【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 及其它項(xiàng)目等等，皆必須明載金額的多寡。 :要注意電力狀況、瓦斯?fàn)顩r、給排水設(shè)備的狀況，以及日后可能發(fā)生的問題，詳細(xì)記載于 契約書中。 :租借時(shí)，要清楚注明契約的起契期間。 :必須具體規(guī)定解除契約時(shí)要進(jìn)行哪些手續(xù)、及會(huì)導(dǎo)致何種結(jié)果等事項(xiàng)。 ，如何負(fù)責(zé)等。 G. 注明店鋪改裝時(shí)須辦理的手續(xù)。 (2)原則上以公司信譽(yù)保證，避免公證。若房東堅(jiān)持需法院公證，則要求公證費(fèi)由房東自付 (最多公司只 能負(fù) 責(zé)一半 ) (3)法院公證所需文件 (可在法院購(gòu)買 ) 、營(yíng)利事業(yè)登記證影本各一份 (洽談?wù)?)印鑒、身份證 、印鑒章 購(gòu)物中心的市場(chǎng)行銷計(jì)劃 市場(chǎng)行銷不僅僅只是一種策略，而是一種使購(gòu)物中心的商品 及服務(wù)吸引顧客注意的工作方式，當(dāng)把購(gòu)物中心整體視為 “產(chǎn) 品 ”時(shí)，有一系列的途徑可以成功地創(chuàng)造及維系正當(dāng)?shù)男蜗笠愿? 知并吸引顧客。 當(dāng)消費(fèi)者的復(fù)雜性不斷增加及購(gòu)物中心本身的多樣化，競(jìng)逐 消費(fèi)者的荷包比起從前愈來愈激烈，這也表示有效率的市場(chǎng)行銷 對(duì)購(gòu)物中心目前的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)及未來的生命力具有舉足輕重的地 位。 有效的市場(chǎng)行銷計(jì)劃是促銷任何購(gòu)物中心的基礎(chǔ)，計(jì)劃本身 需要購(gòu)物中心業(yè)主的承諾及購(gòu)物中心所有相關(guān)團(tuán)體持續(xù)不斷的支 持，行銷計(jì)劃必須成為購(gòu)物中心全體員工作業(yè)的工具，應(yīng)該很容易取得，并定期地檢討，每季重新評(píng)估而每 年予以 更新。 市場(chǎng)行銷是將你的產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的一種程序，而其運(yùn)用的方式將隨不同的購(gòu)物中心而有所不同。 市場(chǎng)行銷計(jì)劃的根本 (The Basics of Marketing) 購(gòu)物中心行銷計(jì)劃對(duì)購(gòu)物中心各參與者皆很重要，更仔細(xì)的說就是： 業(yè)主期望藉此將購(gòu)物中心市場(chǎng)價(jià)值極大化，除此之外，購(gòu)物中心經(jīng)理人精通市場(chǎng)行銷手法將有助于他們未來 的就業(yè)能力，尤其是業(yè)主將進(jìn)一步賦予更多的責(zé)任。 購(gòu)物中心經(jīng)理人，將業(yè)主的期望謹(jǐn)記在心，則期望藉此提高租金，尤其是百分比租金，以增加獲利能力，他 們知道滿足承租店家需求分享正面 的資訊是最佳的公關(guān)大使。 承租店家期望購(gòu)物人潮增加以提升銷售額并為他們創(chuàng)造收入。 市場(chǎng)行銷計(jì)劃 (The Marketing Plan) 有效的購(gòu)物中心行銷計(jì)劃是購(gòu)物中心整體行銷成功與否最重要的一環(huán)，它是一項(xiàng)指導(dǎo)計(jì)劃，市場(chǎng)行銷計(jì)劃應(yīng)是 一正式書面性文件，很多公司已經(jīng)建立有固定形式的表格文件可供他們自己的購(gòu)物中心應(yīng)用，而其主要內(nèi)涵則包 括： 市場(chǎng)處境分析 (Situation Analysis) 問題 /機(jī)會(huì)點(diǎn) (Problems/Opportunities) 機(jī)會(huì) /宗旨 (Goals/Objectives) 策略 /執(zhí)行方式 (Strategies/Tactics) 而市場(chǎng)行銷計(jì)劃書的成效包括： 了解本身相較于區(qū)內(nèi)其它購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在。 