【文章內(nèi)容簡介】 cific：明確的，不使用太泛的字眼，如最大、最好。不使用模糊字眼，如大約、最小值等。Measure：可衡量的，不要用難以衡量或根本無法衡量的特征、特性。Act：可操作的，不要把目標(biāo)設(shè)定在無法影響或改變的因素上。Realistic：實(shí)際的，不要設(shè)定無法達(dá)成的目標(biāo)或設(shè)定目標(biāo)過程中沒有認(rèn)真思考。Time：有時(shí)限的，不要忘記起始和結(jié)束時(shí)間。有無SMART目標(biāo)的區(qū)別無SMART目標(biāo)SMART目標(biāo)下一年度增加銷售2004年底，達(dá)到20%市場占有率盡可能達(dá)成更多占有率2004年第一季度結(jié)束時(shí)，1000為目標(biāo)市場內(nèi)客戶已試用過產(chǎn)品產(chǎn)品擠進(jìn)10大主要城市**市場一個(gè)月展示會(huì)后，100位客戶了解我們的產(chǎn)品錯(cuò)誤的目標(biāo)評析我們的目標(biāo)是利潤最大化。評價(jià)：無法衡量；判斷標(biāo)準(zhǔn)不明確；沒有規(guī)定截止時(shí)間。 應(yīng)為：2003年凈利潤目標(biāo)是平均20%的投資回報(bào)率。我們的目標(biāo)是增加銷售額。評價(jià)：沒有量化。 應(yīng)為：本年度銷售額目標(biāo)是從130萬增加到800萬。2003年的目標(biāo)是增加20%的廣告開支。評價(jià)：廣告是行為，不是結(jié)果，廣告目標(biāo)應(yīng)該采用希望額外的廣告開支帶來什么結(jié)果的方式表達(dá)。應(yīng)為：2003年目標(biāo)是將企業(yè)知名度從8%提升至10%，為此增加15%的廣告開支。我們的目標(biāo)是成為本行業(yè)最好的企業(yè)評價(jià)：不具體，不能衡量。 應(yīng)為：成為本年度銷售額最大的企業(yè)。制定目標(biāo)的詞匯表關(guān)于目標(biāo)可以接受的行動(dòng)詞匯標(biāo)記 命名 安裝 表述 修理 決定 確定 移動(dòng) 檢查 安放 說明 標(biāo)明 描繪 提問 實(shí)行 操作 列表 比較 裝載 裝配 定位 引用 準(zhǔn)備 調(diào)動(dòng) 修配 演示 診斷 運(yùn)行 建造關(guān)于目標(biāo)不可接受的行動(dòng)詞匯理解 推斷 知道 發(fā)現(xiàn) 領(lǐng)會(huì) 變?yōu)?享受 推論 相信 認(rèn)為 解決 改進(jìn) 發(fā)展 決心 欣賞 分析 測試 用的詞越清楚、越容易測評，效果越好。二、營銷目標(biāo)的種類銷售目標(biāo)：規(guī)模、增長、占比等。利潤目標(biāo)：客戶目標(biāo)：參與人數(shù)、效果評價(jià)，購買頻次等等。三、營銷目標(biāo)設(shè)定程序檢討銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)是決定營銷目標(biāo)的要素，營銷目標(biāo)必須支持銷售目標(biāo)的完成。目標(biāo)市場：目標(biāo)市場的大?。滑F(xiàn)有客戶基礎(chǔ)的大小。分析問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)：列出理由：如何通過各項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)中實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。第十一章 營銷定位戰(zhàn)略一、營銷定位理論介紹瑞夫斯的USP理論：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，及賣點(diǎn)給消費(fèi)者帶來的利益，“日豐管，管用五十年?！豹?dú)特的銷售主張（Unique Selling Proposition）：（1）必須向客戶提出一個(gè)主張，不僅是文字上的、對產(chǎn)品的吹捧、櫥窗廣告，而是“購買這個(gè)產(chǎn)品，你將得到這些特殊的利益”。（2）這個(gè)主張必須是獨(dú)一無二，是品牌專有特點(diǎn)或在特定廣告領(lǐng)域中沒有提出過的。（3）主張必須足夠有力，能打動(dòng)客戶購買（比如說，能為產(chǎn)品帶來新客戶）。USP的界定多數(shù)依賴與對產(chǎn)品的消費(fèi)者使用情況的詳細(xì)調(diào)查。案例：只溶在口，不溶在手；海飛絲有效去頭屑及防止頭屑再生；飄柔洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，令你的頭發(fā)飄逸柔順。奧格威品牌形象理論：除理性價(jià)值，消費(fèi)者還注重感性價(jià)值。