【文章內(nèi)容簡介】 際】是東莞 “城市的引擎，財富的動力 ” 1) 形象描述 新城市中心是現(xiàn)代東莞新時代形象的城市客廳和名片，【第一國際】是新城市中心的標志性項目 2) 項目形象的中心概念 ——東莞新城市中心 ——東莞商業(yè)中心 ——東莞商務中心 6 策略設計的重點 4 基本思路： 由于【第一國際】項目是 “政府面子工程 ”、 “城市的形象工程 ”，所以必須強調(diào)項目 “政策面和市場面 ”虛 、 實 結合，帶動投資面的跟進。 5 策略重點設計： 7 項目傳播推廣策略設計思路 （核心策略之二：沿城市線、項目線、產(chǎn)品線三條線炒作。） 沿城市線、項目線、產(chǎn)品線三條線炒作，互相彌補，互相滲透。通過 “借勢 ”和 “造勢 ”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的。 借勢 ――及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動 造勢 ――通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注 城市線 ―― “借勢、造勢 ” 在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑W理論下，傳播不再是以往限于廣告的狹隘概念，而是組織與外界一切的溝通行為客觀上都是對市場、對購買、對投資的拉動。 “借勢和造勢 ”，要求我們改換思路，將 [第一國際 ]項目包括領導視察、專業(yè)合作、規(guī)劃設計、對外招聘、拆遷改造、招商信息、工程進度、詩詞故事征集等一切的對外活動都納入造勢傳播范疇。由此，將發(fā)現(xiàn) [第一國際 ]將擁有源源不斷的造勢傳播題材，就可以實現(xiàn) “從一頭牛身上扒幾層皮 ”的效應。 2 要 “賣 ”[第一國際 ]，先宣傳新東莞、宣傳東莞新城市中心 新東莞、東莞 新城市中心是【第一國際】項目獲得新聞關注和造勢成功的賴以存在的前提和立足點 ?? 在呼嘯而 ?? 來的的新一輪城市化浪潮中， ?? 東莞市勾勒出新東莞的城市格局 ?? 從東莞城市定位和城市發(fā)展趨勢看新城市中心， ?? 新城市中心是東莞政治、經(jīng)濟、文化、科技中心， ?是新東莞與國際接軌的一張城市名 ?? 片 ?? 新城市中心是東莞未來向世界展示 ?現(xiàn)代制造業(yè)名 ?? 城 ?的主力形象， ?? 新城市中心是東莞市城市發(fā)展的 ?城市引擎， ?? 財富動力 ? 項目線 ―― 體現(xiàn)項目的地位 3 領跑東莞城市化浪潮、展示東莞新城市形象 4 引領東 莞商務辦公、商住時尚、流行消費形象 5 強化［第一國際］在東莞乃至珠三角獨特且極富個性的項目形象。明確、響亮地提出開發(fā)理念，將消費者的注意力鎖定在［第一國際］ 6 傳達本項目在地產(chǎn)開發(fā)模式［城市運營］上的新嘗試使得其可投資性加強 7 展示［第一國際］理想的商居環(huán)境、樓盤的綜合素質(zhì)，強調(diào)物業(yè)的投資關鍵在于后期經(jīng)營保障 產(chǎn)品線 ―― 張揚項目的品質(zhì) 12 強調(diào)專業(yè)公司和專家的資歷、經(jīng)典作品和權威性，對市場和消費者形成說服力和沖擊力度 13 體現(xiàn)出真正關心消費者利益，真正從專業(yè)角度出發(fā)，解讀產(chǎn)品品質(zhì)，展 示賣點 14 將［第一國際］精益求精、追求完美，東莞樓盤綜合素質(zhì)№１的特質(zhì)傳達給消費者 8 項目傳播推廣策略設計原則 （核心策略之二） 營銷策劃是一個十分復雜的體系，針對一個具體的營銷策劃課題，一方面倡導要全面、深入、細致、創(chuàng)造性地進行策劃思維，同時又要抓住主要矛盾，迅速作出方案，體現(xiàn)項目的營銷效果。 3 結合項目開發(fā)周期長（四年左右）的具體情況，我們設計出【第一國際】項目傳播推廣策略原則，在理念上確定了項目產(chǎn)品定位與營銷手段之間的關系框架 【第一國際】項目傳播推廣策略原則： 9 項目開發(fā) 節(jié)奏控制策略設計思路 “大傳播 ”與 “目標 營銷 ”相結合 [第一國際 ]的造勢推廣首先是通過 “大傳播 ”在市場面上形成萬眾矚目、翹首等待的焦點效應，為項目銷售、項目招商和項目啟動聚集關注。然后通過 “目標營銷 ”模式，對目標客戶實行點對點攻擊，使項目信息直達目標客戶。 要真正擺脫同 構競爭， 達到領先市場， 建立品牌的目標， 要注意以下幾個原則 ——確立正確的開發(fā)理念 ——在產(chǎn)業(yè)、商務、休閑、健康、服務五個方面做出特色，成功 開發(fā)主題概念 ——引起市場高度關注的啟動方式 ——開發(fā)出有足夠的差異性和創(chuàng)造性的產(chǎn)品 主題概念挖掘及主題概念開發(fā)的基本原則 2) 主題概念應當是人們生活、工作、休閑、消費的重要需求之一，廣受各種層次的買家歡迎 3) 做出來時，人們看得見，摸得著，說出來時，聽得入耳，感受得到 4) 有足夠的深度和廣度，可充分深挖廣拓 5) 有豐富的社會資源可以利用和嫁接 6) 符合項目地塊的客觀條件 7) 開發(fā)成本不高 作好小步快走、長線作戰(zhàn)的準備 （核心策略之三） 整個項目的供應量會超過 70萬建筑平方米。