【文章內(nèi)容簡介】 銷售為導向；以市場為導向；以顧客價值為導向客戶關(guān)系管理的意義：帶來了企業(yè)運營效率的全面提高；優(yōu)化了企業(yè)的市場增值鏈條；保留老客戶并吸引新客戶；拓展市場。客戶關(guān)系管理價值鏈表明了企業(yè)創(chuàng)造的客戶關(guān)系價值。包括價值活動和客戶價值增值兩個方面。價值活動是企業(yè)所從事的與客戶有關(guān)的物質(zhì)的和技術(shù)的各種活動，它們是企業(yè)創(chuàng)造對客戶有價值的產(chǎn)品或服務的基礎(chǔ)。客戶價值增值表示客戶關(guān)系價值與價值活動中圍繞客戶所投入的客戶成本之間的差額。對于價值活動的分析是整個客戶關(guān)系管理價值鏈分析的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理的流程分為直接對客戶進行管理的基本流程和輔助基本活動的各種支持流程?？蛻絷P(guān)系管理的基本流程分五個階段：客戶分析、深入了解目標客戶、關(guān)系網(wǎng)絡的發(fā)展、創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及管理客戶關(guān)系?？蛻舴治?，關(guān)鍵是分析客戶的終生價值?？蛻艚K生價值是指對一個新客戶在未來所能給企業(yè)帶來的期望凈現(xiàn)值。一個客戶的價值由三部分構(gòu)成：歷史價值（到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了客戶價值）、當前價值（如果客戶當前行為模式不發(fā)生改變的話，在將來會給企業(yè)帶來的客戶價值）、潛在價值（如果企業(yè)通過有效的交叉銷售、調(diào)動客戶購買積極性或客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務等，從而可能增加的客戶價值?？蛻舴治龅木唧w分析步驟：收集客戶數(shù)據(jù)、定義和計算終生價值、客戶投資與利潤分析、客戶分析、制訂相應的客戶措施。收集客戶的基本數(shù)據(jù)：個人，住址，生活方式，態(tài)度，地區(qū)，客戶行為方式，需求，關(guān)系影響終身價值的因素：所有來自客戶初始購買的收益流、所有與客戶購買有關(guān)的直接可變成本；客戶購買的頻率；客戶購買的時間長度；客戶購買其它產(chǎn)品的喜好及其收益流；客戶推薦給朋友、同事及其他人的可能；適當?shù)馁N現(xiàn)率?？蛻舴譃椋褐艺\的客戶、重復購買的客戶、普通的客戶、展望的客戶。深入了解所選擇的目標可采用5W1H法：是誰，是什么，為什么，什么地點，什么時間，如何進行企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡包括：客戶、員工、供應商、分銷商、業(yè)主、投資者等合作伙伴?？蛻魞r值－客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益?？蛻羰莾r值創(chuàng)造的起點和終點?？蛻絷P(guān)系管理應用系統(tǒng)的目標是本著對客戶進行系統(tǒng)化研究的指導思想，完整地認識整個客戶生命周期，管理與客戶之間的所有交互關(guān)系，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，改進對客戶的服務水平，提高員工與客戶接觸的效率和客戶忠誠度，并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。一個完整、有效的客戶關(guān)系管理應用系統(tǒng)，由業(yè)務操作管理子系統(tǒng)、客戶合作管理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)和信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。業(yè)務操作管理子系統(tǒng)主要涉及三個基本的業(yè)務流程：市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務與支持。業(yè)務操作管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括：營銷自動化模塊、銷售自動化模塊、客戶服務與支持模塊營銷自動化模塊具有市場分析、市場預測和市場活動管理功能。