【文章內(nèi)容簡介】 ，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當勞的競爭對手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當勞叔叔做廣告代言人，麥當勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢。 　　首先，無需向麥當勞叔叔付廣告費。麥當勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。而使用明星做代言人的廣告，成本實在不菲。金喜善出任TCL手機形象大使身價是1000萬元，周潤發(fā)做康佳手機形象代言人報酬也是1000萬元，麥當娜為百事可樂做廣告索價50萬美元。這種巨額開支對企業(yè)不能不說是一個沉重的負擔。 　　其次，麥當勞叔叔不會犯錯誤。作為現(xiàn)實中不存在的麥當勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當勞的形象，而以明星做代言人的產(chǎn)品可要冒風險了——代言人常因道德問題損害品牌形象。像趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。 　　再次，麥當勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國本土產(chǎn)品海爾兄弟的作用，麥叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。 　　最后，麥當勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實施廣告本土化，麥當勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認可。這是其他美國產(chǎn)品進入中國所艷羨不已的。 　　麥當勞成功的基點還在于它那個黃色的雙拱門標志。作為麥當勞世界通用的語言，這個M標志成為麥當勞廣告與消費者溝通的最好方式。在麥當勞無數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當勞”字樣，就憑M標志，消費者即可自然聯(lián)想到麥當勞。 作為麥當勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國內(nèi)，麥當勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱經(jīng)典之作。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反復持續(xù)了多次。怎么回事？當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因為看到窗外黃色的麥當勞雙拱門而笑，因為看不到它而哭。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性。麥當勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對麥當勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風度，而嬰兒變得更有靈性。麥當勞電視廣告難以逐一而論，消費者只要到麥當勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂。麥當勞廣告創(chuàng)意作為在國際市場一個很成熟的品牌，麥當勞在許多國家和地區(qū)也經(jīng)常發(fā)布品牌形象廣告。它的創(chuàng)意和它的標志一樣。在簡潔中充滿智慧。麥當勞的每個廣告結尾的創(chuàng)意手法是利用標志M的造型，就地取材，紅色背景，與麥當勞的企業(yè)色渾然一體，整個視覺強烈地傳遞出了企業(yè)品牌的信息。利用已有的品牌視覺要素，簡捷鮮明地表達出創(chuàng)意。但是每個廣告又不乏其獨特的創(chuàng)意之處。麥當勞廣告創(chuàng)意之跟著嗅覺走仔細看看，這是什么？