【正文】 Marketing mix(鮑頓,1953)n麥肯錫(1960)： nProductnPricenPromotionnPlace4P 4C羅伯特勞特伯恩n 4c:n 顧客（customer)n 顧客的成本（customer cost)n 便利（convenience)n 傳播（munication)n 4P：n 產品（product)n 價格（price)n 地點（place)n 促銷（promotion) ☆Customer（顧客）主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值（Customer Value）。 ☆Cost（成本）不單是企業(yè)的生產成本，或者說4P中的Price（價格）。它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。 ☆Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4C理論強調企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 ☆Communication（溝通）則被用以取代4P中對應的Promotion（促銷）。4C認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。四、課堂實訓在現(xiàn)實生活中策劃無處不在，請運用所學的理論知識做出以下策劃。，怎樣抓好一個班級建設，請草擬一份計劃書；，草擬策劃書；，請你作一份策劃書；，你怎樣經營策劃；“十大歌手大賽”進行策劃；；，請對此請制定一個整頓紀律的工作方案；，寢室衛(wèi)生較差，你作為新任寢室長將如何改變這種局面；，學習氣氛不濃，請你制定一份激勵全班同學努力學習的方案；學生會舉行校內大規(guī)模校園文化活動，需要你去拉贊助，請制定一份工作方案?！局贫ú邉澐桨傅闹攸c】l注重創(chuàng)意思維；l注重方案運籌，形成基本合理的可行方案。（10分鐘）在此處可向學生簡單介紹菲利普科特勒（Philip Kotler）（30分鐘）（20分鐘）（給學生展示現(xiàn)實中企業(yè)市場策劃書，使學生加深對4P組合的理解，增強對4P學習的興趣）（30分鐘）【成果與檢測】，為1分，計劃制定較好者為2分。，觀點正確，為1分，表現(xiàn)突出反駁有力的為2分。，一般記1分，較好的一般記2分。如果計劃好，評價也好的總分記3分。（即計劃提綱）。92 / 92授課內容第四講 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略管理過程全面認識市場營銷（了解）學 時2授課地點授課時間教學目標了解企業(yè)市場營銷觀念種類熟悉各種營銷觀念的背景條件掌握各種營銷觀觀念的內涵重點各種營銷觀念的內容難點各種觀念的背景與主要觀點推銷觀念的局限教學媒體教學媒體多樣化。采用紙質媒介、音像媒介相結合的教學方式。文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與網(wǎng)上溝通相結合。課堂作業(yè)備 注 本節(jié)內容比較枯燥，所以要結合現(xiàn)實案例進行分析。備 課 筆 記教 學 內 容方法、手段、時間（講解上次課堂作業(yè)）一、全面認識市場營銷 （一）從三個層面來認識市場營銷l 作為技巧存在的市場營銷l 作為策略存在的市場營銷l 作為觀念存在的市場營銷（二）從觀念角度理解的市場營銷什么是經營觀念l 企業(yè)經營觀念的演變：l 生產觀念l 產品觀念l 推銷觀念l 市場營銷觀念 l 社會市場營銷觀念 市場營銷理論是什么?可以從兩個角度去認識它，一個角度是把它作為一種哲學，企 業(yè)家或經營者的哲學，是他們對其所從事的市場經營活動思考與分析的方法。，今天能夠在市場上取得勝利 的那些公司都“把市場營銷看成是公司的整體哲學 ，而不僅僅是某一部門的個別職能?！?《營銷管理》第8版序言)。市場營 銷就是一種比較容易使企業(yè)經營取得成功的經營思路(或經營哲學)。所以在很多情況下，具 有市場營銷觀念的經營者往往能使面臨“山窮水盡”的企業(yè)變得“柳暗花明”；另一個角度 ，應當看到，市場營銷理論的真正創(chuàng)造者是企業(yè)的經營者，市場營銷理論是在總結了大量企 業(yè)經營成功和失敗的經驗與教訓的基礎上形成的。每一次失敗，都會使企業(yè)經營者的思路發(fā) 生新的轉變；而成功的思路通過反復的市場檢驗最終會被大家認可和接受，成為具有普遍意 義的經營思想。 