銷售自動化模塊分為：銷售、現(xiàn)場銷售管理、現(xiàn)場銷售庫工具、電話銷售、銷售傭金客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)：呼叫中心技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、Web的集成管理呼叫中心是一個集中處理大量打入或打出電話的場所。是一種基于計算機網(wǎng)與通信網(wǎng)集成技術(shù)的與企業(yè)各業(yè)務渠道連為一體的完整的綜合信息服務系統(tǒng)，能有效、高速為用戶提供多種服務的綜合信息服務系統(tǒng)。數(shù)據(jù)倉庫是一個面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。數(shù)據(jù)信息的搜集和集成、確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量、按規(guī)則更新客戶數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)倉庫統(tǒng)一共享，以發(fā)揮最大效益。商業(yè)智能－用計算機模擬人的思考和行為來進行商業(yè)活動。一個收集、處理和分析數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息然后分發(fā)到企業(yè)各處用于改善業(yè)務決策的過程，其核心技術(shù)是數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)Web集成管理－客戶管理是指客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，應用互聯(lián)網(wǎng)體系結(jié)構(gòu)，對與客戶接觸的Web渠道、信息的處理和相關(guān)技術(shù)支持進行的管理活動?；赪eb的功能對于諸如Web自助服務和自助銷售等應用軟件，是不可或缺的前提條件。建立企業(yè)信息門戶是Web集成管理的主要工作。實施客戶關(guān)系管理的基本步驟：確立業(yè)務計劃；建立客戶關(guān)系管理項目團隊；分析客戶需求，開展信息系統(tǒng)初建；評估銷售、服務過程，明確企業(yè)應用需求；計劃好實施步驟，為客戶關(guān)系管理不同級別系統(tǒng)設(shè)置優(yōu)先級，漸進推進；選擇合適的方案，投入資源，開發(fā)部署；組織用戶培訓，實現(xiàn)應用系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)；使用、維護、評估和改進?？蛻絷P(guān)系管理實施條件：要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要樹立長期戰(zhàn)略，分步實施；必須遵循專業(yè)化、社會化和開放式的運作思路；要著力加強對渠道和應用子系統(tǒng)的集成、整合工作；加強支持網(wǎng)絡應用的能力；人的因素是客戶關(guān)系管理實施成功與否的關(guān)鍵。要著力加強對渠道和應用子系統(tǒng)的集成、整合工作－實現(xiàn)對客戶互動渠道的集成；注重對工作流進行集成；要實現(xiàn)與ERP等應用系統(tǒng)的集成；實現(xiàn)對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)自身各個部分的集成和整合。人的因素包括企業(yè)的領(lǐng)導者、業(yè)務團隊和所有員工實施客戶關(guān)系管理的團隊應該在四個方面有較強的能力：企業(yè)業(yè)務流程的重組，需要對其流程的關(guān)鍵部分自愿進行改造；要了解系統(tǒng)的客戶應用需求狀況；對技術(shù)有一定的掌握；具有改變管理方式的技能第四章企業(yè)組織管理企業(yè)組織是由為了實現(xiàn)共同目標的眾人建立的具有規(guī)范的秩序、職權(quán)層次、溝通系統(tǒng)和成員協(xié)調(diào)系統(tǒng)的一種動態(tài)復雜系統(tǒng)，它在與環(huán)境發(fā)生相互作用的過程中，極力維持自身及與環(huán)境間的動態(tài)平衡。組織－通過設(shè)計和維持組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和相互之間關(guān)系，使人們?yōu)閷崿F(xiàn)組織目的而有效協(xié)調(diào)工作的過程。企業(yè)組織的性質(zhì)：企業(yè)組織是根據(jù)一定的目的建立的，組織是實現(xiàn)組織目標的有效方式。組織需要管理。