【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求司法救濟(jì)的途徑，賦予廣告受眾對(duì)虛假?gòu)V告的起訴權(quán)。（二）嚴(yán)格執(zhí)法機(jī)構(gòu)設(shè)置我國(guó)需要建立管理商業(yè)廣告的專門政府機(jī)構(gòu)來(lái)加強(qiáng)執(zhí)法。在美國(guó)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是商業(yè)廣告的主要政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)，該委員會(huì)成立于1914年，下設(shè)反詐騙行為局等6個(gè)局，其中在反詐騙行為局里又會(huì)設(shè)一般廣告處和食物藥品廣告處，專門監(jiān)督、管理和處理各項(xiàng)廣告事宜。該委員會(huì)還在國(guó)內(nèi)11個(gè)地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，處理地方上的欺騙廣告和違法廣告。[3]加強(qiáng)執(zhí)法是完善法治的關(guān)鍵。建議成立各級(jí)防治虛假?gòu)V告委員會(huì)，專門從事防治虛假?gòu)V告工作。要配備一支廉潔奉公，忠于職守的防治隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行法制教育培訓(xùn)，籌集足夠的資金，除國(guó)家財(cái)政撥款外，還應(yīng)建立防治虛假?gòu)V告的公積金和保證金制度，以保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)。制度建設(shè)一方面要加強(qiáng)自身的管理，建立和完善管理制度，制定嚴(yán)格的紀(jì)律，規(guī)范執(zhí)法行為。對(duì)于違紀(jì)者，要嚴(yán)肅處理，以保證委員會(huì)執(zhí)法的權(quán)威性。另一方面要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)廣告活動(dòng)的法律管理，加大對(duì)虛假?gòu)V告行為的打擊力度。對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重者，要處以高額的罰款。違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)。要堅(jiān)決執(zhí)行“更正廣告”的規(guī)定，行政問(wèn)責(zé)對(duì)廣告審查機(jī)關(guān)實(shí)行行政問(wèn)責(zé)制。一方面，廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)對(duì)廣告審查行政機(jī)關(guān)由于其審查不嚴(yán)而產(chǎn)生的虛假?gòu)V告進(jìn)行問(wèn)責(zé)；另一方面，對(duì)于漏審而產(chǎn)生的虛假?gòu)V告，審查機(jī)關(guān)必須承擔(dān)行政的甚至刑事責(zé)任。從而從源頭遏制住虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。（三）強(qiáng)化監(jiān)督專業(yè)的監(jiān)督團(tuán)體建立專業(yè)的廣告監(jiān)督機(jī)構(gòu)，有專業(yè)的技術(shù)人員和法制人員組成。專門的執(zhí)法部門必須公開、公正、公平執(zhí)法，杜絕以權(quán)謀私，建立健全司法程序監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格限制個(gè)人權(quán)力。對(duì)于《刑法》第222條規(guī)定的性質(zhì)惡劣、后果嚴(yán)重的虛假?gòu)V告應(yīng)克服以罰代刑、違法不究，堅(jiān)決移送司法部門依法處理。實(shí)踐中，虛假?gòu)V告被追究刑事責(zé)任的案件寥寥無(wú)幾，而各種情節(jié)嚴(yán)重的廣告欺詐行為卻大量存在，所以要建立行政案件移交司法處理的監(jiān)督程序。同時(shí)建立公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制，克服地方保護(hù)主義，建立全局意識(shí)，切實(shí)做到公平執(zhí)法。廣泛的社會(huì)監(jiān)督加強(qiáng)對(duì)廣告的社會(huì)監(jiān)督，就要建立和完善社會(huì)監(jiān)督體系。社會(huì)監(jiān)督工作由監(jiān)督部門具體負(fù)責(zé)，監(jiān)督部門通過(guò)與同級(jí)有關(guān)部門和協(xié)會(huì)聯(lián)系，建立監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，形成從中央到基層的層層監(jiān)督網(wǎng)。建立規(guī)范的虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度。