【文章內(nèi)容簡介】 CDI是評估品類在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具 CDI：品類發(fā)展指數(shù)運算方式：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率 / 該區(qū)人口占全部人口的比率 x 100BDI為評估品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具 BDI：品牌發(fā)展指數(shù)運算方式：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率 / 該地區(qū)人口占全部人口的比率 x 100根據(jù)CDI和BDI的高低，來分析市場發(fā)展狀況評估CDI和BDI時，以100為基準如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品類（或品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平100以上，高于平均水平100以下，低于平均水平CDI與BDI的交叉檢視通過計算得出該地區(qū)的CDI和BDI數(shù)據(jù)，交叉衡量，進行分析高CDI，高BDI ：“金?！笔袌銎放瓢l(fā)展狀況良好，且處于相對成熟市場，顯示較高投資回報高CDI，低BDI ：“問題少年”品牌發(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，顯示市場潛力，品牌在該市場具有發(fā)展空間低CDI，高BDI ： “明日之星”品牌發(fā)展狀況良好，但處于相對較低的發(fā)展市場，必須評估品類處于導(dǎo)入期或者衰退期，處于導(dǎo)入期則具有開發(fā)機會，若為衰退期則不具開發(fā)價值低CDI，低BDI ： “阿斗”品牌發(fā)展狀況欠佳，且處于相對低開發(fā)市場，顯示市場開發(fā)潛力相當?shù)偷诰耪?到達率與接觸頻率目標設(shè)定一、概念總收視點（名詞解釋）（GRPGross Rating Point）總收視點是指所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）到達率（Reach）指對象消費者中，在一定期間內(nèi)（通常指的是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，亦稱凈到達率。接觸頻次（Frequency）接觸頻次是指在一定期間內(nèi)（通常4周）接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù)二、行銷要素對有效接觸頻率的影響（論述題）品類生命周期l 導(dǎo)入期所需的頻次較低 l 成長期所需的頻次高 l 成熟期所需的頻次更高 l 衰退期所需的頻次低品類關(guān)心度l 品類關(guān)心度高的商品，需要較低的頻次 l 品類關(guān)心度較低的商品，需要較高頻次新商品與既有商品l 新上市商品，需要較高頻次 l 市場既有商品，需要較低頻次市場企圖l 市場企圖較強，需要較高頻次 l 市場企圖保守，需要較低頻次市場占有率l 市場占有率高的品牌，需要較低的頻次 l 市場占有率低的品牌，需要較高的頻次品牌形象l 形象較鮮明的品牌，需要較低的頻次 l 形象較模糊的品牌，需要較高的頻次品牌忠誠度(1)擴張型行銷策略下：l 品牌忠誠度高，需要較高頻次 l 品牌忠誠度低，需要較低頻次(2)維持性行銷策略下：l 品牌忠誠度高，需要較低頻次 l 品牌忠誠度低，需要較高頻次競爭壓力l 市場品牌數(shù)量較多，媒體投放量較大的品類，需要較高頻次l 反之，市場品牌數(shù)量較低，媒體投放量較小的品類，需要較低頻次。商品對象階層l 不同對象階層，需要不同的頻次三、創(chuàng)意因素對有效頻率的影響新廣告活動或者持續(xù)性廣告活動 l 新的廣告活動，需要較高頻次l 既有廣告活動的頻次，需要較低頻次創(chuàng)意沖擊力l 沖擊力高的創(chuàng)意，需要較低的頻次 l 沖擊力較低的創(chuàng)意，需要較高的頻次訊息復(fù)雜度l 復(fù)雜的創(chuàng)意訊息，需要較高的頻次 l 簡單的創(chuàng)意訊息，需要較低的頻次創(chuàng)意單位大小l 創(chuàng)意材料較大或者長度較長，需要較低頻次 l 創(chuàng)意材料較小或者長度較短，需要較高頻次創(chuàng)意版本數(shù)量l 創(chuàng)意版本較多，需要較高頻次l 反之，創(chuàng)意版本較少，需要較低的頻次廣告角色（廣告任務(wù)）l 廣告扮演的角色為建立知名度或者商品理解，需要較低頻次 l 