【文章內(nèi)容簡介】 不合作的顧客“從舞臺上移走”3）采用“選擇性同意”暫時穩(wěn)住不合作顧客4）對不合作的顧客進行必要地懲罰 158，有形線索也叫有形展示是指服務市場營銷管理的范圍內(nèi)，一切可傳達服務特色及有點，暗示企業(yè)提供服務的能力可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分 159，有形展示包括環(huán)境設施，人員，品牌載體和廣告溝通等160，有形展示的效應：1）通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益2）創(chuàng)設合理的顧客期望3）影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象4）促使顧客對服務質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺5）有利于員工培訓161，有形展示的類型：(1)根據(jù)有形展示是否被顧客擁有將其分為邊緣展示和核心展示（2）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素分為環(huán)境展示，信息溝通和價格展示三種（3）根據(jù)有形展示的不同渠道分為內(nèi)部有形展示和外部有形展示162，核心展示是購買和享受的過程中不能為顧客所擁有的展示 163，環(huán)境展示受三大因素影響：周圍因素，設計因素，社會因素 164,顧客通常通過服務環(huán)境，信息溝通，和價格尋找服務的代理展示物165，服務企業(yè)采用有形展示策略：1）是使無形服務有形化2）使服務易于從心理上接受 166，有形展示的管理：1）把服務同顧客易于接受的有形物體聯(lián)系起來2）把發(fā)展和維護企業(yè)同顧客的關(guān)系作為重點167，服務環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務的場所的各個方面，包括可能影響服務白哦線水準的任何服務設施168，服務環(huán)境設計的影響因素：1）實物因素2）氣氛因素169,流程也可稱為過程，是指企業(yè)為了達到某種特定的管理目標而執(zhí)行的一系列步驟和行動170，企業(yè)眾多的運營流程可以分為：經(jīng)營流程，管理流程，和服務流程171，服務流程是指顧客享受到，由企業(yè)在每個步驟和環(huán)節(jié)上為顧客所提供的一系列服務的總和第二篇：服務營銷學案例分析姓名：余常春學號：20090410080121 班級：09市場營銷（1）班一、湘泉集團如何通過強化服務來提高企業(yè)的知名度和美譽度？湘泉集團組建強大的銷售團隊，旨在提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度為重要目標；湘泉集團發(fā)起了強大的宣傳攻勢和公關(guān)促銷，每年都投入大量的資金進行廣告及其他形式的宣傳，借助電視、報刊、路牌等各種媒體展現(xiàn)湘泉形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度；湘泉集團利用一些重大節(jié)日及事件，突出重點、集中宣傳。酒鬼公司上市也產(chǎn)生了巨大的廣告效應，進一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；廣泛的傳播和長期的宣傳，強化了品牌對消費者的信息刺激，有效提升了集團的品牌價值，樹立良好的企業(yè)形象，不斷擴大了產(chǎn)品和企業(yè)的社會影響，贏得了較高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒暢銷全國，并遠銷海內(nèi)外。注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并且依賴于湘泉集團對消費者高度的責任和優(yōu)質(zhì)的服務來鞏固和強化湘泉集團的高信譽。二、知名度和美譽度同企業(yè)名牌戰(zhàn)略是什么關(guān)系？企業(yè)名牌戰(zhàn)略是以創(chuàng)名牌、保名牌為核心,帶動整個企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)要增強競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須大力實施名牌戰(zhàn)略。知名品牌必須要有高的知名度和很好的美譽度，同時也要維護企業(yè)的美譽度和知名度，不斷鞏固企業(yè)的名牌形象。品牌的知名度和美譽度是品牌的無形資產(chǎn)，創(chuàng)立知名品牌首先要通過宣傳攻勢和公關(guān)促銷，同時提高產(chǎn)品的質(zhì)量，維持品牌良好的信譽；品牌的美譽度則需要不斷依靠產(chǎn)品的高質(zhì)量保證和依賴企業(yè)對消費者高度的責任和優(yōu)質(zhì)的服務來鞏固強化。