【正文】 圈的傳媒工具，此項(xiàng)選擇成為你計(jì)劃的基 礎(chǔ)，而后才是決定何時(shí)采取行動(dòng)及欲傳達(dá)的訊息內(nèi)容為何。 談商業(yè)地產(chǎn)的招商管理要訣 運(yùn)營管理是商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物 業(yè)價(jià)值提升的源泉。不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，會(huì)逐漸從 “商業(yè)管 理 ”蛻變成 “物業(yè)管理 ”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭力。這其中 “統(tǒng)一招商管理 ”又是后 面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。 隨著商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展，以 MALL 為代表的商業(yè)房地產(chǎn)的招商工作已經(jīng)不僅僅限于傳統(tǒng)的百貨商店和專賣店， 服務(wù)性、娛樂性的項(xiàng)目比重不斷上升，甚至超過了普通商品店，招商管理也稱之為微觀經(jīng)營主題的選擇。目前商業(yè)房地產(chǎn)中微觀經(jīng)營主體的內(nèi)容主要有以下一 些，百貨類：大型百貨商店、小型百 貨商店；食品類：超級(jí)市場(chǎng)、熟食店、魚店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉 店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調(diào)料品店；服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝 店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店；家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃 器皿、地板和地毯、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、陶器、電視架、室內(nèi)裝修、特制家具、隔斷；五金類：壁畫、墻紙、家用 五金、低壓電器；藥店：藥品、配藥、藥房；餐飲店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火 鍋店；其他商店：禮 品店、相框、電器 、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝品 和香水、煙店、報(bào)紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機(jī)、玩具、郵票和紀(jì)念品、運(yùn)動(dòng)器材、收藏 品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀(jì)念品；服務(wù)類：美容、理發(fā)、修鞋、洗衣 店、干洗店、眼鏡和驗(yàn)光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機(jī)票代售；機(jī)構(gòu) 類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和牙醫(yī)、保險(xiǎn)公司、房地產(chǎn)公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、公共展廳；文化 娛樂設(shè)施：劇場(chǎng)、會(huì)議室、保齡球館、兒童 樂園 在確定了商業(yè)房地產(chǎn)可以由哪些微觀經(jīng)營主體之后，就需要從中進(jìn)行選擇。 微觀經(jīng)營主體選擇的第一個(gè)考慮因素是建筑特點(diǎn)和建筑條件。同時(shí)，商業(yè)房地產(chǎn)的類型和特點(diǎn)也在很大程度上取決于微觀經(jīng)營 主體的組成。 他們?cè)谥贫ㄕ猩逃?jì)劃時(shí)，已經(jīng)確定了各種微觀商業(yè)經(jīng)營主體的組成和數(shù)量，他們占整個(gè)可出租 面積的比例以及他們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)中的地位和位置。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目可以根據(jù)各地區(qū)消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力和商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營規(guī)模進(jìn)行經(jīng) 營定位的確定，基本上可以從以下幾個(gè)方面考慮： 業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目； 目標(biāo)市場(chǎng)定位：滿足地區(qū)全客層消費(fèi)者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標(biāo)志性企業(yè)； 主題特色：符合 當(dāng)?