廣告扮演的角色為改變態(tài)度，需要較高頻次第十章 競爭品牌媒體投資分析一、競爭品牌的含義從狹義到廣義，競爭品牌的含義有：同一品類中價格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌品類中的所有品牌任何具有取代作用的商品四、對競爭品牌進行分析的指標 競爭品牌的含義（狹義到廣義）、鋪貨路線重疊的品牌 SOV（Share of Voice）常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個市場中所占有的“投資份額”，計算的內(nèi)容在提供收視率的市場一般指的是總收視率（GRP）SOS（Share of Spending）是指某一品牌在一個市場中所占有的投資金額的份額六、主要競爭品牌的媒體策略分析訴求對象階層分析——品牌媒體載具選擇媒體選擇——品牌媒體類別運用地理性分布——媒體投放行程模式媒體比重——媒體投放量及媒體運用七、廣告主對媒體投資的導(dǎo)向行銷導(dǎo)向銷售導(dǎo)向其他導(dǎo)向第十一章 廣告媒體預(yù)算和媒介計劃評估二、媒體預(yù)算制定的角度行銷角度（sov比sos方法）媒體投資的終極目標為行銷任務(wù)的達成，因此媒體預(yù)算仍應(yīng)屬于行銷預(yù)算的一部分，應(yīng)從行銷的角度來制定。優(yōu)點：由行銷層面加以制定，符合行銷需求，在預(yù)算上較不致于偏離銷售現(xiàn)實 缺點：根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預(yù)算，可能忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需媒體投資角度（GRPS方法）根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況，制定媒體投資額度，以確保傳播功能的發(fā)揮，達成品牌所賦予的傳播任務(wù)優(yōu)點：根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出 缺點：可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實層面整合以上兩種方式以確認品牌的媒體投資，即根據(jù)行銷目的與策略。傳播所負任務(wù)，同時評估媒體環(huán)境，提出品牌所需媒體花費，再根據(jù)銷售現(xiàn)實加以調(diào)整。三、制定媒體預(yù)算的方法媒體投資占有率 / 市場占有率，即SOV / SOM從與市場占有率相對應(yīng)的角度去制定媒體投資占有率，然后計算出所需預(yù)算SOV（Share of Voice）：媒體投資占有率（品牌投資額 / 品類投資額）SOM（Share of Market）：市場占有率（品牌銷售量 / 品類銷售量）GRPS方式GRPS為根據(jù)消費者對廣告訊息認知所需要的媒體傳播量，再將傳播量換算成金額，得出媒體所需預(yù)算。GRPS = CPR（每收視點成本）x GRP（總收視點）比如：l A：調(diào)查結(jié)果為：提示知名度偏低l 討論分析原因為：媒體傳送量不足，到達率過低與接觸頻率不足，應(yīng)檢視媒體對周邊消費群的傳送量，以檢視媒體在針對設(shè)定對象上的準確度，沖擊力較高的創(chuàng)意可以加速提示知名度的建立。l B：提示知名度高，未提示知名度較低l 討論分析原因：擁有足夠的到達率，但接觸頻率為能達到使消費者足以記憶的程度，應(yīng)將頻率的水平加強到足以讓消費者對廣告訊息產(chǎn)生主動性記憶，創(chuàng)意的沖擊力對消費者的主動回憶將扮演相當重要角色l C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低 l 討論分析原因為：必須檢視本品牌與競爭品牌在頻率上的差異，并將傳送頻率調(diào)整到具有的水平，檢視媒體行程安排所出現(xiàn)的空檔及記憶曲線的衰退情形，并作必要調(diào)整，創(chuàng)意對消費者的說服力以及相對與競爭品牌的沖擊力，將影響廣告在消費者記憶上的排名。l D：第一提及知名度高，廣告理解度偏低 l 討論分析原因為：檢視所選用的媒體類別與載具是否具有完整承載創(chuàng)意訊息的能力，創(chuàng)意的表現(xiàn)對理解度將扮演主導(dǎo)角色，檢視創(chuàng)意表現(xiàn)在品牌強調(diào)上是否足夠，對關(guān)鍵訊息的呈現(xiàn)是否清楚l E：廣告理解度高，品牌偏好度偏低 l 討論分析原因為：品牌偏好主要來自于消費者對創(chuàng)意的訴求的認同，消費者對品牌的好惡，將來自創(chuàng)意的訴求，因此必須檢視創(chuàng)意對消費者利益點的掌握是否深入，檢查媒體對象階層的心理層面與創(chuàng)意對象階層是否出現(xiàn)不一致現(xiàn)象，檢討品牌在消費者使用經(jīng)驗中所造成的負面印象l F：品牌偏好度高，品牌購買意愿偏低 l 討論分析原因為：消費者是否覺得需要該類產(chǎn)品，消費者對本品牌與競爭品牌相較之下的整體綜合價值評比結(jié)果，創(chuàng)意在消費者利益點上的說服力也扮演影響角色，檢視媒體在行程安排上是否契合消費者對商品需求的時機。