【文章內容簡介】 求司法救濟的途徑，賦予廣告受眾對虛假廣告的起訴權。（二）嚴格執(zhí)法機構設置我國需要建立管理商業(yè)廣告的專門政府機構來加強執(zhí)法。在美國，聯(lián)邦貿易委員會是商業(yè)廣告的主要政府監(jiān)管機構，該委員會成立于1914年，下設反詐騙行為局等6個局，其中在反詐騙行為局里又會設一般廣告處和食物藥品廣告處，專門監(jiān)督、管理和處理各項廣告事宜。該委員會還在國內11個地區(qū)設有分支機構，處理地方上的欺騙廣告和違法廣告。[3]加強執(zhí)法是完善法治的關鍵。建議成立各級防治虛假廣告委員會，專門從事防治虛假廣告工作。要配備一支廉潔奉公，忠于職守的防治隊伍并對其進行法制教育培訓，籌集足夠的資金，除國家財政撥款外，還應建立防治虛假廣告的公積金和保證金制度，以保證正常運轉。制度建設一方面要加強自身的管理，建立和完善管理制度，制定嚴格的紀律，規(guī)范執(zhí)法行為。對于違紀者，要嚴肅處理，以保證委員會執(zhí)法的權威性。另一方面要加強對社會廣告活動的法律管理，加大對虛假廣告行為的打擊力度。對于情節(jié)嚴重者，要處以高額的罰款。違法必究、執(zhí)法必嚴。要堅決執(zhí)行“更正廣告”的規(guī)定，行政問責對廣告審查機關實行行政問責制。一方面，廣告監(jiān)督機關對廣告審查行政機關由于其審查不嚴而產生的虛假廣告進行問責；另一方面，對于漏審而產生的虛假廣告，審查機關必須承擔行政的甚至刑事責任。從而從源頭遏制住虛假廣告的產生。（三）強化監(jiān)督專業(yè)的監(jiān)督團體建立專業(yè)的廣告監(jiān)督機構，有專業(yè)的技術人員和法制人員組成。專門的執(zhí)法部門必須公開、公正、公平執(zhí)法，杜絕以權謀私，建立健全司法程序監(jiān)督機制，嚴格限制個人權力。對于《刑法》第222條規(guī)定的性質惡劣、后果嚴重的虛假廣告應克服以罰代刑、違法不究，堅決移送司法部門依法處理。實踐中，虛假廣告被追究刑事責任的案件寥寥無幾，而各種情節(jié)嚴重的廣告欺詐行為卻大量存在，所以要建立行政案件移交司法處理的監(jiān)督程序。同時建立公平競爭的市場機制，克服地方保護主義，建立全局意識，切實做到公平執(zhí)法。廣泛的社會監(jiān)督加強對廣告的社會監(jiān)督，就要建立和完善社會監(jiān)督體系。社會監(jiān)督工作由監(jiān)督部門具體負責，監(jiān)督部門通過與同級有關部門和協(xié)會聯(lián)系，建立監(jiān)督網(wǎng)絡，形成從中央到基層的層層監(jiān)督網(wǎng)。建立規(guī)范的虛假廣告公眾舉報制度。虛假廣告同其他違法行為的重要區(qū)別在于虛假廣告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就需要建立虛假廣告公眾舉報制度，必須要有明確的受理機關和舉報方式，以解決向誰舉報和如何舉報的問題；建立負責的查處結果反饋公告制度，從對違法者罰金拔款對舉報者進行必要的物質獎勵措施，調動舉報者的積極性，并依舉報者意愿建立相應的保密制度加強廣告行業(yè)自律建立政府職能部門的外部監(jiān)管與廣告行業(yè)內部自律雙項結合的高效制約機制，以對虛假廣告進行有效治理和防范。一方面，作為廣告監(jiān)督管理主體，工商行政管理部門應轉變單純依靠審批登記的被動監(jiān)管方式，采取更靈活主動的措施向廣告違法者施加壓力，切實加強外部監(jiān)管力度。另一方面，應該從立法上明確廣告業(yè)自律組織的法律地位和基本職能，賦予廣告業(yè)自律組織在治理虛假廣告方面的獨立性和權威性，強化廣告業(yè)的內部治理和約束，排除外部行政的干涉，打破地方保護主義枷鎖，完善廣告業(yè)內部法律環(huán)境。提高消費者素質和維權意識消費者由于法律知識欠缺，在其合法權益受侵害時，不善于運用法律武器維護自己的權益，又或者由于訴訟成本高昂的考慮，只好忍氣吞聲放棄賠償或采取其他方式“私了”，這在無形中助長了虛假廣告的囂張氣焰。