【正文】 B、廠房：大小、位置、年限；C、設(shè)備：自動(dòng)化、維修、靈活性；D、工序：獨(dú)立性、靈活性。渠道和配送競爭各細(xì)分市場競爭分析 預(yù)期 是否有利于銷售？基于目標(biāo)市場的優(yōu)勢來自何處？（3）尋找持續(xù)優(yōu)勢：你有持續(xù)優(yōu)勢么？相對競爭優(yōu)勢分析：（1）評估競爭差異：A、產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟：將商品提供到市場的重要步驟，如采購、制造、批發(fā)、銷售、消費(fèi)者等。（6）促銷：廣告頻度、媒體使用狀況；事件促銷方法；贈(zèng)品；促銷活動(dòng)特別之處。（3）目標(biāo)市場：產(chǎn)品銷售給哪些客戶，其目標(biāo)市場描述的差異。整體相似、部分相似、產(chǎn)品刪除、替代作用。二、競爭對手分析的四大標(biāo)準(zhǔn)三、競爭對手分析的五大方法根據(jù)已有分類方法界定競爭對手：標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)編碼SIC；北美工業(yè)分類系統(tǒng)NAICS；鄧白氏編碼DUNS。競爭層次比較（示例）：低檔音箱面對的競爭224。五、消費(fèi)者市場細(xì)分第四章 競爭對手分析一、競爭對手分析的四個(gè)層次（產(chǎn)品）形式競爭：產(chǎn)品品牌競爭，同類產(chǎn)品，具備相同產(chǎn)品特征，面對相同細(xì)分市場。（5）何地購買：如日用品就近購買、耐用消費(fèi)品和高檔品去大型商場購買?！?W2H”分析（1）購買什么：便利品（小商品）、選購品（需多方比較）、特殊品（房車等高檔品）等。（4）和諧型：投入高、品牌差異小。（2）復(fù)雜型：投入高、品牌差異大。（3）購物心情。（3）經(jīng)驗(yàn)：針對未使用的新品、品牌。影響購買決策的社會(huì)因素（1）文化和亞文化（2）社會(huì)階層（3）參照群體：消費(fèi)者羨慕或渴望加入的群體，參照群體的口碑作用突出。（5）購后行為：通常所購產(chǎn)品的缺點(diǎn)和未購產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)放大，懷疑選擇的正確性。（2）尋找備選方案：消費(fèi)者通常先確認(rèn)產(chǎn)品，再確認(rèn)品牌。環(huán)境評估檢測表：示例A、經(jīng)濟(jì)：未來的半年至一年內(nèi)經(jīng)濟(jì)會(huì)發(fā)生什么變化？將如何影響你的事業(yè)？有什么法律是最近必須服從的？如果立法有變，最可能影響你事業(yè)的是什么？B、社會(huì)、心理：什么樣的文化趨勢將會(huì)對你的產(chǎn)品或服務(wù)需求產(chǎn)生沖擊？什么新趨勢值得投資？C、人口：什么趨勢可能對客戶群造成組合影響？這些改變將帶來什么沖擊？D、科技：將會(huì)對產(chǎn)品、服務(wù)造成什么樣的需求影響？將如何影響經(jīng)銷方式？將如何影響銷售？將如何影響生產(chǎn)？E、經(jīng)銷環(huán)境：什么會(huì)使產(chǎn)品生產(chǎn)或經(jīng)銷環(huán)境發(fā)生變化？第三章 消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者需求的特性：需求的層次性（低224。對于產(chǎn)品，下述方面是否發(fā)生了對市場的未來帶來問題或新機(jī)會(huì)的任何變化？A、技術(shù)：原材料、零部件、機(jī)器.B、技能：方法、系統(tǒng).C、產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)、促銷、展示。（4）工程和生產(chǎn)：生產(chǎn)計(jì)劃和控制系統(tǒng)、自動(dòng)化程度、質(zhì)量控制程序、工廠廠齡和特征、靈活性、生產(chǎn)的單位成本、采購和供應(yīng)。營銷中間機(jī)構(gòu)：中間商；促進(jìn)產(chǎn)品流通企業(yè)等。競爭環(huán)境因素：產(chǎn)品形式競爭（產(chǎn)品品牌競爭）、品類競爭、屬類競爭、預(yù)算競爭。營銷組織、控制、評估制定營銷計(jì)劃后，把計(jì)劃執(zhí)行人員組織起來，界定清晰各部門關(guān)系，明確工作內(nèi)容，搭建務(wù)實(shí)的執(zhí)行組織架構(gòu)；通過控制與評估，考察計(jì)劃可行性和執(zhí)行，進(jìn)行調(diào)整。