【正文】 代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的“話費(fèi)分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運(yùn)營(yíng)商+運(yùn)營(yíng)商”四家聯(lián)合的營(yíng)銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷模式探索出了一條新路。四、營(yíng)銷特點(diǎn)總結(jié)及原因分析綜上所述，移動(dòng)營(yíng)銷策略的主要特點(diǎn)可歸納如下。營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營(yíng)銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營(yíng)銷政策平衡較好等；較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無(wú)線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)；大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、商來(lái)提高營(yíng)銷策劃和管理水平；較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)提高中高端客戶的忠誠(chéng)度。移動(dòng)營(yíng)銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)推廣受技術(shù)條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固和發(fā)揮；保持高利潤(rùn)率的愿望和良好的市場(chǎng)優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足。中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)銷策略具備以下特點(diǎn)。資費(fèi)優(yōu)勢(shì)和CDMA獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為其繼續(xù)成長(zhǎng)提供有力支撐；品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的CDMA品牌過(guò)于模糊，不利于對(duì)中高端存量市場(chǎng)的挖掘；營(yíng)銷新模式獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，尤其是話費(fèi)分成制和終端利潤(rùn)制，如高傭金導(dǎo)致成都著名的太升南路電信市場(chǎng)打出“今日只賣CDMA”的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升；進(jìn)攻有余，防守不足，用戶“大進(jìn)大出”更趨嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)有落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能；套餐應(yīng)用不夠成功，針對(duì)中高端用戶的策略有效性不強(qiáng)，增值業(yè)務(wù)發(fā)展滯后；計(jì)費(fèi)結(jié)算和客戶服務(wù)系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷的支撐能力不強(qiáng)，營(yíng)銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以“我”為主，沒(méi)有考慮到用戶的需求價(jià)值敏感點(diǎn)，如語(yǔ)音清晰對(duì)一般用戶的吸引力并不強(qiáng)，通話保密對(duì)大多數(shù)用戶而言也非必需。此外，兩大運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營(yíng)銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)；營(yíng)銷理念有待深化，現(xiàn)有的營(yíng)銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營(yíng)銷而非關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)仍很突出；營(yíng)銷對(duì)象有待細(xì)化，兩家運(yùn)營(yíng)商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，都想在所有市場(chǎng)上全盤(pán)斬獲的結(jié)果必然是兩敗俱傷；營(yíng)銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足。五、未來(lái)策略的預(yù)測(cè)與展望正如波士頓咨詢公司在一份報(bào)告中所指出的那樣，今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，但是許多嘗試?yán)眠@些機(jī)會(huì)的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。一些公司在追尋新機(jī)會(huì)時(shí)，試圖從它們已有的市場(chǎng)地位和業(yè)務(wù)組合中獲取最大價(jià)值。另一些公司在集中優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造強(qiáng)勁增長(zhǎng)方面取得初步成功，并轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這兩類公司都發(fā)現(xiàn)，為了在激烈動(dòng)蕩的環(huán)境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實(shí)上，今日移動(dòng)通信市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，正與此判斷相契合。未來(lái)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施，也將朝此方向全面展開(kāi)。對(duì)中國(guó)聯(lián)通而言，未來(lái)面臨的主要挑戰(zhàn)不是“進(jìn)攻”，而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業(yè)營(yíng)銷管理乃至企業(yè)整體管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。在此要特別強(qiáng)調(diào)的是，筆者并非認(rèn)為“進(jìn)攻”對(duì)中國(guó)聯(lián)通已不重要，而是指中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)具備足夠的攻擊能力，但是回應(yīng)進(jìn)攻卻需要?jiǎng)e的技能、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和變革。為此，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)當(dāng)提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋和運(yùn)行質(zhì)量，完善內(nèi)部支撐系統(tǒng)，完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務(wù)引入到老用戶中去，這些對(duì)于鞏固已有市場(chǎng)十分重要；要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務(wù)，形成多層次、差異性、個(gè)性化的營(yíng)銷產(chǎn)品體系；加快增值業(yè)務(wù)方面的開(kāi)發(fā)和推廣，控制好打電話送手機(jī)模式的風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化市場(chǎng)情報(bào)及信息系統(tǒng)建設(shè)。