【文章內容簡介】 以實現(xiàn)的保障。而我們在前面也已經(jīng) 談到，員工在執(zhí)行力上常常很難讓管理者感到滿意，所以現(xiàn)在很多企業(yè)都在進行針對員工執(zhí)行力的培訓。 技能 工欲善其事，必先 利其器，要想員工工作出色，必須要使他們在技能上得到提升。所以給員工一定的培訓就顯得特別重要。 精力 員工僅僅具備執(zhí)行力和技能還是不夠的，個人具備充足的精力也非常重要 。許多企業(yè)常常愿意招聘 “三無人員 ”，即無供房壓力、無供 車壓力、無情感拖累的人，就是這個原因。 激情 激情是一個人生活和工作的動力所在。只有充滿激情，才會有創(chuàng)造力，才會積極面對工作中的困難，并且契而不舍地追求所設定的目標。 我們常常發(fā)現(xiàn)對企業(yè)產品忠誠度非常高的老客戶除了自己不斷重復購買，還幫助企業(yè)介紹一些新的客戶。這是因為這些老客戶對企業(yè)的服務感到安心和放心，而且由于有老客戶做擔保，盡管新客戶是第一次購買企業(yè)產品，他也會逐漸形成較高的忠誠度。所以顧客購買的第二樣東西是安心。 客戶購買某種產品或服務不僅注重商品質量的好壞，更注重整個 購買過程的個人體驗。微笑服務、個性化服務就是針對這一點。所以顧客購買的第三樣東西是感覺。 顧客在選擇產品的時候，既希望產品的 價格低，又希望產品的質量好，同時還希望整個購買過程的服務好。產品價值正是由上面三個要素構成： 顧客將會衡量產品價值與他所付出的價格之間是否均衡，從而決定是否購買。 當然客戶對這三個因素的重要性的看法是不同的。但是他們常常會習慣性地將價格放在第一位。優(yōu)秀的銷售人員最大的特征在于他們善于觀察客戶需要，能夠成功地改變客戶的購買標準，使客戶把質量 和服務放在首位，把價格放在次要的地位。 9 如果我們發(fā)現(xiàn)競爭對手所提供產品的價值與我們的產品非常相似，或者我們沒有什么競爭優(yōu)勢，這時候我們不僅需要提供基本的產品價值，還需要提供附加價值，從而提高產品的競爭力。所以顧客購買的第四樣東西是價值。 產品設計和產品銷售過程必然 4R——基于 4P、 4C的現(xiàn)實營銷思想 從 4P 理論到 4C理論是一種營銷理念的轉變，是從產品導向理念向顧客導向理念轉化的過程。過去銷售都以產品為核心，首先設計出產品，然后不斷去尋找顧客，將產品銷售給顧客 。隨著一部分具有一定忠誠度的顧客形成，產品銷售的重點將逐漸轉移到這部分客戶上，專門的大客戶管理部門成立，以客戶為中心逐漸成為營銷的核心。營銷工作的重點轉變?yōu)槌浞纸Y合客戶的需求來設計產品，設計服務方案，向客戶推薦適合其自身需求的新產品，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績。 從 4C 理論到 4R 理論是從以顧客需求為核心導向向與顧客溝通為導向轉化的過程。今天我們不僅要考慮顧客的意愿、根據(jù)顧 客的需求來設計銷售渠道，更要考慮與顧客溝通的效果，是否讓顧客感覺到愉快，這種溝通不再是過去那種簡單的重復三遍廣告語， 而是根據(jù)消費者的心理與其進行溝通和交流。 所以， 4R 理論側重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關系。4R 根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關系營銷的思想。 10 4R產生于 20 世紀 90年代初，是基于 4P 和 4C 基礎上的更高營銷理念的推進。包括四個部分：關系的建立、保持、推薦和挽回。這四個方面都是圍繞與顧客溝通這一中心，同時考慮客戶的需求、公司本身的資源和配置來進行市場營銷運作。 客戶關系的建立 與新客戶建立關系時，常常出現(xiàn)的一個誤區(qū)就是僅僅從物質角度出發(fā)來考慮關系的建立，而忽略了從精神層面來關懷客戶。 客戶關系的保持 與客戶保持良好關系的方式有兩種，一種是強人所難式的維持方式，另一種是自愿的維持方式。 強人所難式的維持方式常常會采取強制性的手段，并通常配合著物質利誘來進行。這實際上是一種基于資源的維持關系。 自愿的維持方式常常是與客戶進行感情溝通，從精神層面上來感動客戶，從而達到使客戶自愿成為忠誠客戶的目的。自愿的維持方式是我們提倡采用的方式 。 客戶關系的推薦 我們常說好東西要與大家一起分享。那么如何激勵老客戶去推薦我們的產品和服務呢？通常有兩種鼓勵方式：第一，物質激勵。比如萬科地產通過給與推薦新客戶的老客戶一定的獎勵和激勵來鼓勵推薦；第二，精神激勵。它分為兩個方面，一方面是通過向老客戶提供優(yōu)質的客戶服務，來讓客戶更加信賴我們；另一方面是對顧客進行關系管理，鼓勵老顧客去推薦。 