因此有關政府部門應當加強對消費者廣告知識和法律知識的普及教育，充分發(fā)揮媒體輿論的宣傳導向作用，提高消費者對虛假廣告的鑒別能力，加強消費者的自我保護意識。同時要改善虛假廣告侵權的救濟機制，降低訴訟成本，提高執(zhí)法效率，確保受害者能通過法律途徑獲得及時救濟。營造治理虛假廣告的有利的社會監(jiān)督環(huán)境。（四）處罰有力有違必罰（行政的、民事的、刑事的）我國《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《刑法》等對虛假廣告行為應承擔的法律責任作了規(guī)定。從這些法律規(guī)定來看，存在措施不力，有關標準不清，一些法條之間缺乏統(tǒng)一性，這給有違必罰帶來了難度。應該在加強法的協(xié)調一致性的同時，強化法的強制作用，有法必依，違法必究，發(fā)現(xiàn)一例處罰一例。不僅僅適用民事方面的單一制裁，情節(jié)嚴重的更應綜合適用行政的、刑事的法律制裁。及時有效在處罰時講究及時有效的原則是為了迅速降低虛假廣告帶來的不良影響和損害。廣告主為了讓自己的虛假廣告能獲得高額的經(jīng)濟收入，同一類虛假廣告往往會持續(xù)一段時間進行投放，影響面會越來越廣，被蒙騙的消費者會不斷增多。因此，處罰要及時有效，讓虛假廣告還沒有被廣大消費者所知曉就被連根拔起，降低受害面和避免造成惡劣的社會影響。罰則重、而后警當經(jīng)濟發(fā)展有大跨越時，法律也應當相應修改以適應經(jīng)濟水平，而虛假廣告的利益也在水漲船高。為了達到打擊虛假廣告的目的，必須提高法律的懲罰標準。一方面是行政處罰，可以將《廣告法》中的罰款標準：”廣告費用的一倍到五倍適當提高。另一方面是民事責任中的損害賠償，如果消費者損害多少，廣告主就賠償多少，那么對于虛假廣告的違法者來說僅僅是少了一個顧客而已，并不會因此而終 止其違法活動，對此可以適當適用懲罰性的賠償。在美國，動輒幾十萬甚至上百萬美元的賠償案例我們已經(jīng)不再新鮮。巨額的罰款或賠償，一來可以制裁違法行為人，二來具有警示作用，使虛假廣告的活動者不敢輕舉妄動。四、結結語虛假廣告的蔓延已經(jīng)對構建和諧社會造成了影響，給人們的生活帶來了危害，虛假廣告也已經(jīng)引起了人們的關注，對于虛假廣告的治理應強有力的加以規(guī)制，最終達到維護社會利益，實現(xiàn)社會公平，穩(wěn)定社會市場經(jīng)濟持續(xù)。注釋與參考文獻3． 郭敬波、郭曉菊：《虛假“狀元廣告”誰擔責？》，《人民日報》2006年7月19日第13版第三篇：經(jīng)濟法論文名人代言虛假廣告的法律規(guī)制題目：班級：學號：姓名：武艷紅名人代言虛假廣告的法律規(guī)制09級法學2班 20090301250名人代言虛假廣告的法律規(guī)制【摘要】：從早幾年的“SK—II”、“藏秘排油”等事件，到轟動全國的“三鹿奶粉”事件、侯耀文系列代言事件，再到最近的“霸王”事件，明星代言所產生的法律訴訟引發(fā)了社會諸多方面的關注。2009年6月施行的《食品安全法》以特別法的形式首次明確了食品廣告中虛假廣告代言可能承擔的連帶責任。從法理上看，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行法律仍存在不少缺陷需要彌補。發(fā)達國家在廣告代言方面的相關法律規(guī)制已經(jīng)比較成熟。針對我國的實際情況，借鑒發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，筆者僅淺析名人代言虛假廣告虛假廣告的法律規(guī)制問題。關鍵詞: 名人代言 虛假廣告 法律規(guī)制及完善法國廣告評論家羅貝爾格蘭曾說過一句毫不夸張的話：“我們呼吸著的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。”名人代言廣告早已不是什么新鮮事，這也是他們增加收入，提高知名度的重要手段之一，同時也為企業(yè)產品提供了很好的宣傳渠道。如果某個粉絲碰上自己偶像代言的產品，去購買該產品的幾率就會大大增加。