確認(rèn)購(gòu)物中心如何與其它競(jìng)爭(zhēng)者的定位有所分界。 建立承租店家、業(yè)主與經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的共同愿景。 將目標(biāo)宗旨按重要性列出執(zhí)行策略的優(yōu)先次序。 建立管理的機(jī)制，將行銷計(jì)劃以書面形式預(yù)先作好，正確指導(dǎo)作業(yè)的方向并將精力專注于重點(diǎn)地方。 市場(chǎng)處境分析 (Situation Analysis) 基本資料研究是擬定市場(chǎng)行銷計(jì)劃的根本基礎(chǔ)，必須先行了解購(gòu)物中心所在 商圈及其客源層的特質(zhì)，以便建立 正確的執(zhí)行計(jì)劃。 第一手資料研究 (Primary Research) 研究有第一手資料及第二手資料來源。 研究有第一手資料乃是經(jīng)由下列方式的收集： 現(xiàn)場(chǎng)訪談（ Intercept Interviews）－在購(gòu)物中心現(xiàn)場(chǎng)訪問消費(fèi)者，期望是當(dāng)他們離去時(shí)作業(yè)。一般至少宜作 300－ 500 份以上有效樣本，依照來客的居住地點(diǎn)郵遞區(qū)號(hào)、人文背景分類及消費(fèi)習(xí)性作交叉分析，此份收集來客居 住地點(diǎn)的分析將作為建立購(gòu)物中心商圈范圍的依據(jù)。 電話訪談 (Telephone Surveys)－在購(gòu)物中 心所在商圈范圍內(nèi)以電話向居民作市場(chǎng)意見調(diào)查。 抽獎(jiǎng)所填寫的資料可以提供顧客居住地區(qū)郵遞區(qū)號(hào)分布及其它資料。 意見調(diào)查表 (Contests Entry Analysis and Survey Card)在辦理特別促銷活動(dòng)時(shí)的意見調(diào)查也可同時(shí)收集居 住地點(diǎn)人文背景及顧客對(duì)活動(dòng)的意見。 第二手資訊研究 (Secondary Research) 第二手資訊研究則不是從第一手資料收集獲得。 一些較佳的資料來源包括： 政府人口資料公報(bào)。 商業(yè)主管機(jī)構(gòu)公報(bào)。 地方報(bào)紙雜志。 圖書館。 瓦斯、電話、電力公司資料。 百貨公司 /大型主力店。 大學(xué)。 購(gòu)物中心承租商店顧客郵寄資料 (可以用來了解顧客郵遞區(qū)號(hào)分布 )。 不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商 (他們了解附近社區(qū)平均房?jī)r(jià)及轉(zhuǎn)換率 )。 更新你的研究（ Updating Your Research) 研究作業(yè)應(yīng)每 2 至 3 年或區(qū)內(nèi)有重大建設(shè)或重大政變發(fā)生時(shí)就應(yīng)予以更新，而何時(shí)應(yīng)重新執(zhí)行新的研究，例如： 購(gòu)物中心本身的重大變更 (如業(yè)種組成、主力商店更換或重大整修剛完成等等）。 購(gòu)物中心所在附近有重大道路建設(shè)完成。 購(gòu)物中心所在區(qū)域有大型公司關(guān)閉。 新的住宅社區(qū)展開。 購(gòu)物中心所在區(qū)域有新的購(gòu)物中心建設(shè)計(jì)劃發(fā) 生。 