【文章內容簡介】 任。我國《廣告法》第三十八條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任?！毙淌仑熑?。我國《刑法》第二百二十二條規(guī)定：“廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節(jié)嚴重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金?！背煞ㄒ?guī)的直接規(guī)定以外，國家工商總局等11個部委也連年組織開展虛假違法廣告專項整治工作，對把關不嚴、違法違規(guī)現象突出的廣告主、廣告經營者，降低信用等級；對發(fā)布虛假違法廣告造成惡劣社會影響的廣告主，在一定時期內暫停其發(fā)布廣告；對負有責任的廣告公司，限制直至取消其廣告經營資格；對負有責任的媒體單位，暫停其部分類別商品或者服務廣告的發(fā)布業(yè)務，直至取消其廣告經營資格。四、虛假廣告治理對策的進一步思考我國的法律規(guī)制體系以及國家整治虛假廣告的新舉措在實踐中面臨許多困難，還不能完全有效地打擊虛假廣告。這就迫使我們不得不從以下諸多方面進一步進行思考，以使我們的虛假廣告整治更分片管理，責任到人，采取定期或不定期檢查等方式，發(fā)現問題，及時處理；三是對社會各界關注的特殊商品和服務廣告或過多過濫、違法率高的廣告實施專項治理；四是定期或不定期召開工作聯(lián)席會，明確責任，統(tǒng)一行動，實施綜合執(zhí)法。（三）建立完善廣告管理制度一是積極推進廣告審查員一票否決制，把好廣告出口關；二是要求廣告經營者、廣告發(fā)布者建立完善的廣告審查制度、登記制度、檔案管理等各項制度，把好廣告審查和驗證關；三是建立完善廣告監(jiān)測制度，保證廣告監(jiān)管工作及時、準確；四是建立違法廣告定期通報制度，實施行政告誡措施，增強透明度；五是建立違法廣告公開曝光制度，發(fā)揮輿論監(jiān)督；六是實行部分廣告暫停發(fā)布制度，防止、杜絕違法廣告漫延或產生。（四）加強行業(yè)自律廣告行業(yè)自律，也就是廣告各方當事人在有關組織或自己的自我管理、自我約束制度下，實現廣告的管理。但這種自律絕非純粹的自覺自愿。在市場經濟環(huán)境中，把買賣雙方連在一起并發(fā)生關系的唯一力量，是他們的利己心和私人利益。而廣告各方當事人作為商人，以追求利益最大化為目的，其利己心比自然人更有過之而無不及。因此，無論是個人自律還是行業(yè)自律，一般不是純粹出于自覺自愿，而是由嚴密的法律制度、國家和社會的監(jiān)督管理制度作為外部保障的。（五）加強部門間的協(xié)調，形成有機合力廣告牽涉到社會、經濟、文化、衛(wèi)生等生活的各個方面，因此單靠工商部門來管理有很大的局限性，也存在很大的監(jiān)管難度。要第三篇：經濟法論文名人代言虛假廣告的法律規(guī)制題目：班級：學號：姓名：武艷紅名人代言虛假廣告的法律規(guī)制09級法學2班 20090301250名人代言虛假廣告的法律規(guī)制【摘要】：從早幾年的“SK—II”、“藏秘排油”等事件，到轟動全國的“三鹿奶粉”事件、侯耀文系列代言事件，再到最近的“霸王”事件，明星代言所產生的法律訴訟引發(fā)了社會諸多方面的關注。2009年6月施行的《食品安全法》以特別法的形式首次明確了食品廣告中虛假廣告代言可能承擔的連帶責任。從法理上看，不難發(fā)現現行法律仍存在不少缺陷需要彌補。發(fā)達國家在廣告代言方面的相關法律規(guī)制已經比較成熟。針對我國的實際情況，借鑒發(fā)達國家的成功經驗，筆者僅淺析名人代言虛假廣告虛假廣告的法律規(guī)制問題。關鍵詞: 名人代言 虛假廣告 法律規(guī)制及完善法國廣告評論家羅貝爾格蘭曾說過一句毫不夸張的話：“我們呼吸著的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的?！泵舜詮V告早已不是什么新鮮事，這也是他們增加收入，提高知名度的重要手段之一，同時也為企業(yè)產品提供了很好的宣傳渠道。如果某個粉絲碰上自己偶像代言的產品，去購買該產品的幾率就會大大增加。總結一下目前中國廣告業(yè)的現狀，可概括成四句話：廣告鋪天蓋地，名人代言越來越多，虛假廣告層出不窮，消費者維權舉步維艱。