提升品牌的知名度和美譽度同企業(yè)名牌戰(zhàn)略是相互的關(guān)系，要創(chuàng)立知名品牌必須要提升產(chǎn)品的知名度和美譽度；當品牌具有一定的知名度和美譽度時，企業(yè)品牌距離名牌就不遠了。三、湘泉集團如何通過服務來樹立企業(yè)形象？十幾年來，湘泉集團組建和壯大了一支浩浩蕩蕩的營銷隊伍扎遍全國，以提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度為主要目標，制定了高超的營銷戰(zhàn)略和靈活的市場策略，發(fā)動了一輪又一輪強大的宣傳攻勢和公關(guān)促銷，在華夏大地“鬧”的沸沸揚揚，使“湘泉”、“酒鬼”名聲大振，并在廣大消費者面前成功地塑造了湘泉集團的良好形象；湘泉集團廣泛的傳播，長期的宣傳，強化了品牌對消費者的信息刺激，有效地提升了集團的品牌價值，樹立了良好的企業(yè)形象，不斷擴大了產(chǎn)品和企業(yè)的社會影響，贏得了較高的知名度；湘泉人注重產(chǎn)品的品質(zhì)，把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量視為信譽的中心要素，把質(zhì)量視為自己的生命，湘泉人有一個堅定不變得信譽觀念：“產(chǎn)量、銷量永遠服從質(zhì)量”；湘泉的高信譽不僅靠產(chǎn)品的高質(zhì)量保證，還依賴于湘泉集團對消費者高度的責任和優(yōu)質(zhì)的服務來鞏固和強化。湘泉集團對消費者的高度責任和優(yōu)質(zhì)服務不僅有明文規(guī)定，更重在行動。作廢處理質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，同時加大防偽和打假力度，保證消費者喝到真正的湘泉酒。第三篇：服務營銷學理論知識服務的4個特征：a、無形性，b、不可分性，c、異質(zhì)性，d、易逝性。a、服務的無形性：指一切服務本質(zhì)上都是無形的、抽象的。b、服務的不可分性：指服務的生產(chǎn)與消費是同時進行，是分不開的，也稱服務的同時性。c、服務的異質(zhì)性：指服務的質(zhì)量是多變或易邊的，是隨不同的服務交易而變的，缺乏一致性和穩(wěn)定性。d、服務的易逝性：是指服務的不可再生性、不可儲存性和浪費性。服務的無形性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：a、服務質(zhì)量較難控制，b、服務創(chuàng)新優(yōu)勢較難保持，c、服務中間商的服務容易走樣，d、服務的溝通促銷較困難，e、服務定價缺乏成本依據(jù)。服務的無形性的正面影響主要有：a、服務有吸引人的神秘感，b、推動技巧營銷，c、推動人員銷售，d、推動品牌營銷。服務的不可分性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：a、服務人員需要兼任營銷，b、服務接觸存在負面效應，c、服務的整體配合比較難，d、顧客的參與使服務過程 變得復雜，e、服務的規(guī)模受到限制。服務的不可分性的正面影響主要有：a、提供營銷的原動力，b、形成互動營銷，c、推動關(guān)系營銷，d、推動內(nèi)部營銷，e、推動口碑營銷，f、推動短渠道營銷。顧客的參與使服務過程變得復雜的主要原因有：a、有的顧客對自己在服務的角色定位不清楚，他們的行為容易不符合服務生產(chǎn)的要求。b、有的顧客不積極配合服務者，因而達不到預定的服務效果。c、有的顧客不懂怎么配合服務生產(chǎn)。d、有的顧客不善于溝通、交際。e、服務人員與顧客的關(guān)系、顧客與顧客的關(guān)系也對服務營銷有很大影響。服務的異質(zhì)性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：a、服務質(zhì)量管理的成本較高，b、服務品牌較難樹立，c、服務廣告較難承諾，d、服務渠道拓展較難。服務的異質(zhì)性的正面影響主要有：a、推動服務創(chuàng)新，b、推動差異化營銷，c、推動個性化營銷，d、促進服務營銷的靈活性和創(chuàng)造性。服務的易逝性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有： a、服務等候，b、服務實績的考核，c、服務供求矛盾難以調(diào)節(jié)。服務的易逝性的正面影響主要有： a、推動服務業(yè)的時效營銷、集約營銷和合作營銷等，b、推動服務營銷珍惜和節(jié)約時間資源，提高服務的時效，c、推動服務業(yè)珍惜和節(jié)約空間資源，提高空間效率。d、推動服務的時間營銷和集約營銷，也由此推動服務營銷商之間為了分享時間和空間資源而進行的合作營銷。服務營銷：為增加顧客凈價值以獲取競爭優(yōu)勢從而圍繞服務開展一系列活動。貫穿于企業(yè)營銷活動整改過程中的一種理念。服務營銷組合模型（7PS）：服務提供過程中，能被顧客直接感知或提示服務信息的要素，包括服務提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客的場所以及任何便于服務履行和溝通的有形要素服務營鎖的特征:服務營銷重點是維系現(xiàn)有顧客，注重長遠利益。