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設(shè)計(jì)； 經(jīng)營品項(xiàng)：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項(xiàng)目的合理配置； 微觀經(jīng)營主體選擇的第三點(diǎn)是要要考慮零售業(yè)的一些特點(diǎn)，這包括： 經(jīng)營組織形式（連鎖經(jīng)營、合作經(jīng)營還是特許經(jīng)營）； 銷售方式（自助服務(wù)、自選商店還是百貨商店）； 經(jīng)營規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）； 經(jīng)營范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）； 經(jīng)營商品檔次（是高價(jià)和流行商品、還是低價(jià)沖動(dòng)購買商品）； 商品本身特點(diǎn)（是否產(chǎn)生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施）。 然后，在微觀經(jīng)營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種微觀經(jīng)營主體的需求和商業(yè)房地產(chǎn)自身的需要進(jìn)行整 合，最后確定它們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)的位置，以促進(jìn)共同繁榮，給商業(yè)房地產(chǎn)帶來最佳效益。首先，核心微觀經(jīng)營主體對(duì)于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)房地產(chǎn)的形態(tài)。 其次，在微觀商業(yè)主體的布局上，應(yīng)該考慮選擇一些微觀商業(yè)主體集中布置，因?yàn)橘徫镎邔?duì)商業(yè)房地產(chǎn)只有一 家商店出售某種商品不會(huì)感到滿意，希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便的進(jìn)行款式、質(zhì)量和價(jià)格的比較。 接下來考慮普通微觀經(jīng)營主體的位置，微觀經(jīng)營主體的適當(dāng)組合能夠在一定程度上提高銷售額。各種微觀經(jīng)營主體之 間的親和力是不同的，一些經(jīng)營項(xiàng)目 的商店組成群體有助于加強(qiáng)吸引力，另一些經(jīng)營項(xiàng)目的商店需要相互避開。 在大型商業(yè)房地產(chǎn)，四種主要商店類型需要互相聚集。第二類是女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，這樣便于在購買之前對(duì)商品 款式、價(jià)格和 顏色進(jìn)行比較。此外，適合聚集的還有個(gè)人服務(wù)店，這些服務(wù)設(shè)施需要靠近停車場(chǎng)和入口，有 可能的話集中布置，并與其它微觀經(jīng)營主體相對(duì)分離，讓購物者出入方便，允許他們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)營業(yè)時(shí)間之外繼 續(xù)營業(yè)。超級(jí)市場(chǎng)需要能夠方便的進(jìn)出停 車場(chǎng)，有 可能的話最好設(shè)置單獨(dú)的出入口，珠寶 店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長購物者的興趣。百貨商店往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心，但是常常 只能獲得比較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并且隨著面積的增加而遞減。小型百貨商店往往也很重要，所以也可以通過談判得到比較低的租金。它有很好的信譽(yù)，能夠 繳納足夠的租金。因此，對(duì)于大型 商業(yè)房地產(chǎn)而言，超級(jí)市場(chǎng)是必不可少的。 綜合商店可以占到整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)營業(yè)面積的 4～ 9％。他們常 常是全國性的連鎖店，具有良好信譽(yù)。大的女裝店和男裝店是重要成員。 家具店對(duì)位置的要求不高，但是由于這種商店要求倉庫和展示空間面積大，主要位于地下室，在主要營業(yè)層只 需要小面積展示空間?？觳蜑閱T工和購物者提供餐飲。 禮品店、珠寶店、收藏品商店、運(yùn)動(dòng)用品商店、箱包店、音響制品店和照相機(jī)商店通常只能由地方經(jīng)營者經(jīng) 營，也可能包括一些信譽(yù)好的全國性珠寶連鎖店。 服務(wù)設(shè)施包括理發(fā)店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等，在商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中占的比例很小，不超過 2％。租金的制定應(yīng)該依 據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資計(jì)劃計(jì)算分析單位面積物業(yè)成本、經(jīng)營管理成本，參考當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商業(yè)物業(yè)租金水平，并綜 合考慮項(xiàng)目經(jīng)營策略制定切實(shí)可行的招租條件。招商招租條 件對(duì)同一項(xiàng)目要穩(wěn)定，對(duì)薄利配套項(xiàng)目要有一定程度的靈活性。此外，位置不 同，租金也會(huì)有所差別，即使在同一商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。