【文章內(nèi)容簡介】 占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務(wù)會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。當然對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關(guān)對象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計、策劃一個完整的、新穎的公關(guān)活動，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。情景營銷就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”,即物品的象征性利益。消費者對奢侈品象征性利益的這種追求為情景營銷的成功奠定了基礎(chǔ)。名貴鐘表、高檔香水、珠寶首飾等奢侈品極為珍貴，受到消費者的重視程度與普通商品差別甚大，因此顧客對擁有奢侈品后能達到的期望值也會更高。情景營銷的應用有三個原則：一、情景營銷要以“心理體驗”為核心。珠寶、名貴鐘表等奢侈品消費不同于一般消費，顧客不僅消費商品本身，更希望借助消費行為來表達和傳遞某種意義和信息，他們希望表達、傳遞的內(nèi)容包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同等等。銷售人員在運用情景營銷的手段時，就需要圍繞顧客的這種核心訴求，用富有感情色彩的語句勾勒出美好的圖景，以最大程度地滿足顧客的心理體驗要求。二、需要逐步激發(fā)顧客的想像力。事實上，顧客在決定購買奢侈品之前，就已經(jīng)對所要購買的商品有了很多的期待。他們在進入專賣店之前，就收集了關(guān)于此商品的品牌影響力、售后服務(wù)等各種訊息。威廉詹姆斯認為，“心理學最偉大的發(fā)現(xiàn)莫過于我們可以借由改變我們內(nèi)在的世界而達到改變我們外在的世界?！倍N售人員需要特別關(guān)注的，就是要在銷售的“臨門一腳”中運用各種句式。三、情景營銷必須“因人而異”。在情景營銷的實際運用中，并不是隨意的情景描繪都可以激發(fā)顧客的想像，無論多好的語言，都不可能適用于每一位顧客，因此是否了解顧客情況與心境至關(guān)重要，對情景營銷能否成功具有決定性的作用。銷售人員應該明白，描繪顧客在擁有珠寶、名貴鐘表等奢侈品之后所能享受到的美好生活，幫助顧客實現(xiàn)夢想，這就是場景描繪的內(nèi)容。隨著我國奢侈品消費時代的來臨，奢侈品品牌在加緊搶灘各大城市的同時，應針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。結(jié)束語隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，社會進步，社會的結(jié)構(gòu)、人們的思想觀念以及制度環(huán)境都發(fā)生著巨大的變遷，人們的消費行為和觀念都發(fā)生了很大的改變，中國涌現(xiàn)出了一大批的奢侈品牌消費者。中國奢侈品市場已經(jīng)形，已然成為全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國，并且發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｉ莩奁放剖侵府a(chǎn)品的價格、品質(zhì)、工藝等方面都遠遠高于同類產(chǎn)品的其他品牌，其帶給消費者的無形效用遠遠高于其產(chǎn)品本身的實際功能對消費者產(chǎn)生的效用，是社會各個階層公認的頂級品牌。本文針對中國消費群體的特殊性，借鑒西方知名奢侈品品牌的營銷經(jīng)驗，提出了奢侈品在中國的整合營銷策略，并指出奢侈品應該從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及品牌推廣四個方面進行營銷整合。隨著我國奢侈品消費時代的來臨，奢侈品品牌應針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。中國目前的奢侈品市場主要是在外資品牌的文化熏陶下培育起來的，而缺乏民族的奢侈品品牌。民族品牌中僅僅是在煙酒茶等行業(yè)中，有一些品牌由中國深厚的文化淀積及市場基礎(chǔ)。而中國的奢侈品市場如此巨大又有良好的發(fā)展前景，民族品牌勢必要崛起。期望本文的研究能夠?qū)ν赓Y奢侈品在中國市場的營銷以及中華民族奢侈品品牌的發(fā)展起到指導作用。第二篇：國內(nèi)奢侈品營銷策略奢侈品的營銷策略分析Luxury marketing strategy analysis目 錄（三號，宋體居中）摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 研究背景及意義???????????????????????1 研究內(nèi)容和方法???????????????????????1 研究內(nèi)容???????????????????????1 研究方法???????????????????????1 第二章 相關(guān)理論回顧???????????????????????2 ????????????????????2 奢侈品的定義?????????????????????2 奢侈品的特征?????????????????????2 ?????????????????????3 奢侈品的消費人群及消費心理分析???????????????4 奢侈品的消費人群???????????????????4 ???????????????????6 第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀??????????????????8 ?????????????????????8 國際奢侈品市場現(xiàn)狀??????????????????8 國際奢侈品市場的營銷特點???????????????8 我國奢侈品市場概述?????????????????????9 我國奢侈品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢?????????????9 ???????????????9 我國奢侈品市場存在的問題???????????????10 第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策????????????11 ???????????????????????11 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征????????????11 用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值??????????????11I 諸如更多的文化內(nèi)涵??????????????????11 