【正文】 奏控制： ?? 5月 20日 [第一國(guó)際 ]項(xiàng)目簽約暨新聞發(fā)布會(huì) （核心策略之七） ――（詳見(jiàn)專題 1） ?? 5月 21日 ―― 7月 15日 系列新聞炒作 ?? 5月 21日 ―― 7月 15日 系列軟性文章炒作 3 營(yíng)銷動(dòng)作： ?? 準(zhǔn)備 ?? 在銷售中心設(shè)立 ?新東莞 新城市中心 ?展示中心的圖文資料 ?? ?商業(yè)聯(lián)誼會(huì) ?或 ?商業(yè)聯(lián)盟 ?的籌建 ?? ?記者俱樂(lè)部 ?的籌建 ?? 招商配合啟動(dòng) ?? 戶外廣告計(jì)劃準(zhǔn)備 ??（包括路牌選點(diǎn)、路牌策劃及實(shí)施、展示版策劃及實(shí)施、戶外廣告選點(diǎn) /設(shè)計(jì)、戶外廣告施工） 4 軟文配合思路： ?? 軟文炒作的目的主要用于解決目前 ?【第一國(guó)際】商圈 ?尚不 ??成熟， ?? 其區(qū)位 價(jià)值現(xiàn)階段不 ?? 能普遍被商家認(rèn)可的問(wèn)題。典型的口號(hào)如： ?關(guān)系就是生產(chǎn)力 ? 2) 以 ?品牌營(yíng)銷模式 ?強(qiáng)化市場(chǎng) 1 建立與利用企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的影響力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷 5) 以 ?服務(wù)營(yíng)銷模式 ?鞏固市場(chǎng) ，樹(shù)立良好的口碑 7 通過(guò)把無(wú)形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價(jià)值，從而產(chǎn)生更好的銷售效果的營(yíng)銷模式。它在公關(guān)營(yíng)銷中， ?? 屢屢被證明是一種強(qiáng)有力的手段和方式。 按項(xiàng)目功能和主題概念分： （核心策略之四） 2) 首先以 “產(chǎn)業(yè)引擎、商業(yè)動(dòng)力 ”概念啟動(dòng)市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)氛圍 ——它相對(duì)容易啟動(dòng)，容易為人們所認(rèn)識(shí)和接受 5) 繼而以 “商務(wù)、休閑和健康 ”概念強(qiáng)化市場(chǎng)影響力，建立信心和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ——休閑和健康均是長(zhǎng)期生活的保障性因素 8) 最終以 “生活、消費(fèi)和服務(wù) ”概念鞏固市場(chǎng)，建立良好的口碑 ——“生活、消費(fèi)和服務(wù) ”說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)也不難，但真正做到有特色最難。必須有 3至 5年 開(kāi)發(fā)周期的思想準(zhǔn)備。明確、響亮地提出開(kāi)發(fā)理念，將消費(fèi)者的注意力鎖定在［第一國(guó)際］ 6 傳達(dá)本項(xiàng)目在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式［城市運(yùn)營(yíng)］上的新嘗試使得其可投資性加強(qiáng) 7 展示［第一國(guó)際］理想的商居環(huán)境、樓盤的綜合素質(zhì)，強(qiáng)調(diào)物業(yè)的投資關(guān)鍵在于后期經(jīng)營(yíng)保障 產(chǎn)品線 ―― 張揚(yáng)項(xiàng)目的品質(zhì) 12 強(qiáng)調(diào)專業(yè)公司和專家的資歷、經(jīng)典作品和權(quán)威性，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者形成說(shuō)服力和沖擊力度 13 體現(xiàn)出真正關(guān)心消費(fèi)者利益，真正從專業(yè)角度出發(fā)，解讀產(chǎn)品品質(zhì)，展 示賣點(diǎn) 14 將［第一國(guó)際］精益求精、追求完美，東莞樓盤綜合素質(zhì)№１的特質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者 8 項(xiàng)目傳播推廣策略設(shè)計(jì)原則 （核心策略之二） 營(yíng)銷策劃是一個(gè)十分復(fù)雜的體系，針對(duì)一個(gè)具體的營(yíng)銷策劃課題，一方面倡導(dǎo)要全面、深入、細(xì)致、創(chuàng)造性地進(jìn)行策劃思維，同時(shí)又要抓住主要矛盾，迅速作出方案，體現(xiàn)項(xiàng)目的營(yíng)銷效果。 借勢(shì) ――及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng) 造勢(shì) ――通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注 城市線 ―― “借勢(shì)、造勢(shì) ” 在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑W(xué)理論下，傳播不再是以往限于廣告的狹隘概念，而是組織與外界一切的溝通行為客觀上都是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)購(gòu)買、對(duì)投資的拉動(dòng)。 