收取的租金一般分為兩個(gè)部分， 一部分按面積收取基本租金，成為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比例抽取，稱為百分比租 金。商業(yè)房地產(chǎn)微觀商業(yè)經(jīng)營主體的選擇要 保證租金的來源。但是，很多情況下，獲得長期穩(wěn)定的商業(yè)經(jīng)營主體和短期高回報(bào)是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其 美。 選擇策略 商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該盡量選擇國內(nèi)外某些領(lǐng)域知名企業(yè)、知名品牌。 項(xiàng)目推廣策劃的程序發(fā)達(dá)地區(qū)一般要由內(nèi)而外，即先做好本地區(qū)推介工作，再進(jìn)一步吸引外地合作項(xiàng)目；如東 部沿海開放城市上海、廣州、深圳等地區(qū)；其他地區(qū)可以先外后 內(nèi)，即首先去吸引在國內(nèi)外市場(chǎng)上領(lǐng)先的企業(yè)和品 牌，再選擇當(dāng)?shù)赜刑厣纳唐泛头?wù)項(xiàng)目。 在微觀經(jīng)營主體選擇上應(yīng)該遵循如下策略：核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項(xiàng)目優(yōu)先，輔助項(xiàng) 目配套的原則；放水養(yǎng)魚的原則；先做人氣，再做生意的原則。傳統(tǒng)的營銷渠道由于中間商的作用，使企業(yè) 業(yè)與店鋪、企業(yè)與顧 客之間形成一個(gè)隔離層。特別是企業(yè)需要更換和調(diào)整業(yè)務(wù)人 員時(shí)，還可能由于原業(yè)務(wù)人員與中間商長期千絲萬縷的聯(lián)系而建 立的感情色彩，使企業(yè)失去一部分重要的目標(biāo)市場(chǎng)。 目前，快捷的交通條件和靈敏的通信手段，為自設(shè)分銷機(jī)構(gòu)、組合店鋪營銷能力創(chuàng)造了有利條件。國內(nèi)的長虹集團(tuán)也是組織了店鋪營銷效力，才使該企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰。 實(shí)行兩條腿走路的辦法，利用中間商，而不完全依靠中間商，取得了較好的營銷業(yè)績。利用購買和兼并的方法，統(tǒng)一店鋪的標(biāo)志、商號(hào)，建成連鎖店、特約批發(fā)店、特約經(jīng)銷店，在 各地組合成實(shí)體分銷網(wǎng)絡(luò)。 。這種形式比較適合生活 資料產(chǎn)品的營銷，適應(yīng)中、小型企業(yè)規(guī)模 的廠家。將本企業(yè)富余下崗人員培訓(xùn)后，派遣去目標(biāo)市場(chǎng)，自設(shè)零售店鋪，或者擺攤設(shè)點(diǎn)銷售本企業(yè)產(chǎn) 品。 。這種形式適 應(yīng)大、中型企業(yè)在中間商支付困難時(shí)采用 ，適應(yīng)大宗商品、物資和長線產(chǎn)品的營銷。利用中間商的經(jīng)營場(chǎng)地和經(jīng)銷組織派駐特派人員，駐店或者駐店宣傳促銷。 無論企業(yè)采用什么樣的營銷形式，及時(shí)足額回收貨款是企業(yè)營銷過程的重中之重。 實(shí)施店鋪組合營銷有哪些優(yōu)點(diǎn) 店鋪組合營銷不是單純商業(yè)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，而是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上的投資，是建立一種與顧客長期聯(lián)系及對(duì) 顧 客需求進(jìn)行管理的投資。店鋪規(guī)模小，銷貨量也小，賬額也小，店鋪支付能力相對(duì)好一些，店鋪的賬目不容易出現(xiàn)呆賬和壞賬現(xiàn)象，規(guī) 避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，加快資金的流動(dòng)速度。因?yàn)閺S家能直接與顧客見面，直接向顧客進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，解答顧客得 出的各種疑慮，有助于打破競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)壟斷。由 于能在老市場(chǎng)上與競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行有力的對(duì)抗，使競(jìng)爭對(duì)手慢 慢地失去競(jìng)爭的信心，最后放棄競(jìng)爭。特別在企業(yè)更換和調(diào) 整業(yè)務(wù)人員時(shí)，不致于使企業(yè)失去重要的目標(biāo)市場(chǎng)。它不僅可以防止中間商對(duì)企業(yè) 貨款的抵賴、坑騙、拖欠現(xiàn)象，也能夠制止一些不法分子冒充中間商欺騙企業(yè)，騙取企業(yè)貨款的非法行為。 ，便于直接了解顧客、吸引顧客、影響顧客，發(fā)現(xiàn)新的需 求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提 高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的反饋能力。 ，統(tǒng)一零批、零售價(jià)格，使本企業(yè)獲取最大的營業(yè)利潤。 實(shí)施店鋪組合營銷的方法步驟 實(shí)施 店鋪組合營銷離不開廣泛的宣傳組織工作，通過有效的宣傳措施，達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)上家喻戶曉、人人皆知的程度。