【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)中 , 因此 , 也是騎虎難下 , 在這種情況下 , 供應 商往往要提高商品的價格 , 有的甚至把低品質(zhì)、低標準化、低條形碼率的產(chǎn)品供應給超市。超市與供應商之間這種非 合作的關系其實是一種惡性的循環(huán) , 其結果是不能形成從 消費者到超市 , 再到供應商之間的信息反饋系統(tǒng) , 而無論 是消費者、超市還是供應商都不會從這種信息不暢通中得 到半點好處的。 , 管理落后。在我國的連鎖超市企業(yè) 中 , 有規(guī)模、有效益的配送中心寥寥無幾 , 很多還停留在店 鋪直送型 , 這種配送方式浪費很多 , 且容易發(fā)生交錯貨的 情況 , 還有相當一批連鎖店是各自進貨 , 享受不到大批量 進貨從廠商得到的價格折扣 , 因而經(jīng)營的商品不具有價格 優(yōu)勢 , 經(jīng)營效益很不樂觀。運輸倉儲條件以及計算機管理 系統(tǒng)落后抑制了連鎖經(jīng)營功能的發(fā)揮。三、超市的 4C 營銷策略目前 , 國內(nèi)外超市都已進入了發(fā)展的瓶頸 , 常 規(guī) 的 商 品零售技巧和手段已經(jīng)難以打動消費者。超市的經(jīng)營者 , 特別是本土超市的經(jīng)營者都應直面此種境況 , 將關注點放 在消費者身上 , 認真審視其所面對的目標顧客群 , 以 4C 營 銷理論作為經(jīng)營策略 , 重新了解、研究并滿足消費者真正 的需求。顧客需求與欲 望不但是 4C 理論中的首個觀點 , 也是 4C 理論中的核心觀 點。它串聯(lián)著 4C 理論的其他三個內(nèi)容 :只有了解顧客的需 求 , 找準顧客心理 , 才能實現(xiàn)更好的降低顧客購買過程的 總成本 , 為消費者提供更多的便利。只有充分的完成與消 費者的溝通 , 才能更深刻的理解其對產(chǎn)品知識、品牌、效用 等方面的需求及評價標準和消費者的個性品味。超市只有深刻探究和領會到消費者真 正 的 需 求 和欲 望 , 才能充分的滿足消費者的需求 , 才能成為市場的主導 者。超市目前正處于關鍵的發(fā)展時期 :一方面已取得了突 破性的進展 , 生命力和競爭力逐步顯現(xiàn)出來 , 市場前景廣 闊。另一方面 , 在未來的發(fā)展中將會面臨著與諸多方面的 激烈競爭 , 如與傳統(tǒng)百貨業(yè)的競爭、集貿(mào)市場、國際零售巨 鱷的競爭。這種競爭的實質(zhì)就是對于市場的競爭 , 對于顧 客的競爭 , 因此 , 超市的經(jīng)營者首先就要研究其所面對的 中國消費者的需求特點。4C 視角下的超市營銷策略分析 ● 姜玉滿 黃 怡摘要 :當今 , 我國超市依然存在經(jīng)營缺乏特色、與消費者和供應商之間關系不和諧以及物流配送管理滯后等問題?；?于 4C 營銷理論 , 文章提出我國超市應從為顧客創(chuàng)造價值出發(fā) , 采取商品策略、價格策略、促銷策略及供應鏈管理四個方 面來提升超市營銷水平。關鍵詞 :4C 理論。超市。定位。營銷策略 ■ 管理創(chuàng)新在了解中國消費者的整體需求特點基礎上 , 我國超市 需要運用對于終端記錄的數(shù)據(jù)挖掘法 , 建立主要消費者的 數(shù)據(jù)庫法、顧客有獎問卷調(diào)研法、佯裝顧客調(diào)查法、電話回 訪法等一系列方法研究各自所面對的目標市場中的消費 者的特點。