中國(guó)聯(lián)通能否由增長(zhǎng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強(qiáng)與進(jìn)攻能力相適應(yīng)的防御管理能力，才是其未來(lái)成功的關(guān)鍵所在。中國(guó)移動(dòng)將繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新水平，采納新的技術(shù)和營(yíng)銷模式，回應(yīng)市場(chǎng)沖擊。在留住現(xiàn)有用戶方面，可以預(yù)計(jì)大量廣告的投放、有策略的價(jià)格調(diào)整、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的捆綁促銷、品牌的進(jìn)一步細(xì)分、自有渠道的擴(kuò)張和客戶服務(wù)體系的更加完善將是其營(yíng)銷策略中不變的主旋律。在創(chuàng)新方面，它將從營(yíng)銷模式入手，引入行業(yè)合作制、產(chǎn)業(yè)鏈合作制等模式以消解聯(lián)通在這方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以強(qiáng)大的資金實(shí)力作后盾，加快引入包括數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)、電話推銷和呼叫中心管理、公共關(guān)系營(yíng)銷（包括事件和贊助人營(yíng)銷）、客戶關(guān)系營(yíng)銷、合伙人營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等新的營(yíng)銷技能，以適應(yīng)作為業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略定位的要求。換言之，在競(jìng)爭(zhēng)雙方差距不斷縮小之際，誰(shuí)的創(chuàng)新更快，誰(shuí)就將贏得未來(lái)之戰(zhàn)，而中國(guó)移動(dòng)一直致力于做移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新的領(lǐng)先者。第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文市場(chǎng)營(yíng)銷—品牌訴求 緒論通過(guò)半個(gè)學(xué)期以來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)，了解了許多相關(guān)知識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。第一、市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第二、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過(guò)程要長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。第三、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷,銷售的含義不同。兩者包含的內(nèi)容也不同，市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)，促銷，服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷，銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。我將主要對(duì)品牌營(yíng)銷中品牌訴求這一方面寫(xiě)一篇論文。1品牌訴求概述品牌訴求:是關(guān)于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責(zé)任語(yǔ)言。在品牌營(yíng)銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購(gòu)買，形成良好傳播，積淀無(wú)形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒(méi)有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒(méi)有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非?？粗?。品牌訴求是對(duì)品牌價(jià)值的倡導(dǎo)和表達(dá)，它依靠有效的傳播手段對(duì)品牌進(jìn)行深度的解說(shuō)，以期獲得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營(yíng)銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛(ài)斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活呢！”引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質(zhì)化程度較高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此很多品牌著眼于依靠獨(dú)特的個(gè)性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚(yáng)品牌文化或個(gè)性時(shí)，能夠使顧客感動(dòng)，無(wú)疑是有效的傳播手段。而理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，真實(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說(shuō)服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以作負(fù)面表現(xiàn)，說(shuō)明或者展現(xiàn)不購(gòu)買的影響或危險(xiǎn)。它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象分析判斷。無(wú)論是感性訴求還是理性訴求，實(shí)際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場(chǎng)需求的緊密結(jié)合。關(guān)于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：l 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導(dǎo)致糟糕的市場(chǎng)反應(yīng)。l 某一產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場(chǎng)需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)特征。l 通過(guò)何種方式可以將品牌的理念、倡導(dǎo)的生活方式與價(jià)值觀有效地傳播給目標(biāo)受眾？品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達(dá)品牌精神，又能夠最大限度的引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點(diǎn)。2“李寧”的品牌訴求迷思，以30%的速度增長(zhǎng)，其中有很多經(jīng)驗(yàn)值得民族品牌學(xué)習(xí)。然而一個(gè)致命的弱點(diǎn)使得曾經(jīng)迅速成長(zhǎng)的企業(yè)現(xiàn)在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長(zhǎng)的動(dòng)力，“李寧”需要找回自己。很多批評(píng)人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場(chǎng)，主攻方向?yàn)榛@球。然而，李寧公司在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過(guò)多年經(jīng)驗(yàn)的資深人士說(shuō)：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，任何一個(gè)知名品牌，都跟某一運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