【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 任。我國(guó)《廣告法》第三十八條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”刑事責(zé)任。我國(guó)《刑法》第二百二十二條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。”除法律法規(guī)的直接規(guī)定以外，國(guó)家工商總局等11個(gè)部委也連年組織開展虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作，對(duì)把關(guān)不嚴(yán)、違法違規(guī)現(xiàn)象突出的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者，降低信用等級(jí)；對(duì)發(fā)布虛假違法廣告造成惡劣社會(huì)影響的廣告主，在一定時(shí)期內(nèi)暫停其發(fā)布廣告；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告公司，限制直至取消其廣告經(jīng)營(yíng)資格；對(duì)負(fù)有責(zé)任的媒體單位，暫停其部分類別商品或者服務(wù)廣告的發(fā)布業(yè)務(wù)，直至取消其廣告經(jīng)營(yíng)資格。四、虛假?gòu)V告治理對(duì)策的進(jìn)一步思考我國(guó)的法律規(guī)制體系以及國(guó)家整治虛假?gòu)V告的新舉措在實(shí)踐中面臨許多困難，還不能完全有效地打擊虛假?gòu)V告。這就迫使我們不得不從以下諸多方面進(jìn)一步進(jìn)行思考，以使我們的虛假?gòu)V告整治更分片管理，責(zé)任到人，采取定期或不定期檢查等方式，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)處理；三是對(duì)社會(huì)各界關(guān)注的特殊商品和服務(wù)廣告或過多過濫、違法率高的廣告實(shí)施專項(xiàng)治理；四是定期或不定期召開工作聯(lián)席會(huì)，明確責(zé)任，統(tǒng)一行動(dòng)，實(shí)施綜合執(zhí)法。（三）建立完善廣告管理制度一是積極推進(jìn)廣告審查員一票否決制，把好廣告出口關(guān)；二是要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者建立完善的廣告審查制度、登記制度、檔案管理等各項(xiàng)制度，把好廣告審查和驗(yàn)證關(guān)；三是建立完善廣告監(jiān)測(cè)制度，保證廣告監(jiān)管工作及時(shí)、準(zhǔn)確；四是建立違法廣告定期通報(bào)制度，實(shí)施行政告誡措施，增強(qiáng)透明度；五是建立違法廣告公開曝光制度，發(fā)揮輿論監(jiān)督；六是實(shí)行部分廣告暫停發(fā)布制度，防止、杜絕違法廣告漫延或產(chǎn)生。（四）加強(qiáng)行業(yè)自律廣告行業(yè)自律，也就是廣告各方當(dāng)事人在有關(guān)組織或自己的自我管理、自我約束制度下，實(shí)現(xiàn)廣告的管理。但這種自律絕非純粹的自覺自愿。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，把買賣雙方連在一起并發(fā)生關(guān)系的唯一力量，是他們的利己心和私人利益。而廣告各方當(dāng)事人作為商人，以追求利益最大化為目的，其利己心比自然人更有過之而無不及。因此，無論是個(gè)人自律還是行業(yè)自律，一般不是純粹出于自覺自愿，而是由嚴(yán)密的法律制度、國(guó)家和社會(huì)的監(jiān)督管理制度作為外部保障的。（五）加強(qiáng)部門間的協(xié)調(diào)，形成有機(jī)合力廣告牽涉到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、衛(wèi)生等生活的各個(gè)方面，因此單靠工商部門來管理有很大的局限性，也存在很大的監(jiān)管難度。要第三篇：經(jīng)濟(jì)法論文名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制題目：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：武艷紅名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制09級(jí)法學(xué)2班 20090301250名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制【摘要】：從早幾年的“SK—II”、“藏秘排油”等事件，到轟動(dòng)全國(guó)的“三鹿奶粉”事件、侯耀文系列代言事件，再到最近的“霸王”事件，明星代言所產(chǎn)生的法律訴訟引發(fā)了社會(huì)諸多方面的關(guān)注。2009年6月施行的《食品安全法》以特別法的形式首次明確了食品廣告中虛假?gòu)V告代言可能承擔(dān)的連帶責(zé)任。