l G：品牌購買意愿高，實際購買比率低l 討論分析原因為：商品價格將決定消費者在經(jīng)濟條件上能否負擔，鋪貨是否完整，是否方便消費者對商品的取得，也扮演重要角色，促銷活動、零售點商品陳列、促銷物以及專業(yè)人員的建議將扮演臨門一腳的作用，檢視媒體是否將投資重心安排在較具購買力的市場，檢視媒體行程安排是否配合鋪貨進度六、媒體策略制定失當?shù)谋憩F(xiàn)當對象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時l 知名度無法集中于最有銷售潛力的消費群 l 未提及知名度偏低l 無法針對具銷售潛力的階層進行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購買率低當媒體資源在地域分配上失當時l 將媒體投資到較不利的地區(qū)，導(dǎo)致需要與購買的偏低 l 未與鋪貨配合，導(dǎo)致購買率偏低 l 過度分配造成各個地區(qū)投資都不夠當媒體選擇不夠精準時l 創(chuàng)意傳達不夠完整，而降低品牌理解度 l 降低品牌偏好l 傳播速度較慢，無法及時傳達訊息當比重設(shè)定失當時l 因到達率過低，無法建立廣泛知名度l 接觸頻率過低，導(dǎo)致提示或未提示知名度偏低 l 接觸頻率缺乏競爭優(yōu)勢，廣告為競爭品牌所淹沒，使品牌在消費者的提及當中未能名列前茅l 投資過高傳送量，而喪失行程上的優(yōu)勢當行程設(shè)定錯誤時l 導(dǎo)致記憶曲線降至谷底，不易有效的持續(xù)建立知名度 l 與購買決定行程出入，不易產(chǎn)出銷售效果 l 在競爭中喪失品牌優(yōu)勢第四篇：廣告學_媒介策劃考點第一章 廣告媒體與消費者三、媒體作業(yè)加快發(fā)展原因：廣告走向?qū)I(yè)化，大眾媒體本身傳播能力的提高，廣告主對廣告時段及版位需求的增加，媒體價格日益增漲。四、媒體的定義與特性訊息載具，凡是能把信息從一個地方傳送到另一個地方的就可稱媒體 在商業(yè)廣告中所稱的媒體就是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體五、商業(yè)媒體的特性大眾的 可控制的 付費的專業(yè)媒體購買公司的類型獨立型專業(yè)媒體購買公司，不依存于廣告公司而獨立存在，依靠自身資本優(yōu)勢，carat媒體非獨立型專業(yè)媒體購買公司，具有廣告公司背景，實力媒體關(guān)系型專業(yè)媒體購買公司，依存于與媒介的特殊關(guān)系，未來廣告公司。媒體購買公司的業(yè)務(wù)運作發(fā)展趨勢 趨勢一：從研究媒體到研究消費者 趨勢二：從單一媒體企劃向跨媒體企劃 趨勢三：不斷開發(fā)創(chuàng)新媒體第二章 行銷計劃與媒介計劃的內(nèi)容一、行銷計劃的主要內(nèi)容行銷計劃是媒體計劃的原點，主要包括背景咨詢分析、行銷目標、行銷策略、行銷費用等內(nèi)容二、背景資訊分析的內(nèi)容市場狀況，品類所處的生命周期的判斷，競爭者的確定，消費者定義與趨勢分析，品牌的歷史與現(xiàn)狀分析，經(jīng)營品牌的SWOT分析法。三、行銷目標的內(nèi)容：成長中的品牌采取攻勢策略；衰退中的品牌保守策略：從策略的角度思考媒體如何長期持續(xù)經(jīng)營，以協(xié)助達成品牌行銷長期目標；選定特定族群，以長期積累的方式爭取品牌轉(zhuǎn)移，再逐一擴張至另一族群，以提高銷售和占有率；選擇固定時段、刊物或者時機的露出，以使媒體風格與品牌產(chǎn)生形象上的直接聯(lián)想。四、行銷費用的構(gòu)成行銷費用是由促銷活動費用、廣告費用和調(diào)研費用組成的。六、媒介計劃的概念媒體計劃是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費者，以解決行銷所要求的課題及建立品牌。七、媒體計劃的主要內(nèi)容媒體目標：設(shè)定媒體角色及所要達到的目標媒體策略：比如媒體的目標對象、媒體的傳播區(qū)域、媒體的投放時間、媒體的投放量、具體的媒體載具、媒體的預(yù)算安排等媒體執(zhí)行方案：就是根據(jù)媒體策略選擇媒體載具，并且對媒體執(zhí)行方案進行評估。八、產(chǎn)品的生命周期和媒介計劃產(chǎn)品的生命周期指的是一個產(chǎn)品在發(fā)展上的不同