【正文】 14 將［第一國(guó)際］精益求精、追求完美，東莞樓盤綜合素質(zhì)№１的特質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者 8 項(xiàng)目傳播推廣策略設(shè)計(jì)原則 （核心策略之二） 營(yíng)銷策劃是一個(gè)十分復(fù)雜的體系，針對(duì)一個(gè)具體的營(yíng)銷策劃課題，一方面倡導(dǎo)要全面、深入、細(xì)致、創(chuàng)造性地進(jìn)行策劃思維，同時(shí)又要抓住主要矛盾，迅速作出方案，體現(xiàn)項(xiàng)目的營(yíng)銷效果。 3 總體策略思路 1 開發(fā)策略： 2 大規(guī)模、大配套、高姿態(tài)――專業(yè)合作 3 產(chǎn)品策略： 4 低成本、中價(jià)位、高質(zhì)量――降低門檻 5 營(yíng)銷策略： 6 大營(yíng)銷、大傳播、大服務(wù)――快速銷售 4 營(yíng)銷開發(fā)理念問(wèn)題 2) “是物業(yè)經(jīng)營(yíng)不是商品經(jīng)營(yíng) ”理念 3) “做足區(qū)位的文章 ”理念 4) “打好產(chǎn)業(yè)牌 ”理念 5) “樹城市運(yùn)營(yíng)商品牌 ”理念 ―― 營(yíng)造區(qū)域中心，超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng) 5 項(xiàng)目形象定位 【第一國(guó)際】是東莞 “城市的引擎，財(cái)富的動(dòng)力 ” 1) 形象描述 新城市中心是現(xiàn)代東莞新時(shí)代形象的城市客廳和名片，【第一國(guó)際】是新城市中心的標(biāo)志性項(xiàng)目 2) 項(xiàng)目形象的中心概念 ——東莞新城市中心 ——東莞商業(yè)中心 ——東莞商務(wù)中心 6 策略設(shè)計(jì)的重點(diǎn) 4 基本思路： 由于【第一國(guó)際】項(xiàng)目是 “政府面子工程 ”、 “城市的形象工程 ”，所以必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目 “政策面和市場(chǎng)面 ”虛 、 實(shí) 結(jié)合，帶動(dòng)投資面的跟進(jìn)。也就是說(shuō)，單單只有傳播可能不足以成為品牌，中國(guó)人有句古話，我們不盡要聽其言，還要觀其行。 3. 【第一國(guó)際】項(xiàng)目背景資源條件 [第一國(guó)際 ]項(xiàng)目地處東莞市新城市中心區(qū)，與東莞國(guó)際會(huì)展中心一路之隔，東鄰東莞大道，占地面積 21萬(wàn)平方米，總建筑面積近 80萬(wàn)平方米。因此，工業(yè)化和城市化的協(xié)調(diào)發(fā)展符合辯證唯物主義。 城市化 是世界范圍的一種經(jīng)濟(jì)、社會(huì)現(xiàn)象，是指人口首先是農(nóng)村人口不斷向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移、聚集，第二、三產(chǎn)業(yè)不斷向城鎮(zhèn)聚集從而使城鎮(zhèn)數(shù)量增加，城鎮(zhèn)規(guī)模擴(kuò)大的一種歷史過(guò)程。 3 城市化對(duì)城市發(fā)展的要求 開發(fā)區(qū)、衛(wèi)星城、新城是實(shí)現(xiàn)城市化的一種特殊形式和載體，它摒棄傳統(tǒng)攤餅型城市擴(kuò)張方式，采取團(tuán)組式企業(yè)化的集中開發(fā)模式，其速度和效益比攤餅式、墨漬式城市擴(kuò)容 要高得多、大得多。因而城市化的總體對(duì)象是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的結(jié)構(gòu)。 東莞的未來(lái)，新城市中心區(qū)的未來(lái)， “第一國(guó)際 ”的未來(lái)，將成為共同的課題，如果 “第一國(guó)際 ”能為政府考慮，并在取得政府認(rèn)可的情況下，為東莞未來(lái)的發(fā)展提供戰(zhàn)略思路（即怎樣營(yíng)銷東莞），那么， “第一國(guó)際 ”就可以整合政府資源，把 “第一國(guó)際 ”項(xiàng)目和東莞一起推向社會(huì)，推 向市場(chǎng)。提 案 （三）： [第一國(guó)際 ]項(xiàng)目 整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 首席策劃： 策劃總監(jiān)： 項(xiàng)目總監(jiān)： 策劃公司 20xx． 05． 15 目 錄 第一部分 營(yíng)銷推廣背景－－項(xiàng)目發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 ................................................................... 4 一 . 