【文章內容簡介】 2)產品的時尚性、式樣或款式變化比較快的；(3)易腐易毀性、不易儲、運的產品；(4)體積過大或過重的產品；(5)技術性較強而又需提供售前、售中、售后服務的商品；(6)季節(jié)性不強的商品；(7)處在試銷階段的新產品；(8)專用性強的商品，如專用設備、特殊品種和規(guī)格；以及特殊用途的產品。宜采用直銷渠道結構為好。戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡單，因為邁克爾戴爾最為看重的是公司市場銷售的運營利潤。他認為，為了戴爾公司的長期利潤，公司就必須使自己的產品有足夠的價格優(yōu)勢。就其成功的經驗來說有很多方面 ：（1）他改變了市場領先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2）成本降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費者，具有明顯的價格優(yōu)勢。（3）點對點、零庫存、按需定制、接單生產、資金周轉快。（4）從競爭者 1．強生公司遇到如此嚴重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。2．從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)? 答：（1）任何企業(yè)都面臨著機會和威脅，當環(huán)境威脅到來時，企業(yè)必須制定應變計劃，及時采取適當策略以求生存和發(fā)展。強生公司遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件，這一事件直接影響到強生公司的經營狀況、市場份額，使得強生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對這次挑戰(zhàn)，強生果斷采取對抗策略和減輕策略。通過調查并澄清事實、評估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？?、滲透新顧客群三個有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復市場份額，再度獲得巨大利潤。消除了環(huán)境威脅對自己的不利影響。（2）企業(yè)處于變化萬千的營銷環(huán)境當中，可能碰到對自己有利的機會，有可能碰到對自己不利的威脅。面對威脅，應當冷靜分析，積極處理，只要處理得當，對自己不利的威脅也可以轉化為對自己有利的機會；同樣，機會如果把握不好也可能轉化為對自己不利的威脅。首先，要設計符合消費者需要的、保護消費者健康、能給消費者帶來好處、不污染環(huán)境的產品。其次，在制造，包裝，運輸，銷售中嚴格執(zhí)行質量標準，保證到達消費者手中的都是質量合格的產品。最后，做好售后服務工作和輔助保障措施，以防萬一出現威脅時可使消1．三鹿奶粉采取的是何種目標市場策略？為什么這種策略取得了成功？2．三鹿在未來的發(fā)展中應注意哪些問題？ 答：三鹿奶粉采取的是選擇性的目標市場策略。這種策略之所以能取得成功，是因為三鹿奶粉最先先選定并研制開發(fā)了營養(yǎng)成分接近母乳的母乳化奶粉。投產后一炮打響，產品始終供不應求。三鹿母乳化奶粉的品牌因其獨創(chuàng)性在消費者心目中享有很高的知名度，企業(yè)的經濟效益也直線上升。其次，在現有的嬰兒奶粉的基礎上，針對斷奶期嬰兒成長需要研制出較大嬰兒奶粉；為周歲以上兒童研制成助長奶粉；為學齡前兒童健康成長研制出小博士奶粉；根據中小學生長發(fā)育快、挑食、缺鈣的情況，又特別研制開發(fā)了專為中小學生茁壯成長與日常學習，含有強化鋅、鐵、鈣的三鹿學生奶粉，深受家長的好評。以后又陸續(xù)推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉等。這樣使三鹿奶粉的銷售連續(xù)十年供不應求。2．三鹿在未來的發(fā)展中應注意哪些問題？三鹿在未來的發(fā)展中應加強市場開發(fā)和產品開發(fā)，如液態(tài)奶的生產，在穩(wěn)定主業(yè)發(fā)展的基礎上，應該搞產品的多元化經營，注意提高1．從膠片類產品和市場需求的特點評價樂凱的分銷策略。2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應作哪些完善?答：1．從膠片類產品和需求的特點評價樂凱的分銷策略企業(yè)在設計分銷渠道時需要考慮產品條件、市場調節(jié)、企業(yè)自身條件等因素。產品條件：1）膠片單位價值量小，適用于長渠道。2）膠片體積與重量小，適用于長渠道。3）膠片的技術與服務要求低，適用于長渠道4）膠片不易被腐蝕，適用于長渠道。市場條件：1）目標顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費者。2）潛在顧客多。3）購買數量少，消費者喜歡接近渠道購買。2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應作哪些完善? 建議還要從自建網絡和分銷商網絡上進一步采取措施。1）從自建網絡方面可以加大直銷的力度，和一些大的用戶、大型運動會聯系。2）從分銷商網絡方面可以加大和一些分銷商的聯合力度，利用一些藥店、加油站等的分銷網絡替自己銷售膠片。海爾集團總裁帶隊到某地考察業(yè)務情況時，當地維修人員反映，由于當地常有人用洗衣機來洗地瓜，經常碰到下水管堵塞問題?？偛没厝ズ螅啻握勂疬@件事，并要求技術部門對銷往當地的洗衣機進行改造，以解決排沙問題。隨后，動植物洗衣機正式立項，并成立了專門的課題組。新產品——小神螺大地瓜洗衣機（除具備一般洗衣機的全部功能外，還可以洗地瓜、土豆、水果、海產品等）開發(fā)成功并投入批量生產，銷量很好，深受消費者的歡迎根據以上資料，請回答下列問題：（單選）？BA、無選擇性策略B、選擇性策略C、集中性策略D、？AA、迎頭定位B、避強定位？BA、發(fā)現新的使用者B、開辟產品的新用途C、增加產品的使用量？CA、報刊B、經銷商C、顧客D、競爭者第四篇：《市場營銷學》案例分析請大家運用市場營銷學相關知識，分析下面三個案例題，并回答相關問題一、肯德基蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發(fā)現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”，百勝集團上?？