【文章內(nèi)容簡介】 準(zhǔn)備；試驗(yàn)并修正公司的危機(jī)管理計(jì)劃；當(dāng)不可抗力發(fā)生時(shí)，迅速負(fù)起責(zé)任。CEO必須決定該說什么，決定怎樣做才有效，在做表面文章和采取實(shí)際行動(dòng)之間、在感知和現(xiàn)實(shí)之間保持平衡。他必須以最快的速度讓公眾知道他正在負(fù)責(zé)，知道危機(jī)管理過程和公司本身已控制了局面。上述內(nèi)容?？松径紱]有做到。從肯德基事件看企業(yè)的危機(jī)管理 2005年10月26日《廣州日報(bào)》刊出這樣一條新聞，主標(biāo)題為“美味天綠香毒死小白鼠”，副標(biāo)題為“ 嚇┮蕩笱Ы淌諮芯糠⑾紙？0種常見野菜惟獨(dú)?天綠香?有毒，呼吁廣大市民慎食野菜”。就在該文的右邊，“肯德基仍售天綠香產(chǎn)品”的標(biāo)題也赫然映入眼簾。從危機(jī)管理上看，很顯然肯德基又要進(jìn)入與危機(jī)抗衡的時(shí)候了。從“非典”到禽流感，從禽流感到蘇丹紅，再從蘇丹紅再到“天綠香”，肯德基一次又一次地陷入危機(jī)，但也一次又一次成功地走出危機(jī)，作為跨國連鎖集團(tuán)百勝旗下的肯德基，為什么可以那么從容地去應(yīng)對每一次危機(jī)又解決每一次危機(jī)呢！？ 現(xiàn)在我們來回顧并分析一下2005年肯德基的危機(jī)管理的歷程： 2005肯德基危機(jī)四伏 2005年3月16日，肯德基的母公司中國百勝餐飲集團(tuán)，在全國各地的分公司同一時(shí)間發(fā)表了公開聲明，稱肯德基餐飲中的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號(hào)”，同時(shí)也聲稱對供應(yīng)商給該公司提供違禁成分調(diào)料的行為表示“非常遺憾”，并聲明已停售相關(guān)食品，重新安排調(diào)料生產(chǎn)。由于肯德基的主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)和積極地去承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任，贏來了媒體和消費(fèi)者的一致“掌聲”將危機(jī)的損失降到了到了最低點(diǎn)。2005年10月26日，多家媒體爭相報(bào)道了華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的最新科研成果：在小白鼠做實(shí)驗(yàn)中證實(shí)“天綠香”可致毒，引發(fā)了眾人對肯德基“芙蓉天綠香湯”的恐懼與質(zhì)疑。就在同一天，肯德基迅速啟動(dòng)“天綠香” 危機(jī)事件的應(yīng)對措施。當(dāng)天肯德基廣東對外事務(wù)所相關(guān)工作人員立即向媒體通報(bào)了“芙蓉天綠香湯”確實(shí)含有野菜“天綠香”，與此同時(shí)廣州肯德基主動(dòng)申請將產(chǎn)品送往有關(guān)部門進(jìn)行檢驗(yàn)。10月27日，媒體紛紛刊發(fā)肯德基品牌的百勝餐飲上?？偣?6日晚發(fā)來的聲明。聲明表示，經(jīng)上海市藥品檢驗(yàn)所驗(yàn)證，肯德基送檢的“芙蓉天綠香湯”中，鎘含量符合國家標(biāo)準(zhǔn)。2005年，禽流感再一次肆虐全球，肯德基又一次經(jīng)受了考驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，我們經(jīng)?？梢栽谠S多電視臺(tái)上看到肯德基的廣告宣傳片，告訴消費(fèi)者肯德基是安全的，肯德基的每一個(gè)產(chǎn)品都是經(jīng)過層層的嚴(yán)格把關(guān)才提供給消費(fèi)者的，消費(fèi)者可以放心食用。當(dāng)禽流感的?！半u”再次到來時(shí)，肯德基已不是被動(dòng)的接受，而是主動(dòng)積極的去應(yīng)對，與消費(fèi)者積極溝通，解除對“雞肉”的恐慌，告訴消費(fèi)者正確的食用方法。