在組織中要確立一種規(guī)范的秩序，即制度。組織是一種權(quán)責結(jié)構(gòu)。組織的基礎(chǔ)是活動，組織是為了完成某種目標而將有關(guān)人、物等組織起來。組織是一個動態(tài)的開放系統(tǒng)。企業(yè)組織的系統(tǒng)性表現(xiàn)在：企業(yè)組織系統(tǒng)中的各個要素相互依存，企業(yè)組織系統(tǒng)與外部環(huán)境相互依存。企業(yè)組織的基本職能：保證企業(yè)功能的實現(xiàn)；保持企業(yè)活動的協(xié)調(diào)性和提高企業(yè)的效率；維護企業(yè)的穩(wěn)定性和適應性。企業(yè)功能是將資源從投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出，并從中獲利。組織管理是為了有效地配置企業(yè)內(nèi)部的有限資源，為了實現(xiàn)一定的共同目標而按照一定的規(guī)則和程序構(gòu)成的一種責權(quán)結(jié)構(gòu)安排和人事安排，其目的在于確保以最高的效率實現(xiàn)組織目標?；緝?nèi)容是設(shè)計、建立并保持一種組織結(jié)構(gòu)。內(nèi)容包括：組織設(shè)計、組織運作、組織調(diào)整。組織設(shè)計：根據(jù)組織目標設(shè)計和建立一套組織機構(gòu)和職位系統(tǒng)；確定責權(quán)關(guān)系，從而把組織上下左右聯(lián)系起來；與管理的其他職能相結(jié)合，以保證所設(shè)計和建立的組織結(jié)構(gòu)有效地運轉(zhuǎn)。根據(jù)組織目標設(shè)計和建立一套組織機構(gòu)和職位系統(tǒng)：建立目標體系（協(xié)調(diào)不同利益群體的不同目標，協(xié)調(diào)相互矛盾沖突的目標）；設(shè)計流程，進行分工；實現(xiàn)部門化職權(quán)是組織成員為了完成所承擔的任務所必須具有的作出決策和采取行動的權(quán)力。組織運作是指使設(shè)計好的組織運作和運轉(zhuǎn)起來。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)經(jīng)歷直線制結(jié)構(gòu)、職能制結(jié)構(gòu)、直線職能制結(jié)構(gòu)、事業(yè)部制結(jié)構(gòu)、矩陣型結(jié)構(gòu)、控股型結(jié)構(gòu)直線制結(jié)構(gòu)－組織中的每一個管理層級都具有直線職權(quán)，能夠管理下屬人員，同時又受上級管理人員指揮。優(yōu)點：命令系統(tǒng)單一直線傳遞，管理權(quán)力高度集中，實行一元化管理，決策迅速，指揮靈活，組織結(jié)構(gòu)簡單，管理費用較低。缺點：要求管理者要通曉多種專業(yè)知識，組織的層次較多，不利于信息由下向上傳遞。適用于規(guī)模較小、任務單一、人員較少的組織。職能制結(jié)構(gòu)－在組織中設(shè)置若干職能專門化的機構(gòu)，這些職能機構(gòu)在自己的職責范圍內(nèi)，都有權(quán)向下發(fā)布命令和指示。優(yōu)點：能夠充分發(fā)揮職能機構(gòu)的專業(yè)管理作用，并使直線經(jīng)理人員擺脫瑣碎的經(jīng)濟技術(shù)分析工作。缺點：多頭領(lǐng)導，極大地違背了統(tǒng)一指揮原則。適用于任務較復雜的社會管理組織和生產(chǎn)技術(shù)復雜、各項管理需要具有專門知識的企業(yè)管理組織。直線職能制結(jié)構(gòu)－保持了直線制集中統(tǒng)一指揮的優(yōu)點，又具有職能分工專業(yè)化的優(yōu)點。缺點：職能部門之間橫向聯(lián)系較差、信息傳遞路線較長，適用環(huán)境變化差。是一種普遍適用的組織形式事業(yè)部制結(jié)構(gòu)－組織按地區(qū)或所經(jīng)營的各種產(chǎn)品和事業(yè)來劃分部門，各事業(yè)部獨立核算，自負盈虧，適應性和穩(wěn)定性強，有利于組織的最高管理者擺脫日常事務而專心致力于組織的戰(zhàn)略決策和長期規(guī)劃，有利于調(diào)動各事業(yè)部的積極性和主動性，有利于企業(yè)對各事業(yè)部的績效進行考評。缺點：資源重復配置，管理費用較高，且事業(yè)部之間協(xié)作較差。適用于產(chǎn)品多樣化和從事多元化經(jīng)營的組織，也適用于面臨市場環(huán)境復雜多變或所處地理位置分散的大型企業(yè)和巨型企業(yè)。矩陣型結(jié)構(gòu)－把按職能劃分的部門同按產(chǎn)品、服務或工程項目劃分的部門結(jié)合起來的組織形式。