認真研究國內(nèi)市場???????????????????11 培養(yǎng)奢侈品高管理人才?????????????????12 不斷創(chuàng)新???????????????????????12 奢侈品營銷策略整合?????????????????????12 產(chǎn)品策略???????????????????????12 價格策略???????????????????????13 渠道策略???????????????????????13 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結(jié)論???????????????????????????15 參考文獻????????????????????????????16II摘 要隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國的奢侈品市場出現(xiàn)勃勃生機，正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級奢侈品品牌均在國內(nèi)設(shè)有分店，全球奢侈品生產(chǎn)廠商都因為中國消費市場的興起來心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費國的15年后，終于又出現(xiàn)了一個“新大陸”——中國。改革開放以來，中國的奢侈品消費市場持續(xù)快速發(fā)展，目前，中國已成為世界上奢侈品消費市場增長最快的國家之一。然而，在奢侈品消費快速發(fā)展的同時，由于中國奢侈品市場、消費者的消費心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進入萌芽階段，國外品牌占據(jù)著幾乎全部的國內(nèi)奢侈品市場。為提升我國奢侈品自主品牌的市場占有率，本研究從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、品牌推廣四個方面對于奢侈品營銷策略進行了探討，以期為我國奢侈品品牌營銷活動提供可資借鑒的理論和實踐依據(jù)，實現(xiàn)我國奢侈品品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞： 奢侈品 營銷 策略IIIAbstract With China39。s rapid economic development and per capita ine levels increasing, China39。s affluent are fastemerging, and China39。s luxury market appears vitality and is gradually being a force in world of luxury consumer far, almost all of the world39。s top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to bee the world39。s largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”—— the reform and opening up, China39。s luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has bee one of the luxury consumer market in the world39。s fastestgrowing , with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury order to enhance the market share of China39。s own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China39。s luxury Words: Luxury Goods。Marketing。StrategyIV第一章 緒論 研究背景及意義隨著中國經(jīng)濟社會的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費觀念的不斷改變，中國正逐漸成為奢侈品消費的主要新興市場。據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱，在過去的五年中，%的速度增長，預計到2015年中國將取代日本，成為全球第一奢侈品消費大國。隨著中國經(jīng)濟的快速增長，加之消費奢侈品的消費人數(shù)增長基數(shù)大，就會直接刺激進中國奢侈品消費市場的發(fā)展，中國奢侈品市場的潛在增長空間仍非常巨大。近年來，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進入中國市場。中國人對奢侈品的消費能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調(diào)查報告聲稱，中國為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出了近20%的貢獻。中國是最新近崛起的奢侈品國家，占領(lǐng)了中國奢侈品消費市場的都是國外的大品牌，中國是世界最多人口的市場大商機多但是到目前為止我國的獨立自主的奢侈品品牌領(lǐng)域任然是零。為此我國要成功創(chuàng)立自己的奢侈品品牌要借鑒國外奢侈品品牌在我國營銷策略經(jīng)驗，奢侈品品牌要研究具有中國特色的消費市場和消費動機，這樣才能讓中國自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。 研究內(nèi)容和方法 研究內(nèi)容本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內(nèi)容和采取的研究方法；第二章相關(guān)理論回顧，主要對奢侈品涉及的相關(guān)理論、消費人群以及消費心理進行分析；第三章國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀分析，在對國際奢侈品市場的現(xiàn)狀和營銷策略進行概述的基礎(chǔ)上，對我國奢侈品市場現(xiàn)狀和存在的問題進行深入分析；第四章我國奢侈品營銷策略分析，在前述分析的基礎(chǔ)上，針對我國特有情況，對我國奢侈品營銷應采取的策略進行探討；第五章結(jié)論，對全文進行總結(jié)概括，對于得出的研究成果進行歸納。 研究方法本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實的實踐結(jié)合。在奢侈品品牌的理論基礎(chǔ)上，對中國奢侈品品牌發(fā)展的實情進行研究；（2）總結(jié)與實踐分析相融合。基于外國其他的奢侈品品牌營銷手段歸納分析，總結(jié)出對中國奢侈品品牌營銷策略有意義的地方，并且提出