【正文】 條件 ............................................................................... 8 三 . 項目的發(fā)展態(tài)勢 ............................................................................................... 9 第二部分 整體營銷策略設計 ........................................................................................ 14 1 營銷策略設計的目標 .............................................................................................. 14 2 總體策略思路 ..................................................................................................... 14 3 營銷開發(fā)理念問題 ................................................................................................ 15 4 項目形象定位 ..................................................................................................... 15 5 策略設計的重點 .................................................................................................. 16 6 項目 傳播推廣策略設計思路 （核心策略之二：沿城市線、項目線、產(chǎn)品線三條線炒作。 最近 ，國家建設部與廣東省政府聯(lián)合對珠三角城市群進行規(guī)劃，預計九月份出臺規(guī)劃方案，這將是珠三角第二次創(chuàng)業(yè)的宏偉藍圖，同時，也將引發(fā)珠三角城市之間的新一輪競爭與協(xié)作浪潮。 第一部分 營銷推廣背景－－項目發(fā)展態(tài)勢分析 2. 東莞城市化發(fā)展趨勢――催生新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務平臺 1 從世界城市發(fā)展的規(guī)律看中國城市化 城市化是人們的生產(chǎn)方式、生活方式、交換方式轉化升級過程中經(jīng)濟、政治、文化等社會活動向特定空間集聚的過程。 進一步加強珠三角區(qū)域經(jīng)濟協(xié)作和珠三角城市群的協(xié)調(diào)發(fā)展，將主導珠三角的未來發(fā)展。它同時也反映社會經(jīng)濟的發(fā)展由以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主過渡到以現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟為主的一個特定的歷史階段和發(fā)展過程。換句話說，是共生的關系。在這個大背景下，東莞面臨著調(diào)整自身定位、尋求新的發(fā)展空間的問題，城市功能和格局肯定要重新洗牌。成功的品牌都擁有極高的 知名度與美譽度 ，往往在市場中居于領導地位。 1 營銷策略設計的目標 2 使 [第一國際 ]成為今后相當一個時 期內(nèi)萬眾矚目的焦點，以 “城市為引擎、財富為動力 ”啟動本項目，儲備大規(guī)模關注人氣、消費客流和目標客戶。由此，將發(fā)現(xiàn) [第一國際 ]將擁有源源不斷的造勢傳播題材，就可以實現(xiàn) “從一頭牛身上扒幾層皮 ”的效應。 第三部分 銷售節(jié)奏的控制及不同階段訴求點 1 銷售節(jié)奏控制的營銷理念及總體思路 產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、商務、休閑、健康、生活、消費和服務八個方面分別滿足買家深層次的，不同角度的生活需求，共同構成了項目的開發(fā)理念和營銷理念。事實證明：有創(chuàng)意的事件營銷無論是在投入還是在知名 ?度的提升方面， ?? 回報率 都超過其他廣告形式。在確定形象廣告語后， ?? 即在機場、城市中心廣場、進出東莞高速路口等處， ?? 以戶外廣告的形式進行形象預告， ?? 提前鎖定和積累客源。使三者在一致性的推廣主題下形成互動，達到排山倒海、撲面而來的宣傳效應。最終實現(xiàn)【第一國際】項目形象推廣和項目營銷的目的。 1 專題 1： [第一國際 ]項目簽約暨新聞發(fā)布會 （核心策略之七） 1) 活動目的 通過簽約推介會的舉辦 ，讓東莞市民及潛在客戶對新城市中心的規(guī)劃及項目未來在東莞市的地位有更深的認識；并針對性的展示項目未來規(guī)劃，解釋商家、投資者、經(jīng)營者關心的問題。 