虛假?gòu)V告同其他違法行為的重要區(qū)別在于虛假?gòu)V告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就需要建立虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度，必須要有明確的受理機(jī)關(guān)和舉報(bào)方式，以解決向誰(shuí)舉報(bào)和如何舉報(bào)的問(wèn)題；建立負(fù)責(zé)的查處結(jié)果反饋公告制度，從對(duì)違法者罰金拔款對(duì)舉報(bào)者進(jìn)行必要的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)舉報(bào)者的積極性，并依舉報(bào)者意愿建立相應(yīng)的保密制度加強(qiáng)廣告行業(yè)自律建立政府職能部門的外部監(jiān)管與廣告行業(yè)內(nèi)部自律雙項(xiàng)結(jié)合的高效制約機(jī)制，以對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行有效治理和防范。一方面，作為廣告監(jiān)督管理主體，工商行政管理部門應(yīng)轉(zhuǎn)變單純依靠審批登記的被動(dòng)監(jiān)管方式，采取更靈活主動(dòng)的措施向廣告違法者施加壓力，切實(shí)加強(qiáng)外部監(jiān)管力度。另一方面，應(yīng)該從立法上明確廣告業(yè)自律組織的法律地位和基本職能，賦予廣告業(yè)自律組織在治理虛假?gòu)V告方面的獨(dú)立性和權(quán)威性，強(qiáng)化廣告業(yè)的內(nèi)部治理和約束，排除外部行政的干涉，打破地方保護(hù)主義枷鎖，完善廣告業(yè)內(nèi)部法律環(huán)境。提高消費(fèi)者素質(zhì)和維權(quán)意識(shí)消費(fèi)者由于法律知識(shí)欠缺，在其合法權(quán)益受侵害時(shí)，不善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的權(quán)益，又或者由于訴訟成本高昂的考慮，只好忍氣吞聲放棄賠償或采取其他方式“私了”，這在無(wú)形中助長(zhǎng)了虛假?gòu)V告的囂張氣焰。因此有關(guān)政府部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者廣告知識(shí)和法律知識(shí)的普及教育，充分發(fā)揮媒體輿論的宣傳導(dǎo)向作用，提高消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的鑒別能力，加強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)。同時(shí)要改善虛假?gòu)V告侵權(quán)的救濟(jì)機(jī)制，降低訴訟成本，提高執(zhí)法效率，確保受害者能通過(guò)法律途徑獲得及時(shí)救濟(jì)。營(yíng)造治理虛假?gòu)V告的有利的社會(huì)監(jiān)督環(huán)境。（四）處罰有力有違必罰（行政的、民事的、刑事的）我國(guó)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《刑法》等對(duì)虛假?gòu)V告行為應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任作了規(guī)定。從這些法律規(guī)定來(lái)看，存在措施不力，有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不清，一些法條之間缺乏統(tǒng)一性，這給有違必罰帶來(lái)了難度。應(yīng)該在加強(qiáng)法的協(xié)調(diào)一致性的同時(shí)，強(qiáng)化法的強(qiáng)制作用，有法必依，違法必究，發(fā)現(xiàn)一例處罰一例。不僅僅適用民事方面的單一制裁，情節(jié)嚴(yán)重的更應(yīng)綜合適用行政的、刑事的法律制裁。及時(shí)有效在處罰時(shí)講究及時(shí)有效的原則是為了迅速降低虛假?gòu)V告帶來(lái)的不良影響和損害。廣告主為了讓自己的虛假?gòu)V告能獲得高額的經(jīng)濟(jì)收入，同一類虛假?gòu)V告往往會(huì)持續(xù)一段時(shí)間進(jìn)行投放，影響面會(huì)越來(lái)越廣，被蒙騙的消費(fèi)者會(huì)不斷增多。因此，處罰要及時(shí)有效，讓虛假?gòu)V告還沒有被廣大消費(fèi)者所知曉就被連根拔起，降低受害面和避免造成惡劣的社會(huì)影響。罰則重、而后警當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有大跨越時(shí)，法律也應(yīng)當(dāng)相應(yīng)修改以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)水平，而虛假?gòu)V告的利益也在水漲船高。為了達(dá)到打擊虛假?gòu)V告的目的，必須提高法律的懲罰標(biāo)準(zhǔn)。一方面是行政處罰，可以將《廣告法》中的罰款標(biāo)準(zhǔn)：”廣告費(fèi)用的一倍到五倍適當(dāng)提高。