具體有銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、客戶目標(biāo)。（6）銷售預(yù)測分析：預(yù)計(jì)能達(dá)到的銷售量，最有可能銷售多少。C、競爭對手未來可能采取的營銷策略。（2）消費(fèi)者分析：目標(biāo)客戶是誰、如何做出購買行為、為什么做出相應(yīng)購買行為等。編制財(cái)務(wù)預(yù)算表：包括預(yù)算和盈虧數(shù)據(jù)。分析資料：通過分析資料預(yù)測競爭對手的活動(dòng)、客戶行為和經(jīng)濟(jì)狀況等等，成為營銷環(huán)境分析，是對企業(yè)營銷的主要機(jī)會(huì)與威脅的概括。這種問題在整個(gè)公司內(nèi)發(fā)生的比例有多大？是否包含著另外幾個(gè)問題？這個(gè)問題發(fā)生在什么地方？最想做的事是什么？問什么要做？編制財(cái)務(wù)預(yù)算表224。收集資料224。分析資料224。營銷組織、控制、評估界定問題：目的：找出主題，明確問題本質(zhì)?，F(xiàn)在正在做什么事？問什么這樣做？何時(shí)發(fā)生，現(xiàn)在依然存在么？需盡量量化。營銷組織、控制、評估二、營銷企劃的內(nèi)容營銷企劃概要：集中當(dāng)前狀況、目標(biāo)、戰(zhàn)略/策略、預(yù)算的簡短摘要，高度概括（13P），便于審閱和比較。誰是客戶？購買什么？在哪里購買？什么時(shí)間購買？如何購買？問什么選擇特定產(chǎn)品？對營銷計(jì)劃有何反應(yīng)？是否會(huì)重復(fù)購買？客戶終身價(jià)值，客戶細(xì)分（3）競爭對手分析：對手的生產(chǎn)、銷售、營銷水平，優(yōu)勢、劣勢，可能采取的行動(dòng)等等。（4）銷售渠道分析：用哪種方式、途徑將產(chǎn)品送到客戶手中，為什么。（7）SWOT分析：對優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會(huì)和威脅的作用和應(yīng)用加以考慮。營銷戰(zhàn)略：針對目標(biāo)市場，用以達(dá)到營銷目標(biāo)的廣泛原則，主要有目標(biāo)市場戰(zhàn)略（無差異營銷、差異營銷、集中營銷？？）、營銷組合戰(zhàn)略（定價(jià)、品牌、產(chǎn)品等等）和營銷費(fèi)用預(yù)算。第二章 營銷環(huán)境分析一、外部宏觀環(huán)境：政治法律因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r及速度、經(jīng)濟(jì)政策、銀行信貸等等，具體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有224。二、外部微觀環(huán)境供應(yīng)商：地位、作用、議價(jià)能力。三、內(nèi)部環(huán)境因素分析內(nèi)部環(huán)境因素列舉：（1）財(cái)務(wù)：負(fù)債系數(shù)、償債能力、利潤率、股東投資回報(bào)率、融資能力。（5）營銷：市場份額和地位、品牌、市場研究和信息系統(tǒng)、營銷組合要素、預(yù)測和計(jì)劃系統(tǒng)、客戶導(dǎo)向與員工態(tài)度、企業(yè)形象。D、分銷渠道.E、非控制因素：經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、政治活動(dòng).產(chǎn)品中有多少種可被看做是表現(xiàn)差的（銷售少或規(guī)模低）？高）；需求的多樣性；需求的替代性和聯(lián)系性；需求的發(fā)展性；需求的可誘導(dǎo)性。從回憶經(jīng)驗(yàn)到外部搜集。購買決策的信息來源：特色、特點(diǎn)、售價(jià)、賣點(diǎn)。（4）家庭和住戶。（4）態(tài)度和信念：主要針對已使用的產(chǎn)品、品牌。四、消費(fèi)者購買決策行為的分析方法品牌投入分析法（1）多邊型：投入低、品牌差異大。消費(fèi)者往往廣泛搜集信息，形成對產(chǎn)品、品牌的態(tài)度，如汽車。更關(guān)心價(jià)格、購買便利等，如西服。（2）為何購買：購買的動(dòng)機(jī)是生理性購買還是心理性購買。（6）如何購買：取決于商品特點(diǎn)和消費(fèi)者收入。（產(chǎn)品）品類競爭：有類似特征的產(chǎn)品或服務(wù)之間的競爭，如軟飲料。同細(xì)分市場低檔音響；中高檔音響；其他娛樂產(chǎn)品如電視；其他娛樂選擇如度假。根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競爭對手根據(jù)管理者的判斷界定競爭對手：經(jīng)驗(yàn)、銷售報(bào)告、渠道信息等等。