3 啟動引爆期 操作要點： 啟動引爆期 ―― 新 產(chǎn)品、 新 市場 ――突出產(chǎn)品的功能特色 節(jié)奏與周期安排 1 時間： 20xx年 9月底―― 20xx年 12月 2 節(jié)奏控制： 3 9月 26日 王志綱工作室首席策劃――王志綱先生專訪 （核心策略之十二） 4 9月 28日 [第一國際 ]項目發(fā)展商――商業(yè)中心公司董事長訪談 （核心策略之十三） 5 9月 30日 [第一國際 ]項目 “發(fā)展商 宣言 ” 6 9月 20日 開始 “新東莞 新城市中心展示中心 ”圖文資料在銷售中心展示 7 10月 1日 首期項目公開發(fā)售 8 9月 21日 ―― 12月 系列新聞報道：通過新聞形式對［第一國際］項目進行動態(tài)跟蹤報道 9 9月 21日 ―― 12月 系列軟性文章炒作：通過軟文形式對［第一國際］項目進行動態(tài)跟蹤報道 10 營銷動作： 11 銷售中心投入使用 12 看樓車投入使用 13 銷售準備完成（人員培訓、資料準備、內(nèi)部 認購、公開發(fā)售等） 14 實施【中國采博城】爭取國家商務部立項和授牌計劃 15 實施 “東莞臺灣商會 ”進駐【第一國際】計劃 16 實施在 “采博城 ”設立 “現(xiàn)代制造業(yè)名城（中國東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館 ”計劃 17 大商家招商成功：籌備 “新城市中心商業(yè)研討會 ” 18 軟文配合思路： 19 由于項目是政府面子工程、城市的形象工程，所以必須強調(diào)項目 “政策面和市場面 ”虛、實結合，帶動投資面的跟進 20 強調(diào)項目的功能特色 21 突出項目的規(guī)模體量 22 發(fā)布【第一國際】項目在管理模式上的領先、良好的發(fā)展前景、經(jīng)營配套上的無憂、政策 優(yōu)惠上的實惠和重要成交客戶宣傳等信息 4 高速擴張期 操作要點： 高速擴張期 ―― 老 產(chǎn)品、 新 市場 ―― 突出產(chǎn)品的品牌 節(jié)奏與周期安排 5 時間： 20xx年 1月―― 20xx年 2月 6 節(jié)奏控制： 7 20xx年 1月 H2地塊 “采博城、寫字樓 ”項目啟動 8 20xx年春節(jié)前后一個月 舉辦 “新城市中心形象、【第一國際】形象推廣月 ” 9 20xx年中 H6B、 H8地塊 “國際公寓 ”項目啟動 10 20xx年 5月 1日 二期 “采博城、寫字樓 ”項目內(nèi)部認購或公開發(fā)售 11 20xx年初 三期 “國際公寓 ”項目內(nèi)部認購或公開發(fā)售 12 20xx年 1月―― 20xx年 2月 通過新聞形式和系列軟性文章對［第一國際］項目進行動態(tài)跟蹤報道 13 營銷動作： 14 舉辦 “新城市中心形象、【第一國際】形象推廣月 ” 通過展示新東莞城市發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及【第一國際】項目品質和功能，吸引廣大市民、意向投資客戶參觀，感受新東莞的形象代表――【第一國際 】的規(guī)模和品質，掀起新一輪投資認購高潮，整個活動持續(xù)一個月 15 籌辦一份【第一國際――都市流行風】的出版物，定期出版，面向客戶，介紹【第一國際】項目的開發(fā)進程、項目功能及服務介紹等。典型的口號如： ?關系就是生產(chǎn)力 ? 2) 以 ?品牌營銷模式 ?強化市場 1 建立與利用企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的影響力來進行產(chǎn)品營銷 5) 以 ?服務營銷模式 ?鞏固市場 ，樹立良好的口碑 7 通過把無形的服務附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價值，從而產(chǎn)生更好的銷售效果的營銷模式。 按項目功能和主題概念分： （核心策略之四） 2) 首先以 “產(chǎn)業(yè)引擎、商業(yè)動力 ”概念啟動市場，營造市場環(huán)境和商業(yè)氛圍 ——它相對容易啟動，容易為人們所認識和接受 5) 繼而以 “商務、休閑和健康 ”概念強化市場影響力，建立信心和市場優(yōu)勢 ——休閑和健康均是長期生活的保障性因素 8) 最終以 “生活、消費和服務 ”概念鞏固市場，建立良好的口碑 ——“生活、消費和服務 ”說起來容易，做起來也不難，但真正做到有特色最難。明確、響亮地提出開發(fā)理念，將消費者的注意力鎖定在［第一國際］ 6 傳達本項目在地產(chǎn)開發(fā)模式［城市運營］上的新嘗試使得其可投資性加強 7 展示［第一國際］理想的商居環(huán)境、樓盤的綜合素質，強調(diào)物業(yè)的投資關鍵在于后期經(jīng)營保障 產(chǎn)品線 ―― 張揚項目的品質 12 強調(diào)專業(yè)公司和專家的資歷、經(jīng)典作品和權威性，對市場和消費者形成說服力和沖擊力度 13 體現(xiàn)出真正關心消費者利益，真正從專業(yè)角度出發(fā)，解讀產(chǎn)品品質，展 示賣點