【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)中 , 因此 , 也是騎虎難下 , 在這種情況下 , 供應(yīng) 商往往要提高商品的價格 , 有的甚至把低品質(zhì)、低標(biāo)準(zhǔn)化、低條形碼率的產(chǎn)品供應(yīng)給超市。超市與供應(yīng)商之間這種非 合作的關(guān)系其實(shí)是一種惡性的循環(huán) , 其結(jié)果是不能形成從 消費(fèi)者到超市 , 再到供應(yīng)商之間的信息反饋系統(tǒng) , 而無論 是消費(fèi)者、超市還是供應(yīng)商都不會從這種信息不暢通中得 到半點(diǎn)好處的。 , 管理落后。在我國的連鎖超市企業(yè) 中 , 有規(guī)模、有效益的配送中心寥寥無幾 , 很多還停留在店 鋪直送型 , 這種配送方式浪費(fèi)很多 , 且容易發(fā)生交錯貨的 情況 , 還有相當(dāng)一批連鎖店是各自進(jìn)貨 , 享受不到大批量 進(jìn)貨從廠商得到的價格折扣 , 因而經(jīng)營的商品不具有價格 優(yōu)勢 , 經(jīng)營效益很不樂觀。運(yùn)輸倉儲條件以及計算機(jī)管理 系統(tǒng)落后抑制了連鎖經(jīng)營功能的發(fā)揮。三、超市的 4C 營銷策略目前 , 國內(nèi)外超市都已進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸 , 常 規(guī) 的 商 品零售技巧和手段已經(jīng)難以打動消費(fèi)者。超市的經(jīng)營者 , 特別是本土超市的經(jīng)營者都應(yīng)直面此種境況 , 將關(guān)注點(diǎn)放 在消費(fèi)者身上 , 認(rèn)真審視其所面對的目標(biāo)顧客群 , 以 4C 營 銷理論作為經(jīng)營策略 , 重新了解、研究并滿足消費(fèi)者真正 的需求。顧客需求與欲 望不但是 4C 理論中的首個觀點(diǎn) , 也是 4C 理論中的核心觀 點(diǎn)。它串聯(lián)著 4C 理論的其他三個內(nèi)容 :只有了解顧客的需 求 , 找準(zhǔn)顧客心理 , 才能實(shí)現(xiàn)更好的降低顧客購買過程的 總成本 , 為消費(fèi)者提供更多的便利。只有充分的完成與消 費(fèi)者的溝通 , 才能更深刻的理解其對產(chǎn)品知識、品牌、效用 等方面的需求及評價標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者的個性品味。超市只有深刻探究和領(lǐng)會到消費(fèi)者真 正 的 需 求 和欲 望 , 才能充分的滿足消費(fèi)者的需求 , 才能成為市場的主導(dǎo) 者。超市目前正處于關(guān)鍵的發(fā)展時期 :一方面已取得了突 破性的進(jìn)展 , 生命力和競爭力逐步顯現(xiàn)出來 , 市場前景廣 闊。另一方面 , 在未來的發(fā)展中將會面臨著與諸多方面的 激烈競爭 , 如與傳統(tǒng)百貨業(yè)的競爭、集貿(mào)市場、國際零售巨 鱷的競爭。這種競爭的實(shí)質(zhì)就是對于市場的競爭 , 對于顧 客的競爭 , 因此 , 超市的經(jīng)營者首先就要研究其所面對的 中國消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。4C 視角下的超市營銷策略分析 ● 姜玉滿 黃 怡摘要 :當(dāng)今 , 我國超市依然存在經(jīng)營缺乏特色、與消費(fèi)者和供應(yīng)商之間關(guān)系不和諧以及物流配送管理滯后等問題。基 于 4C 營銷理論 , 文章提出我國超市應(yīng)從為顧客創(chuàng)造價值出發(fā) , 采取商品策略、價格策略、促銷策略及供應(yīng)鏈管理四個方 面來提升超市營銷水平。關(guān)鍵詞 :4C 理論。超市。定位。營銷策略 ■ 管理創(chuàng)新在了解中國消費(fèi)者的整體需求特點(diǎn)基礎(chǔ)上 , 我國超市 需要運(yùn)用對于終端記錄的數(shù)據(jù)挖掘法 , 建立主要消費(fèi)者的 數(shù)據(jù)庫法、顧客有獎問卷調(diào)研法、佯裝顧客調(diào)查法、電話回 訪法等一系列方法研究各自所面對的目標(biāo)市場中的消費(fèi) 者的特點(diǎn)。