定義你的商圈范圍 (Define Your Trade Area) 購(gòu)物中心業(yè)者必須了解消費(fèi)者居住所在，在美國(guó)郵遞區(qū)號(hào)就是一相當(dāng)不錯(cuò)的定義商圈的方式，某些小型的購(gòu)物 中心其商圈范圍有時(shí)候比一郵遞區(qū)號(hào)分區(qū)還小，在這種情況下，商圈定義可藉由消費(fèi)者的住址按政府的人口統(tǒng)計(jì)分 類。 客源分布資訊可來自于購(gòu)物中心現(xiàn)場(chǎng)訪談，或從抽獎(jiǎng)意見調(diào)查表及促銷活動(dòng)或是主力店顧客郵寄資料等獲得， 當(dāng)購(gòu)物中心的商圈范圍確立后，在設(shè)定目標(biāo)之前你必須對(duì)購(gòu)物中心的定位作處境分析，以便了解本身的優(yōu)劣所在， 當(dāng)收集資料作業(yè)時(shí)主要詢問的問題包 括： 區(qū)內(nèi)主要產(chǎn)業(yè)為何 ?是否有裁員或重大變更計(jì)劃 ?他們的行為模式為何？例如假使區(qū)內(nèi)主要產(chǎn)業(yè)其薪資核發(fā)日 為每月 15 及 30 日，則你可配合發(fā)薪日舉辦促銷活動(dòng)。 區(qū)域內(nèi)主要道路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為何 ? 是否有天然地形界限 (例如山岳或河川 )從你的商圈內(nèi)橫越 ? 顧客如何至你的購(gòu)物中心 ? 是否有大眾運(yùn)輸工具行經(jīng) 當(dāng)你開車行經(jīng)該商圈時(shí)你會(huì)經(jīng)過多少與你競(jìng)爭(zhēng)的購(gòu)物中心 ? 確認(rèn)誰(shuí)是你真正目標(biāo)客源 (Find Out Who Your Shoppers Are) 你需要下列的資料： 政府人口資訊：有關(guān)商圈內(nèi)消費(fèi)者基本 統(tǒng)計(jì)資料，包括年齡、性別、收入、教育程度及職業(yè)分類與郵遞區(qū) 號(hào)。 消費(fèi)者習(xí)性：包括區(qū)內(nèi)生活行為模式，例如人們?nèi)绾问苡绊懠叭绾位ㄙM(fèi)金錢，兩個(gè)基本背景及收入相同的家 庭，有時(shí)可因家庭生活模式暨喜好的不同而有完全不同的消費(fèi)模式，例 如兩戶鄰近家庭，兩者皆是大專程度以上的 父母，擁有兩個(gè)小孩，家庭收入約每年US$50,000，可能有全然不同的金錢使用模式。 家庭甲擁有渡假休閑車、游艇及每位家庭成員一部登山腳踏車，家庭乙可能在其地下室有一家庭媒體中心，積 極參與社區(qū)活動(dòng)并常在家中宴客，你可以預(yù)料每至周末假期家庭甲有可能離城而在周日時(shí)至購(gòu)物中心購(gòu)物，而家庭 乙則可能在周末至購(gòu)物中心消費(fèi)，這里所述，每一家庭的購(gòu)買行為除了受一般人口資料影響外也受其生活模式的影 響。 了解自己的購(gòu)物中心 (Study Your Center) 塑造一個(gè)成功的市場(chǎng)行銷計(jì)劃，你應(yīng)該將購(gòu)物中心本身視為一 “產(chǎn)品 ”，了解它并可將它的優(yōu)勢(shì) —產(chǎn)品 —提供 給消費(fèi)者。 有時(shí)購(gòu)物中心經(jīng)理人過于了解他所經(jīng)營(yíng)管理的購(gòu)物中心，而無法客觀分析中心本身的優(yōu)劣，則以下方式可嘗 試： 詢問購(gòu)物中心其它人意見，他們不是與你相同長(zhǎng)時(shí)間在購(gòu)物中心內(nèi)工作者，例如詢問他人有關(guān)標(biāo)志系統(tǒng) 的可 視性。 改變你的視野，例如有時(shí)候嘗試每日經(jīng)由不同的路線到達(dá)購(gòu)物中心或從不同的人口進(jìn)入。 經(jīng)常在購(gòu)物中心附近走動(dòng)，問問不同觀察者的意見 —例如清潔維護(hù)人員、安全警衛(wèi)或中介代理 —并伴隨你指出 你從未聽過或看過的問題所在。 