【文章內(nèi)容簡介】 ustomer Relationship Management, CRM） 起源于1980年代初提出的 接觸管理 （ Contact Management）， 即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到 1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)（ Customer Care）。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。 CRM提出的時代背景 蒸汽機(jī)革命使得人類社會從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入到工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，歷時兩個多世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，整個社會的生產(chǎn)能力不足、商品匱乏。為此，企業(yè) 依據(jù)亞當(dāng) .斯密的 勞動分工 原理組織規(guī)模化大生產(chǎn)，以取得分工效率和最大限度地降低成本，同時通過建立質(zhì)量管理體系以控制產(chǎn)品質(zhì)量，從而取得市場競爭優(yōu)勢?？梢哉f，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代是以 產(chǎn)品 生產(chǎn)為導(dǎo)向的 賣方市場 經(jīng)濟(jì)，也可以說是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代。產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化及企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模大小決定其市場競爭地位， 大魚 可以吃掉 小魚 。企業(yè)管理最重要的指標(biāo)就是成本控制和利潤最大化。 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了全社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了全社會生產(chǎn)能力的過剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過剩。在這種情況 下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開始呈現(xiàn)出個性化特征。只有最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實現(xiàn)市場銷售，市場競爭變得異常殘酷。因此，企業(yè)管理不得不從過去的 產(chǎn)品 導(dǎo)向轉(zhuǎn)變 18 為 客戶 導(dǎo)向，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)方式不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的指標(biāo)也從 成本 和 利潤 轉(zhuǎn)變?yōu)?客戶滿意度 。 為了提高 客戶滿意度 ，企業(yè)必須要完整掌 握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。在這種時代背景下，客戶關(guān)系管理理論不斷完善，并隨著 Inter技術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。 CRM的核心管理思想 CRM的核心管理思想主要包括以下幾個方面： —— 客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一 企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進(jìn)行有效地組織與計劃。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。 隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等。再后來，人們認(rèn)識到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。時至工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代后期稱之 ?quot。信息時代 。由于信息存在一個有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)?知識 才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為此， 知識 成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，信息總監(jiān)（ CIO）讓位于知識總監(jiān)（ CKO），這在知識型企業(yè)中尤顯重要。 在人類社會從 產(chǎn)品 導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)變?yōu)?客戶 導(dǎo)向時代的今天，客戶的選擇決定著一個企業(yè)的命運 ，因此，客戶已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之 19 一。 CRM系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產(chǎn)。通過對客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷售理論中的 2/8法則將會顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。 —— 對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理 企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽定、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛 在客戶發(fā)生的關(guān)系。在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系。還包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供關(guān)懷活動、各種服務(wù)活動、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。 對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，這是 CRM系統(tǒng)的另一個重要管理思想。 —— 進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理 1990年代提出的 ERP系統(tǒng)，原本是為了滿足企業(yè)的供應(yīng)鏈管 理需求，但 ERP系統(tǒng)的實際應(yīng)用并沒有達(dá)到企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，這既有 ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有 IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，最終 ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。 CRM系統(tǒng)作為 ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助 Inter Web技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的 B2B網(wǎng)絡(luò)營銷模式。 CRM與 ERP系統(tǒng)的集成運行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個 性化需求的快速響應(yīng)。同時也幫助企業(yè)清除了營 20 銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應(yīng)時間，降低銷售成本。 CRM流程及其四大功能 客戶關(guān)系管理就是要通過對企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，以贏得新客戶，鞏固保留既有客戶，并增進(jìn)客戶利潤貢獻(xiàn)度。 客戶關(guān)系管理的主體流程如下圖所示。其功能主要分為四大部分，概述如下： A、 客戶信息管理 整合記錄企業(yè)各部門、每個人所接觸的客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客 戶狀態(tài)、合同信息等。 B、市場營銷管理 制定市場推廣計劃，并對各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷）接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動的成效進(jìn)行評價。 CRM營銷管理最重要的是實現(xiàn) 1 for 1營銷，從 宏營銷 到 微營銷 的轉(zhuǎn)變。 C、銷售管理 功能包括對銷售人員電話銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。進(jìn)一步擴(kuò)展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。 D、 服 務(wù)管理與客戶關(guān)懷 21 功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點、服務(wù)收費等管理，詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況。支持現(xiàn)場服務(wù)與自助服務(wù)。輔助支持實現(xiàn)客戶關(guān)懷。 CRM可以集成呼叫中心（ Call Center）技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需求。CRM系統(tǒng)中還要應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實現(xiàn)營銷智能。 CRM應(yīng)用的四大要點 隨著時代的轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)用 CRM系統(tǒng)勢在必然。但 CRM系統(tǒng)的應(yīng)用必須要注意以下四個方面： A、 轉(zhuǎn)變管理思想，建立新的管理理念 CRM系 統(tǒng)的應(yīng)用不僅僅是一項技術(shù)工程，而是要在系統(tǒng)應(yīng)用之前，接受 CRM系統(tǒng)中的管理思想，建立以 客戶 為導(dǎo)向的管理理念，不斷提升企業(yè)的客戶滿意度。 B、 CRM應(yīng)用成功的關(guān)鍵在于營銷體系重組 眾所周知，業(yè)務(wù)流程重組（ BPR）是 ERP應(yīng)用成功的前提，而 BPR又可以有兩種方式：一是漸進(jìn)改良，二是徹底重新設(shè)計。同樣 CRM應(yīng)用成功的前提也取決于 BPR過程，不同的是，在應(yīng)用 CRM過程中的 BPR必須要對企業(yè)原有的營銷體系進(jìn)行一次徹底的重新設(shè)計，因為 CRM應(yīng)用將要幫助企業(yè)建立一套嶄新的 B2B扁平化營銷體系，這將會涉及到企 業(yè)原有分公司 /辦事處崗位、職能的重新定位，銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與銀行結(jié)算體系設(shè)計、供應(yīng)鏈上分布庫存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計等。 CRM應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于 BPR工作，這是 CRM應(yīng)用成功難點之所在。 22 CRM應(yīng)用成功意味著企業(yè)成功實現(xiàn)營銷電子化，并為企業(yè)未來進(jìn)入網(wǎng)上電子市場（ eMarketplace），迎接電子商務(wù)時代的到來作好了充分準(zhǔn)備。 C、 CRM應(yīng)用的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部 ERP系統(tǒng) CRM系統(tǒng)的應(yīng)用主要是提升企業(yè)營銷能力，改善銷售績效，因此 CRM應(yīng)用會給企業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)效益，這一點不同于關(guān)注內(nèi)部成本控制與工作效率的 ERP系統(tǒng)應(yīng)用。 CRM系統(tǒng)作為 ERP系統(tǒng)銷售管理功能的延伸，一般要求企業(yè)應(yīng)在 ERP實施成功之后再應(yīng)用 CRM系統(tǒng)。但由于 ERP在中國企業(yè)的應(yīng)用普及率尚不到 1%，這會導(dǎo)致很多企業(yè)會先上 CRM再考慮 ERP，可能的風(fēng)險將是企業(yè)從網(wǎng)上接收眾多訂單而難以靠手工方式進(jìn)行高效處理，甚至?xí)斐蓸I(yè)務(wù)的混亂。當(dāng)然，僅僅實現(xiàn)銷售自動化而不建立網(wǎng)上商店的 CRM是可以獨立運行的，否則應(yīng)在 ERP系統(tǒng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展應(yīng)用 CRM系統(tǒng)。 —— CRM應(yīng)用宜采用 ASP模式 在 CRM應(yīng)用幫助企業(yè)建立 B2B（同時支持 B2C）的營銷模式情況下，由于第二個 B或 C的訪問數(shù)量較多而要求企業(yè)有一定的帶寬接入，才能保證CRM系統(tǒng)的運行。為此，大多數(shù)企業(yè)會將自己的服務(wù)器托管到 ISP處。換句話說，既然企業(yè)考慮了托管自己的服務(wù)器，則 ASP模式應(yīng)是 CRM應(yīng)用的最佳選擇。基于 ASP模式的 CRM系統(tǒng)在企業(yè)防火墻之外運行，透過防火墻與企業(yè)內(nèi)部 ERP系統(tǒng)集成運行是 CRM系統(tǒng)應(yīng)用的主導(dǎo)模式。 CRM在中國的應(yīng)用 在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家， ERP在企業(yè)應(yīng)用比較普及，為此，近兩年來 CRM以高于 400%的速度走上應(yīng)用，但在我國目前成功應(yīng)用 CRM的企業(yè)還沒有一家。銀行、電信、保險、航空、證券這些行業(yè)一般都是 CRM最早應(yīng)用領(lǐng)域，但在我國目前也尚未見到大的行動。 23 由漢普提供咨詢服務(wù)的方正電子、實達(dá)電腦、全創(chuàng)通訊、華勝天成目前正在實施應(yīng)用 CRM系統(tǒng)，預(yù)計他們將會是國內(nèi)第一批成功應(yīng)用 CRM的企業(yè)。海爾、聯(lián)想等一批企業(yè)也正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備 CRM系統(tǒng)應(yīng)用選型。 目前，國外著名的 CRM廠商都已相繼來到中國，國內(nèi)繼 聯(lián)成互動 第一家發(fā)布中小企業(yè) CRM軟件產(chǎn)品后，相信很快會有一批軟件公司發(fā)布自己的 CRM產(chǎn)品。中國 CRM市場將會從 2021年開始起動，并將呈現(xiàn)出高速增長的應(yīng)用態(tài)勢。 三、客戶關(guān)系管理三步曲 客戶關(guān)系管理（ CRM）和 ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及 SCM（供應(yīng)鏈管理）一起，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。 客戶關(guān)系管理（ CRM）的指導(dǎo)思想就是對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以便改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠度并因此為企業(yè)帶來更多的利 潤。這就要求 CRM系統(tǒng)要能夠識別所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開始客戶與商家之間進(jìn)行的所有交互操作。 CRM應(yīng)用涉及到三個基本的 商業(yè)流程：營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務(wù)。 CRM的主要內(nèi)容包括三個方面：營銷自動化（ MA）、銷售過程自動化（ SFA）和客戶服務(wù)。這三個方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對 CRM項目的成功起著至關(guān)重要的作用。 第一步 營銷自動化 24 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個月時間才能對一次市場營銷戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個分析統(tǒng)計表格，許多重要的商業(yè)機(jī)遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營銷管理軟件是建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒蛹皶r作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機(jī)遇。 企業(yè)必須能夠協(xié) 調(diào)多種營銷渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、傳真、 E－ mail和 Web等方式之間的通信，并且防止渠道間的營銷策劃發(fā)生交叉或沖突。 MA系統(tǒng)直接與客戶進(jìn)行通信，直接了解客戶的需求。 MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過來，銷售渠道也必須及時返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時地對本次營銷戰(zhàn)役進(jìn)行評估和改進(jìn)。對于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶， MA系統(tǒng)應(yīng)該緊密地集成到銷售和服務(wù)項目中，從而實現(xiàn)下列目標(biāo)： 同具有特殊要求客戶進(jìn)行交互操作（個性化營銷）； 在一個商業(yè)－商業(yè)（ BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰； 在一個 BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn) BtoC和 BtoB之間的可能關(guān)系（如一個 BtoC客戶可能是一個重要的 BtoB客戶的家庭成員等）。 從總體上講， MA軟件可以分成三個領(lǐng)域： 高端營銷管理； Web方式營銷； 營銷分析。 高端營銷管理主要集中在涉及到 B2C營銷（如金融服務(wù)和電信等）的公司里。它的重點一般是幫助企業(yè)制訂營銷計劃、管理和跟蹤（而不是執(zhí)行）計劃的執(zhí)行。 BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。有時用戶數(shù) 量可以達(dá)到成千上萬甚至幾十萬個，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫會超過 TB級。這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如 Digital／ Compaq、 IBM、NCR和 Seqent的極大興趣。這些廠商已經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè) MA（ EMA）產(chǎn)品 25 來滿足 B2C市場的需求。高端營銷管理需要用戶已經(jīng)實現(xiàn)了一個數(shù)據(jù)