近年來,明星因代言虛假廣告而被消費者推上被告席的案件屢見不鮮,這一方面表明了消費者維權意識和自我保護意識的提高,另一方面也揭示出我國對明星代言虛假廣告行為缺乏有效的管制和法律規(guī)范。本文旨在對典型性案例進行分析的基礎上,明確明星代言行為的法律責任,完善我國明星代言的相關立法制度和法律規(guī)制。一、明確相關概念虛假廣告我國法律對什么是虛假廣告沒有明確的定義。國內法學界一般將虛假廣告定義為：以欺騙方式進行不真實的廣告宣傳。[1]根據波斯納的論述，虛假廣告以宣傳方式的不同為標準可劃分為欺騙性虛假廣告和誤導性虛假廣告。欺騙性虛假廣告是指廣告的內容與真實情況不符，廣告的主觀目的具有欺騙性。誤導性虛假廣告是指廣告的內容中含有暗示性或模糊性的表述，誘導消費者產生錯誤性的理解，并影響其購買決策和其他經濟行為。[2]根據以上內容，虛假廣告應該是指廣告活動中對有關商品或服務進行欺騙性或引人誤解的不真實的虛假宣傳，從而損害消費者利益，它可分為欺騙性和誘導性虛假廣告。盡管誤導性虛假廣告在廣告內容的真實性方面可能高于欺騙性虛假廣告，但它在消費者眼里卻由于誤導性的宣傳而使本來真實的內容變得不真實，以致產生了錯誤的意思表示，從而發(fā)生交易關系。因此，欺騙性虛假廣告和誤導性虛假廣告都屬于本文所探討的虛假廣告范疇。[3]所謂名人代言虛假廣告，也就是名人參與了虛假廣告行為，侵害了消費者合法權益的違法行為。廣告代言人廣告代言人，是指在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演及一定的知名度或社會地位等異于常人的自身資源，通過各種形式的媒介，為某一企業(yè)或者產品，直接或間接地向消費者推銷商品或服務的人。[4]其真實性和可信度以廣告代言3擔代價(成本)。盡管《民法通則》第六十七條規(guī)定在后一種情況下,代理人“負連帶責任”,但消費者作為第三方依然承擔了不必要的成本。造成外部性的根本原因是名人這個群體的特質和他們作為公眾人物的號召力。由于名人代言能夠產生外部性,所以政府部門、相關的產品質量監(jiān)督機構、廣告發(fā)布和監(jiān)管機構以及媒介組織才更應該責無旁貸地擔負起各自的監(jiān)管和干預職能。最根本的來講，應該從立法上解決這一問題，只有這樣才能夠使這種外部性內部化,使各方承擔起各自應承擔的責任。在此前的三鹿奶粉事件中,群眾已經提出了法律規(guī)制的要求。法律規(guī)制的必要性（1）社會分析①在一個道德自律系統(tǒng)、誠信機制系統(tǒng)尚未建立的國度，所謂的倡議、道德自律以及“太監(jiān)政令”根本不頂用，光靠道德約束，很不靠譜。人們也許已經注意到，針對名人在廣告中涉嫌虛假宣傳、誤導消費者的現象，有些地方消費者協(xié)會曾向名人發(fā)出“公開信”，倡導名人作為社會公眾人物，一定要珍惜自身的榮譽和公眾的信任，慎做企業(yè)形象宣傳和商品、服務的代言。這種做法，對有效治理名人代言虛假廣告，科學規(guī)范名人代言廣告行為，難以奏效。事實也證明了這種倡導或呼吁的蒼白無力。因為代言廣告的名人身處“無責特區(qū)”，代言廣告一旦出現問題，頂不住輿論壓力之時，以非常形式化、公關化的道歉即可混過一關，至多退還代言酬金。相關部門三令五申“不準名人代言問題產品”，但這也止于一種形式上的“太監(jiān)政令”，只是令申“不準代言問題產品”，可是出問題后如何制裁，“下面沒有了”，只能流于一種癲癇性的浪漫主義亢奮！顯而易見，在道德自律難以奏效的土壤，指望一些倡導性的軟規(guī)則、柔政令，是無法對名人代言廣告的行為發(fā)揮有效規(guī)范作用的，對不當代言行為更不可能有威懾性的制裁效力。此時，名人代言廣告中的明確而嚴格的法律規(guī)制顯得十分必要。（2）法理分析虛假廣告中廣告代言人承擔法律責任其實是有充足的法理依據的。依據如下：1）名人虛假代言廣告行為違反了消費者人權保護原則法律的終極性目標在于維護人權。法律對消費者這一特殊群體有著特殊的眷顧。在虛假廣告活動中，代言人并未能起到一個理性人應有的謹慎注意義務，往往為了經濟利益而置消費者人身健康、安全等基本人權于不顧，對消費者作出誤導性的影響。無疑，這樣的懈怠、冷漠態(tài)度對消費者的人身健康、財產安全這些最為基本的人權造成極大的威脅，倘若不對此加以法律規(guī)制，必將有悖人性，并與消費者人權保障的世界性潮流不相適應。