當(dāng)然 , 無論消費(fèi)者的需求多么千差萬別 , 本土超 市都應(yīng)首先為消費(fèi)者提供質(zhì)量合格的商品。4C 理論的成本主要是 指消費(fèi)者購物行為的全過程中所涉及的成本。依據(jù)顧客讓 渡價值理論 中 的 顧 客 總 成本 觀 念 , 4C 理 論 中 的 成 本 是指 消費(fèi)者購買商品或服務(wù)時的貨幣成本、時間成本、精力成 本和體力成本。降低消費(fèi)者在購物過程中的各種成本是以 “ 消費(fèi)者為中心 ” 的營銷理念在本土超市的實(shí)際經(jīng)營中的 體現(xiàn) , 如果本土超市真的能夠降低這種成本 , 將會等同于 增大了讓渡給消費(fèi)者的價值 , 勢必會贏得消費(fèi)者更多的滿 意。(1 降低貨幣成本。在中國市場中的很多跨國超市憑 借其強(qiáng)大的規(guī)模 , 完善的物流和與供應(yīng)商之間良好的關(guān) 系 , 不斷的為消費(fèi)者提供物美價廉的商品 , 給我國超市帶 來強(qiáng)大的競爭壓力。由于中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平相對較 低 , 價格因素是對消費(fèi)者購買決策的影響的主要因素之 一。因此 , 超市的經(jīng)營者應(yīng)依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)行薄利多銷 , 運(yùn) 用高效的物流配送系統(tǒng)盡可能的降低營運(yùn)成本 , 為顧客提 供價格更低廉的商品。(2 降低時間成本。隨著中國改革開放的不斷深化 , 人 民的生活節(jié)奏也變得越來越快。這樣的社會充分體現(xiàn)了 “ 時間就是金錢 ” 的觀念 , 對于多數(shù)顧客而言 , 時間變成非 常稀缺的資源 , 其一切活動都呈現(xiàn)出不同程度的緊迫感。從家到超市的往返時間越長 , 由于店內(nèi)人多所造成的購買 時間越長 , 結(jié)算前的等待時間越長 , 都會使得消費(fèi)者所花 費(fèi)的時間成本大大增加 , 從而使得消費(fèi)者購買行為的總成 本不斷提高 , 為消費(fèi)者的購買過程帶來不便。因此 , 本土超 市應(yīng)在購物全過程中 , 為消費(fèi)者提供最大的便捷 , 進(jìn)而降 低他們所付出的時間成本。(3 降低精力、體力成本。如果本土超市的經(jīng)營者能夠 確保其進(jìn)貨質(zhì)量 , 使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時不存在對質(zhì)量不 合格的商品的擔(dān)憂 , 將會較大程度地降低消費(fèi)者在購買中 的精力和體力成本。如果超市能夠通過回訪等多種形式及 時解決消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中存在的煩惱和不快 , 必然 會將消費(fèi)者購買后的精力和體力的支出也降至最低。若運(yùn) 用其最為誠心和周到的服務(wù) , 促成消費(fèi)者的整個購買過程 全然沒有后顧之憂 , 超市肯定會在諸多的競爭對手中脫穎 而出 , 受到消費(fèi)者的鐘情。4C 理論的便利強(qiáng) 調(diào)的是為消費(fèi)者購買提供便利 , 它應(yīng)貫穿于營銷的全過 程 :在產(chǎn)品銷售前 , 企業(yè)應(yīng)及時向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于 產(chǎn)品性能、質(zhì)量、使用方法及使用效果的準(zhǔn)確信息。顧客前 來購買商品 , 企業(yè)應(yīng)給顧客以最大購物方便 , 如自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨等。產(chǎn)品售出以后 , 企業(yè)更應(yīng)重視信息 反饋 , 及時答復(fù)、處理顧客意見 , 對有問題的商品要主動包 退包換 , 對產(chǎn)品使用故障要積極提供維修方便 , 對大件商 品甚至要終身保修等。(1 便利的提供產(chǎn)品信息。超市有義務(wù)在消費(fèi)者購買 之前就為其提供產(chǎn)品的規(guī)格、價格等信息 , 為消費(fèi)者的購 買決策行為提供幫助。