從法理上看，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行法律仍存在不少缺陷需要彌補(bǔ)。發(fā)達(dá)國(guó)家在廣告代言方面的相關(guān)法律規(guī)制已經(jīng)比較成熟。針對(duì)我國(guó)的實(shí)際情況，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者僅淺析名人代言虛假?gòu)V告虛假?gòu)V告的法律規(guī)制問題。關(guān)鍵詞: 名人代言 虛假?gòu)V告 法律規(guī)制及完善法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾格蘭曾說過一句毫不夸張的話：“我們呼吸著的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的?！泵舜詮V告早已不是什么新鮮事，這也是他們?cè)黾邮杖耄岣咧鹊闹匾侄沃?，同時(shí)也為企業(yè)產(chǎn)品提供了很好的宣傳渠道。如果某個(gè)粉絲碰上自己偶像代言的產(chǎn)品，去購(gòu)買該產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大增加?？偨Y(jié)一下目前中國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀，可概括成四句話：廣告鋪天蓋地，名人代言越來越多，虛假?gòu)V告層出不窮，消費(fèi)者維權(quán)舉步維艱。近年來,明星因代言虛假?gòu)V告而被消費(fèi)者推上被告席的案件屢見不鮮,這一方面表明了消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)的提高,另一方面也揭示出我國(guó)對(duì)明星代言虛假?gòu)V告行為缺乏有效的管制和法律規(guī)范。本文旨在對(duì)典型性案例進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,明確明星代言行為的法律責(zé)任,完善我國(guó)明星代言的相關(guān)立法制度和法律規(guī)制。一、明確相關(guān)概念虛假?gòu)V告我國(guó)法律對(duì)什么是虛假?gòu)V告沒有明確的定義。國(guó)內(nèi)法學(xué)界一般將虛假?gòu)V告定義為：以欺騙方式進(jìn)行不真實(shí)的廣告宣傳。[1]根據(jù)波斯納的論述，虛假?gòu)V告以宣傳方式的不同為標(biāo)準(zhǔn)可劃分為欺騙性虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告。欺騙性虛假?gòu)V告是指廣告的內(nèi)容與真實(shí)情況不符，廣告的主觀目的具有欺騙性。誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告是指廣告的內(nèi)容中含有暗示性或模糊性的表述，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤性的理解，并影響其購(gòu)買決策和其他經(jīng)濟(jì)行為。[2]根據(jù)以上內(nèi)容，虛假?gòu)V告應(yīng)該是指廣告活動(dòng)中對(duì)有關(guān)商品或服務(wù)進(jìn)行欺騙性或引人誤解的不真實(shí)的虛假宣傳，從而損害消費(fèi)者利益，它可分為欺騙性和誘導(dǎo)性虛假?gòu)V告。盡管誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告在廣告內(nèi)容的真實(shí)性方面可能高于欺騙性虛假?gòu)V告，但它在消費(fèi)者眼里卻由于誤導(dǎo)性的宣傳而使本來真實(shí)的內(nèi)容變得不真實(shí)，以致產(chǎn)生了錯(cuò)誤的意思表示，從而發(fā)生交易關(guān)系。因此，欺騙性虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告都屬于本文所探討的虛假?gòu)V告范疇。[3]所謂名人代言虛假?gòu)V告，也就是名人參與了虛假?gòu)V告行為，侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益的違法行為。廣告代言人廣告代言人，是指在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演及一定的知名度或社會(huì)地位等異于常人的自身資源，通過各種形式的媒介，為某一企業(yè)或者產(chǎn)品，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的人。[4]其真實(shí)性和可信度以廣告代言3擔(dān)代價(jià)(成本)。盡管《民法通則》第六十七條規(guī)定在后一種情況下,代理人“負(fù)連帶責(zé)任”,但消費(fèi)者作為第三方依然承擔(dān)了不必要的成本。造成外部性的根本原因是名人這個(gè)群體的特質(zhì)和他們作為公眾人物的號(hào)召力。