②2）名人虛假代言廣告行為違反了權利義務一致性原則虛假廣告代言人并未被現行法規(guī)制，其獲得巨額經濟利益卻不需要承擔法律義務，權利義務已失衡。為了體現社會的公正性，代言人在享有利益的同時應當負有與之相匹配的法律義務，即向廣大消費者提供真實可靠的商品信息，這是法律對等性的要求，否則將對權利義務一致性的基本原則造成重創(chuàng)。③ 3）名人虛假代言廣告行為違反了誠實守信原則誠信原則是市場經濟活動中的“帝王規(guī)則”，其內涵是指民事主體在市場活動中應忠誠、守信，在追求自身利益的同時不損害他人和社會利益，要求民事主體在民事活動中維持雙方的利益以及當事人利益與社會利益的平衡。廣告代言人對自身在廣告中做出的推薦或保證的言行負有誠實信用義務，這條原則明確了當產品與代言人描述不符時，廣告代言人應負相應的民事責任。[11] 4）名人虛假代言廣告行為違反了信賴利益保護原則面對琳瑯滿目、品種繁多產品或服務，一般消費者憑借自己的認知，往往難以做出最佳選擇的。廣告主往往利用代言人在人們心目中的知名度對消費者進行誘導。通常許多消費者自己無法作出選擇時，往往通過對代言人形象的信賴進而信賴其所代言的商品或服務。這種信賴是普通消費大眾所共有的一種正常心理。若名人不正當地利用消費者的這種合理信賴，對其所代言的商品與服務進行虛假宣傳，則應當對由此而產生的后果承擔法律責任，以保護消費者的信賴利益。[12] 5）名人虛假代言廣告行為違反了公序良俗原則公序良俗原則是指一切民事活動應當遵守公共秩序及善良風俗。廣告代言人因過失代言虛假廣告，已經干擾了正常的市場秩序，消費者基于對廣告代言人形象的喜愛或信賴，購買產品才造成損失，因此，法律不能回避事實上存在的廣告代言人與消費者之間的權責關系?，F今社會上對一些名人代言的口誅筆伐，正源于此。④6）名人虛假代言廣告行為符合民事責任承擔條件承擔民事責任有四個要件：主觀過錯、損害行為、損害結果、因果關系。廣告代言人主觀過失，從事虛假代言，造成消費者損失，消費者購買產品是基于對廣告代言人的信賴，因此消費者因購買產品造成的損失與廣告代言人的虛假代言有直接的因果關系。“有侵害必有救濟?！睆V告代言人代言虛假廣告侵犯了消費者的合法權益，妨礙正常的市場經濟秩序，理應受到法律的規(guī)制。⑤四、國內法律規(guī)制現狀及問題分析我國現行法律對廣告代言人的法律規(guī)制現狀（1）現行法律法規(guī)基本上沒有明確規(guī)定虛假廣告代言人的法律責任縱觀我國現行法，涉及廣告行業(yè)行為規(guī)制的主要包括《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》《刑法》及《食品安全法》、《藥品管理法》、《廣告活動道德規(guī)范》、《藥品廣告審查發(fā)布標準》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章。但是，從這些現行的法律法規(guī)來看，并沒有對虛假廣告代言人的法律責任進行明確的規(guī)定?！稄V告法》規(guī)定“廣告不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者”、“廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實信用原則”。其中第38條第3款規(guī)定：“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任?！敝劣谔摷購V告代言的行政責任，《廣告法》第37條規(guī)定可以對虛假廣告進行行政處罰的對象僅限于“廣告主”、“廣告經營者”和“廣告發(fā)布者”?？梢?，《廣告法》中的虛假廣告的責任主體局限于廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者、社會團體或者其他組織，廣告代言人作為廣告的表演者和重要參與者卻被排除在責任主體范圍之外。我們在某些領域也出臺了應對措施。2005年年底，國家廣電總局出臺了《中國廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準則》，其中規(guī)定，廣播電視播音員、主持人不得將自己的名字、聲音、形象用于任