另一方面是民事責(zé)任中的損害賠償，如果消費(fèi)者損害多少，廣告主就賠償多少，那么對(duì)于虛假?gòu)V告的違法者來(lái)說(shuō)僅僅是少了一個(gè)顧客而已，并不會(huì)因此而終 止其違法活動(dòng)，對(duì)此可以適當(dāng)適用懲罰性的賠償。在美國(guó)，動(dòng)輒幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)美元的賠償案例我們已經(jīng)不再新鮮。巨額的罰款或賠償，一來(lái)可以制裁違法行為人，二來(lái)具有警示作用，使虛假?gòu)V告的活動(dòng)者不敢輕舉妄動(dòng)。四、結(jié)結(jié)語(yǔ)虛假?gòu)V告的蔓延已經(jīng)對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)造成了影響，給人們的生活帶來(lái)了危害，虛假?gòu)V告也已經(jīng)引起了人們的關(guān)注，對(duì)于虛假?gòu)V告的治理應(yīng)強(qiáng)有力的加以規(guī)制，最終達(dá)到維護(hù)社會(huì)利益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平，穩(wěn)定社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)。注釋與參考文獻(xiàn)3． 郭敬波、郭曉菊：《虛假“狀元廣告”誰(shuí)擔(dān)責(zé)？》，《人民日?qǐng)?bào)》2006年7月19日第13版第三篇：經(jīng)濟(jì)法論文名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制題目：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：武艷紅名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制09級(jí)法學(xué)2班 20090301250名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制【摘要】：從早幾年的“SK—II”、“藏秘排油”等事件，到轟動(dòng)全國(guó)的“三鹿奶粉”事件、侯耀文系列代言事件，再到最近的“霸王”事件，明星代言所產(chǎn)生的法律訴訟引發(fā)了社會(huì)諸多方面的關(guān)注。2009年6月施行的《食品安全法》以特別法的形式首次明確了食品廣告中虛假?gòu)V告代言可能承擔(dān)的連帶責(zé)任。從法理上看，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行法律仍存在不少缺陷需要彌補(bǔ)。發(fā)達(dá)國(guó)家在廣告代言方面的相關(guān)法律規(guī)制已經(jīng)比較成熟。針對(duì)我國(guó)的實(shí)際情況，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者僅淺析名人代言虛假?gòu)V告虛假?gòu)V告的法律規(guī)制問(wèn)題。關(guān)鍵詞: 名人代言 虛假?gòu)V告 法律規(guī)制及完善法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾格蘭曾說(shuō)過(guò)一句毫不夸張的話：“我們呼吸著的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的?！泵舜詮V告早已不是什么新鮮事，這也是他們?cè)黾邮杖?，提高知名度的重要手段之一，同時(shí)也為企業(yè)產(chǎn)品提供了很好的宣傳渠道。如果某個(gè)粉絲碰上自己偶像代言的產(chǎn)品，去購(gòu)買該產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大增加?？偨Y(jié)一下目前中國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀，可概括成四句話：廣告鋪天蓋地，名人代言越來(lái)越多，虛假?gòu)V告層出不窮，消費(fèi)者維權(quán)舉步維艱。近年來(lái),明星因代言虛假?gòu)V告而被消費(fèi)者推上被告席的案件屢見不鮮,這一方面表明了消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)的提高,另一方面也揭示出我國(guó)對(duì)明星代言虛假?gòu)V告行為缺乏有效的管制和法律規(guī)范。本文旨在對(duì)典型性案例進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,明確明星代言行為的法律責(zé)任,完善我國(guó)明星代言的相關(guān)立法制度和法律規(guī)制。一、明確相關(guān)概念虛假?gòu)V告我國(guó)法律對(duì)什么是虛假?gòu)V告沒有明確的定義。國(guó)內(nèi)法學(xué)界一般將虛假?gòu)V告定義為：以欺騙方式進(jìn)行不真實(shí)的廣告宣傳。[1]根據(jù)波斯納的論述，虛假?gòu)V告以宣傳方式的不同為標(biāo)準(zhǔn)可劃分為欺騙性虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告。