網(wǎng)品與價(jià)格策略(編輯修改稿)
2024-11-19 22:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?,電子零售巨人——亞馬遜 .doc,?,7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略,?,7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述,概述： 產(chǎn)品的價(jià)格由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。 科學(xué)家說(shuō)：“最優(yōu)供需配置機(jī)制應(yīng)達(dá)到這樣的目標(biāo)：如果經(jīng)濟(jì)運(yùn)行已達(dá)到最高效率，那么任何一部分人要進(jìn)一步改善處境就必須以另外一些人的處境惡化為代價(jià)。那么能否既改善一部分人的處境又不損害他人呢？——網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)比較平等。”,?,定價(jià)是一種藝術(shù),定價(jià)是從用戶(hù)的角度精確地衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過(guò)程,產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶(hù)愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間,定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”，價(jià)格是用戶(hù)價(jià)值的體現(xiàn),定義,原則,要求,?,選擇定價(jià)目標(biāo),（一）利潤(rùn)目標(biāo) 當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)：獲取最大限度的銷(xiāo)售利潤(rùn)（毛利、凈利） 預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)：追求的是長(zhǎng)期而穩(wěn)定的企業(yè)收益 適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)：追隨者的企業(yè)為保全自己，減少風(fēng)險(xiǎn) （二）銷(xiāo)售目標(biāo)： 維持或提高市場(chǎng)占有率、維持或提高市場(chǎng)份額 思路是先做大，后做強(qiáng) （三） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)的目標(biāo)在于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、防止競(jìng)爭(zhēng)或維持相對(duì)價(jià)格水平 （四）生存導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 把維持生存作為其主要目標(biāo)，只要它們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住企業(yè)。,?,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo),定價(jià)目標(biāo)：指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的，是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格的依據(jù)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo),贏得生存,獲取利潤(rùn),提高市場(chǎng)占有率,穩(wěn)定價(jià)格,利潤(rùn)比起生存來(lái)要次要的多。,1.獲取利潤(rùn)的最大化 2.適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo),1.經(jīng)濟(jì)實(shí)力 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力把握準(zhǔn)確,希望成為市場(chǎng)價(jià)格的主導(dǎo)者，盡量避開(kāi)大部分的價(jià)格變動(dòng),,產(chǎn)品的價(jià)格由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo)：占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存，然后追求利潤(rùn),?,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)基礎(chǔ),定價(jià)基礎(chǔ)：低成本,采購(gòu)成本,庫(kù)存成本,生產(chǎn)成本,低成本,?,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn),全球性定價(jià),低價(jià)性定價(jià),顧客主導(dǎo)性,采用全球化和本地化相結(jié)合原則,采用免費(fèi)原則和間接收益原則,顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣(mài)市場(chǎng)定價(jià),Yahoo!公司通過(guò)為網(wǎng)上用戶(hù)提供免費(fèi)信息起步，逐步拓展為門(mén)戶(hù)站點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)站的巨大流量吸引廣告來(lái)獲得贏利。,?,7.3.2 影響定價(jià)的因素,價(jià)格,?,7.3.2 影響定價(jià)的因素,商品價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn) 有以下幾個(gè)方面： 競(jìng)爭(zhēng)因素： 需求價(jià)格彈性：指價(jià)格的上下波動(dòng)引起需求量相反變動(dòng)的幅度 標(biāo)價(jià)成本：重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工 商品供求關(guān)系：,?,導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)格差異的原因,由于網(wǎng)上信息獲得的便捷性和低廉性使網(wǎng)上價(jià)格基本趨于一致，但網(wǎng)上價(jià)格依然存在差異。原因如下： 產(chǎn)品的不可比較性：價(jià)格有些不同不足為奇 同質(zhì)產(chǎn)品 購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)：網(wǎng)頁(yè)、搜索工具、購(gòu)物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、瀏覽商品的先后次序 商家的知名度：網(wǎng)絡(luò)品牌 公眾對(duì)商家的信任度：顧客如果在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格差異,?,7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方法 （一）以需求為中心的定價(jià)方法 （二）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法 （三）以成本為中心的定價(jià)方法 （四）價(jià)格折扣,?,公式：價(jià)格=需求價(jià)格 策劃流程：,原則：市場(chǎng)需求強(qiáng)度大時(shí)，制定高價(jià)，強(qiáng)度小時(shí)，可調(diào)低價(jià)格,（一）以需求為中心的定價(jià)方法,?,基于顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法,撇脂定價(jià)：高價(jià)，創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)價(jià)格不敏感 滲透定價(jià)：低價(jià)，價(jià)格彈性高的產(chǎn)品，既能擴(kuò)大市場(chǎng)又能阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 心理定價(jià) 聲望定價(jià)：針對(duì)消費(fèi)者求名的心理動(dòng)機(jī)而采取的定價(jià)，如名牌產(chǎn)品、貴重首飾、文物古玩、高級(jí)禮品 尾數(shù)定價(jià)：讓顧客感覺(jué)便宜 參考定價(jià)：一些日用品由于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)形成一種習(xí)慣價(jià)格，應(yīng)該依照習(xí)慣定價(jià) 招徠定價(jià)：少數(shù)產(chǎn)品低價(jià)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)其他商品 分級(jí)定價(jià)：按不同檔次、級(jí)別制定不同的價(jià)格 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值在主觀上的判斷來(lái)確定價(jià)格。,?,公式：價(jià)格≤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格 或 價(jià)格＞競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格 策劃流程：,原則：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變了，則相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。,生產(chǎn)產(chǎn)品,參照競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格,制定價(jià)格,宣傳價(jià)值,銷(xiāo)售產(chǎn)品,（二）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法,?,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,高價(jià)陷阱法：先高價(jià)，后低價(jià) 低價(jià)排斥法：低價(jià)設(shè)門(mén)檻，過(guò)河拆橋 通行定價(jià)法：保持行業(yè)平均水平，無(wú)差別定價(jià)，避免價(jià)格戰(zhàn) 拍賣(mài)定價(jià)法：英式拍賣(mài)、荷蘭拍賣(mài) 密封投標(biāo)法：博弈 建筑項(xiàng)目投標(biāo),?,（三）以成本為中心的定價(jià)方法,公式：價(jià)格=
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