店鋪組合要從零開始， 一個(gè)店一個(gè)店的做工作，一條街一條街的做工作，然后把他們連成片，串成線，劃分區(qū)域，組成網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)上門， 送貨到店，指定區(qū)域負(fù)責(zé)人，積極開展宣傳促銷活動(dòng)。先少量送貨，試驗(yàn)出該店的銷貨量和銷貨期 限的數(shù)據(jù)。銷不動(dòng)的地方要及早將貨調(diào)走，不可存在懶惰的思想。 營銷宣傳人員要講究體貌特征和言談舉止，要給人一種干凈整潔、風(fēng)度優(yōu)雅、精力充沛、文明禮貌、精明智慧 的感覺。要能與各種文化層次的人打交道，切忌不能表現(xiàn)出 一種高傲的思想情緒。 實(shí)施店鋪組合營銷法的具體步驟： 銷宣傳員。縣級(jí)區(qū)域以招聘 3 至 5 名，地市級(jí) 5 至 8名，省會(huì) 10 名為宜。營銷宣傳員所應(yīng)掌握的內(nèi)容：企業(yè)的基本狀況、產(chǎn)品的優(yōu) 勢(shì)和特點(diǎn)、產(chǎn)品的技術(shù)要點(diǎn)、具體的操作技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量保證體系、目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格策略等，以及店鋪組合的方式 方法訂立合同契約應(yīng)注意的事項(xiàng)、貨款回收方法和手續(xù)傳遞方法、分銷機(jī)構(gòu)的組織紀(jì)律和應(yīng)遵循的法律規(guī)范、宣傳 推銷的技巧等內(nèi)容。 、張貼廣告、散發(fā)宣傳品，并使其分布均勻，輔以電視廣告，有層次、有點(diǎn)有面的覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。 、零售店鋪，說服店鋪老板加盟聯(lián)銷活動(dòng)，與其訂協(xié)議、立合同，規(guī)定聯(lián)銷任務(wù)，掛 條幅，送牌匾，試銷送貨。 ，進(jìn)駐目標(biāo)市場(chǎng)，租 房設(shè)庫，設(shè)置中心辦事機(jī)構(gòu)，讓利展銷，影響顧客，管理市場(chǎng)、管理 分銷機(jī)構(gòu)的人員。 、銷售業(yè)績突出的，應(yīng)晉升為特約經(jīng)銷店、零售連鎖店，在價(jià)格上給予優(yōu)惠；并統(tǒng)一聯(lián)銷標(biāo)志、 商號(hào)、商標(biāo)，必要時(shí)統(tǒng)一店名；同時(shí)規(guī)定有關(guān)聯(lián)銷紀(jì)律和獎(jiǎng)罰制度，結(jié)成緊密的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)工商合作的目 的。產(chǎn)業(yè)平均值：對(duì)不同的零售業(yè)種全國營業(yè)平均值的了解 (按 月、季和區(qū)域分類 )。 市場(chǎng)：該零售商所在商圈市場(chǎng)是否有所改變 ?對(duì)此改變的應(yīng) 對(duì)方式為何？ 該零售商市場(chǎng)占有率為何 ?是否有可能增加占有率 ?如何做 ? 折扣 (Discounts) 本節(jié)所述的語匯與計(jì)算式子乃是 零售商計(jì)算成本數(shù)字必要的一部份，例如計(jì)算批發(fā)商批給零售商的批發(fā)價(jià)，如 何決定給予消費(fèi)者的額外附加價(jià)、折扣或特別售價(jià)，如何去衡量商品銷售周轉(zhuǎn)率，如何去評(píng)估利潤。 交易折扣 (Trade Discounts) 交易折扣是制造商或供貨商按建議零售牌價(jià)給予零售商的折扣，以百分比的方式表示，主要用來決定零售商的 進(jìn)貨成本。進(jìn)貨成本 (零售商的成本價(jià) )：此為零售商必須支付給制造商或供貨商的價(jià)格，其計(jì)算方式是將建議牌價(jià)乘以 交易折扣，而后以建議牌價(jià)減 去前述折扣價(jià)值即是，或更簡單以建議牌價(jià)直接乘以交易折扣余額亦可。其計(jì)算方式如下： $50*＝ $20 $50－ $20＝ $30 或 $50*()＝ $30 系列式折扣（ Series Discounts) 系列式折扣表示一系列由制造商提供給零售商的折扣，如何求取凈價(jià)格，將一系列的牌價(jià)乘以每一相繼的折扣 百分比。描述簡單百分比折扣。在預(yù)定時(shí)限內(nèi)付款可享受此折扣優(yōu)待。而后應(yīng)在一定時(shí)限內(nèi)支付全額貨款。以帳單開具所載日期為準(zhǔn) (Day of Invoice： DOI) 例：某一五金店收 到一帳單，其開具日期為 2 月 10 日，金額 $l,000，而其現(xiàn)金折扣條件為3/10 N/30 DOI，其意義 為： 3：表示折扣百分比。 30：支付此一付款的最后期限為 30 日內(nèi)。 故上述案例在 2 月 20 日前該零售商可享折扣付款的優(yōu)待，其金額 $970，而在 3 月 10 日以前必須付清全額貨款 $1000。以貨品收到日為準(zhǔn) (Receipt of Goods： ROG) 例：某一運(yùn)動(dòng)用品商收到的帳單，開具的日期為 5 月 15 日，金額為 $20xx，而其現(xiàn)金折扣的條件為 2/10 N/30 ROG，而貨品實(shí)際收到日期為 5 月 25 日。 由上述條件，玩具店若在 7 月 10 日以前支付貨款，則可享有 4％折扣的優(yōu)待，金額為$3000*=$2880，并 且在 7 月 30 日以前應(yīng)付清全額貨款 $