服務營銷需要給予顧客足夠多的承諾。服務營銷需要與顧客更多的溝通與交流。服務營銷是產(chǎn)品所提供的利益導向 第二章 服務營銷理念顧客滿意含義：一個人通過對一種產(chǎn)品的感知效果（或結(jié)果）與他的期望相比較后，所形成的感覺狀態(tài)；即顧客滿意是可感知效果與期望值之間的函數(shù)。（新表述）：顧客對其在消費過程中所接觸到的與企業(yè)相關(guān)的要素感知到的表現(xiàn)與期望表現(xiàn)相比較后所形成的一種整體心理狀態(tài)。顧客決策模型風險承擔論：顧客在進行購買服務的決策中要盡可能降低風險、減少風險、避免風險 顧客面臨風險：財務風險；績效風險（功能性風險）；物質(zhì)風險；社會風險；時間風險；服務風險；信息風險 消費者規(guī)避風險策略：忠誠于滿意的服務品牌或商號；考察服務企業(yè)的美譽度和信譽；聽從正面輿論領導者的引導心里控制論：（行為控制、認知控制）——服務中的行為控制感沖突 現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動力多重屬性理論：服務提供業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性。同一服務由于服務環(huán)境和服務對象的差異性，各屬性地位會發(fā)生變化 明顯性屬性：引起顧客選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性 重要性屬性：服務購買所考慮的重要因素的屬性 決定性屬性：顧客實際購買中起決定作用的屬性 理想服務期望來源：個人需要（忍耐服務的強化），個人的服務理念適當服務期望來源：暫時服務強化的因素；可感知的服務替代物；顧客自我感知的服務角色；環(huán)境因素；預測服務 影響理想服務和預測服務的因素：明確的服務承諾；含蓄的服務承諾；口頭交流；過去的經(jīng)歷 第四章 服務質(zhì)量 服務質(zhì)量：質(zhì)量反映實體滿足明確或隱含需要能力的特性總和 服務質(zhì)量模型：總體感知服務質(zhì)量模型；服務質(zhì)量差距模型總體感知服務質(zhì)量模型顧客對服務質(zhì)量的評價過程實際上就是將其在接受服務過程中的實際感覺與他接受服務之前的心理預期進行比較的結(jié)果。顧客感知服務質(zhì)量是顧客對服務期望與實際服務績效之間的比較 服務質(zhì)量的維度 可靠性（Reliability）：準確可靠地履行所承諾服務的程度 響應性（Responsiveness）：幫助顧客及時提供便捷服務的程度服務質(zhì)量的維度 保證性（Assurance）：員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信與可信的程度 移情性（Empathy）：關(guān)心并為顧客提供個性服務的程度 有形性（Tangibles）：有形的設施，設備以及溝通材料的外表展示的程度 顧客判斷5個服務質(zhì)量維度的例子 服務可靠性（消 費者 第一時間確定問題并按承諾的時間完成）響應性（地理上便利，不需等待，對要求作出反應）安全性（具有知識豐富的員工）移情性（記住顧客姓名，記得顧客以前的問題和偏好）有形性（修理工具，等待區(qū)域，制服，設備。）服務產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸服務延伸的利益：滿足更多消費者需要；迎合顧客求異求變心理；適應不同價格層次的需求服務延伸引起成本增加 產(chǎn)品線延伸：向下延伸原因：公司在高檔服務市場方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔服務市場作為反擊公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙 風險：品牌形象的降低、品牌信任的降低 產(chǎn)品線延伸：向上延伸原因：高檔服務暢銷，銷售增長較快，利潤率較高企業(yè)估計高檔服務市場上的競爭者較弱，易于被擊敗企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)難度： 可能引起生產(chǎn)高檔服務的競爭者進入低檔服務市場，進行反攻或直接進行反攻未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔服務服務產(chǎn)品組合:整體組合：服務過程中涉及到的所有產(chǎn)品（服務和物品）構(gòu)成的整體核心產(chǎn)品=核心服務 配置性產(chǎn)品=支持性服務及相應物品+核心服務所需物品輔助性產(chǎn)品=增強性服務及相應物品服務包：就是指在某個環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務的組合 支持性設施：在提供服務前必須到位的的物質(zhì)資源 1 地點：乘公交車是否可以到達、交通是否正常、是否坐落在市