欺騙性虛假?gòu)V告是指廣告的內(nèi)容與真實(shí)情況不符，廣告的主觀目的具有欺騙性。誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告是指廣告的內(nèi)容中含有暗示性或模糊性的表述，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤性的理解，并影響其購(gòu)買決策和其他經(jīng)濟(jì)行為。[2]根據(jù)以上內(nèi)容，虛假?gòu)V告應(yīng)該是指廣告活動(dòng)中對(duì)有關(guān)商品或服務(wù)進(jìn)行欺騙性或引人誤解的不真實(shí)的虛假宣傳，從而損害消費(fèi)者利益，它可分為欺騙性和誘導(dǎo)性虛假?gòu)V告。盡管誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告在廣告內(nèi)容的真實(shí)性方面可能高于欺騙性虛假?gòu)V告，但它在消費(fèi)者眼里卻由于誤導(dǎo)性的宣傳而使本來(lái)真實(shí)的內(nèi)容變得不真實(shí)，以致產(chǎn)生了錯(cuò)誤的意思表示，從而發(fā)生交易關(guān)系。因此，欺騙性虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告都屬于本文所探討的虛假?gòu)V告范疇。[3]所謂名人代言虛假?gòu)V告，也就是名人參與了虛假?gòu)V告行為，侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益的違法行為。廣告代言人廣告代言人，是指在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演及一定的知名度或社會(huì)地位等異于常人的自身資源，通過(guò)各種形式的媒介，為某一企業(yè)或者產(chǎn)品，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的人。[4]其真實(shí)性和可信度以廣告代言3擔(dān)代價(jià)(成本)。盡管《民法通則》第六十七條規(guī)定在后一種情況下,代理人“負(fù)連帶責(zé)任”,但消費(fèi)者作為第三方依然承擔(dān)了不必要的成本。造成外部性的根本原因是名人這個(gè)群體的特質(zhì)和他們作為公眾人物的號(hào)召力。由于名人代言能夠產(chǎn)生外部性,所以政府部門、相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)、廣告發(fā)布和監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及媒介組織才更應(yīng)該責(zé)無(wú)旁貸地?fù)?dān)負(fù)起各自的監(jiān)管和干預(yù)職能。最根本的來(lái)講，應(yīng)該從立法上解決這一問(wèn)題，只有這樣才能夠使這種外部性內(nèi)部化,使各方承擔(dān)起各自應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。在此前的三鹿奶粉事件中,群眾已經(jīng)提出了法律規(guī)制的要求。法律規(guī)制的必要性（1）社會(huì)分析①在一個(gè)道德自律系統(tǒng)、誠(chéng)信機(jī)制系統(tǒng)尚未建立的國(guó)度，所謂的倡議、道德自律以及“太監(jiān)政令”根本不頂用，光靠道德約束，很不靠譜。人們也許已經(jīng)注意到，針對(duì)名人在廣告中涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象，有些地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾向名人發(fā)出“公開信”，倡導(dǎo)名人作為社會(huì)公眾人物，一定要珍惜自身的榮譽(yù)和公眾的信任，慎做企業(yè)形象宣傳和商品、服務(wù)的代言。這種做法，對(duì)有效治理名人代言虛假?gòu)V告，科學(xué)規(guī)范名人代言廣告行為，難以奏效。事實(shí)也證明了這種倡導(dǎo)或呼吁的蒼白無(wú)力。因?yàn)榇詮V告的名人身處“無(wú)責(zé)特區(qū)”，代言廣告一旦出現(xiàn)問(wèn)題，頂不住輿論壓力之時(shí)，以非常形式化、公關(guān)化的道歉即可混過(guò)一關(guān)，至多退還代言酬金。相關(guān)部門三令五申“不準(zhǔn)名人代言問(wèn)題產(chǎn)品”，但這也止于一種形式上的“太監(jiān)政令”，只是令申“不準(zhǔn)代言問(wèn)題產(chǎn)品”，可是出問(wèn)題后如何制裁，“下面沒有了”，只能流于一種癲癇性的浪漫主義亢奮！顯而易見，在道德自律難以奏效的土壤，指望一些倡導(dǎo)性的軟規(guī)則、柔政令，是無(wú)法對(duì)名人代言廣告的行為發(fā)揮有效規(guī)范作用的，對(duì)不當(dāng)代言行為更不可能有威懾性的制裁效力。此時(shí)，名人代言廣告中的明確而嚴(yán)格的法律規(guī)制顯得十分必要。（2）法理分析虛假?gòu)V告中廣