第三章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境(編輯修改稿)
2025-11-19 22:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，這種環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的力量，宏觀環(huán)境一般包括： 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境,25,?,分析宏觀環(huán)境的 需要和趨勢(shì),成功的公司是那些能認(rèn)識(shí)在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢(shì)并能作出盈利反應(yīng)的公司。,26,?,一、人口環(huán)境,人口環(huán)境(demographic environment)系指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其績(jī)效的各種人口因素，包括： －人口規(guī)模和密度 －人口分布和構(gòu)成 －家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu) －人口的自然變動(dòng) －人口的機(jī)械變動(dòng) －人口的社會(huì)變動(dòng),27,?,世界人口增長(zhǎng),1991年世界人口為54億，并以每年增長(zhǎng)1.7％的速度在增加。按照這一增長(zhǎng)速度，到公元2000年時(shí)，世界人口將達(dá)62億。 人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種團(tuán)體極為關(guān)切的一個(gè)問(wèn)題。其原因有兩個(gè)： First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。 Second：因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過(guò)多人口的國(guó)家和地區(qū)。,世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長(zhǎng)。,28,?,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境(economic environment)是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件，主要包括： －宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境； －收入水平及分配模式； －消費(fèi)支出模式等。,29,?,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要特點(diǎn)是： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平起點(diǎn)低； 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度快； 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈周期性； 地區(qū)差異顯著； 政府的作用仍不容忽視。,30,?,收入水平及其分配,收入水平及其分配不僅影響人們的購(gòu)買能力，而且還影響人們的消費(fèi)模式，因此收入的變化不僅影響市場(chǎng)需求的規(guī)模，而且還影響需求的結(jié)構(gòu)。 1978年以來(lái)，中國(guó)人口的收入水平和購(gòu)買能力以前所未有的速度增長(zhǎng)，收入的差異也明顯拉大了（吉尼系數(shù)由八十年代的0.3以下增至現(xiàn)在的0.4以上）。,31,?,消費(fèi)者支出模式,市場(chǎng)需求不僅取決于人口的收入水平，還受消費(fèi)者支出模式的影響。一般來(lái)說(shuō)，隨著家庭收入的上升: 食物支出比重(恩格爾系數(shù)）下降。 家庭日常費(fèi)用支出的比重基本不變。 房屋、汽車、旅游娛樂(lè)支出比重增加。 儲(chǔ)蓄增加（兩個(gè)老太太） 問(wèn)題：收入分配差距！,32,?,年齡不同 消費(fèi)特點(diǎn)不同,紅色一代（出生于19251945）基本無(wú)品牌意識(shí)。追求奉獻(xiàn)，約1億，退休，有國(guó)家住房和退休金，衣食無(wú)憂，生活在計(jì)劃時(shí)代，對(duì)市場(chǎng)不適應(yīng)，勤儉，存錢而不投資，適用低價(jià)是首選 “文革”的一代（4660）子女教育舍得：共和國(guó)的同齡人，2億，求知上成為文革犧牲品，大多未受高等教育，面臨下崗危險(xiǎn)。堅(jiān)毅和吃苦耐勞，收入不高，生活負(fù)擔(dān)、壓力大，難形成強(qiáng)大的消費(fèi)群，深受讀書(shū)少之苦，子女教育方面舍得。 “文革”后（6174）一代，最有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力：幸運(yùn)的一代，2億，高等教育，受中西文化共同影響，追求五子登科，高收入，占大多數(shù)白領(lǐng)階層。正趕上房改、醫(yī)改、教育改革和社保改革，需要顧及妻子、孩子和房子，由于當(dāng)時(shí)資歷淺，分配的住房大多不能滿足需求，所以，他們是中國(guó)商品房市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體。對(duì)子女教育也舍得投入，同時(shí)，懂得追求自我，享受生活，所以，他們也是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品的最主要消費(fèi)群體。,33,?,續(xù)：,新新人類（7585），青睞快速消費(fèi)品：只飲包裝水，只租房不買房，只打的不買車，只知道上網(wǎng)不知道健康，多次戀愛(ài)卻不會(huì)死去活來(lái)，從不會(huì)為養(yǎng)家、供樓、養(yǎng)老而存錢，對(duì)喜歡的商品從不計(jì)較價(jià)格，只要需要不在乎做任何工作，具備這些特點(diǎn)的就是新新人類。按國(guó)際通行說(shuō)法，是指1975年以后出生的人。在中國(guó)他們是獨(dú)生子女，物質(zhì)生活相對(duì)優(yōu)越。他們的主要消費(fèi)產(chǎn)品包括軟飲料、服裝、小電器、通信終端產(chǎn)品等。新新人類有極強(qiáng)的消費(fèi)欲，對(duì)中國(guó)現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生重大影響。許多可樂(lè)、礦泉水、快餐食品和彩殼手機(jī)的巨大成功都離不開(kāi)他們。,34,?,三、政治環(huán)境,政治環(huán)境(political environment)是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況，通常分
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