3 總體策略思路 1 開(kāi)發(fā)策略： 2 大規(guī)模、大配套、高姿態(tài)――專業(yè)合作 3 產(chǎn)品策略： 4 低成本、中價(jià)位、高質(zhì)量――降低門檻 5 營(yíng)銷策略： 6 大營(yíng)銷、大傳播、大服務(wù)――快速銷售 4 營(yíng)銷開(kāi)發(fā)理念問(wèn)題 2) “是物業(yè)經(jīng)營(yíng)不是商品經(jīng)營(yíng) ”理念 3) “做足區(qū)位的文章 ”理念 4) “打好產(chǎn)業(yè)牌 ”理念 5) “樹(shù)城市運(yùn)營(yíng)商品牌 ”理念 ―― 營(yíng)造區(qū)域中心，超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng) 5 項(xiàng)目形象定位 【第一國(guó)際】是東莞 “城市的引擎，財(cái)富的動(dòng)力 ” 1) 形象描述 新城市中心是現(xiàn)代東莞新時(shí)代形象的城市客廳和名片，【第一國(guó)際】是新城市中心的標(biāo)志性項(xiàng)目 2) 項(xiàng)目形象的中心概念 ——東莞新城市中心 ——東莞商業(yè)中心 ——東莞商務(wù)中心 6 策略設(shè)計(jì)的重點(diǎn) 4 基本思路： 由于【第一國(guó)際】項(xiàng)目是 “政府面子工程 ”、 “城市的形象工程 ”，所以必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目 “政策面和市場(chǎng)面 ”虛 、 實(shí) 結(jié)合，帶動(dòng)投資面的跟進(jìn)。 【第一國(guó)際】項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵 2 為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的 “建筑空間 ”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的工作、生活方式及價(jià)值 3 高檔品質(zhì)、信譽(yù)的延伸 4 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的延伸 5 生生不息的創(chuàng)新能力的延伸 第二部分 整體營(yíng)銷策略設(shè)計(jì) 整體營(yíng)銷推廣策略是一個(gè)復(fù)雜多變的矛盾綜合體，關(guān)鍵是要找到重點(diǎn)，抓住市場(chǎng)的牛鼻子。也就是說(shuō)，單單只有傳播可能不足以成為品牌，中國(guó)人有句古話，我們不盡要聽(tīng)其言，還要觀其行。 為了使項(xiàng)目獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，工作室提出使項(xiàng)目立于不敗之地的三大競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略： ?? S O 戰(zhàn) 略 ―― 利用機(jī)會(huì)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) ?? O T 戰(zhàn) 略 ――利用機(jī)會(huì)避免或減輕面臨的威脅和挑戰(zhàn) ?? W T 戰(zhàn) 略 ――弱化劣勢(shì)以應(yīng)對(duì)外來(lái)的威脅和挑戰(zhàn) 3 W T 戰(zhàn) 略――建立企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌 （核心策略之一：迅速確立 “城市運(yùn)營(yíng)商 ”品牌） 強(qiáng)化企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌建設(shè)，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和客戶的忠誠(chéng)度，弱化企業(yè)及項(xiàng)目品牌劣勢(shì)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)， 戰(zhàn)勝來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成目標(biāo)客戶被“截流和分流 ”的威脅和挑戰(zhàn)。 3. 【第一國(guó)際】項(xiàng)目背景資源條件 [第一國(guó)際 ]項(xiàng)目地處東莞市新城市中心區(qū)，與東莞國(guó)際會(huì)展中心一路之隔，東鄰東莞大道，占地面積 21萬(wàn)平方米，總建筑面積近 80萬(wàn)平方米。新城市中心及【第一國(guó)際】項(xiàng)目為城市的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的升級(jí)提供平臺(tái)和技術(shù)支持。因此，工業(yè)化和城市化的協(xié)調(diào)發(fā)展符合辯證唯物主義。 工業(yè)化不是獨(dú)立軍團(tuán)，城市化更不是空中樓閣。 城市化 是世界范圍的一種經(jīng)濟(jì)、社會(huì)現(xiàn)象，是指人口首先是農(nóng)村人口不斷向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移、聚集，第二、三產(chǎn)業(yè)不斷向城鎮(zhèn)聚集從而使城鎮(zhèn)數(shù)量增加，城鎮(zhèn)規(guī)模擴(kuò)大的一種歷史過(guò)程。這兩個(gè)概念反映的分別是一個(gè)歷史過(guò)程 。 