當然 , 無論消費者的需求多么千差萬別 , 本土超 市都應首先為消費者提供質(zhì)量合格的商品。4C 理論的成本主要是 指消費者購物行為的全過程中所涉及的成本。依據(jù)顧客讓 渡價值理論 中 的 顧 客 總 成本 觀 念 , 4C 理 論 中 的 成 本 是指 消費者購買商品或服務時的貨幣成本、時間成本、精力成 本和體力成本。降低消費者在購物過程中的各種成本是以 “ 消費者為中心 ” 的營銷理念在本土超市的實際經(jīng)營中的 體現(xiàn) , 如果本土超市真的能夠降低這種成本 , 將會等同于 增大了讓渡給消費者的價值 , 勢必會贏得消費者更多的滿 意。(1 降低貨幣成本。在中國市場中的很多跨國超市憑 借其強大的規(guī)模 , 完善的物流和與供應商之間良好的關 系 , 不斷的為消費者提供物美價廉的商品 , 給我國超市帶 來強大的競爭壓力。由于中國消費者的消費水平相對較 低 , 價格因素是對消費者購買決策的影響的主要因素之 一。因此 , 超市的經(jīng)營者應依靠規(guī)模經(jīng)濟實行薄利多銷 , 運 用高效的物流配送系統(tǒng)盡可能的降低營運成本 , 為顧客提 供價格更低廉的商品。(2 降低時間成本。隨著中國改革開放的不斷深化 , 人 民的生活節(jié)奏也變得越來越快。這樣的社會充分體現(xiàn)了 “ 時間就是金錢 ” 的觀念 , 對于多數(shù)顧客而言 , 時間變成非 常稀缺的資源 , 其一切活動都呈現(xiàn)出不同程度的緊迫感。從家到超市的往返時間越長 , 由于店內(nèi)人多所造成的購買 時間越長 , 結算前的等待時間越長 , 都會使得消費者所花 費的時間成本大大增加 , 從而使得消費者購買行為的總成 本不斷提高 , 為消費者的購買過程帶來不便。因此 , 本土超 市應在購物全過程中 , 為消費者提供最大的便捷 , 進而降 低他們所付出的時間成本。(3 降低精力、體力成本。如果本土超市的經(jīng)營者能夠 確保其進貨質(zhì)量 , 使消費者在購買產(chǎn)品時不存在對質(zhì)量不 合格的商品的擔憂 , 將會較大程度地降低消費者在購買中 的精力和體力成本。如果超市能夠通過回訪等多種形式及 時解決消費者在使用產(chǎn)品過程中存在的煩惱和不快 , 必然 會將消費者購買后的精力和體力的支出也降至最低。若運 用其最為誠心和周到的服務 , 促成消費者的整個購買過程 全然沒有后顧之憂 , 超市肯定會在諸多的競爭對手中脫穎 而出 , 受到消費者的鐘情。4C 理論的便利強 調(diào)的是為消費者購買提供便利 , 它應貫穿于營銷的全過 程 :在產(chǎn)品銷售前 , 企業(yè)應及時向消費者提供充分的關于 產(chǎn)品性能、質(zhì)量、使用方法及使用效果的準確信息。顧客前 來購買商品 , 企業(yè)應給顧客以最大購物方便 , 如自由挑選、方便停車、免費送貨等。產(chǎn)品售出以后 , 企業(yè)更應重視信息 反饋 , 及時答復、處理顧客意見 , 對有問題的商品要主動包 退包換 , 對產(chǎn)品使用故障要積極提供維修方便 , 對大件商 品甚至要終身保修等。(1 便利的提供產(chǎn)品信息。超市有義務在消費者購買 之前就為其提供產(chǎn)品的規(guī)格、價格等信息 , 為消費者的購 買決策行為提供幫助。除此之外 , 有一些產(chǎn)品由于設計較 復雜 , 或是較為新穎 , 為消費者造成了一定的使用麻煩 , 超 市可以通過多種方法來完成此項任務 :如發(fā)送傳單、在超 市明顯處標識、人員說明、現(xiàn)場演示等。