二、市場營銷觀念發(fā)展階段營銷觀念，又稱為營銷哲學或營銷理念，是企業(yè)市場營銷的思維方式和行為準則的高度概括。從西方企業(yè)市場營銷活動的發(fā)展歷史來看，主要出現(xiàn)以下五種有代表性的營銷觀念：（一）生產觀念：（出現(xiàn)在19世紀末20世紀初）生產觀念可以概括為：企業(yè)能生產什么產品就銷售什么產品。生產經營的重點是：努力提高生產效率，增加產量、降低成本、生產出讓消費者買得到的和買的起的產品。因此，生產觀念也稱作“生產中心論”。案例31：美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特冊曾經說過：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的”。因為在那個時代，福特汽車公司通過采用大量流水生產組織形式，大大提高了福特汽車的生產效率，大大降低了汽車的生產成本，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應求，清一色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點和推銷方法。顯然，整個市場的需求基本上是被動的，消費者沒有多大選擇余地。從生產觀念還派生出一種產品觀念，產品觀念認為：只要產品質量好，有特色、價格廉，就會受到消費者的青睞，而不愁銷路。不太重視產品品種、式樣與功能等的創(chuàng)新和銷售。（二）產品觀念（Product concept）企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產品并且經常加以改進。企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求對質量的兩個疑問：誰眼中的質量質量是不是越高越好產品自戀癥——營銷近視癥（三）推銷觀念（出現(xiàn)在20世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)結束）市場上開始出現(xiàn)生產過剩和商品供過于求的現(xiàn)象，從而市場競爭加劇，產品銷售取代產品生產而成為企業(yè)經營中的首要問題。推銷觀念認為，企業(yè)推銷什么產品，消費者就會買什么產品。在這種觀念的指導下，企業(yè)經營的重點是：注意運用各種推銷手段和廣告宣傳向消費者大力推銷產品，以期提高市場占有率，擴大產品銷售。案例32：一家美國皮爾斯堡面粉公司20年代以前的口號是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口號改為：“本公司旨在推銷面粉”。一些存貨待售的企業(yè)，則更加重視推銷技巧。在這種情況下，推銷觀念的出現(xiàn)，提高了市場營銷在企業(yè)經營工作中的地位，是經營指導思想的一個進步。但是，推銷觀念并未脫離以生產為中心，“以銷定產”的范疇。因為它的著眼點仍然是產品，即仍是著眼于既定產品的推銷，至于推銷的產品是否滿足顧客的需要，則未予以足夠重視。（四）市場營銷觀念：（出現(xiàn)在20世紀50至60年代） 產生的背景：（1）二次世界大戰(zhàn)以后，隨著科學技術的高速度發(fā)展和各主要資本主義國家龐大的軍事工業(yè)轉產民用產品，生產效率進一步提高，生產規(guī)模繼續(xù)擴大，社會產品供應量劇增，品種花色日新月異；（2）由于各資本主義國家普遍實行了高工資、高福利和高消費政策，刺激和促進消費者購買力大幅度地提高，使消費者需求和欲望不斷地發(fā)生變化，迅速由原來的賣方市場轉變?yōu)橐再徺I者為主導的買方市場。 市場營銷觀念可以概括為：消費者需要什么產品，企業(yè)就應當生產和銷售什么產品，換言之就是：能賣什么，就生產什么。案例33：50年代前后，美國皮爾斯堡面粉公司經過調查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領食品市場，著重研究今后3年至30年消費者的消費趨勢，不斷設計和制造新產品，培訓新的銷售人員。而福特汽車公司在相當長的一段時間里，由于無視消費者需求的變化，堅持生產和推銷款式單一和色彩單調的汽車，使該公司的銷售量日趨下降，甚至面臨倒閉的危險，后來，該公司改變了營銷觀念，根據(jù)消費者需求特點改變了產品，推出了各種不同牌號、檔次、型號和顏色的汽車，扭轉了局面，打開了銷路。