3 城市化對(duì)城市發(fā)展的要求 開(kāi)發(fā)區(qū)、衛(wèi)星城、新城是實(shí)現(xiàn)城市化的一種特殊形式和載體，它摒棄傳統(tǒng)攤餅型城市擴(kuò)張方式，采取團(tuán)組式企業(yè)化的集中開(kāi)發(fā)模式，其速度和效益比攤餅式、墨漬式城市擴(kuò)容 要高得多、大得多。 中國(guó)的城市化水平近十年來(lái)每年平均以 %左右的速度提升，目前已達(dá) 36%，已躍過(guò)第一個(gè)拐點(diǎn)，進(jìn)入城市化最令人激動(dòng)和最令人憂慮的中期階段，處在正起飛的前夜，中國(guó)城市高速發(fā)展時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。因而城市化的總體對(duì)象是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的結(jié)構(gòu)。而建筑規(guī)劃只是對(duì)物業(yè)按照建筑規(guī)范進(jìn)行設(shè)計(jì)，而對(duì)物業(yè)的 “市場(chǎng)性 ”考慮得不多。 東莞的未來(lái)，新城市中心區(qū)的未來(lái)， “第一國(guó)際 ”的未來(lái)，將成為共同的課題，如果 “第一國(guó)際 ”能為政府考慮，并在取得政府認(rèn)可的情況下，為東莞未來(lái)的發(fā)展提供戰(zhàn)略思路（即怎樣營(yíng)銷東莞），那么， “第一國(guó)際 ”就可以整合政府資源，把 “第一國(guó)際 ”項(xiàng)目和東莞一起推向社會(huì)，推 向市場(chǎng)。 “第一國(guó)際 ”是新城市中心區(qū)第一個(gè)大型的市場(chǎng)化運(yùn)作項(xiàng)目（已經(jīng)啟動(dòng)的項(xiàng)目主要是政府的公共配套項(xiàng)目），我們可以充分借助政府官方的宣傳力量和權(quán)威性，用政府和城市的角度、視野來(lái)推廣項(xiàng)目。提 案 （三）： [第一國(guó)際 ]項(xiàng)目 整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 首席策劃： 策劃總監(jiān)： 項(xiàng)目總監(jiān)： 策劃公司 20xx． 05． 15 目 錄 第一部分 營(yíng)銷推廣背景－－項(xiàng)目發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 ................................................................... 4 一 . 東莞城市化發(fā)展趨勢(shì)――－催生新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)?？缛胄率兰o(jì)，東莞正進(jìn)入城市化的快速發(fā)展階段，其中，新城市中心區(qū)將是東莞城市化的主戰(zhàn)場(chǎng)。因此，東莞怎么辦？東莞在未來(lái)珠三角城市群的角色定位是什么？等等，這些問(wèn)題將成東莞未來(lái)的戰(zhàn)略思考。商業(yè)規(guī)劃是跟據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要，對(duì)商業(yè)的業(yè)態(tài)（如百貨、超市、專賣店等）和業(yè)種（如賣場(chǎng)、餐飲、娛樂(lè)等）進(jìn)行有機(jī)的組合安排，使物業(yè)的價(jià)值得到最大限度的發(fā)揮，并確保項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。它主要表現(xiàn)為人口空間布局結(jié)構(gòu)的改變，即人口密度的增大，表現(xiàn)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展載體的空間轉(zhuǎn)移。其中的兩個(gè)拐點(diǎn)為 30％和 70％。越是經(jīng)濟(jì)全球化，越是要區(qū)域一體化，珠三角要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)合力，就要對(duì)產(chǎn)業(yè)布局、資源、能源、交通、港口和戰(zhàn)略布署進(jìn)行整合和提升，根據(jù)城市的個(gè)性和特點(diǎn)，進(jìn)行大體的分工，形成相對(duì)集中、比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。 工業(yè)化和城市化的協(xié)調(diào)發(fā)展催生東莞新城市中心、催生【第一國(guó)際】項(xiàng)目 工業(yè)化和城市化都是人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中衍生出來(lái)的概念。工業(yè)化體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的現(xiàn)代化進(jìn)程與水平。也就是說(shuō)必須用系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看待問(wèn)題。 先發(fā)展工業(yè)，再推進(jìn)城市化，工業(yè)所依賴的生活、科研、管理環(huán)境就會(huì)滯后和先天不足；先推行城市化再搞工業(yè)，就會(huì)造成資源的浪費(fèi)和盲目投入。 東莞市經(jīng)濟(jì)的新一輪發(fā)展，需要新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái) ?！镜谝粐?guó)際】項(xiàng)目 需要把握面臨的機(jī)