與此同時(shí)，肯德基還積極推出魚肉漢堡等新產(chǎn)品，不僅起到對原雞腿漢堡的替代作用，同時(shí)也迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者“慎食雞類食品”的消費(fèi)心理，不僅減少了?！半u”的損失，而且獲得了豐厚的利潤。危機(jī)為何會(huì)頻頻出現(xiàn)？ 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了人們物質(zhì)生活水平的極大提高，而物質(zhì)生活水平的提高又使得人們對精神追求更加的敏感。人們在享受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，對它們服務(wù)水平和道德標(biāo)準(zhǔn)也有了更高的要求，因此，作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的最終服務(wù)對象，消費(fèi)者對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的監(jiān)督就更加積極，而這種積極的姿態(tài)則構(gòu)成了對企業(yè)的巨大壓力。企業(yè)經(jīng)營者明白，這種關(guān)注的壓力既可形成對企業(yè)的贊美，也可能出現(xiàn)對企業(yè)的惡評。這種關(guān)注壓力的存在，構(gòu)成了企業(yè)危機(jī)管理案例產(chǎn)生的強(qiáng)大背景力量。就以食品類安全危機(jī)為例，最近這幾年在中國爆發(fā)得非常頻繁，亨氏、雀巢、光明牛奶、巨能鈣、三鹿等國內(nèi)外知名品牌和企業(yè)都發(fā)生過食品安全方面的危機(jī)，一些不知名的企業(yè)和品牌所發(fā)生的安全危機(jī)問題更是層出不窮。在美國，每年有6萬人死于車禍或車輛故障，而人們照樣駕車上下班；而如果一種藥品或食品導(dǎo)致了部分消費(fèi)者出現(xiàn)異常反應(yīng)或嚴(yán)重時(shí)使得一到兩人死亡，那么就沒人敢用這種藥品或食品了。再者，隨著中國媒體市場化的不斷深入，中國的媒體已經(jīng)從單純的事業(yè)性質(zhì)朝事業(yè)與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合的方向發(fā)展，廣告收入成為支撐媒體發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)來源。媒體需要提供更多受眾關(guān)心的新聞以擴(kuò)大覆蓋率，從而達(dá)到廣告效益最大化。ss這也是為何與大眾民生休戚相關(guān)的新聞越來越受媒體和消費(fèi)者關(guān)注的原因。危機(jī)無處不在，只是危機(jī)管理案例的媒體覆蓋率越來越高了。所以，當(dāng)突發(fā)危機(jī)時(shí)，最重要的是有完善的危機(jī)管理案例處理機(jī)制。第一時(shí)間全面、主動(dòng)掌握情況，以現(xiàn)在情況預(yù)計(jì)未來事件的發(fā)展，以最快速度應(yīng)變。其最高境界是危機(jī)之下沒有危機(jī)；其次是變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)、商機(jī)；最下策是在某一危機(jī)情況下束手無策，甚至一錯(cuò)再錯(cuò)。我認(rèn)為在處理危機(jī)時(shí)有三個(gè)原則是必須遵循的：誠懇溝通、快速反應(yīng)、統(tǒng)一口徑。一、誠懇地與媒介和消費(fèi)者溝通 公關(guān)專家帕金森認(rèn)為，危機(jī)中傳播失誤所造成的真空，會(huì)很快被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據(jù)，“無可奉告”的答復(fù)尤其會(huì)產(chǎn)生此類問題。