洋河藍(lán)色經(jīng)典的五力模型分析5篇(編輯修改稿)
2024-11-04 12:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 司仍然有較大的成長(zhǎng)空間和盈利空間。第四篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告分析廣告賞析洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告作品賞析報(bào)告一、作品總體介紹廣 告 主：洋河酒廠 發(fā)布時(shí)間：2009年 實(shí)施范圍：全國(guó)核心策略：重塑品牌，促進(jìn)銷售 發(fā)布媒介：中央電視臺(tái)一套 企業(yè)簡(jiǎn)介：江蘇洋河酒廠位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場(chǎng)繁榮。據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典，面市幾年來銷售增長(zhǎng)之迅猛，“藍(lán)色魅力”已征服了越來越多的白酒消費(fèi)者，并已成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中頗受關(guān)注的成功營(yíng)銷范例。二、白酒總體市場(chǎng)情況分析中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升，一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷量被掠奪。白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。近年來，由于稅負(fù)增加，糧食及其他原料張價(jià)，流通費(fèi)用上漲等因素，使白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 白酒行業(yè)領(lǐng)跑者——五糧液無論在業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)者中間，作為中國(guó)白酒中的領(lǐng)跑者——五糧液，都有著難以匹敵的地位。五糧液一直致力于“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”的品牌發(fā)展之路。雖然近年來，中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，五糧液不但沒有迷失在品牌的叢林中，反而成為中國(guó)白酒的品牌常青樹，也獲得了國(guó)際市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同。原因有三：第一是五糧液獨(dú)有的六大優(yōu)勢(shì)和“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，廣告賞析各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”的特點(diǎn)，使它在濃香型白酒中獨(dú)樹一幟，成為中國(guó)白酒的杰出代表；第二,五糧液具有其它企業(yè)無法比擬的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，是世界聞名的釀酒生產(chǎn)基地；第三是嚴(yán)格的質(zhì)量管理和釀造技藝的不斷創(chuàng)新，“該現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化，該傳統(tǒng)的依舊傳統(tǒng)”，走出了一條中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新之路，不斷提升五糧液的產(chǎn)品品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)五糧液非常熟悉和信任，而這種來自消費(fèi)者的支持是五糧液品牌屹立不倒的根基。洋河進(jìn)入中高檔白酒市場(chǎng)的決策曾經(jīng)作為中國(guó)八大名酒之一而輝煌一時(shí)的洋河，由于各種歷史的原因，在消費(fèi)者心中一度淪為中低檔白酒，盡管在江蘇大地家喻戶曉，盡管江蘇人對(duì)洋河有很深的感情。通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，提起洋河消費(fèi)者便想到是兩個(gè)瓶子：一個(gè)是藍(lán)瓷瓶；一個(gè)是飛天形象。而這恰恰是在江蘇風(fēng)行幾十年的洋河中低檔酒。傳統(tǒng)、老牌、低檔，成為大眾對(duì)洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同時(shí)由于在洋河白酒過去給消費(fèi)者留下“容易上頭”的印象，越來越不利于市場(chǎng)推廣。而在低檔白酒利潤(rùn)大幅萎縮的今天，中高檔白酒才真正是利潤(rùn)的重頭戲。國(guó)家對(duì)低檔酒征以重稅，各大廠家既無法賺到利潤(rùn)，又無法和小作坊及偷稅漏稅的不法商販在低端酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于是中高端白酒市場(chǎng)不斷成為各廠家的市場(chǎng)爭(zhēng)奪重點(diǎn)。中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，用白熱化來形容絕不為過。所以洋河酒抓住了時(shí)機(jī)，積極轉(zhuǎn)型進(jìn)入中高檔白酒市場(chǎng)。三、傳播對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)者主要消費(fèi)人群洞察：職場(chǎng)精英，25～45歲，精干而事業(yè)有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場(chǎng)也是小有職權(quán)的“長(zhǎng)”，在單位有自主支配一定費(fèi)用的能力與權(quán)限。他們既受到中國(guó)傳統(tǒng)文化熏陶，又受到西方現(xiàn)代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強(qiáng)的一代；認(rèn)同傳統(tǒng)，又有享受時(shí)尚消費(fèi)傾向，對(duì)新鮮事物理解接受度比較高；對(duì)消費(fèi)檔次和品質(zhì)要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車、商品房等等，消費(fèi)比重較高）；事業(yè)小有成就，處于上升期，但還沒進(jìn)入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。他們?cè)谶@種情況下喝酒：商務(wù)接待、公務(wù)談判、友人對(duì)飲??酒對(duì)他們來說，是交際智慧，是商務(wù)談判的潤(rùn)滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。廣告賞析洋河將品牌在消費(fèi)者心中的形象定位為：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠(yuǎn)的男人形象。并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會(huì)喝藍(lán)色經(jīng)典。但是男人都會(huì)追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在職場(chǎng)有夢(mèng)想，有作為，有拼勁的白領(lǐng)。這些活躍在商務(wù)一線的群體，正是洋河的重度消費(fèi)對(duì)象。五、洋河藍(lán)色經(jīng)典特點(diǎn)產(chǎn)品氣味：濃香型口感：此酒清澈透明，芳香濃郁，入口柔綿，鮮爽甘甜，酒質(zhì)醇厚，余香悠長(zhǎng)。其突出特點(diǎn)是：“甜、綿軟、凈、香?！本圃u(píng)：產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征 作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。產(chǎn)品說明：洋河藍(lán)色經(jīng)典的特點(diǎn)：高而不烈、低而不淡、棉柔而尾凈、豐滿而協(xié)調(diào)。喝藍(lán)色經(jīng)典代表著：世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷，是對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。藍(lán)色是開放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)，代表著純潔。海之深為藍(lán)，天之高炎藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)。產(chǎn)品訴求“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！?這句話的中心語是男人的情懷，前面海和天是藍(lán)色的，那么男人的情懷就是比海比天更深
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