力士香皂“當(dāng)紅女性容光煥發(fā)”的感覺。 廣告是對品牌形象這種復(fù)雜象征符號做貢獻(xiàn)，是品牌形象長期投資的一部分。除了挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化形象。消費(fèi)者購買時(shí)不局限于產(chǎn)品本身，更多的是潛意識滿足自己在情感、心理等層次的需要。即：產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加時(shí)，人們追求超出功能需要的感性價(jià)值。特勞特的定位理論：強(qiáng)調(diào)應(yīng)該在消費(fèi)者心目中搶占某種“心智資源”，如海飛絲“去頭屑”。消費(fèi)者面臨太多選擇，經(jīng)營者要么想辦法做到差異化定位，要么定一個(gè)很低的價(jià)位才能生存。關(guān)鍵是能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。步驟：（1）分析行業(yè)環(huán)境：清晰對手在消費(fèi)者心中的大概位置、優(yōu)勢及弱點(diǎn)，同時(shí)考慮市場現(xiàn)實(shí)狀況。（2）尋找區(qū)隔概念：如學(xué)院“我們脫離政治影響”，拒絕政府資金。（3）找到支持點(diǎn)：任何取個(gè)概念都必須有據(jù)可依，能證明給消費(fèi)者看，支撐起自己的概念。（4）傳播與應(yīng)用：將概念植入消費(fèi)者心理。二、營銷定位的實(shí)戰(zhàn)步驟決定定位層次：行業(yè)定位把服務(wù)業(yè)化為整體定位；機(jī)構(gòu)定位機(jī)構(gòu)作為整體定位；產(chǎn)品部門定位由機(jī)構(gòu)提供一定范圍或一系列的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的定位；產(chǎn)品和服務(wù)定位特定產(chǎn)品和服務(wù)的定位。屬性辨別：識別細(xì)分市場中重要的特定屬性，特別是考慮做出購買決定的途徑、標(biāo)準(zhǔn)。如民航安全、舒適、方便的起飛時(shí)間等等。繪制定位圖：選擇屬性后，找到競爭對手的位置，便于定位。評估定位選擇：（1）加強(qiáng)與競爭對手相對應(yīng)的現(xiàn)有定位：避免正面沖突。“為什么還選我們？因?yàn)槲覀兏Α保?）識別尚未被占據(jù)的市場位置：識別空白?！耙粋€(gè)快速行動(dòng)的銀行”（3）給競爭重新定位：“長島銀行為長島居民服務(wù)”。注意考慮以下問題：這些位置中哪個(gè)最能形成差異化？主要對手占據(jù)哪個(gè)位置？目標(biāo)細(xì)分市場中哪個(gè)位置最有價(jià)值？哪個(gè)位置聚集宣稱掌握所有權(quán)的眾多競爭對手？哪個(gè)相對沒有競爭？哪個(gè)公司的位置能夠提供最適合我們產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略？綜述定位方案的前景：綜合考慮公司、競爭對手、客戶三者對定位的感覺。實(shí)現(xiàn)定位，確定營銷組合：所有內(nèi)在和外在聯(lián)系中，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、人員、過程、客戶服務(wù)等。三、產(chǎn)品定位策略：為建立一種適合消費(fèi)者心中特定地位的產(chǎn)品所采用的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合的活動(dòng)。產(chǎn)品定位的內(nèi)容：找準(zhǔn)消費(fèi)者及其需求特征，突出產(chǎn)品特色，恰如其分的滿足消費(fèi)者需求。（1）質(zhì)量定位：消費(fèi)者對質(zhì)量的要求水平、認(rèn)識水平，同類商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。注意質(zhì)量邊際投入和收益。（2）功能定位：性價(jià)比往往能夠左右購買決策。功能是產(chǎn)品核心價(jià)值，決定最終實(shí)用價(jià)值。（3）體積定位：更多的表現(xiàn)為企業(yè)參與競爭的一種營銷手段。（4）色彩定位：更多的表現(xiàn)為企業(yè)參與競爭的一種營銷手段。（5）造型定位：個(gè)性化需求，產(chǎn)品定位關(guān)鍵內(nèi)容之一。（6）價(jià)格定位：產(chǎn)品定位的方法：（1）產(chǎn)品差異定位法：基于產(chǎn)品本身特征的差異性難以模仿。相對于同類產(chǎn)品有什么顯著的差異性？（2）主要屬性/利益定位法：目標(biāo)市場會(huì)認(rèn)為很重要么？醫(yī)院—個(gè)人保健。