管理者判斷和客戶購買信息主要用于分析產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品類層面競爭；客戶意見可用于屬類競爭。產(chǎn)品規(guī)格、特性、優(yōu)缺點(diǎn)；客戶品質(zhì)印象、信譽(yù)；包裝；新產(chǎn)品推出情況；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品目錄設(shè)計(jì)。（7）廣告及媒體：廣告成功之處；媒體使用種類及媒體費(fèi)用。B、支援技能：協(xié)助產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟進(jìn)行的功能，如財(cái)務(wù)管理、存貨控制、人力資源等。優(yōu)勢的真實(shí)性？方式 典型 競爭市場名稱特點(diǎn)？價(jià)格水平與折扣（2）人力資源：A、主要人物和技能；B、工作隊(duì)伍：技能組合、統(tǒng)一。（3）服務(wù)和銷售政策（4）廣告：A技能；B、類型。（2）短期：A、現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物；B、信用；C、負(fù)債類型；D、負(fù)債成本。（2）決策：A、地理位置；B、類型；C、速度。第五章 銷售渠道分析一、銷售渠道概述（營銷渠道包含銷售渠道，營銷渠道包含供應(yīng)商等）營銷渠道：某種商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種商品所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。渠道層級高，面臨的控制和管理問題多。分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)：銷售渠道中包括不同類型或不同層級渠道的情況。示例：上海百事公司與超市、大賣場的“合伙關(guān)系”制造商、批發(fā)商、零售商共同制定商品交易計(jì)劃；制造商建立統(tǒng)一管理中心，在促銷策略、庫存管理、定價(jià)與成本控制、商品展示、購銷活動(dòng)等方面協(xié)調(diào)關(guān)系或給予支持；資金融通、技術(shù)咨詢、管理協(xié)助等方面制造商提供支持或優(yōu)惠條件，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。一、SWOT分析操作步驟確定該組織環(huán)境中最重要的因素：PEST因素、競爭環(huán)境因素等。對于這些趨勢是否已采取多種反映行動(dòng)？B、經(jīng)濟(jì)：是否有主要替代品可能會(huì)取代該產(chǎn)品？以網(wǎng)絡(luò)營銷還是代理營銷占領(lǐng)市場？客戶的需求、口味、態(tài)度、購買能力是否有所改變？C、競爭者：單位配銷成本與競爭者比較如何？E、供應(yīng)商：市場及產(chǎn)品產(chǎn)品B過時(shí)，占有率下降。O：機(jī)會(huì)項(xiàng)目/方面因素可能的動(dòng)向市場方面預(yù)計(jì)產(chǎn)品C的需求上升考慮增加生產(chǎn)能力T：威脅項(xiàng)目/方面因素可能的動(dòng)向環(huán)境政府可能提高安全標(biāo)準(zhǔn)著手設(shè)計(jì)新生產(chǎn)方法，符合新標(biāo)準(zhǔn)競爭產(chǎn)品D的原材料漲價(jià)改進(jìn)工藝，降低成本第八章 認(rèn)識營銷戰(zhàn)略第九章 確定目標(biāo)市場一、選擇目標(biāo)市場需考慮的因素企業(yè)資源市場地位：立基還是發(fā)展?jié)B透階段。需明確出主要對象的最終購買者或使用者外，還要界定次要對象（如人數(shù)雖少，但獲利豐厚的市場，其他潛在次要對象，有影響者及中間商市場等）細(xì)分市場的規(guī)模和成長可能性（1）細(xì)分市場規(guī)模：購買能力。三、目標(biāo)市場選擇模式產(chǎn)品/市場交叉矩陣：P代表不同的產(chǎn)品，M代表不同的細(xì)分市場。優(yōu)點(diǎn)：便于了解需求、專業(yè)化分工提高效益。市場專門化：為滿足某個(gè)細(xì)分市場而提供各種需要和服務(wù)。差異營銷：為各子市場設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，并在渠道、促銷、定價(jià)等方面加以改變。