每個成員既要接受垂直部門的領(lǐng)導又在執(zhí)行某項任務時接受項目負責人的指揮。優(yōu)點：靈活性和適應性較強，有利于加各職能部門之間的協(xié)作和配合，并且有利于開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品和激發(fā)組織成員的創(chuàng)造性。缺點：組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性較差。雙重職能關(guān)系容易引起沖突，可能導致項目經(jīng)理過多、機構(gòu)臃腫的弊端。適用于科研、設(shè)計、規(guī)劃項目等創(chuàng)新性較強的工作。控股型結(jié)構(gòu)－一家企業(yè)對其他企業(yè)不進行直接的管理和控制，而是代之以持股控制。被持股單位仍保留具體業(yè)務的自主經(jīng)營權(quán)和獨立的法人地位。這些企業(yè)之間形成了母企業(yè)、子企業(yè)和關(guān)聯(lián)企業(yè)的關(guān)系。企業(yè)集團還有一些松散層的組成單位即協(xié)作企業(yè)。母企業(yè)與子企業(yè)是出資人對被持股企業(yè)的產(chǎn)權(quán)管理關(guān)系。網(wǎng)絡時代，企業(yè)組織變革的總體趨勢是：克服傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的層級制度的弊端，通過重新整合組織要素，提高組織對環(huán)境的適應性。組織結(jié)構(gòu)變革的特點：組織結(jié)構(gòu)扁平化、組織結(jié)構(gòu)柔性化、企業(yè)組織虛擬化、企業(yè)組織網(wǎng)絡化。組織結(jié)構(gòu)扁平化－減少管理層次而擴大企業(yè)管理幅度，組織結(jié)構(gòu)形態(tài)由標準的金字塔型向圓筒型轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)金字塔型組織弊端：對外部環(huán)境反應遲鈍、調(diào)整緩慢。減緩信息的流動速度，造成信息失真。組織內(nèi)部難以協(xié)調(diào)，不利于創(chuàng)新。組織結(jié)構(gòu)扁平化優(yōu)點：管理效率大幅度提高。分散權(quán)力集中帶來的風險。使各部門之間實現(xiàn)融洽的關(guān)系。組織結(jié)構(gòu)扁平化順暢運作需要條件：現(xiàn)代信息技術(shù)的巨大進步。組織成員的獨立工作能力大幅提高。柔性是指對意外的變化不斷反應，以及根據(jù)可預期變化的意外結(jié)果迅速調(diào)整的能力。組織結(jié)構(gòu)柔性化是指組織結(jié)構(gòu)上不設(shè)置固定的和正式的組織機構(gòu)，而代之以一些臨時性的、以任務為導向的團隊式組織。表現(xiàn)：集權(quán)與分權(quán)統(tǒng)一；穩(wěn)定性和變革性的統(tǒng)一。集權(quán)－最高管理層確定整個組織的戰(zhàn)略發(fā)展方向，規(guī)定上級和下級之間的權(quán)限關(guān)系。分權(quán)－中下級管理部門和一線生產(chǎn)經(jīng)營人員具有處理一些突發(fā)性事件的權(quán)力。統(tǒng)一是指組織可以保持松散、分權(quán)和差異，以具備主動和靈活反應的創(chuàng)造能力；組織還可以有嚴格的集中管理，管理相互依存的單位，減少決策和行動上的時間遲滯。組織結(jié)構(gòu)分為兩部分：為了完成組織的經(jīng)常性任務而建立的組織機構(gòu)－組織的基本組成部分，表現(xiàn)為穩(wěn)定性；為了完成臨時性任務而組建的組織機構(gòu)。柔性化的典型組織形式是臨時團隊－一種任務單一、人員精干的臨時性組織。柔性化的另一種形式是重新設(shè)計－把組織結(jié)構(gòu)的不斷自我調(diào)整看成是組織結(jié)構(gòu)存在的常態(tài)，而不是偶爾進行的一次組織行為。企業(yè)組織虛擬化－企業(yè)組織內(nèi)部的虛擬化、企業(yè)組織之間的虛擬化。企業(yè)組織內(nèi)部的虛擬化－將企業(yè)組織傳統(tǒng)的運作方式改為以IT網(wǎng)絡為基礎(chǔ)來運作，從而實現(xiàn)企業(yè)組織的虛擬化。企業(yè)組織之間的虛擬化－具有不同功能的多個企業(yè)組織為了實現(xiàn)共同目的，圍繞一個核心組織，以信任和契約為基礎(chǔ)，通過IT網(wǎng)絡聯(lián)結(jié)起來，形成一種臨時合作的組織。