（3）產(chǎn)品使用者定位法：找出產(chǎn)品的正確使用者和購買者，為它們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等塑造形象。紡織品連鎖店—為喜愛縫紉的婦女提供“更多構(gòu)想的商店”。（4）使用定位法：消費(fèi)者如何使用及何時(shí)使用產(chǎn)品對產(chǎn)品予以定位?！皩儆诿浊袪柶【频囊雇怼保?）分類定位法：針對新產(chǎn)品特別有效，淡啤酒—一般熱量高啤酒。產(chǎn)品是和同類產(chǎn)品相互競爭。（6）針對特定競爭者定位法：“漢堡口味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞”（7）關(guān)系定位法：產(chǎn)品沒有明顯差異，或?qū)κ侄ㄎ缓彤a(chǎn)品有關(guān)時(shí)，利用形象及感性廣告手法。（8）問題定位法：“了解及重視客戶所關(guān)心的能源問題的公用事業(yè)”。產(chǎn)品定位步驟：（1）分析本公司與競爭者的產(chǎn)品。（2）找出差異性：在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，比較其對于目標(biāo)市場正面及負(fù)面的差異性，詳細(xì)列出關(guān)鍵因素。（3）列出主要目標(biāo)市場。（4）指出主要目標(biāo)市場的特征：真正購買什么？使用特點(diǎn)？主要目的是什么？何時(shí)何處購買？（5）與目標(biāo)市場的需求相匹配。四、市場定位策略：指找出市場空隙，然后鉆進(jìn)去填滿，并尋找有利的市場優(yōu)勢，進(jìn)行卡位，守住有利位置及卡死對手位置，使競爭者在市場競爭中，因無法發(fā)揮優(yōu)勢而只能處于劣勢。市場定位的創(chuàng)新理念歸納為：消費(fèi)者如何看待市場上的產(chǎn)品？競爭者如何看待市場上的產(chǎn)品？目標(biāo)市場如何感覺產(chǎn)品？定位是由客戶對市場的認(rèn)知決定的，客戶信任程度是市場定位的關(guān)鍵。建立信任可參考：口碑傳播；發(fā)展產(chǎn)品的人際關(guān)系；企劃策略性公共關(guān)系；找對客戶；與媒體、新聞界往來。市場定位的步驟：（1）選擇定位概念：首先需要知道目標(biāo)市場看重的是什么，之后進(jìn)行定位研究，研究結(jié)果用認(rèn)知圖表示，反映相對于競爭者本產(chǎn)品在消費(fèi)者興趣程度、產(chǎn)品和企業(yè)形象等方面的位置。如圖以牛仔褲市場為例，其中線的長度代表該特點(diǎn)的相對重要性，品牌位置與向量的距離或角度表示該品牌與該特點(diǎn)的接近程度。卡爾文牛仔褲被認(rèn)為比蓋普貴一些，但舒適感差一些。（2）設(shè)計(jì)有效傳遞定位的方式與所要表達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn)或特色：傳遞定位可以采用品牌名稱、標(biāo)語、外觀或其他產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售地點(diǎn)、員工外表等，例如零售店椅子等等可以反映店主是否關(guān)心客戶等。（3）整合營銷組合傳遞定位：產(chǎn)品定位不明晰時(shí)，需重新建立其市場吸引力。奔馳發(fā)現(xiàn)在安全性和整體功能上，目標(biāo)消費(fèi)者將奔馳汽車排在第一位，但在購買意愿上僅排名第三四，而且消費(fèi)者把奔馳看做高傲的象征，不愿和這種公司溝通和購買這類公司的產(chǎn)品。因此，奔馳制定7年期計(jì)劃，更改主要廣告內(nèi)容，讓公司更年輕化、更友善、更親近，并重新培訓(xùn)員工。市場定位的角色扮演市場領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)調(diào)行業(yè)形象與企業(yè)廣告擴(kuò)大市場并強(qiáng)化營銷通路強(qiáng)調(diào)“我就是”的營銷訴求降價(jià)以整合市場競爭態(tài)勢市場挑戰(zhàn)者找出市場領(lǐng)導(dǎo)者弱點(diǎn)加以攻擊強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌策略、大量密集廣告等鞏固營銷通路中的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)市場追隨者找出能與市場領(lǐng)導(dǎo)者結(jié)合形象的市場空間集中營銷力量在主要地區(qū)市場強(qiáng)調(diào)“我也是”的營銷訴求擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高確定的市場占有率市場補(bǔ)缺者產(chǎn)品定位游擊戰(zhàn)，專攻不起眼的“小市場”高價(jià)位專業(yè)游擊戰(zhàn)，專攻“買爽”市場蠶食市場游擊戰(zhàn)，逐步侵入目標(biāo)市場機(jī)動(dòng)性擾亂競爭者的市場優(yōu)勢（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略：最大市場占有率，價(jià)格調(diào)整、新品、配銷、促銷密度等領(lǐng)導(dǎo)其他廠商。