必須有 3至 5年 開發(fā)周期的思想準備。 相應的策略： 1 “大盤小做 ”策略： ――嚴格控制每個階段的供應量，每次供應一定的數(shù)額，造成限量發(fā)售的 “瞬間短缺 ”效應 2 “大盤快做 ”策略： ――階段性推廣周期不宜長，速戰(zhàn)速決，保持緊湊的節(jié)奏感 3 “大盤細做 ”策略： ――精益求精，有長遠的質(zhì)量意識，是確保旺銷的根本 實行差異化的競爭策略 1) 利用東莞獨特的城市定位、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和特色強化項目的競爭優(yōu)勢 2) 利用區(qū)位與規(guī)模配套優(yōu)勢強化項目的差異性 3) 鮮明獨到，可深挖廣拓的多元 主題概念 ，以此區(qū)別于競爭對象 2 項目的規(guī)模使開發(fā)要有可持續(xù)性，關鍵在于要有可深挖廣拓的主題概念 3 項目的開發(fā)不可能只有一個主題概念，必須有多元性、全方位的賣點 4 不斷以新的概念提供新的熱點，才能長期保持市場注意力 階段性集中原則 項目營銷在面廣的基礎上采取集中型戰(zhàn)略，每個推廣周期集中針對一個消費層。 第三部分 銷售節(jié)奏的控制及不同階段訴求點 1 銷售節(jié)奏控制的營銷理念及總體思路 產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、商務、休閑、健康、生活、消費和服務八個方面分別滿足買家深層次的，不同角度的生活需求，共同構成了項目的開發(fā)理念和營銷理念。它們?yōu)椴煌拈_發(fā)、營銷推廣階段提供銷售熱點，并擔負著各自使命。 按項目功能和主題概念分： （核心策略之四） 2) 首先以 “產(chǎn)業(yè)引擎、商業(yè)動力 ”概念啟動市場，營造市場環(huán)境和商業(yè)氛圍 ——它相對容易啟動，容易為人們所認識和接受 5) 繼而以 “商務、休閑和健康 ”概念強化市場影響力，建立信心和市場優(yōu)勢 ——休閑和健康均是長期生活的保障性因素 8) 最終以 “生活、消費和服務 ”概念鞏固市場，建立良好的口碑 ——“生活、消費和服務 ”說起來容易，做起來也不難，但真正做到有特色最難。它要求長期細致的功夫，更 要求專業(yè)性 按營銷模式分： （核心策略之五） 1) 以 “整合營銷傳播模式（ IMC）、事件營銷模式和關系營銷模式 ”啟動市場 ?? 整合營銷傳播模式（ IMC）――以建立長期的、互動式的、即時性的與客戶溝通機制為核心的營銷模式， ?? 互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展推動著這種營銷模式的發(fā)展。典型的口號如： ?客戶決定一切 ?? ? ?? 事件營銷模式―― 在真實與不 ?損害公眾利益的前提下， ?有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動， ?? 通過制造有 ?熱點新聞 ?效應的事件， ?? 吸引媒體和社會公眾的注意 與興趣， ?? 以達到提高社會知名 ??度、塑造企業(yè)良好形象，?? 和最終促進銷售的目的。 ?事件營銷 ?是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。它在公關營銷中， ?? 屢屢被證明是一種強有力的手段和方式。事件營銷有兩大其他營銷手段無法比擬的優(yōu)勢：第一是能夠避開國內(nèi)媒體近年來收費居高不 ?? 下， ?? 甚至寧肯不 ?? 上廣告也不 ?? 肯屈就的市場溝通障礙， ?? 為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本；其次， ?避開由于媒體多元化而 ?? 形成的噪音干擾， ?? 提升企業(yè)品牌的注目率。事實證明：有創(chuàng)意的事件營銷無論是在投入還是在知名 ?度的提升方面， ?? 回報率 都超過其他廣告形式。 ?? 關系營銷模式――通過建立與保持項目公司與客戶、政府、其它企業(yè)等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號如： ?關系就是生產(chǎn)力 ? 2) 以 ?品牌營銷模式 ?強化市場 1 建立與利用企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的影響力來進行產(chǎn)品營銷 5) 以 ?服務營銷模式 ?鞏固市場 ，樹立良好的口碑 7 通過把無形的服務附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價值，從而產(chǎn)生更好的銷售效果的營銷模式。 ?服務無止境 ? 2 階段劃分及分期啟動開發(fā)建議 [第一國際 ]項目分四期進行開發(fā)，各階段時間及啟動的功能區(qū)域建議如下圖： 2 第一期 ―― H5地塊 ―― （商業(yè)中心）―― 29萬㎡ ―― 20xx年初啟動 3 第二期 ―― H2地塊 ―― （采博城、寫字樓）―― 19萬㎡