因?yàn)橘?gòu)物中心是你的 “產(chǎn)品 ”，身為購(gòu)物中心經(jīng)理人應(yīng)以 “包裹 ”方式審視的，例如：建筑物－類似你產(chǎn)品的 外殼 —宜保持最佳狀態(tài)，標(biāo)志－類似產(chǎn)品的品牌 —須清楚可視，人行道宜打掃潔凈，入口區(qū)大門宜開閉自如，中心 內(nèi)垃圾桶宜隨時(shí)保持干凈，而廁所用紙須注意更換等等。 你的產(chǎn)品進(jìn)出動(dòng)線也必須方便簡(jiǎn)明，發(fā)現(xiàn) 任何可能阻礙消費(fèi)者的路線，例如車道寬度是否足夠與車位數(shù)是否足 夠 ?在店家，擁擠的信道及顯目的擺設(shè)是否侵占走道空間而影響消費(fèi)者購(gòu)物 ? 檢視購(gòu)物中心實(shí)質(zhì)環(huán)境與視覺因子，你應(yīng)同時(shí)檢視： 景觀設(shè)施。 環(huán)境氣氛。 動(dòng)線便利性 。 購(gòu)物中心所舉辦的大型活動(dòng)。 飲食。 衛(wèi)生設(shè)施。 其它服務(wù)性設(shè)施。 了解你的競(jìng)爭(zhēng)者 (Study Your Competition) 親身拜訪緊鄰商圈的購(gòu)物中心是必要的，了解那些購(gòu)物中心內(nèi)業(yè)種業(yè)態(tài)的組合及一般性環(huán)境設(shè)施，與本購(gòu)物中 心比較，較優(yōu) ?同樣 ?較差 ?觀察消費(fèi)者，捫心自問： 什么樣的店 家他們常去消費(fèi) ? 他們購(gòu)買什么樣的商品 ? 什么樣的線索暗示流行風(fēng)潮能引起興趣 ? 問題與機(jī)會(huì)點(diǎn) (Problems/Opportunities) 你所擁有可分辨的優(yōu)勢(shì) 探究你的購(gòu)物中心所能提供而你的競(jìng)爭(zhēng)者所沒有的是非常的重要，幫助消費(fèi)者了解至本購(gòu)物中心消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)， 嘗試發(fā)現(xiàn)是否有特別的優(yōu)勢(shì)，你可以特別重視并登載于廣告詞句。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物中心能夠加以區(qū)分的優(yōu)勢(shì)， 往往可將你的購(gòu)物中心與其它購(gòu)物中心有所分別并能根植于消費(fèi)者心中，分析本購(gòu)物中心與其它競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣所在 可以讓你了解是什么原因促使本購(gòu)物中心不 同或?yàn)槭裁幢韧瑓^(qū)其它購(gòu)物中心具優(yōu)勢(shì)。 將你的購(gòu)物中心內(nèi)所有商店名稱表列并分析其業(yè)種業(yè)態(tài)分布，將此表與區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者相互比較，檢視商家其相似 與相異之處，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)你所經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心提供一特別的業(yè)種，在商圈內(nèi)其它購(gòu)物中心皆沒有這一可分辨的優(yōu) 勢(shì)，你也可能發(fā)現(xiàn)較弱勢(shì)之處而必須予以強(qiáng)化。 記得，可分辨優(yōu)勢(shì)能根植于消費(fèi)者心中，因此，它可以成為真實(shí)或被感覺到的，其案例包括： 擁有在本商圈內(nèi)服務(wù)最佳的店家。 擁有雙倍的殘障停車位，最靠近入口區(qū)，或者在詢問處提供別的購(gòu)物中心所沒有的服務(wù) —例如免費(fèi)使用嬰兒 推車或輪椅等。 美食廣場(chǎng)提供購(gòu)物者最好最方便的飲食空間。 