除此之外 , 有一些產(chǎn)品由于設(shè)計較 復(fù)雜 , 或是較為新穎 , 為消費(fèi)者造成了一定的使用麻煩 , 超 市可以通過多種方法來完成此項(xiàng)任務(wù) :如發(fā)送傳單、在超 市明顯處標(biāo)識、人員說明、現(xiàn)場演示等。(2 便利的設(shè)計產(chǎn)品陳列。超市可以按照消費(fèi)者需求 相關(guān)性特點(diǎn)設(shè)計產(chǎn)品陳列 , 方便消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品時 , 可以順便購買其相關(guān)的產(chǎn)品。除此之外 , 本土超市還可以 將一些應(yīng)季或具有某些節(jié)假日特色的產(chǎn)品 , 如端午節(jié)的棕 子、情人節(jié)的玫瑰和巧克力等 , 陳列在超市中較為顯著的 位置 , 方便顧客選購。還有一些如報紙、雜志等有消費(fèi)時效 性的商品應(yīng)陳列在超市入口處或結(jié)算處。(3 便利的結(jié)算?！?2003中國超市顧客購物行為調(diào)查報 告 》 顯示 , 在對影響顧客購物情緒的因素調(diào)查中表明 , 收款 臺是消費(fèi)者對超市服務(wù)最不滿意的地方。該調(diào)查顯示 , 收 款排隊(duì)等待、收款員態(tài)度不好和掃描、刷卡等設(shè)備問題而 耽誤時間是影響消費(fèi)者購物情緒的主要因素。有 %的 顧客認(rèn)為 , 在超市的不愉快購物經(jīng)歷主要是由于收款隊(duì)伍 太長所引起的。雖然目前從硬件技術(shù)上還很難解決該問 題 , 但是超市可以通過更便利的選址來分散消費(fèi)者的購 買 , 采取改善收款人員的服務(wù)態(tài)度等方法 , 以此改善困擾 超市發(fā)展的收款難問題 , 為消費(fèi)者提供真正便利的服務(wù)。(4 便利的退、換貨物程序。由于某些產(chǎn)品的本身特性 或包裝特性 , 造成消費(fèi)者購買產(chǎn)品時不能檢驗(yàn)產(chǎn)品是否符 合購買要求 , 如音像制品、內(nèi)衣內(nèi)褲等 , 因此 , 可能會引起 消費(fèi)者在使用時的不便。遇到此種情況 , 很多消費(fèi)者都會 選擇退、換商品。這就要求本土超市為消費(fèi)者提供一套簡 化的退、換貨物程序 , 免除掉消費(fèi)者購物的后顧之憂。4C 理論認(rèn)為 , 傳統(tǒng) 的促銷方式屬于一種強(qiáng)加與人的銷售模式 , 對消費(fèi)者的影 響力己經(jīng)開始減弱 , 媒體的零細(xì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)多樣 化和個性化等都要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的促銷模式 , 變促銷為 溝通 , 變單向的信息傳遞為雙向的信息傳遞和反饋 , 變一 次性的促銷活動為循環(huán)往復(fù)的連續(xù)溝通。(1 建立消費(fèi)者個人資料數(shù)據(jù)庫 , 確定其偏好。超市在 向消費(fèi)者提供商品和銷售信息之前 , 應(yīng)首先確定消費(fèi)者希 望在何時何地以何種形式接受何種信息。在提供信息時不 應(yīng)只顧及超市本身或從業(yè)人員的方便 , 而是應(yīng)該時刻關(guān)注 消費(fèi)者的偏好。為了更好的確定消費(fèi)者的偏好 , 本土超市 可以通過建立消費(fèi)者個人資料數(shù)據(jù)庫的方法 , 將通過超市 的 POS 系統(tǒng)和銷售人員所收集到的現(xiàn)有和潛在客戶的有 關(guān)信息 , 存入數(shù)據(jù)庫中 , 用以建立長久穩(wěn)固的顧客關(guān)系。按 照顧客的需求和偏好 , 不斷地改進(jìn)其所提供的產(chǎn)品組合和 服務(wù)。這樣周而復(fù)始地循環(huán)下去 , 自然就會提高顧客的滿 意程度 , 增加顧客對本土超市的認(rèn)可、喜愛和依賴。(2 提高 賣 場 中 服 務(wù) 人 員 的 服務(wù) 意(下 轉(zhuǎn) 第 111頁識。超市賣場中的服務(wù)人員是距離消費(fèi)者最近的 , 他們既 可將超市的經(jīng)營觀念和經(jīng)營信息迅速的傳達(dá)給消費(fèi)者 , 也 可以及時了解到消費(fèi)者在購買過程中所產(chǎn)生的意見和不 滿 , 從而反饋給本土超市經(jīng)營者。因此 , 本