【正文】 提 案 （三）： [第一國際 ]項目 整體營銷推廣策劃報告 首席策劃： 策劃總監(jiān)： 項目總監(jiān)： 策劃公司 20xx． 05． 15 目 錄 第一部分 營銷推廣背景－－項目發(fā)展態(tài)勢分析 ................................................................... 4 一 . 東莞城市化發(fā)展趨勢――－催生新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。 ............................................... 4 二 . 【第一國際】項目背景資源條件 ............................................................................... 8 三 . 項目的發(fā)展態(tài)勢 ............................................................................................... 9 第二部分 整體營銷策略設(shè)計 ........................................................................................ 14 1 營銷策略設(shè)計的目標 .............................................................................................. 14 2 總體策略思路 ..................................................................................................... 14 3 營銷開發(fā)理念問題 ................................................................................................ 15 4 項目形象定位 ..................................................................................................... 15 5 策略設(shè)計的重點 .................................................................................................. 16 6 項目 傳播推廣策略設(shè)計思路 （核心策略之二：沿城市線、項目線、產(chǎn)品線三條線炒作。） ..................................................................................................... 18 7 項目傳播推廣策略設(shè)計原則 （核心策略之二） .............................................................. 21 8 項目開發(fā)節(jié)奏控制策略設(shè)計思路 .................................................................................. 22 第三部分 銷售節(jié)奏的控制及不同階段訴求點 ..................................................................... 25 1 銷售節(jié)奏控制的營銷理念及總體思路 .............................................................................. 25 2 階段劃分及分期啟動開發(fā)建議 ..................................................................................... 28 第四部分 項目市場推廣策略 ........................................................................................ 29 一 . 項目推廣背景 ................................................................................................. 29 二 . 項目市場推廣須具備的四個功能： ............................................................................ 29 三 . 項目推廣一般要從如下程序考慮： ............................................................................ 29 四 . 市場推廣操作要點 ............................................................................................ 29 五 . 推 廣傳播途徑選擇 ............................................................................................ 30 六 . 市場推廣策略 ―― 各階段推廣目標、主題及措施構(gòu)想 ........................................................ 31 七 . 事件營銷策劃專題 ............................................................................................ 40 前 言 東莞在開放改革二十多年中，基本實現(xiàn)了工業(yè)化?？缛胄率兰o，東莞正進入城市化的快速發(fā)展階段，其中，新城市中心區(qū)將是東莞城市化的主戰(zhàn)場。 “第一國際 ”是新城市中心區(qū)第一個大型的市場化運作項目（已經(jīng)啟動的項目主要是政府的公共配套項目），我們可以充分借助政府官方的宣傳力量和權(quán)威性，用政府和城市的角度、視野來推廣項目。因此，尋找與政府同頻合拍 “唱大戲 ”的切入點，成為項目推廣的關(guān)鍵。 最近 ，國家建設(shè)部與廣東省政府聯(lián)合對珠三角城市群進行規(guī)劃，預(yù)計九月份出臺規(guī)劃方案，這將是珠三角第二次創(chuàng)業(yè)的宏偉藍圖，同時，也將引發(fā)珠三角城市之間的新一輪競爭與協(xié)作浪潮。因此，東莞怎么辦？東莞在未來珠三角城市群的角色定位是什么？等等，這些問題將成東莞未來的戰(zhàn)略思考。 東莞的未來，新城市中心區(qū)的未來， “第一國際 ”的未來，將成為共同的課題，如果 “第一國際 ”能為政府考慮，并在取得政府認可的情況下，為東莞未來的發(fā)展提供戰(zhàn)略思路（即怎樣營銷東莞），那么， “第一國際 ”就可以整合政府資源，把 “第一國際 ”項目和東莞一起推向社會，推 向市場。這將為項目的推廣起到事半功倍的效果。 另外，在 H5地塊項目的市場營銷過程中，商業(yè)物業(yè)的招商至關(guān)重要，而招商的前提是對商業(yè)物業(yè)進行 “商業(yè)規(guī)劃 ”。商業(yè)規(guī)劃是跟據(jù)市場的實際需要，對商業(yè)的業(yè)態(tài)（如百貨、超市、專賣店等）和業(yè)種（如賣場、餐飲、娛樂等）進行有機的組合安排，使物業(yè)的價值得到最大限度的發(fā)揮，并確保項目的可持續(xù)發(fā)展。而建筑規(guī)劃只是對物業(yè)按照建筑規(guī)范進行設(shè)計，而對物業(yè)的 “市場性 ”考慮得不多。因此，我們認為，如果不抓緊為 H5進行商業(yè)規(guī)劃，將直接影響項目的招商和物業(yè)的銷售，問題的嚴重性希望得到公司決策層的高 度重視。 第一部分 營銷推廣背景－－項目發(fā)展態(tài)勢分析 2. 東莞城市化發(fā)展趨勢――催生新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺 1 從世界城市發(fā)展的規(guī)律看中國城市化 城市化是人們的生產(chǎn)方式、生活方式、交換方式轉(zhuǎn)化升級過程中經(jīng)濟、政治、文化等社會活動向特定空間集聚的過程。它主要表現(xiàn)為人口空間布局結(jié)構(gòu)的改變，即人口密度的增大，表現(xiàn)為國民經(jīng)濟發(fā)展載體的空間轉(zhuǎn)移。因而城市化的總體對象是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟與社會的結(jié)構(gòu)。 1 城市化發(fā)展的階段性規(guī)律：納瑟姆 S曲線 世界城市發(fā)展史上，有一個共同規(guī)律 ——這就是被描述為 “納瑟姆 S曲線 ”的城市化規(guī)律：所有發(fā)達國家的城市化大體上都經(jīng)歷了類似正弦波線上升階段的過程。這個過程包括三個時期：即初期的平緩準備階段，中期的高速發(fā)展階段，后期的平緩成熟階段；各階段對應(yīng)的城鎮(zhèn)化水平分別為小于 30%、位于 30％～ 70％之間和大于 70％之后；所對應(yīng)的工業(yè)化進程為啟動時期、高速發(fā)展時期，工業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化時期。其中的兩個拐點為 30％和 70％。 中國的城市化水平近十年來每年平均以 %左右的速度提升，目前已達 36%，已躍過第一個拐點，進入城市化最令人激動和最令人憂慮的中期階段，處在正起飛的前夜，中國城市高速發(fā)展時代已經(jīng)來臨。 2 城市群的協(xié)調(diào)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟協(xié)作將主導(dǎo)珠三角的未來發(fā)展 經(jīng)過上個世紀末的迅速發(fā)展，珠三角已形成為一個高密集、連綿成網(wǎng)絡(luò)的城市群，如此龐大的連綿都市群在中國只有珠三角，也是現(xiàn)階段中國城市發(fā)展