(2 便利的設計產(chǎn)品陳列。超市可以按照消費者需求 相關性特點設計產(chǎn)品陳列 , 方便消費者購買某一產(chǎn)品時 , 可以順便購買其相關的產(chǎn)品。除此之外 , 本土超市還可以 將一些應季或具有某些節(jié)假日特色的產(chǎn)品 , 如端午節(jié)的棕 子、情人節(jié)的玫瑰和巧克力等 , 陳列在超市中較為顯著的 位置 , 方便顧客選購。還有一些如報紙、雜志等有消費時效 性的商品應陳列在超市入口處或結算處。(3 便利的結算?！?2003中國超市顧客購物行為調(diào)查報 告 》 顯示 , 在對影響顧客購物情緒的因素調(diào)查中表明 , 收款 臺是消費者對超市服務最不滿意的地方。該調(diào)查顯示 , 收 款排隊等待、收款員態(tài)度不好和掃描、刷卡等設備問題而 耽誤時間是影響消費者購物情緒的主要因素。有 %的 顧客認為 , 在超市的不愉快購物經(jīng)歷主要是由于收款隊伍 太長所引起的。雖然目前從硬件技術上還很難解決該問 題 , 但是超市可以通過更便利的選址來分散消費者的購 買 , 采取改善收款人員的服務態(tài)度等方法 , 以此改善困擾 超市發(fā)展的收款難問題 , 為消費者提供真正便利的服務。(4 便利的退、換貨物程序。由于某些產(chǎn)品的本身特性 或包裝特性 , 造成消費者購買產(chǎn)品時不能檢驗產(chǎn)品是否符 合購買要求 , 如音像制品、內(nèi)衣內(nèi)褲等 , 因此 , 可能會引起 消費者在使用時的不便。遇到此種情況 , 很多消費者都會 選擇退、換商品。這就要求本土超市為消費者提供一套簡 化的退、換貨物程序 , 免除掉消費者購物的后顧之憂。4C 理論認為 , 傳統(tǒng) 的促銷方式屬于一種強加與人的銷售模式 , 對消費者的影 響力己經(jīng)開始減弱 , 媒體的零細化、產(chǎn)品同質(zhì)化、消費多樣 化和個性化等都要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的促銷模式 , 變促銷為 溝通 , 變單向的信息傳遞為雙向的信息傳遞和反饋 , 變一 次性的促銷活動為循環(huán)往復的連續(xù)溝通。(1 建立消費者個人資料數(shù)據(jù)庫 , 確定其偏好。超市在 向消費者提供商品和銷售信息之前 , 應首先確定消費者希 望在何時何地以何種形式接受何種信息。在提供信息時不 應只顧及超市本身或從業(yè)人員的方便 , 而是應該時刻關注 消費者的偏好。為了更好的確定消費者的偏好 , 本土超市 可以通過建立消費者個人資料數(shù)據(jù)庫的方法 , 將通過超市 的 POS 系統(tǒng)和銷售人員所收集到的現(xiàn)有和潛在客戶的有 關信息 , 存入數(shù)據(jù)庫中 , 用以建立長久穩(wěn)固的顧客關系。按 照顧客的需求和偏好 , 不斷地改進其所提供的產(chǎn)品組合和 服務。這樣周而復始地循環(huán)下去 , 自然就會提高顧客的滿 意程度 , 增加顧客對本土超市的認可、喜愛和依賴。(2 提高 賣 場 中 服 務 人 員 的 服務 意(下 轉 第 111頁識。超市賣場中的服務人員是距離消費者最近的 , 他們既 可將超市的經(jīng)營觀念和經(jīng)營信息迅速的傳達給消費者 , 也 可以及時了解到消費者在購買過程中所產(chǎn)生的意見和不 滿 , 從而反饋給本土超市經(jīng)營者。因此 , 本