案例34珀杜雞場的盈利能力 珀杜雞場飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場的市場占有率達到50%，而其產品只有雞。雖然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克. 珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產優(yōu)質的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克. 珀杜提出了著名的廣告語“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標志。1995年，弗蘭克. 珀杜把公司移交給了他的兒子吉姆，他的廣告隊伍也是借此把他推向全國。珀杜公司有這樣一句廣告詞：“在經歷了三代的奮斗之后，珀杜對于雞的喂養(yǎng)知識知道的比雞多”。另外，吉姆. 珀杜強調：“我們一直努力工作，以確信您如今買的珀杜雞與您過去從我父親那里買到的雞一樣，肉質鮮嫩，美味可口，或者有過之而無不及?！保ㄎ澹┥鐣袌鰻I銷觀念（20世紀70年代后期）人們認識到，單純強調市場營銷觀念，可能忽視滿足當前消費需要與全社會的整體利益和長遠利益之間的矛盾，從而導致資源浪費，環(huán)境惡化，危害人類健康等諸多弊端。社會營銷觀念認為：企業(yè)的合理行為應該是在滿足消費者需求的同時，還要考慮社會的整體利益和長遠利益。在此基礎上謀求企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)。企業(yè)提供任何產品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和符合本企業(yè)的利益，而且要符合消費者和社會的整體利益和長遠利益。案例35漢堡包快餐行業(yè)受到的批評 漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評。原因是他的食品雖然可口卻沒有營養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。出售時采用方便包裝，因而導致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費者需求方面，這些餐館可能損害了消費者的健康，同時污染了環(huán)境。（六）生態(tài)學營銷觀念（出現(xiàn)在20世紀70年代）產生背景：二十世紀70年代以后，市場營銷觀念已在資本主義各發(fā)達國家中被普遍接受。但是在實踐中，有的企業(yè)片面強調滿足消費者的需要，往往去追求企業(yè)并不擅長生產的產品，其結果是并不能達到在滿足消費者需求的同時獲取盡可能多的利潤的目的。因此，出現(xiàn)了生態(tài)學市場營銷觀念。主要觀點：生態(tài)學觀念認為企業(yè)同生物的有機體一樣，與所處的營銷環(huán)境有著密切的相互依存關系，企業(yè)只有使其經營行為與其所處的環(huán)境保持協(xié)調平衡，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷的重點是：加強市場研究，在市場變化中不斷發(fā)現(xiàn)和利用新的市場機會，充分利用和發(fā)揮自身的擅長，揚長避短，生產那些既是消費者需要，又是自己擅長的產品。體現(xiàn)了產需結合和講求效益的經營思想。三、從策略的角度理解市場營銷◇營銷管理◇戰(zhàn)略與戰(zhàn)術（20分鐘）（20分鐘）（40分鐘）案例僅供參考案例僅供參考向學生解釋清楚推銷觀念和營銷觀念的區(qū)別與聯(lián)系在這種觀念是指導下，企業(yè)營銷的重點是：以消費者需求為中心和出發(fā)點，集中企業(yè)一切資源和力量，綜合運用各種營銷手段，通過千方百計地適應和滿足消費者需求，以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。案例僅供參考案例僅供參考[案例思考]珀杜雞場的營銷觀念是什么？分析：珀杜雞場的營銷觀念是市場營銷觀念。案例僅供參考[案例思考]漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評？分析：因為它一昧迎合消費者，卻忽略了消費者和社會的長遠利益。左面內容可以選講了解生態(tài)營銷等觀念的產生背景熟悉生態(tài)營銷等營銷觀念的主