（6）競爭者數(shù)目：不激烈無差異；激烈差異或集中。明確指出將在關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的結(jié)果：量化規(guī)定準(zhǔn)確的時(shí)間范圍：存在某些中間目標(biāo)，必須規(guī)定中間目標(biāo)的時(shí)間范圍。不使用模糊字眼，如大約、最小值等。Time：有時(shí)限的，不要忘記起始和結(jié)束時(shí)間。 應(yīng)為：2003年凈利潤目標(biāo)是平均20%的投資回報(bào)率。 應(yīng)為：本年度銷售額目標(biāo)是從130萬增加到800萬。應(yīng)為：2003年目標(biāo)是將企業(yè)知名度從8%提升至10%，為此增加15%的廣告開支。制定目標(biāo)的詞匯表關(guān)于目標(biāo)可以接受的行動(dòng)詞匯標(biāo)記 命名 安裝 表述 修理 決定 確定 移動(dòng) 檢查 安放 說明 標(biāo)明 描繪 提問 實(shí)行 操作 列表 比較 裝載 裝配 定位 引用 準(zhǔn)備 調(diào)動(dòng) 修配 演示 診斷 運(yùn)行 建造關(guān)于目標(biāo)不可接受的行動(dòng)詞匯理解 推斷 知道 發(fā)現(xiàn) 領(lǐng)會(huì) 變?yōu)?享受 推論 相信 認(rèn)為 解決 改進(jìn) 發(fā)展 決心 欣賞 分析 測試 用的詞越清楚、越容易測評，效果越好。目標(biāo)市場：目標(biāo)市場的大小；現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)的大小。（2）這個(gè)主張必須是獨(dú)一無二，是品牌專有特點(diǎn)或在特定廣告領(lǐng)域中沒有提出過的。奧格威品牌形象理論：除理性價(jià)值，消費(fèi)者還注重感性價(jià)值。消費(fèi)者購買時(shí)不局限于產(chǎn)品本身，更多的是潛意識滿足自己在情感、心理等層次的需要。關(guān)鍵是能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。（4）傳播與應(yīng)用：將概念植入消費(fèi)者心理。繪制定位圖：選擇屬性后，找到競爭對手的位置，便于定位。注意考慮以下問題：這些位置中哪個(gè)最能形成差異化？主要對手占據(jù)哪個(gè)位置？目標(biāo)細(xì)分市場中哪個(gè)位置最有價(jià)值？哪個(gè)位置聚集宣稱掌握所有權(quán)的眾多競爭對手？哪個(gè)相對沒有競爭？哪個(gè)公司的位置能夠提供最適合我們產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略？綜述定位方案的前景：綜合考慮公司、競爭對手、客戶三者對定位的感覺。（1）質(zhì)量定位：消費(fèi)者對質(zhì)量的要求水平、認(rèn)識水平，同類商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。（3）體積定位：更多的表現(xiàn)為企業(yè)參與競爭的一種營銷手段。相對于同類產(chǎn)品有什么顯著的差異性？（2）主要屬性/利益定位法：目標(biāo)市場會(huì)認(rèn)為很重要么？醫(yī)院—個(gè)人保健?！皩儆诿浊袪柶【频囊雇怼保?）分類定位法：針對新產(chǎn)品特別有效，淡啤酒—一般熱量高啤酒。產(chǎn)品定位步驟：（1）分析本公司與競爭者的產(chǎn)品。市場定位的創(chuàng)新理念歸納為：消費(fèi)者如何看待市場上的產(chǎn)品？競爭者如何看待市場上的產(chǎn)品？目標(biāo)市場如何感覺產(chǎn)品？定位是由客戶對市場的認(rèn)知決定的，客戶信任程度是市場定位的關(guān)鍵。卡爾文牛仔褲被認(rèn)為比蓋普貴一些，但舒適感差一些。因此，奔馳制定7年期計(jì)劃，更改主要廣告內(nèi)容，讓公司更年輕化、更友善、更親近，并重新培訓(xùn)員工。占有率10%，投資回報(bào)率平均9%；市場占有率差10%，稅前投資回報(bào)率差5%；占有率40%，平均投資回報(bào)率為30%。分為：緊密跟隨；保持距離跟隨；選擇性跟隨。（1）產(chǎn)品功能特點(diǎn)、屬性和相關(guān)的實(shí)際效用：特點(diǎn)和屬性都是為了滿足消費(fèi)者理性需求和欲望（需求吃點(diǎn)東西填飽肚子；欲望吃塊牛排）。品牌建設(shè)中可采用三種方法：以產(chǎn)品為中心的品牌（如索尼）；以價(jià)值和個(gè)性為中心的品牌（萬寶路）；陰陽模式，兩方面和諧平衡。