由于名人代言能夠產(chǎn)生外部性,所以政府部門、相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)、廣告發(fā)布和監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及媒介組織才更應(yīng)該責(zé)無旁貸地?fù)?dān)負(fù)起各自的監(jiān)管和干預(yù)職能。最根本的來講，應(yīng)該從立法上解決這一問題，只有這樣才能夠使這種外部性內(nèi)部化,使各方承擔(dān)起各自應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。在此前的三鹿奶粉事件中,群眾已經(jīng)提出了法律規(guī)制的要求。法律規(guī)制的必要性（1）社會(huì)分析①在一個(gè)道德自律系統(tǒng)、誠(chéng)信機(jī)制系統(tǒng)尚未建立的國(guó)度，所謂的倡議、道德自律以及“太監(jiān)政令”根本不頂用，光靠道德約束，很不靠譜。人們也許已經(jīng)注意到，針對(duì)名人在廣告中涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象，有些地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾向名人發(fā)出“公開信”，倡導(dǎo)名人作為社會(huì)公眾人物，一定要珍惜自身的榮譽(yù)和公眾的信任，慎做企業(yè)形象宣傳和商品、服務(wù)的代言。這種做法，對(duì)有效治理名人代言虛假?gòu)V告，科學(xué)規(guī)范名人代言廣告行為，難以奏效。事實(shí)也證明了這種倡導(dǎo)或呼吁的蒼白無力。因?yàn)榇詮V告的名人身處“無責(zé)特區(qū)”，代言廣告一旦出現(xiàn)問題，頂不住輿論壓力之時(shí)，以非常形式化、公關(guān)化的道歉即可混過一關(guān)，至多退還代言酬金。相關(guān)部門三令五申“不準(zhǔn)名人代言問題產(chǎn)品”，但這也止于一種形式上的“太監(jiān)政令”，只是令申“不準(zhǔn)代言問題產(chǎn)品”，可是出問題后如何制裁，“下面沒有了”，只能流于一種癲癇性的浪漫主義亢奮！顯而易見，在道德自律難以奏效的土壤，指望一些倡導(dǎo)性的軟規(guī)則、柔政令，是無法對(duì)名人代言廣告的行為發(fā)揮有效規(guī)范作用的，對(duì)不當(dāng)代言行為更不可能有威懾性的制裁效力。此時(shí)，名人代言廣告中的明確而嚴(yán)格的法律規(guī)制顯得十分必要。（2）法理分析虛假?gòu)V告中廣告代言人承擔(dān)法律責(zé)任其實(shí)是有充足的法理依據(jù)的。依據(jù)如下：1）名人虛假代言廣告行為違反了消費(fèi)者人權(quán)保護(hù)原則法律的終極性目標(biāo)在于維護(hù)人權(quán)。法律對(duì)消費(fèi)者這一特殊群體有著特殊的眷顧。在虛假?gòu)V告活動(dòng)中，代言人并未能起到一個(gè)理性人應(yīng)有的謹(jǐn)慎注意義務(wù)，往往為了經(jīng)濟(jì)利益而置消費(fèi)者人身健康、安全等基本人權(quán)于不顧，對(duì)消費(fèi)者作出誤導(dǎo)性的影響。無疑，這樣的懈怠、冷漠態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的人身健康、財(cái)產(chǎn)安全這些最為基本的人權(quán)造成極大的威脅，倘若不對(duì)此加以法律規(guī)制，必將有悖人性，并與消費(fèi)者人權(quán)保障的世界性潮流不相適應(yīng)。②2）名人虛假代言廣告行為違反了權(quán)利義務(wù)一致性原則虛假?gòu)V告代言人并未被現(xiàn)行法規(guī)制，其獲得巨額經(jīng)濟(jì)利益卻不需要承擔(dān)法律義務(wù)，權(quán)利義務(wù)已失衡。為了體現(xiàn)社會(huì)的公正性，代言人在享有利益的同時(shí)應(yīng)當(dāng)負(fù)有與之相匹配的法律義務(wù)，即向廣大消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的商品信息，這是法律對(duì)等性的要求，否則將對(duì)權(quán)利義務(wù)一致性的基本原則造成重創(chuàng)。③ 3）名人虛假代言廣告行為違反了誠(chéng)實(shí)守信原則誠(chéng)信原則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的“帝王規(guī)則”，其內(nèi)涵是指民事主體在市場(chǎng)活動(dòng)中應(yīng)忠誠(chéng)、守信，在追求自身利益的同時(shí)不損害他人和社會(huì)利益，要求民事主體在民事活動(dòng)中維持雙方的利益以及當(dāng)事人利益與社會(huì)利益的平衡。廣告代言人對(duì)自身在廣告中做出的推薦或保證的言行負(fù)有誠(chéng)實(shí)信用義務(wù)，這條原則明確了當(dāng)產(chǎn)品與代言人描述不符時(shí)，廣告代言人應(yīng)負(fù)相應(yīng)的民事責(zé)任。