沒有傳統(tǒng)麥當勞完整的標志，只有一段話：“跟著你的鼻子走”，金色拱門的一角被斜放后變成了一只碩大的鼻子，當然這是“老外”的高鼻子，它好像聞到了什么。紅色的背景和金黃色的鼻子鮮明的色彩已經(jīng)告訴你這是麥當勞的廣告，它在召喚消費者跟著嗅覺走，其實，就是要你到麥當勞去。簡單形象的創(chuàng)意可謂是神來之筆，將標志就地取材，巧妙地在消費者和麥當勞之間用一只鼻子就把供和求之間很抽象的買賣關系畫龍點睛地表現(xiàn)了出來，沒有任何多余的要素。創(chuàng)意同樣在強調(diào)麥當勞快餐連鎖店分布廣泛，隨處你都可以找得到它；另外，麥當勞餐廳飄出的香味會牽動著消費者不由自主地前來就餐。雖然，麥當勞的標志沒有看到，但“憑著那熟悉的味道”，可以隨時隨地找到自己熟悉而喜歡吃的薯條、漢堡．麥樂雞……麥當勞廣告創(chuàng)意之讓人人都Happy麥當勞在全球所向披靡的原因眾所周知是它的服務，干凈、整潔、快速。這則廣告的標題反映了麥當勞服務最核心的理念：“讓每個人都愉快”。視覺的設計與廣告不同的是M換了一個方向?！氨亲印弊兂闪艘粡埿冢V求的目的是傳達麥當勞的企業(yè)形象，即讓每一個來麥當勞就餐的人在這里感到愉悅和歡樂。也就是說。麥當勞提供的不僅僅是物化的食品，還有溫馨浪漫的氣氛和環(huán)境。這也正是美國快餐成功的秘訣之一。即家庭式快餐店一方面要使人感到是家外之家另一方面又要使人感到在那里用餐是一種享受，是一種刺激。麥當勞廣告創(chuàng)意之不尋常的咖啡豆 在國外的麥當勞店都供應咖啡，與傳統(tǒng)的麥當勞廣告不同這則廣告采用長文案的做法。沒有常見的歡樂家庭的景象。也沒有令人垂涎的產(chǎn)品，而是一顆毫不起眼的咖啡豆。文案中提到。麥當勞給顧客提供的咖啡來自于哥倫比亞兩塊很小的地方，那里生產(chǎn)的咖啡品質(zhì)最好。我們在過濾咖啡之前先過濾咖啡豆以保證讓你喝到的咖啡味道香濃，一杯接一杯，無論是在清晨還是在晚上，醉人芳香的來自于哥倫比亞的咖啡讓你流連忘返。我們的服務熱情周到而且快捷迅速但是，我們的咖啡絕不是速溶咖啡。 用咖啡豆以小見大訴求麥當勞追求盡善盡美的服務創(chuàng)意點很小但利用長文案的手法卻很大膽。廣告的標題采用疑問的形式：“你知道麥當勞也很會烘烤咖啡豆嗎？”設計色彩的古樸和傳統(tǒng)，恰到好處地烘托了麥當勞人性化的服務，讓你看后倍感溫善，這就是小小咖啡豆的“醉翁之意”。 麥當勞廣告創(chuàng)意之午餐吃什么？ 拐角書包的小主人哪里去了？奇怪的是書包的兩根背帶很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱門似乎書包用這樣的“啞語”暗示我們它的小主人丟下它，跑去吃麥當勞了。創(chuàng)意的訴求將書包和麥當勞的目標市場自然地結合在一起。它沒有用任何情感性的要素去打動受眾，也無須用冗長的文案去勸說消費者，靜止的書包呈現(xiàn)出的M字樣就和受眾建立起了內(nèi)在的聯(lián)系，并留給受眾無限的想象空間。廣告的大標題是“午餐時間”，畫龍點睛地將書包主人的去向告訴了受眾。英文time中的m被麥當勞的標志金色的拱門所代替，在黑色的背景下顯得格外醒目。設計構思和文案相得益彰，可謂是創(chuàng)意的絕妙之筆?？偠灾?，言而總之，麥當勞廣告有幾點共通的特征：1．品牌宣傳代替商品推銷：麥當勞的廣告很少見對其產(chǎn)品直接的介紹，而更多的是對其品牌“M”的強化，這大概由于消費者心理比較成熟獨立。 2． 注重打造品牌的文化內(nèi)涵 ：麥當勞的食品營養(yǎng)價值不高，產(chǎn)品比較單一，但其在廣告宣傳中避重就輕，讓麥當勞具有美國文化，成為年輕一代健康向上的代名詞。如其在廣告歌詞唱道：更多美味，更多快樂就在麥當勞。讓人在想到麥當勞時就聯(lián)想到青春，快樂，健康，朝氣，童心等，其在這方面文化的渲染上是不遺余力的。 3．用畫面代替聲音的另類造型：運用“此時無聲勝有聲”的策略。麥當勞廣告具有的共通規(guī)律是運用了以柔乘剛，以弱勝強的策略。作為一個成熟的餐飲巨頭，他并不是粗聲大氣地進行很強勢，很剛強地自夸來強化品牌，而是柔和地揉入了人們心中珍愛的情感，攙雜了獨特卻不偏執(zhí)的美國文化，無聲地展示自己的內(nèi)蘊。