【正文】 條件 ............................................................................... 8 三 . 項(xiàng)目的發(fā)展態(tài)勢(shì) ............................................................................................... 9 第二部分 整體營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì) ........................................................................................ 14 1 營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)的目標(biāo) .............................................................................................. 14 2 總體策略思路 ..................................................................................................... 14 3 營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)理念問(wèn)題 ................................................................................................ 15 4 項(xiàng)目形象定位 ..................................................................................................... 15 5 策略設(shè)計(jì)的重點(diǎn) .................................................................................................. 16 6 項(xiàng)目 傳播推廣策略設(shè)計(jì)思路 （核心策略之二：沿城市線、項(xiàng)目線、產(chǎn)品線三條線炒作。 最近 ，國(guó)家建設(shè)部與廣東省政府聯(lián)合對(duì)珠三角城市群進(jìn)行規(guī)劃，預(yù)計(jì)九月份出臺(tái)規(guī)劃方案，這將是珠三角第二次創(chuàng)業(yè)的宏偉藍(lán)圖，同時(shí)，也將引發(fā)珠三角城市之間的新一輪競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作浪潮。 第一部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣背景－－項(xiàng)目發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 2. 東莞城市化發(fā)展趨勢(shì)――催生新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái) 1 從世界城市發(fā)展的規(guī)律看中國(guó)城市化 城市化是人們的生產(chǎn)方式、生活方式、交換方式轉(zhuǎn)化升級(jí)過(guò)程中經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)活動(dòng)向特定空間集聚的過(guò)程。 進(jìn)一步加強(qiáng)珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作和珠三角城市群的協(xié)調(diào)發(fā)展，將主導(dǎo)珠三角的未來(lái)發(fā)展。它同時(shí)也反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展由以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主過(guò)渡到以現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的一個(gè)特定的歷史階段和發(fā)展過(guò)程。換句話說(shuō)，是共生的關(guān)系。在這個(gè)大背景下，東莞面臨著調(diào)整自身定位、尋求新的發(fā)展空間的問(wèn)題，城市功能和格局肯定要重新洗牌。成功的品牌都擁有極高的 知名度與美譽(yù)度 ，往往在市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。 1 營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)的目標(biāo) 2 使 [第一國(guó)際 ]成為今后相當(dāng)一個(gè)時(shí) 期內(nèi)萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，以 “城市為引擎、財(cái)富為動(dòng)力 ”啟動(dòng)本項(xiàng)目，儲(chǔ)備大規(guī)模關(guān)注人氣、消費(fèi)客流和目標(biāo)客戶。由此，將發(fā)現(xiàn) [第一國(guó)際 ]將擁有源源不斷的造勢(shì)傳播題材，就可以實(shí)現(xiàn) “從一頭牛身上扒幾層皮 ”的效應(yīng)。 第三部分 銷(xiāo)售節(jié)奏的控制及不同階段訴求點(diǎn) 1 銷(xiāo)售節(jié)奏控制的營(yíng)銷(xiāo)理念及總體思路 產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、商務(wù)、休閑、健康、生活、消費(fèi)和服務(wù)八個(gè)方面分別滿足買(mǎi)家深層次的，不同角度的生活需求，共同構(gòu)成了項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷(xiāo)理念。事實(shí)證明：有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是在投入還是在知名 ?度的提升方面， ?? 回報(bào)率 都超過(guò)其他廣告形式。在確定形象廣告語(yǔ)后， ?? 即在機(jī)場(chǎng)、城市中心廣場(chǎng)、進(jìn)出東莞高速路口等處， ?? 以戶外廣告的形式進(jìn)行形象預(yù)告， ?? 提前鎖定和積累客源。使三者在一致性的推廣主題下形成互動(dòng)，達(dá)到排山倒海、撲面而來(lái)的宣傳效應(yīng)。最終實(shí)現(xiàn)【第一國(guó)際】項(xiàng)目形象推廣和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的目的。 1 專(zhuān)題 1： [第一國(guó)際 ]項(xiàng)目簽約暨新聞發(fā)布會(huì) （核心策略之七） 1) 活動(dòng)目的 通過(guò)簽約推介會(huì)的舉辦 ，讓東莞市民及潛在客戶對(duì)新城市中心的規(guī)劃及項(xiàng)目未來(lái)在東莞市的地位有更深的認(rèn)識(shí)；并針對(duì)性的展示項(xiàng)目未來(lái)規(guī)劃，解釋商家、投資者、經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的問(wèn)題。 