總結一下目前中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀，可概括成四句話：廣告鋪天蓋地，名人代言越來越多，虛假廣告層出不窮，消費者維權舉步維艱。近年來,明星因代言虛假廣告而被消費者推上被告席的案件屢見不鮮,這一方面表明了消費者維權意識和自我保護意識的提高,另一方面也揭示出我國對明星代言虛假廣告行為缺乏有效的管制和法律規(guī)范。本文旨在對典型性案例進行分析的基礎上,明確明星代言行為的法律責任,完善我國明星代言的相關立法制度和法律規(guī)制。一、明確相關概念虛假廣告我國法律對什么是虛假廣告沒有明確的定義。國內法學界一般將虛假廣告定義為：以欺騙方式進行不真實的廣告宣傳。[1]根據(jù)波斯納的論述，虛假廣告以宣傳方式的不同為標準可劃分為欺騙性虛假廣告和誤導性虛假廣告。欺騙性虛假廣告是指廣告的內容與真實情況不符，廣告的主觀目的具有欺騙性。誤導性虛假廣告是指廣告的內容中含有暗示性或模糊性的表述，誘導消費者產生錯誤性的理解，并影響其購買決策和其他經(jīng)濟行為。[2]根據(jù)以上內容，虛假廣告應該是指廣告活動中對有關商品或服務進行欺騙性或引人誤解的不真實的虛假宣傳，從而損害消費者利益，它可分為欺騙性和誘導性虛假廣告。盡管誤導性虛假廣告在廣告內容的真實性方面可能高于欺騙性虛假廣告，但它在消費者眼里卻由于誤導性的宣傳而使本來真實的內容變得不真實，以致產生了錯誤的意思表示，從而發(fā)生交易關系。因此，欺騙性虛假廣告和誤導性虛假廣告都屬于本文所探討的虛假廣告范疇。[3]所謂名人代言虛假廣告，也就是名人參與了虛假廣告行為，侵害了消費者合法權益的違法行為。廣告代言人廣告代言人，是指在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演及一定的知名度或社會地位等異于常人的自身資源，通過各種形式的媒介，為某一企業(yè)或者產品，直接或間接地向消費者推銷商品或服務的人。[4]其真實性和可信度以廣告代言3擔代價(成本)。盡管《民法通則》第六十七條規(guī)定在后一種情況下,代理人“負連帶責任”,但消費者作為第三方依然承擔了不必要的成本。造成外部性的根本原因是名人這個群體的特質和他們作為公眾人物的號召力。由于名人代言能夠產生外部性,所以政府部門、相關的產品質量監(jiān)督機構、廣告發(fā)布和監(jiān)管機構以及媒介組織才更應該責無旁貸地擔負起各自的監(jiān)管和干預職能。最根本的來講，應該從立法上解決這一問題，只有這樣才能夠使這種外部性內部化,使各方承擔起各自應承擔的責任。在此前的三鹿奶粉事件中,群眾已經(jīng)提出了法律規(guī)制的要求。法律規(guī)制的必要性（1）社會分析①在一個道德自律系統(tǒng)、誠信機制系統(tǒng)尚未建立的國度，所謂的倡議、道德自律以及“太監(jiān)政令”根本不頂用，光靠道德約束，很不靠譜。人們也許已經(jīng)注意到，針對名人在廣告中涉嫌虛假宣傳、誤導消費者的現(xiàn)象，有些地方消費者協(xié)會曾向名人發(fā)出“公開信”，倡導名人作為社會公眾人物，一定要珍惜自身的榮譽和公眾的信任，慎做企業(yè)形象宣傳和商品、服務的代言。這種做法，對有效治理名人代言虛假廣告，科學規(guī)范名人代言廣告行為，難以奏效。事實也證明了這種倡導或呼吁的蒼白無力。因為代言廣告的名人身處“無責特區(qū)”，代言廣告一旦出現(xiàn)問題，頂不住輿論壓力之時，以非常形式化、公關化的道歉即可混過一關，至多退還代言酬金。相關部門三令五申“不準名人代言問題產品”，但這也止于一種形式上的“太監(jiān)政令”，只是令申“不準代言問題產品”，可是出問題后如何制裁，“下面沒有了”，只能流于一種癲癇性的浪漫主義亢奮！顯而易見，在道德自律難以奏效的土壤，指望一些倡導性的軟規(guī)則、柔政令，是無法對名人代言廣告的行為發(fā)揮有效規(guī)范作用的，對不當代言行為更不可能有威懾性的制裁效力。此時，名人代言廣告中的明確而嚴格的法律規(guī)制顯得十分必要。（2）法理分析虛假廣告中廣