“雀巢事件”回放：雀巢公司在從中央電視臺(tái)2005年5月10日《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的節(jié)目中披露“雀巢早知奶粉有問題”后15天里始終保持沉默。直到5月25日浙江省工商局公布的一份兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告指出，“雀巢金牌成長奶粉3 + ”被發(fā)現(xiàn)碘含量超過國家標(biāo)準(zhǔn)要求，雀巢還是什么都沒做，只是一再聲明自己的產(chǎn)品沒有問題，是安全的。對待媒體，雀巢公司或是回避、或是不合作：《南方都市報(bào)》等眾多媒體在就雀巢嬰兒奶粉中碘是否超標(biāo)等問題向雀巢公司發(fā)去傳真，卻始終沒有得到答復(fù)；即使在雀巢公司新聞發(fā)布會(huì)上，發(fā)言人在接受中央電視臺(tái)采訪時(shí)，也是閃爍其詞，難圓其說，甚至三次摘下話筒要求結(jié)束采訪。“海航事件”回放： 2004年9月8日，海南航空公司HU7435次航班從?？谵D(zhuǎn)深圳飛往徐州晚班航次延誤近4個(gè)小時(shí)。當(dāng)時(shí)海航向深圳乘客做出的解釋是由于海口下大雨導(dǎo)致飛機(jī)延誤，而給?？诔丝妥龀龅慕忉寘s是是深圳在下大雨，而事實(shí)上當(dāng)日晚兩地均未下雨。客觀來說，國內(nèi)因誤機(jī)而造成的旅客與航空公司的糾紛并不少見，公眾和媒體已經(jīng)見怪不怪，而海航事件在眾多的誤機(jī)事件中成為眾矢之的，重要原因是所曝光的重點(diǎn)在于海航欺瞞乘客、乘客所經(jīng)受的精神損失這兩方面，尤其是乘客下跪照片，極具沖擊力，媒體紛紛報(bào)道，成為社會(huì)熱點(diǎn)，形成很大的社會(huì)影響。就航空業(yè)而言，由于天氣等不可預(yù)見原因，飛機(jī)誤機(jī)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，如何在這種狀況下做好乘客的安撫工作，避免誤機(jī)引起更為嚴(yán)重的危機(jī)事件，是每一個(gè)航空公司的必修課程。但海航在這次危機(jī)處理中，缺乏有效的乘客溝通機(jī)制等危機(jī)管理制度，甚至使用瞞騙旅客的方式，才導(dǎo)致矛盾升級到不可收拾的地步，嚴(yán)重影響了企業(yè)的聲譽(yù)。我們來看一下肯德基： “蘇丹紅事件”中的肯德基就聰明多了，肯德基做出了以一個(gè)另所有人震驚的動(dòng)作，即主動(dòng)向媒體發(fā)表聲明，“．．．．．．我們已經(jīng)很細(xì)心，但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅成分”，肯德基的這份聲明，主動(dòng)、誠懇，表現(xiàn)出對消費(fèi)者健康的重視，所以，肯德基被認(rèn)可的舉動(dòng)迅速在各大報(bào)紙頭版頭條、甚至是社論上出現(xiàn)?？系禄员┘页?，主動(dòng)承認(rèn)“涉紅”，并誠懇地向消費(fèi)者致歉。因?yàn)榭系禄牟谎谏w、不逃避的真誠態(tài)度，在第一時(shí)間贏得了媒體的關(guān)注和支持以及消費(fèi)者的理解與信賴，從危機(jī)管理案例處理角度上看，無疑是最明智之舉。而不是學(xué)習(xí)非洲鴕鳥。在企業(yè)危機(jī)中，最重要、最關(guān)鍵的部分是如何面對媒體。如果公司管理人員不能對外提供很好的信息和充足的信息，媒體就會(huì)通過其他渠道尋求消息。媒體總是堅(jiān)持不懈地尋求適于報(bào)道的消息，稱當(dāng)危機(jī)的新聞制造點(diǎn)和制造者。在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，要正視問題，誠懇地與媒介和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，也就是說，面對危機(jī)，企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥，忘了自己大大的屁股正露在外面，自欺欺人地以為，那樣別人就什么都看不見自己了。