【案例】 精神層面溝通與關系維護的典范：山西移動 山西移動在對金卡客戶所提供的 22 項服務中，有一項服務非常特別，那就是當大客戶生病住院 的時候，他的客戶經(jīng)理會到醫(yī)院親自陪護。 可以想象到，在三天以后，這位大客戶在醫(yī)院的病床上慢慢地蘇醒了過來，微微地睜開了雙眼，他看到的第一個不是自己的親人，而是山西移動的大客戶經(jīng)理，神情憔悴、頭發(fā)零亂、眼睛里面布滿了血絲守候在病床邊 …… 這位客戶對于山西移動的忠誠度不僅僅是建立在一般商業(yè)關系的基礎上，更是建立在一種感情和精神層面的相互溝通和理解的基礎上。 客戶關系的挽回 當一個顧客不再選擇我們的產品時，我們需要挽回發(fā)生的錯誤或挽留客戶。在挽留客戶的時候要切記兩點，一個是觀念， 另一個是方法。 ① 在員工思想中樹立終身客戶的概念 【案例】 終身客戶的概念與山姆 沃爾頓 沃爾瑪?shù)睦习迳侥贰ㄎ譅栴D先生曾經(jīng)講過一個故事： 1991年紐約一家沃爾瑪?shù)觊_業(yè)時印制了很多 DM指引廣告，并把這些廣告發(fā)給了周圍的一些社區(qū)居民，其中有位 40歲的主婦，從她收到海報以后，她就每周堅持購物一次，一直堅持到 1993年。 在 1993 年的某一天，她又來到她熟悉的貨區(qū)來找她需要的東西，但是沒有找到，這時候她找來一個營業(yè)員問： “先生，這個東西有沒有？ ”營業(yè)員說： “對不起，我們賣完了。 ” 她又問： “那什么時候還 有？ ”“我也不太清楚，您稍等一下，我給您叫我們的店面經(jīng)理來，您問問他吧。 ”過了三分鐘，店面經(jīng)理來了，當時店面經(jīng)理正在處理一起客戶投訴，所以有一點心不在焉，當這位顧客問他， “我要的東西有沒有？ ”，店面經(jīng)理就說， “沒有，我們賣完了，這個東西以后我們再也不進貨了，您還有事嗎？沒事我先忙我的去了。 ”因為店面經(jīng)理處理得草率，所以導致這位顧客覺得自己受到了傷害，于是一直到 1995年的兩年中她再也沒有來過。 到了 1995年，這家沃爾瑪?shù)昵謇砜蛻魴n案時發(fā)現(xiàn)了這個客戶的記錄在 1993年以后消失了。經(jīng)過了解他們知道了事件的整 個經(jīng)過。沃爾頓先生立即召集所有經(jīng)理開會，他說：這位顧客從 1991年開業(yè)時開始，每周到店里堅持購物 60美金，接連購物了兩年，后來因為我們一次不愉快的服務經(jīng)歷，導致這位客戶離開了。假設這位顧客從 40歲開始購物一直到她 60歲，我周轉率、庫存周轉率都受影響，更為關鍵的是這個客戶不再回來。所以沃爾頓先生提出一個概念叫做終身客戶的概念。 要想做好挽留工作，首先要具備終身客戶的觀念，要使員工有一種意識，首先認識到不要輕易放走客戶，任何一個客戶的離開，對于公司都是一筆巨大的財富損失。 ② 運用有效的方法挽留客戶 挽留 客戶的方法有許多，但是千萬不要因為客戶要離開而給他一個額外的獎勵。 11 因此，我們建議從精神層面、采用情感的方式來挽留客戶。具體而言，可以采取 “一顆鐵釘法 ”來挽留客戶。所謂 “一顆鐵釘法 ”是指告訴客戶離開我們可能會給自己帶來的一系列損失。要切記在挽留客戶時不要攻擊競爭對手。 【案例】 一顆鐵釘法的來歷 一顆鐵釘法是指因為少了一顆鐵釘而浪費了一個馬蹄鐵，因為少了一個馬蹄鐵，而使得一匹戰(zhàn)馬沒有辦法奔跑，因為少了一匹戰(zhàn)馬，而使信號兵沒有辦法傳遞口信，因為少了一個信號兵，而導致一個 重要的口信沒有能夠及時從戰(zhàn)場上傳遞出去，因為一個重要的口信沒有能夠從戰(zhàn)場上及時轉遞出去，而導致了一場戰(zhàn)斗的失敗，因為一場重要戰(zhàn)斗的失敗，而導致整場戰(zhàn)役的失敗，而這所有的一切都是因為少了一顆鐵釘。 總之，當我們挽留客戶的時候，應盡量做到以下三點：第一，不要用物質手段去挽留客戶；第二，要向他描述如果離開將會帶來怎樣的損失；第三，如果顧客執(zhí)意離開，我們不要勉強，而應當告訴她我們依然在這里隨時為您服務。這就是從精神層面上挽留與客戶的關系。 【自檢】 4P 理論、 4C理論和 4R 理論的核心理念分別是什么？ 從策略層面來認識營銷 從策略層面來理解營銷，應該著重從競爭者、差異化、市場和客戶細分三個角度來進行認識。 我們過去對于競爭對手的理解往往僅僅停留在最基層的三個層面：第一個層面是誰是我們的競爭對手；第二個層面是競爭對手的基本情況是什么；第三個層面對競爭對手進行基本的分析。但是僅僅考慮這三個層面還遠遠不夠，我們還需要考慮下面三個方面： 第四個層面掌握競爭對手的發(fā)展方向；第五個層面洞悉競爭對手的戰(zhàn)略意圖；第六個層面引導競爭對手的行動和戰(zhàn)略。最高境界就是挖坑、埋人，也就是說通 過誘敵深入、聲東擊西，引導競爭對手跟著我們的思路走，牽制他的力量。 此外對競爭對手還需要從更寬泛、更深刻的角度來