【文章內(nèi)容簡介】 達斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠都只能成為國際品牌的替代品?！崩顚幑九c體操運動靠得最近，但體操不是大眾參與項目。就像李寧公司市場總監(jiān)伍賢勇所說：“體操項目市場化比較弱，對于消費者的影響也比較弱。中國體操的發(fā)展都是精英式的運作體制，美國有很多體操俱樂部，由俱樂部來支持這項運動，是相對普及的大眾運動?！彼詫τ隗w操運動，李寧公司可能就把重點放在奧運領(lǐng)獎裝備以及國家隊的贊助上。而事實上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對這個市場還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話題比較遠的耐克公司卻早在三年前就瞄準(zhǔn)了女子健身市場，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對于一個最有可能做“健身”的體育公司，如此錯失良機，不禁讓人扼腕。李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國體操隊。那是公司國際化戰(zhàn)略的一項配合措施?；ㄙM很少，200萬左右。當(dāng)時還有一則廣告，是法國的體操運動員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當(dāng)時的反應(yīng)相當(dāng)?shù)膹娏?。那次是李寧公司在專業(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢，迅速建立國際形象的很好的營銷戰(zhàn)?？墒呛苓z憾，對于體操方面的營銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯，不過放棄體操和健身卻是一個敗筆。運動品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運會、世界杯上擲重金購買曝光率，而運動品牌必須與某項運動捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強調(diào)籃球、足球市場的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場以外牢牢抓住自己的中端市場。但是如果沒有自己的核心運動，沒有一個長期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒有根基。也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從1999年起安踏開始舉辦全國極限精英賽緊抓渴望張揚個性的消費群體，把極限運動、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起?，F(xiàn)在這項運動在中國影響了一大批人，而當(dāng)時并不在視力范圍之內(nèi)的安踏與一項運動共同成長，之后又通過極限運動裝備的提供工凸顯了專業(yè)特色，而此時，“李寧”還在為專業(yè)化形象不足而焦慮。14年換了8個廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運動我存在”，到“運動之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費者看不到這品牌跟自己有什么關(guān)系，也沒有任何元素可以表達“一切皆有可能”的主題。要表達“一切皆有可能”，例如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳褲，消費者自然就會實實在在感受到真的是“一切皆有可能”。不僅是用一些細節(jié)來支撐口號，還要與消費者有更多的親密接觸，因為在這個品牌替代極強的世界，你一定要給消費者一個必須選擇你的理由。比如說李寧公司研究中國人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國際品牌進行差異化競爭。李寧公司有一些很好的傳統(tǒng)習(xí)慣應(yīng)該延續(xù)，比如與大學(xué)生多多交流。以前每屆奧運會結(jié)束后，公司都會安排一些運動員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當(dāng)時還制作了很多明星卡。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效?，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧公司比較重要的消費群體。李寧公司贊助的大學(xué)生3對3籃球賽，就有一個特色，提出“不服就單挑”的口號嗎，開始安排8分鐘3對3打，剩下2分鐘每對選出最強的人進行單挑。這是彰顯年輕人個性的方法，很受在校學(xué)生歡迎?！袄顚帯钡钠放苾?yōu)勢是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費群體。比如贊助了3只CBA俱樂部，向更基層的方向進軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個球隊。李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，其實公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在“?！?、“酷”的名字中，就像肯德基一樣，通過打親情牌使自己的定位更加明確。也許李寧公司下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個好辦法。而有人大膽假設(shè)，或許可以專門針對老人做一些健身裝備，比如太極服，現(xiàn)在的年青一代一定會選擇“李寧”作為饋贈父母的佳品。3品牌訴求分析“李寧”這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內(nèi)在價值不能和諧的問題，也就是說，品牌訴求沒有抓住品牌固有的精神內(nèi)涵。另一個問題是，品牌訴求缺乏連貫性，不能持續(xù)地為品牌形成注入養(yǎng)分。品牌訴求是品牌精神內(nèi)涵的傳遞，同時也是創(chuàng)造、推進和鞏固品牌形象的必要措施。從一定程度上說，一個成功的品牌訴求應(yīng)當(dāng)建立在充分挖掘品牌核心價值及充分把握消費者需求特征的基礎(chǔ)上，并灌輸全新的價值觀和消費理念。一個品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠信等內(nèi)涵，但真正要讓客戶接受這些內(nèi)涵，必須分析客戶的消費行為和消費特征，通過品牌訴求以及品牌的建立和推廣傳遞給用戶。因此，關(guān)注客戶感知、定位客戶訴求是提升品牌價值與提高競爭力的關(guān)鍵，這需要企業(yè)一步一個腳印，真心實意的去了解客戶的需求，進行品牌的全方位策劃。分析品牌的精神內(nèi)涵。“李寧”品牌訴求的失誤正在于它沒有抓住品牌的內(nèi)涵，從而在品牌訴求的策劃上始終沒有明晰的主張。認真分析目標(biāo)市場的消費心理。訴求最終要達到讓目標(biāo)消費群體產(chǎn)生心理共鳴的效果。如前文中提到的納愛斯洗衣粉廣告中的一句“媽媽，我能幫您干活了！”之所以能夠引起消費者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準(zhǔn)確、生動的闡釋了該品牌洗衣粉去污力強等顯著功效的同時，以“關(guān)愛”家庭和睦、溫馨牢牢抓住了消費者的心。當(dāng)然對于一個品牌來說，不同階段、不同群體、不同地域的客戶訴求點是不一樣的。為了持續(xù)提升品牌形象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場反應(yīng)、客戶反映不斷調(diào)整品牌的訴求方式，動態(tài)建設(shè)，動態(tài)維護，目的就是使客戶感知達到一個最佳的狀態(tài)——但是調(diào)整訴求方式并不意味著品牌內(nèi)涵的改變，比如海爾的“真誠到永遠”、三星的“科技以人為本”等等所反應(yīng)的品牌內(nèi)涵幾乎從來就沒有更改過，她體現(xiàn)的是一種企業(yè)精神，也是品牌存在所倡導(dǎo)的終極價值。第三篇：市場營銷論文科技環(huán)境與市場營銷的關(guān)系 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量。科學(xué)技術(shù)環(huán)境對市場營銷產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下方面：技術(shù)變革步伐加快創(chuàng)新的機會無限研究與開發(fā)預(yù)算很高關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。一新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預(yù)測新技術(shù)，時刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性擴大，自我意識的觀念增強，從而引起分銷機構(gòu)與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級市場，40年代出現(xiàn)的廉價商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。尤其在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷售更成為未來企業(yè)產(chǎn)品分銷的重要途徑，同時也引起分銷實體流動方式的變化。價格策略?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強信息反饋，正確應(yīng)用價值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價格策略。促銷策略?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、傳真機等設(shè)備，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理。提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大作用?，F(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時間，提高了服務(wù)質(zhì)量。（三）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響自動售貨機的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機械；對買方來說，購貨不受時間限制，在任何時間都可以買到商品和提供的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，使消費者足不出戶即可完成購物，大大方便了消費者，也改變了消費者的購物習(xí)慣和生活方式。201109131014 梁帥第四篇：市場營銷論文市場營銷學(xué)習(xí)總結(jié)和體會通過這學(xué)期的市場營銷課程的學(xué)習(xí)，使我對市