他這種以“弱勢”宣傳代替“強勢”宣傳，使消費者更多地減少了抵觸心理，而不知不覺地接受了“M”，并產(chǎn)生好感。1品牌代言人的廣告效用 企業(yè)通過廣告的方式，利用代言人塑造品牌形象，進而使代言人的品質(zhì)傳遞給品牌。企業(yè)廣告一般都選用名人代言，所謂名人，是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。所謂名人廣告，就是請名人作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。名人廣告之所以倍受企業(yè)青睞，是因為名人廣告可以產(chǎn)生不同凡響的影響。借助名人的價值、個人魅力（知名度）提高產(chǎn)品的附加值；可以增加目標消費群對產(chǎn)品的信任感。有研究表明：消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品，會更加信任。請名人做代言、做廣告已經(jīng)是現(xiàn)在企業(yè)宣傳產(chǎn)品的一個重要選擇方向，大多數(shù)的品牌在進入市場的初期都借用了名人效應。因此，名人頻頻出現(xiàn)在各類商業(yè)廣告中，可見名人的自身影響力及其對商品的宣傳力。名人廣告取得成功的心理基礎是示范功能和從眾效應。在市場經(jīng)濟條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來了極大方便的同時，也可能給他們帶來困惑。面對著一大批從外觀形態(tài)到內(nèi)在質(zhì)量、技術含量都極為相似的產(chǎn)品，消費者常常感到做出獨立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡單的辦法就是接受別人的示范。名人廣告就是利用公眾人物具有號召力和影響力，起著“意見領袖”的作用，他們在廣告?zhèn)鞑ブ械囊庖姵３Ｓ绊懯鼙娦袨?。甚至公眾人物的言行不僅影響廣大受眾說什么、看什么、做什么和想什么，而且還支配他們怎么說、怎么看、怎么做和怎么想。正因為代言人的“意見領袖”作用，所以品牌代言人的道德品質(zhì)對廣告效果的影響至關重要。2代言人自身形象和道德品質(zhì)對產(chǎn)品的影響 一般受眾認為，名人的品德是構成名人可信度的基礎。一個擁有良好形象和口碑的名人，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，還可提高品牌的美譽度。例如養(yǎng)生堂公司的“農(nóng)夫茶”選取并聘請李英愛代言并為其做廣告，李英愛出道十多年，一直以優(yōu)雅清新的氣質(zhì)著稱，長期關注慈善事業(yè)，而且成功地演繹了“大長今”，奠定了李英愛在大眾心目中的善良、聰慧、賢淑的“長今”形象，這有利于提升農(nóng)夫茶的形象。而李英愛的優(yōu)雅氣質(zhì)，也能較完美的詮釋茶的幽香、品位。 然而如果公眾對某名人品德評價不高，盡管知名度很高，他的可信度也會受到很大影響。名人的負面報道更會連帶受眾對其代言的產(chǎn)品的看法。代言人個人品性的變遷及形象的淡化將挫傷產(chǎn)品的生命力。例如，緋聞不斷的明星很容易讓人聯(lián)想到其推介的產(chǎn)品，其人不光彩，產(chǎn)品何來吸引力？典型的例子有趙薇的軍旗服事件及因此引起的“長沙遭潑糞”，讓廈星手機趕緊把成都市內(nèi)的有趙薇形象的廣告全都撤走，主要原因是怕受趙薇負面廣告的牽連。謝霆鋒自2000年起作為代言人為可口可樂拍攝廣告。但從2002年初他卷入“頂包案”，并于同年10月被裁定“妨礙司法公正”罪名成立后，可口可樂發(fā)表聲明，因謝霆鋒的形象與可口可樂飲料的健康形象相抵觸，公司方面宣布終止合同。3廣告主要慎選代言人 名人廣告成功的關鍵是名人與產(chǎn)品的有機結合。在綜合考慮其形象，魅力，知名度，親和力，可信賴度，現(xiàn)代感，權威感，受歡迎程度等因素基礎上，篩選出適當?shù)娜诉x。一般說來，好的形象代言人應有較高的社會知名度，較好的形象美譽度，代言人與產(chǎn)品之間的融合度，品牌個性與代言人個性的吻合度。 一定程度上說，代言人知名度的高低同廣告效果的大小是