網(wǎng)品與價格策略(編輯修改稿)
2024-11-19 22:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?,電子零售巨人——亞馬遜 .doc,?,7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,?,7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述,概述： 產(chǎn)品的價格由市場供應(yīng)方和需求方共同決定的。 科學(xué)家說：“最優(yōu)供需配置機(jī)制應(yīng)達(dá)到這樣的目標(biāo)：如果經(jīng)濟(jì)運行已達(dá)到最高效率，那么任何一部分人要進(jìn)一步改善處境就必須以另外一些人的處境惡化為代價。那么能否既改善一部分人的處境又不損害他人呢？——網(wǎng)上營銷永遠(yuǎn)比較平等。”,?,定價是一種藝術(shù),定價是從用戶的角度精確地衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程,產(chǎn)品的價位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間,定價是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險的“賭博”，價格是用戶價值的體現(xiàn),定義,原則,要求,?,選擇定價目標(biāo),（一）利潤目標(biāo) 當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)：獲取最大限度的銷售利潤（毛利、凈利） 預(yù)期利潤目標(biāo)：追求的是長期而穩(wěn)定的企業(yè)收益 適當(dāng)利潤目標(biāo)：追隨者的企業(yè)為保全自己，減少風(fēng)險 （二）銷售目標(biāo)： 維持或提高市場占有率、維持或提高市場份額 思路是先做大，后做強 （三） 競爭導(dǎo)向的定價目標(biāo) 定價的目標(biāo)在于應(yīng)對競爭、防止競爭或維持相對價格水平 （四）生存導(dǎo)向的競爭目標(biāo) 把維持生存作為其主要目標(biāo)，只要它們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住企業(yè)。,?,網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo),定價目標(biāo)：指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格所要達(dá)到的目的，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格的依據(jù)。,網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo),贏得生存,獲取利潤,提高市場占有率,穩(wěn)定價格,利潤比起生存來要次要的多。,1.獲取利潤的最大化 2.適當(dāng)利潤目標(biāo),1.經(jīng)濟(jì)實力 2.競爭對手的實力把握準(zhǔn)確,希望成為市場價格的主導(dǎo)者，盡量避開大部分的價格變動,,產(chǎn)品的價格由市場供應(yīng)方和需求方共同決定的。,網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)：占領(lǐng)市場求得生存，然后追求利潤,?,網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ),定價基礎(chǔ)：低成本,采購成本,庫存成本,生產(chǎn)成本,低成本,?,網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點,網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點,全球性定價,低價性定價,顧客主導(dǎo)性,采用全球化和本地化相結(jié)合原則,采用免費原則和間接收益原則,顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價,Yahoo!公司通過為網(wǎng)上用戶提供免費信息起步，逐步拓展為門戶站點，通過網(wǎng)站的巨大流量吸引廣告來獲得贏利。,?,7.3.2 影響定價的因素,價格,?,7.3.2 影響定價的因素,商品價格=生產(chǎn)成本+流通費用+稅金+利潤 有以下幾個方面： 競爭因素： 需求價格彈性：指價格的上下波動引起需求量相反變動的幅度 標(biāo)價成本：重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工 商品供求關(guān)系：,?,導(dǎo)致網(wǎng)上價格差異的原因,由于網(wǎng)上信息獲得的便捷性和低廉性使網(wǎng)上價格基本趨于一致，但網(wǎng)上價格依然存在差異。原因如下： 產(chǎn)品的不可比較性：價格有些不同不足為奇 同質(zhì)產(chǎn)品 購物的便利程度及購物經(jīng)驗：網(wǎng)頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、瀏覽商品的先后次序 商家的知名度：網(wǎng)絡(luò)品牌 公眾對商家的信任度：顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價格差異,?,7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略,傳統(tǒng)營銷定價方法 （一）以需求為中心的定價方法 （二）以競爭為中心的定價方法 （三）以成本為中心的定價方法 （四）價格折扣,?,公式：價格=需求價格 策劃流程：,原則：市場需求強度大時，制定高價，強度小時，可調(diào)低價格,（一）以需求為中心的定價方法,?,基于顧客需求導(dǎo)向定價法,撇脂定價：高價，創(chuàng)新產(chǎn)品對價格不敏感 滲透定價：低價，價格彈性高的產(chǎn)品，既能擴(kuò)大市場又能阻止競爭者進(jìn)入 心理定價 聲望定價：針對消費者求名的心理動機(jī)而采取的定價，如名牌產(chǎn)品、貴重首飾、文物古玩、高級禮品 尾數(shù)定價：讓顧客感覺便宜 參考定價：一些日用品由于消費者經(jīng)常購買形成一種習(xí)慣價格，應(yīng)該依照習(xí)慣定價 招徠定價：少數(shù)產(chǎn)品低價吸引顧客購買其他商品 分級定價：按不同檔次、級別制定不同的價格 認(rèn)知價值定價：根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值在主觀上的判斷來確定價格。,?,公式：價格≤競爭產(chǎn)品價格 或 價格＞競爭產(chǎn)品價格 策劃流程：,原則：競爭對手價格變了，則相應(yīng)調(diào)整價格。,生產(chǎn)產(chǎn)品,參照競爭產(chǎn)品價格,制定價格,宣傳價值,銷售產(chǎn)品,（二）以競爭為中心的定價方法,?,競爭導(dǎo)向定價法,高價陷阱法：先高價，后低價 低價排斥法：低價設(shè)門檻，過河拆橋 通行定價法：保持行業(yè)平均水平，無差別定價，避免價格戰(zhàn) 拍賣定價法：英式拍賣、荷蘭拍賣 密封投標(biāo)法：博弈 建筑項目投標(biāo),?,（三）以成本為中心的定價方法,公式：價格=
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