A、拓展整個(gè)市場的需求：尋找新使用者、新用途及更多的使用量；B、保護(hù)現(xiàn)有市場占有率：不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品觀念、客戶服務(wù)、分配有效性和成本方面領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)。C、拓展市場占有率：獲利率隨著市場占有率的增加而直線上升。占有率10%，投資回報(bào)率平均9%；市場占有率差10%，稅前投資回報(bào)率差5%；占有率40%，平均投資回報(bào)率為30%。（2）市場追隨者策略：最佳策略就是“我也是”的定位策略，通常無法達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)與占有率，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)“更好”，而非“更快、更舒服、更便利”。事實(shí)上，最重要的不是“更好”，而是在領(lǐng)導(dǎo)者未建立領(lǐng)導(dǎo)地位之前即緊隨其后，找出有利的市場空間。領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)地位形成后，追隨者立即將產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品拉到一起，形成平起平坐的市場定位。分為：緊密跟隨；保持距離跟隨；選擇性跟隨。（3）市場挑戰(zhàn)者策略：（4）市場補(bǔ)缺者策略：市場空缺特點(diǎn)—足夠規(guī)模；成長潛力；主要競爭者目前不感興趣；有足夠的技術(shù)和資源；可以利用已建立的商譽(yù)保護(hù)自己，對抗未來競爭者的攻擊。第十二章 品牌戰(zhàn)略一、認(rèn)識品牌從產(chǎn)品到品牌：品牌的基本剖析：品牌的出發(fā)點(diǎn)是滿足消費(fèi)者需求，建立品牌必須先建立能包容不同需求的框架。品牌包括兩個(gè)基本組成：功能特點(diǎn)屬性和情感效用，前者是所有產(chǎn)品共有的，后者是和品牌結(jié)合的，會(huì)搜到不同需求集合驅(qū)動(dòng)。（1）產(chǎn)品功能特點(diǎn)、屬性和相關(guān)的實(shí)際效用：特點(diǎn)和屬性都是為了滿足消費(fèi)者理性需求和欲望（需求吃點(diǎn)東西填飽肚子；欲望吃塊牛排）。（2）情感效用：消費(fèi)者并不會(huì)對商品所具有的一切特點(diǎn)和屬性盡知盡曉，他們判斷一個(gè)品牌勝過其他品牌，通常源自情感需求。品牌的秘密在于借助無形的利益，給商品和公司增加價(jià)值，特別是心理上的價(jià)值，這些無形的價(jià)值是人們與該品牌聯(lián)系在一起的情感聯(lián)想、信仰、價(jià)值觀和感情。首先要為品牌建立能使人留下深刻印象的識別特征或個(gè)性，然后有策略的使客戶記住它。品牌建設(shè)中可采用三種方法：以產(chǎn)品為中心的品牌（如索尼）；以價(jià)值和個(gè)性為中心的品牌（萬寶路）；陰陽模式，兩方面和諧平衡。消費(fèi)者問什么喜歡品牌：（1）品牌提供了選擇余地；（2）簡化了購買決定；（3）提供質(zhì)量保證，減少風(fēng)險(xiǎn)；（4）有助于表現(xiàn)自我；（6）帶來友誼和快樂（心理效用，產(chǎn)生對某一品牌的追求）。二、品牌戰(zhàn)略的層次創(chuàng)建產(chǎn)品品牌：海飛絲、飄柔寶潔，產(chǎn)品定位必須非常明確，費(fèi)用支出大，缺乏母體的協(xié)助與保障。創(chuàng)建產(chǎn)品系列品牌：潘婷—包含各類細(xì)分功能的產(chǎn)品，但都屬于頭發(fā)護(hù)理類別。創(chuàng)建產(chǎn)品大類品牌：奔馳S級、E級等；英特爾奔騰、酷睿。指將同類中一批產(chǎn)品劃歸到一個(gè)品牌。創(chuàng)建公司品牌：三、品牌定位的方法搶先占位：領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)最好的心智資源，而心智模式難以改變。關(guān)聯(lián)定位：別人已經(jīng)搶先，可以選擇跟他關(guān)聯(lián)在一起順帶成功?！翱蓸贰薄呦病胺强蓸贰?；愛多“好功夫”—步步高“真功夫”。為競爭對手重新定位：發(fā)現(xiàn)對手弱點(diǎn)，一舉攻入。泰諾攻擊阿司匹林導(dǎo)致毛細(xì)血管出血；百事—攻擊可口落伍、老土等。值得注意，暗示性攻擊無效，必