其實(shí)，那樣即使回避了一時(shí)的問題，卻可能為更大的危害播下了種子。二、迅速及時(shí)地做出反應(yīng) 企業(yè)一旦發(fā)生危機(jī)事件，要盡可能在第一時(shí)間作出反應(yīng)，表明企業(yè)對事件的重視。如果事件剛發(fā)生時(shí)責(zé)任或原因不明朗，無法對責(zé)任主體做出判定，或者無法判斷時(shí)間的延遲可能會(huì)給消費(fèi)者帶來的危害，這個(gè)時(shí)候，最好聲明，強(qiáng)調(diào)企業(yè)將盡快采取行動(dòng)，查明事件真相，并在第一時(shí)間告之消費(fèi)者及媒體?！叭赋彩录痹俅位胤牛喝赋材谭鄣獬瑯?biāo)最早發(fā)現(xiàn)于2005年4月下旬，浙江省工商局查出不合格兒童食品后，浙江省有關(guān)部門迅速與雀巢中國有限公司取得聯(lián)系，要求在15天內(nèi)予以答復(fù)。雀巢的傲慢和反映遲鈍從這一刻就開始流露：除了5月9日雀巢方面作出答復(fù)承認(rèn)檢測站檢驗(yàn)結(jié)果外，直到5月25日浙江省工商局公布抽查結(jié)果前，雀巢方面再?zèng)]有做進(jìn)一步的解釋和跟進(jìn)，錯(cuò)過了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。而且雀巢對“碘超標(biāo)事件”，從起初置之不理、拒不交待貨物流向，到承諾只換不退，再到同意退貨，然后是道歉聲明，所有這些幾乎都是在中國工商行政執(zhí)法部門、廣大媒體、消費(fèi)者的要求和監(jiān)督，以及律師舉證認(rèn)為存在欺詐的情況下，才一步步得以實(shí)現(xiàn)的。在整個(gè)事件延續(xù)一個(gè)多月后的6月下旬，雀巢技術(shù)總監(jiān)對整個(gè)事件向公眾道歉的時(shí)候，才最終承認(rèn)因危機(jī)處理不善而使“雀巢為此次事件付出了昂貴的代價(jià)”。“光明事件”回放：2005年6月，當(dāng)光明“回奶事件”發(fā)生后，董事長兼總經(jīng)理王佳芬直接跳出，一口否決了光明存在“回奶問題”，而且肯定地說上海光明奶制品盡可以放心飲用，不存在任何問題。然而事態(tài)并沒有向著王佳芬的理想狀態(tài)發(fā)展，隨著浙江和上海光明“早產(chǎn)奶”被揭露和查處，王佳芬及其公關(guān)部經(jīng)理的電話就處于無人接聽狀態(tài)，整個(gè)光明斷然拒絕與外界進(jìn)行任何的溝通。正因?yàn)槿狈ζ髽I(yè)方面的聲音及引導(dǎo)，這無疑促成了光明危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將光明奶事件的媒體炒作推向了更高的熱潮，以至于達(dá)到了不可挽回的地步，雖然最后光明乳業(yè)對河南光明的高管作出了停職舉動(dòng)，但仍然沒有博取媒體的同情和支持，使得全國各地光明奶制品的消費(fèi)量急劇下降。讓我們再來看一下肯德基： 迅速及時(shí)，是危機(jī)處理中的關(guān)鍵所在?？系禄鶎Α疤炀G香”事件的反應(yīng)快得另人咋舌。26日上午廣東肯德基對外事物部誠懇向外界公布相關(guān)信息，話音剛落廣東肯德基立刻主動(dòng)將問題產(chǎn)品送檢。最令人驚訝的是肯德基雖然說送檢結(jié)果可能需要一、兩天才會(huì)出來，可是到了當(dāng)天晚上上海百勝餐飲已經(jīng)向有關(guān)媒體告之了上海藥品檢驗(yàn)所的驗(yàn)證結(jié)果：“芙蓉天綠香湯”中的鎘含量符合國家標(biāo)準(zhǔn)，對人體健康不造成傷害，可以繼續(xù)銷售。從宣布送檢到檢驗(yàn)結(jié)果出來在短短的十來個(gè)小時(shí)內(nèi)就圓滿完成了這一事件的處理，廣州、上海兩地的肯德基的配合可謂行云流水。事后專家從時(shí)間上推測出，問題產(chǎn)品從廣州