偛客ㄖ珖骺系禄植俊皬?6日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩余調料?！?月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有 “蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規(guī)使用“蘇紅一號”的責任?？系禄袊镜牟糠之a晶，含有蘇丹紅事件在經歷了近兩周的檢測和調查后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調查結果：經過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調料均來自扛蘇宏芳香料（昆山）有限公司供應給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產品都不含蘇丹紅。肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心。對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。請認真閱讀上述資料，回答以下問題？“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。（20分）答：，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現機會，避免和減輕威脅。，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎上，可以增加適應環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；(2)公開致歉，追查責任；(3)公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅；(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應與協(xié)調過程中應注意哪些問題？（20分）答：，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現機會，避免和減輕威脅。，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎上，可以增加適應環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；(2)公開致歉，追查責任；(3)公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅；(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。二、高露潔持續(xù)發(fā)展之道高露潔公司是美國一家生產經營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。據1995年統(tǒng)計數字，純利，居美國最大500家工業(yè)公司的第77位。今天它占據世界口腔護理品總銷量的近50%。高露潔公司是以經營牙膏為主的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產品質量不錯，但銷量總上不往，因此業(yè)績平平。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示：“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈送10萬美元獎金?！?10萬美元的獎金是充滿惑力的，來自世界各地的應征者數以萬計。這些應征“創(chuàng)意”中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會多出一半，牙膏的銷路因而會激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅持產品質量和衛(wèi)生有很大關系。高露潔的生產車間密布如蛛網的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個接縫。這種圓弧狀設計，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有躲身之處，以保證高露潔的產品衛(wèi)生和質量，從而保證消費者在使用產品時，不會造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔GMP作業(yè)制度的一環(huán)。所謂GMP，就是良好的生產作業(yè)制度，它對生產過程中有關人員、材料、建筑、設備、儀器、程序、安全、品質衛(wèi)生、清潔、記錄和培訓等都有具體要求和規(guī)范。實現GMP目標。就必須做好避免污染，保證產品品質和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對高露潔遍布世界的生產基地分等級，從11個方面對生產環(huán)節(jié)中的250項進行嚴格GMP制度審核。據了解，GMP為美國最先用于藥物生產的質量管理標準，是作為政府對藥物質量控制的規(guī)范標準。高露潔公司將其引進牙膏生產領域，目前已被許多牙膏生產企業(yè)所接受。高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時，首先分析各種因素，依據客觀允許的條件及自己經營的產品性質等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據有以下幾個方面：產品特性。特性包括時尚性、技術性、共用性或通用性，產品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等根據這些特性區(qū)別選定行銷道路，比如該公司經營的科學器材屬時尚性強、技術性高和專用性突出的產品，就直接賣給用戶。價格較低的產品，如牙膏，選定的行銷道路就長些。市場特性