具體形式：外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許經(jīng)營、合資企業(yè)、虛擬銷售網(wǎng)絡。外包－把企業(yè)不擅長的一部分工作交給外部企業(yè)去做。戰(zhàn)略聯(lián)盟－由兩個或兩個以上的企業(yè)，為共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補、風險共擔、要素雙向或多向流動的松散型網(wǎng)絡組織。特許經(jīng)營（經(jīng)營模式特許或特許連鎖）一種特許人與被特許人之間達成的協(xié)議關(guān)系，在這一關(guān)系中特許人愿意或有義務對被特許人的經(jīng)營在技術(shù)援助和人員培訓等方面給予支持，被特許人自己擁有或自行投資企業(yè)的相當一部分。企業(yè)組織網(wǎng)絡－用一種新的組織模式代替實行傳統(tǒng)組織模式。網(wǎng)絡型組織－由多個獨立個人、部門和企業(yè)為了共同的任務而組成的聯(lián)合體，它的運行不靠傳統(tǒng)層級控制，而是在定義成員角色和各自任務基礎(chǔ)上通過密集的多邊聯(lián)系、互利和交互式合作來完成共同追求的目標。特征：網(wǎng)絡的基本構(gòu)成要素是眾多的節(jié)點和節(jié)點之間的相互關(guān)系，每個節(jié)點之間都以平等身份保持互動式聯(lián)系。密集的多邊聯(lián)系和充分的合作是網(wǎng)絡型組織最主要的特點。網(wǎng)絡型組織是將快速重組的單元構(gòu)成扁平化的組織結(jié)構(gòu)，以充分授權(quán)的團隊工作代替金字塔式的層級制管理，從命令和控制為主的管理理念向領(lǐng)導、協(xié)調(diào)、激勵、支持及信任為主的管理理念和管理方式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡型組織在經(jīng)營管理活動中，強調(diào)加盟企業(yè)各方都必須隨時準備對市場和其他加盟伙伴的變化作出反應。網(wǎng)絡型組織的協(xié)調(diào)管理作用增強，由垂直控制轉(zhuǎn)向橫向協(xié)調(diào)，這是網(wǎng)絡型組織和傳統(tǒng)企業(yè)管理方式相比在管理方式上的重要區(qū)別。網(wǎng)絡型組織分為四種基本類型：內(nèi)部網(wǎng)絡、垂直網(wǎng)絡、市場間網(wǎng)絡和機會網(wǎng)絡。內(nèi)部網(wǎng)絡涵義：通過減少管理層級，使得信息在企業(yè)高層管理人員和普通員工之間更加快捷地流動；通過打破部門間的界限，使得信息和知識在水平方向上更快地傳播。垂直網(wǎng)絡－在特定行業(yè)中由位于價值鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)共同組成的企業(yè)間網(wǎng)絡型組織，原材料供應商、零部件供應商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商等上下游企業(yè)之間不僅進行產(chǎn)品和資金的交換，還進行技術(shù)、信息等其他要素的交換和轉(zhuǎn)移。市場間網(wǎng)絡－由不同行業(yè)的企業(yè)所組成的網(wǎng)絡，這些企業(yè)之間發(fā)生著業(yè)務往來，在一定程度上相互依存。機會網(wǎng)絡－圍繞顧客組織的企業(yè)群，這個群體的核心是一個專門從事市場信息搜集、整理與分類的企業(yè)，它在廣大消費者和生產(chǎn)企業(yè)之間架設(shè)了一座溝通的橋梁，使得消費者能夠有更大的選擇余地，生產(chǎn)者能夠面對更為廣泛的消費者，有利于兩個群體之間交易的充分展開。網(wǎng)絡型組織的優(yōu)點：促進了分工和專業(yè)化的發(fā)展；可以實現(xiàn)核心競爭力的連接；降低了交易成本；有助于優(yōu)化資源配置。企業(yè)職能必須進行相應的轉(zhuǎn)變以適應市場環(huán)境和企業(yè)組織形式的雙重變化。轉(zhuǎn)化：強化企業(yè)內(nèi)部的組織職能；增強企業(yè)的協(xié)調(diào)職能；加強企業(yè)的信息處理；加強對顧客價值系統(tǒng)的分析和服務功能。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（3C理論）顧客、競爭、變化企業(yè)再造－為了在衡量績效的關(guān)鍵指標上取得顯著改善，從根本上重新思考、徹底改造業(yè)務流程。衡