3 啟動(dòng)引爆期 操作要點(diǎn)： 啟動(dòng)引爆期 ―― 新 產(chǎn)品、 新 市場(chǎng) ――突出產(chǎn)品的功能特色 節(jié)奏與周期安排 1 時(shí)間： 20xx年 9月底―― 20xx年 12月 2 節(jié)奏控制： 3 9月 26日 王志綱工作室首席策劃――王志綱先生專(zhuān)訪 （核心策略之十二） 4 9月 28日 [第一國(guó)際 ]項(xiàng)目發(fā)展商――商業(yè)中心公司董事長(zhǎng)訪談 （核心策略之十三） 5 9月 30日 [第一國(guó)際 ]項(xiàng)目 “發(fā)展商 宣言 ” 6 9月 20日 開(kāi)始 “新東莞 新城市中心展示中心 ”圖文資料在銷(xiāo)售中心展示 7 10月 1日 首期項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售 8 9月 21日 ―― 12月 系列新聞報(bào)道：通過(guò)新聞形式對(duì)［第一國(guó)際］項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道 9 9月 21日 ―― 12月 系列軟性文章炒作：通過(guò)軟文形式對(duì)［第一國(guó)際］項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道 10 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作： 11 銷(xiāo)售中心投入使用 12 看樓車(chē)投入使用 13 銷(xiāo)售準(zhǔn)備完成（人員培訓(xùn)、資料準(zhǔn)備、內(nèi)部 認(rèn)購(gòu)、公開(kāi)發(fā)售等） 14 實(shí)施【中國(guó)采博城】爭(zhēng)取國(guó)家商務(wù)部立項(xiàng)和授牌計(jì)劃 15 實(shí)施 “東莞臺(tái)灣商會(huì) ”進(jìn)駐【第一國(guó)際】計(jì)劃 16 實(shí)施在 “采博城 ”設(shè)立 “現(xiàn)代制造業(yè)名城（中國(guó)東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館 ”計(jì)劃 17 大商家招商成功：籌備 “新城市中心商業(yè)研討會(huì) ” 18 軟文配合思路： 19 由于項(xiàng)目是政府面子工程、城市的形象工程，所以必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目 “政策面和市場(chǎng)面 ”虛、實(shí)結(jié)合，帶動(dòng)投資面的跟進(jìn) 20 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的功能特色 21 突出項(xiàng)目的規(guī)模體量 22 發(fā)布【第一國(guó)際】項(xiàng)目在管理模式上的領(lǐng)先、良好的發(fā)展前景、經(jīng)營(yíng)配套上的無(wú)憂、政策 優(yōu)惠上的實(shí)惠和重要成交客戶宣傳等信息 4 高速擴(kuò)張期 操作要點(diǎn)： 高速擴(kuò)張期 ―― 老 產(chǎn)品、 新 市場(chǎng) ―― 突出產(chǎn)品的品牌 節(jié)奏與周期安排 5 時(shí)間： 20xx年 1月―― 20xx年 2月 6 節(jié)奏控制： 7 20xx年 1月 H2地塊 “采博城、寫(xiě)字樓 ”項(xiàng)目啟動(dòng) 8 20xx年春節(jié)前后一個(gè)月 舉辦 “新城市中心形象、【第一國(guó)際】形象推廣月 ” 9 20xx年中 H6B、 H8地塊 “國(guó)際公寓 ”項(xiàng)目啟動(dòng) 10 20xx年 5月 1日 二期 “采博城、寫(xiě)字樓 ”項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)或公開(kāi)發(fā)售 11 20xx年初 三期 “國(guó)際公寓 ”項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)或公開(kāi)發(fā)售 12 20xx年 1月―― 20xx年 2月 通過(guò)新聞形式和系列軟性文章對(duì)［第一國(guó)際］項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道 13 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作： 14 舉辦 “新城市中心形象、【第一國(guó)際】形象推廣月 ” 通過(guò)展示新東莞城市發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及【第一國(guó)際】項(xiàng)目品質(zhì)和功能，吸引廣大市民、意向投資客戶參觀，感受新東莞的形象代表――【第一國(guó)際 】的規(guī)模和品質(zhì)，掀起新一輪投資認(rèn)購(gòu)高潮，整個(gè)活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月 15 籌辦一份【第一國(guó)際――都市流行風(fēng)】的出版物，定期出版，面向客戶，介紹【第一國(guó)際】項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)程、項(xiàng)目功能及服務(wù)介紹等。典型的口號(hào)如： ?關(guān)系就是生產(chǎn)力 ? 2) 以 ?品牌營(yíng)銷(xiāo)模式 ?強(qiáng)化市場(chǎng) 1 建立與利用企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的影響力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 5) 以 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式 ?鞏固市場(chǎng) ，樹(shù)立良好的口碑 7 通過(guò)把無(wú)形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價(jià)值，從而產(chǎn)生更好的銷(xiāo)售效果的營(yíng)銷(xiāo)模式。 按項(xiàng)目功能和主題概念分： （核心策略之四） 2) 首先以 “產(chǎn)業(yè)引擎、商業(yè)動(dòng)力 ”概念啟動(dòng)市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)氛圍 ——它相對(duì)容易啟動(dòng)，容易為人們所認(rèn)識(shí)和接受 5) 繼而以 “商務(wù)、休閑和健康 ”概念強(qiáng)化市場(chǎng)影響力，建立信心和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ——休閑和健康均是長(zhǎng)期生活的保障性因素 8) 最終以 “生活、消費(fèi)和服務(wù) ”概念鞏固市場(chǎng)，建立良好的口碑 ——“生活、消費(fèi)和服務(wù) ”說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)也不難，但真正做到有特色最難。明確、響亮地提出開(kāi)發(fā)理念，將消費(fèi)者的注意力鎖定在［第一國(guó)際］ 6 傳達(dá)本項(xiàng)目在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式［城市運(yùn)營(yíng)］上的新嘗試使得其可投資性加強(qiáng) 7 展示［第一國(guó)際］理想的商居環(huán)境、樓盤(pán)的綜合素質(zhì)，強(qiáng)調(diào)物業(yè)的投資關(guān)鍵在于后期經(jīng)營(yíng)保障 產(chǎn)品線 ―― 張揚(yáng)項(xiàng)目的品質(zhì) 12 強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)公司和專(zhuān)家的資歷、經(jīng)典作品和權(quán)威性，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者形成說(shuō)服力和沖擊力度 13 體現(xiàn)出真正關(guān)心消費(fèi)者利益，真正從專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)，解讀產(chǎn)品品質(zhì)，展 示賣(mài)點(diǎn)