擁有最佳最方便的休憩座椅區(qū)。 商店售貨員有最佳的禮貌與產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)。 造園景觀不但吸引人且維護(hù)良好。 購(gòu)物中心本身給人的感受是一安全的購(gòu)物休憩環(huán)境。 目標(biāo) /宗旨所在 (Goals/Objectives) 你的計(jì)劃必須包含目標(biāo)且必須依照其重要性按序排列，目標(biāo)必須是可達(dá)成的，它幫助你將目 標(biāo)視為一行動(dòng)構(gòu) 想。 目標(biāo)可以和許多事物相關(guān)連，包括： 提高商家分?jǐn)偟拇黉N活動(dòng)經(jīng)費(fèi)比例。 提高購(gòu)物中心獲益率，例如你可擬定租賃策略目標(biāo)將出租率提升，從目前的 80％提升到88％的出租率。 與社區(qū)整體互動(dòng)，你可能決定將你所經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心成為社區(qū)的好鄰居，例如： 你可在購(gòu)物中心開幕的第一年為社區(qū)慈善團(tuán)體舉辦二次募款活動(dòng)。 在 12 月 31 日以前應(yīng)用 $5000 費(fèi)用，增加禮券銷售額 10％，至 $250000。 策略 /執(zhí)行方式 為了達(dá)成前述目標(biāo)你必須有其相應(yīng)的策略，這是達(dá)到所期望目的的方式，包括內(nèi)部與外部策略的運(yùn)用，而執(zhí)行 方式則包括由誰(shuí)、如何、在何地、于何時(shí)的細(xì)節(jié)及至何時(shí)預(yù)定目標(biāo)得以全部實(shí)現(xiàn)。 內(nèi)部策略 (Internal Strategies) 這些事項(xiàng)是指在公司內(nèi)部或購(gòu)物中心內(nèi)部所 必須準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的素材，有時(shí)候內(nèi)部的工作策略常常忘記加 以陳述而當(dāng)發(fā)覺時(shí)又往往太遲了，其實(shí)這一系列的準(zhǔn)備工作將為達(dá)成特定目標(biāo)立下穩(wěn)固的基礎(chǔ)，它們可能包括： 目視購(gòu)物中心是否看起來環(huán)境良好。 建立并維系良好的承租戶關(guān)系。 仔細(xì)編列市場(chǎng)行銷預(yù)算。 外部策略（ External Strategies) 外部策略是指須委外作業(yè)事項(xiàng)以便達(dá)成特定的市場(chǎng)行銷目標(biāo)，它們包括： 促銷活動(dòng)廣告?zhèn)鲉巍? 新店家進(jìn)駐正式宣告。 如何與媒體合作 (Working with the Media) 你有兩項(xiàng)管道可供你傳遞訊 息，你期望傳遞購(gòu)物中心訊息：付費(fèi)廣告與免費(fèi)公共關(guān)系。 付費(fèi)廣告（ Paid Advertising） 第一，決定使用哪一種最有效傳媒以便深入目標(biāo)市場(chǎng)所在，例如，先行了解區(qū)域內(nèi)所有可運(yùn)用的傳媒工具，而 后基于你對(duì)商圈內(nèi)目標(biāo)客源從哪一居住社區(qū)而來，分析最合適有效本商圈的傳媒工具，此項(xiàng)選擇成為你計(jì)劃的基 礎(chǔ)，而后才是決定何時(shí)采取行動(dòng)及欲傳達(dá)的訊息內(nèi)容為何。 你的廣告計(jì)劃描寫所有廣告活動(dòng)重要元素，包括媒體的配置及創(chuàng)意性的結(jié)合，而訊息本身，具主題性及創(chuàng)意的 每一支廣告，準(zhǔn)備購(gòu)物中心的廣告，它包括的預(yù)算應(yīng)含有創(chuàng)意與制作兩項(xiàng)服務(wù)所需。 談商業(yè)地產(chǎn)的招