子商務。及時收集試用后的反饋信息，并根據情況采取相應的措施，保證產品順利進入市場。 15 贈送量與預計銷售量比較4013023029035016080 80 809 0050100150200250300350400第一年 第二年 第三年 第四年 第五年年份數(shù)量 ( 萬根 )預計銷量( 萬根) 贈送量( 萬根) 推廣策略（ Promotion） 醫(yī)用產品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠誠度較高，應采用 人員推銷 方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生對產品的信心；在產品導入市場的前期， 大量贈送 產品讓醫(yī)生試用，是比較有效的促銷方式，可以培養(yǎng)產品與品牌親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習慣。 考慮公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢， 贈送量 暫定為第一年贈送 90 萬根，第二年贈送160 萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。 贈送量與根據市場調查預計的銷售量 圖 6. 人員推銷 產品銷售以人員上門推銷為主。據調查，通過推銷人員了解縫合線是醫(yī)院獲得產品信息的主要渠道，所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質的推銷隊伍。銷售隊伍人員應經常與臨床醫(yī)生等人士進行交流，了解對公司及產品的要求，不斷促進產品的進步。 推銷隊伍將由具有醫(yī)學知識和銷售知識與經驗的人員組成，并定期進行產品與銷售知 識再培訓。銷售業(yè)績與獎金掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來推動銷售。 產品推銷出去后，就需要根據購買決策者心理，提供優(yōu)質的售后服務，固定長期業(yè)務關系。 廣告 甲殼質是一種新型材料，認知程度較低，廣告的訴求點應側重于介紹甲殼質材料本 16 身的生物特性、醫(yī)療等領域的用途、社會效益等。 國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經過醫(yī)療器械廣告審查機關的嚴格審查，審查時間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經銷商或廣告公司代理。 從正面宣傳產品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立 企業(yè)形象，從而達到宣傳產品的目的。 廣告主要方向集中在做甲殼質材料廣告，通過向社會宣傳甲殼質的來源、特點、應用前景、各種保健功能等作用，達到宣傳公司產品的作用。 ? 企業(yè)形象廣告 在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以文字報道則會取得更為良好的效果。 宣傳公司理念 —— “Your health， our success” “ 您的健康，我們的希望 ” ? 產品品牌廣告 品牌廣告 可以通過多種渠道進行。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提高知曉度；利用報紙、雜志制 作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產品品牌廣告保持風格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網。 ? 公益廣告 除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。 公關 （ Public Relation） 在公司籌建之初開始公關工作。 公關活動的原則 是樹立公司技術先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有社會責任感的良好形象。 公司籌建初期， 公關活動的重點 為提高公司知曉度，輔助銷售網絡的建設。 ? 承辦 大型的學術交流會、研討活動； ? 在醫(yī)學院設立獎學金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎； 公司正式運營之后，公關活動的重點在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進行雙向交流，加深公眾對產品的認識，提高產品和品牌的知曉度與美譽度。 ? 與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線； ? 制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網絡公關。 17 據調查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關鍵是價格問題，較容易試用不同品 牌的產品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進入不易，但使用量遠大于西安地區(qū)。 醫(yī)用甲殼質縫合線市場 開發(fā)策略 為替代羊腸線和擠占 PGA 類可吸收縫合線市場，開拓應該用可吸收線而使用絲線的市場。 進入策略 應首先考慮西安等內地大中型城市，能夠較早得到回報；同時也要對京、滬、穗等發(fā)達大城市進行市場開發(fā)，獲取公司的長遠與最大利益。 對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場 市場開發(fā)與進入可以采用以下方案： ? 占領傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線 據調查，在經濟發(fā)展水平偏低的中小型城 市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊腸線正處于產品的衰退期，被替代的趨勢日益明顯，使得醫(yī)用甲殼質縫合線進入這一市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產品性能，使用方便，服務完善，價格適中。 ? 進入 PGA 類材料可吸收縫合線市場，與進口產品競爭市場份額 與進口的可吸收縫合線競爭，以優(yōu)質、優(yōu)價和優(yōu)質服務樹立產品及品牌形象，突出甲殼質的生物環(huán)保性，不斷擴大市場。 工作重點 在于提高品牌知曉度、美譽度，樹立良好的品牌形象；強調產品的生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn)有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。 在專業(yè)醫(yī)學雜志上舉辦關于甲殼質材料應用前景的討論 ，強調甲殼質材料的生物特性；專業(yè)銷售人員向醫(yī)生介紹產品，使醫(yī)生充分了解產品性能，建立對甲殼質醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務，輔以有競爭力的價格贏得市場；搞好公共關系，樹立企業(yè)良好的社會形象，贏得顧客的信賴。 對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場 市場開發(fā)與進入的 重點 在于改變醫(yī)生手術中使用縫合線的傳統(tǒng)習慣，替代部分絲線。 據調查，醫(yī)生根據手術類型選擇縫合線。部分手術可選擇絲線，也可用可吸收線。醫(yī)生選擇縫合線的 依據 是自己長期工作過程中形成的使用習慣和價格對于病人的影響程度。 工作 重點 在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念，強調可吸收縫合線對于手術病人的 18 重要性；宣傳縫合線的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生接受使用可吸收縫合線的觀念，并引導醫(yī)生中的一部分“潮流領導者”使用可吸收縫合線。 市場開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質縫合線的優(yōu)點，提高醫(yī)生對甲殼質縫合線的認知程度；向其介紹甲殼質可吸收縫合線，使客戶了解本產品的各項性能、適用情況等；通過大量贈送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習慣。但需要較長時期（一至兩年）的普及。 然后，以適中的價格、盡善盡美的服務、有力的公關手段打開市場。 生產周期： 從原料到縫合線生產周期為 6天。 工人要求： 相關專業(yè)大中專學歷、經過三個月的專業(yè)培訓。 技術關鍵： 甲殼質纖維制備。 廠址 準備 選擇 在上海張江高新技術園區(qū)。這里臨近地鐵二號線終點站，距浦東新機場和市中心均為 10公里，投資環(huán)境優(yōu)良，基礎配套設施齊全。 原材料采用汽車運輸，運輸量不大，對道路要求不高；每月用水 150 噸左右，用電80 千瓦，一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為 500 平方米，生產車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術要求容易達到。 圖 7. 是 否 1— 2 個月 3— 6 個月 1— 2 個月 申請必要證件 籌集資金 生產、銷售等人員培訓 前期公關 宣傳 購置設備租賃廠房 小規(guī)模生產 市場推廣，包括試投放，贈送 規(guī)模生產 市場銷售 可行性分析 結束 19 原材料： 醫(yī)用甲殼質縫合線以甲殼質為原料；溶劑使用氯化鋰、二甲基乙酰胺、 N— 甲基吡咯酮；凝固劑有水、丙酮、無水乙醇。 生產設備 表 1. 生產設備一覽表 設備 制絲設備 紡絲設備 精制設備 回收設備 加捻機 編織機 倒筒機 涂層機 包裝機 遠紅外烘干機 無菌室 來源 設備入股 國產 國產 國產