[11] 4）名人虛假代言廣告行為違反了信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則面對(duì)琳瑯滿目、品種繁多產(chǎn)品或服務(wù)，一般消費(fèi)者憑借自己的認(rèn)知，往往難以做出最佳選擇的。廣告主往往利用代言人在人們心目中的知名度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)。通常許多消費(fèi)者自己無法作出選擇時(shí)，往往通過對(duì)代言人形象的信賴進(jìn)而信賴其所代言的商品或服務(wù)。這種信賴是普通消費(fèi)大眾所共有的一種正常心理。若名人不正當(dāng)?shù)乩孟M(fèi)者的這種合理信賴，對(duì)其所代言的商品與服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，則應(yīng)當(dāng)對(duì)由此而產(chǎn)生的后果承擔(dān)法律責(zé)任，以保護(hù)消費(fèi)者的信賴?yán)?。[12] 5）名人虛假代言廣告行為違反了公序良俗原則公序良俗原則是指一切民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵守公共秩序及善良風(fēng)俗。廣告代言人因過失代言虛假?gòu)V告，已經(jīng)干擾了正常的市場(chǎng)秩序，消費(fèi)者基于對(duì)廣告代言人形象的喜愛或信賴，購(gòu)買產(chǎn)品才造成損失，因此，法律不能回避事實(shí)上存在的廣告代言人與消費(fèi)者之間的權(quán)責(zé)關(guān)系。現(xiàn)今社會(huì)上對(duì)一些名人代言的口誅筆伐，正源于此。④6）名人虛假代言廣告行為符合民事責(zé)任承擔(dān)條件承擔(dān)民事責(zé)任有四個(gè)要件：主觀過錯(cuò)、損害行為、損害結(jié)果、因果關(guān)系。廣告代言人主觀過失，從事虛假代言，造成消費(fèi)者損失，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是基于對(duì)廣告代言人的信賴，因此消費(fèi)者因購(gòu)買產(chǎn)品造成的損失與廣告代言人的虛假代言有直接的因果關(guān)系?！坝星趾Ρ赜芯葷?jì)?！睆V告代言人代言虛假?gòu)V告侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，妨礙正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，理應(yīng)受到法律的規(guī)制。⑤四、國(guó)內(nèi)法律規(guī)制現(xiàn)狀及問題分析我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)廣告代言人的法律規(guī)制現(xiàn)狀（1）現(xiàn)行法律法規(guī)基本上沒有明確規(guī)定虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任縱觀我國(guó)現(xiàn)行法，涉及廣告行業(yè)行為規(guī)制的主要包括《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《刑法》及《食品安全法》、《藥品管理法》、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章。但是，從這些現(xiàn)行的法律法規(guī)來看，并沒有對(duì)虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任進(jìn)行明確的規(guī)定。《廣告法》規(guī)定“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”、“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用原則”。其中第38條第3款規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！敝劣谔摷?gòu)V告代言的行政責(zé)任，《廣告法》第37條規(guī)定可以對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行行政處罰的對(duì)象僅限于“廣告主”、“廣告經(jīng)營(yíng)者”和“廣告發(fā)布者”。可見，《廣告法》中的虛假?gòu)V告的責(zé)任主體局限于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，廣告代言人作為廣告的表演者和重要參與者卻被排除在責(zé)任主體范圍之外。我們?cè)谀承╊I(lǐng)域也出臺(tái)了應(yīng)對(duì)措施。2005年年底，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了《中國(guó)廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準(zhǔn)則》，其中規(guī)定，廣播電視播音員、主持人不得將自己的名字、聲音、形象用于任