東莞城市化發(fā)展趨勢(shì)――－催生新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。因此，東莞怎么辦？東莞在未來(lái)珠三角城市群的角色定位是什么？等等，這些問(wèn)題將成東莞未來(lái)的戰(zhàn)略思考。它主要表現(xiàn)為人口空間布局結(jié)構(gòu)的改變，即人口密度的增大，表現(xiàn)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展載體的空間轉(zhuǎn)移。越是經(jīng)濟(jì)全球化，越是要區(qū)域一體化，珠三角要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)合力，就要對(duì)產(chǎn)業(yè)布局、資源、能源、交通、港口和戰(zhàn)略布署進(jìn)行整合和提升，根據(jù)城市的個(gè)性和特點(diǎn)，進(jìn)行大體的分工，形成相對(duì)集中、比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。工業(yè)化體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的現(xiàn)代化進(jìn)程與水平。 先發(fā)展工業(yè)，再推進(jìn)城市化，工業(yè)所依賴的生活、科研、管理環(huán)境就會(huì)滯后和先天不足；先推行城市化再搞工業(yè)，就會(huì)造成資源的浪費(fèi)和盲目投入?！镜谝粐?guó)際】項(xiàng)目 需要把握面臨的機(jī)遇。 對(duì)于品牌， 可以這樣更形象地描述： 4 品牌是一條蘇伊士運(yùn)河，它縮短了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間 的距離；具有唯一性、權(quán)威性和排它性；而且，具有承載多種產(chǎn)品的能力 5 品牌具有公信力，為社會(huì)和市場(chǎng)公認(rèn)，值得信賴 6 品牌具有生生不息的創(chuàng)新能力，品牌具有生命力，它需要成長(zhǎng)，需要維護(hù)，因此必須具有永不間斷、永不枯竭的創(chuàng)新能力 總體策略 ——迅速確立品牌 以新東莞 “城市運(yùn)營(yíng)商 ”的名義，樹 城市運(yùn)營(yíng)商品牌 ――營(yíng)造區(qū)域中心，超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，迅速確立東莞市房地產(chǎn)龍頭品牌地位 19 從東莞城市定位和城市發(fā)展趨勢(shì)看新城市中心，新城市中心是東莞政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心，是新東莞與國(guó)際接軌的一張城市名片 20 [第一 國(guó)際 ]項(xiàng)目 是東莞未來(lái)向世界展示 “現(xiàn)代制造業(yè)名城 ”的主力形象，是東莞市城市發(fā)展的 “城市引擎，財(cái)富動(dòng)力 ” 21 商業(yè)中心發(fā)展有限公司和王志綱工作室、美國(guó)ＩＤＩ建筑事物所、中建五局、德思勤置業(yè)、毅華廣告合作，專業(yè)打造產(chǎn)品品牌 品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn) 15 品牌不僅是一個(gè)知名度，而且是一個(gè)企業(yè)所有的思想行為。引發(fā)投資關(guān)注，樹立 “領(lǐng)跑東莞新城市化浪潮，把握城市未來(lái)商機(jī) ”的項(xiàng)目形象和發(fā)展商 “城市運(yùn)營(yíng)商 ”品牌形象。 2 要 “賣 ”[第一國(guó)際 ]，先宣傳新東莞、宣傳東莞新城市中心 新東莞、東莞 新城市中心是【第一國(guó)際】項(xiàng)目獲得新聞關(guān)注和造勢(shì)成功的賴以存在的前提和立足點(diǎn) ?? 在呼嘯而 ?? 來(lái)的的新一輪城市化浪潮中， ?? 東莞市勾勒出新東莞的城市格局 ?? 從東莞城市定位和城市發(fā)展趨勢(shì)看新城市中心， ?? 新城市中心是東莞政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心， ?是新東莞與國(guó)際接軌的一張城市名 ?? 片 ?? 新城市中心是東莞未來(lái)向世界展示 ?現(xiàn)代制造業(yè)名 ?? 城 ?的主力形象， ?? 新城市中心是東莞市城市發(fā)展的 ?城市引擎， ?? 財(cái)富動(dòng)力 ? 項(xiàng)目線 ―― 體現(xiàn)項(xiàng)目的地位 3 領(lǐng)跑東莞城市化浪潮、展示東莞新城市形象 4 引領(lǐng)東 莞商務(wù)辦公、商住時(shí)尚、流行消費(fèi)形象 5 強(qiáng)化［第一國(guó)際］在東莞乃至珠三角獨(dú)特且極富個(gè)性的項(xiàng)目形象。它們?yōu)椴煌拈_發(fā)、營(yíng)銷推廣階段提供銷售熱點(diǎn)，并擔(dān)負(fù)著各自使命。 ?? 關(guān)系營(yíng)銷模式――通過(guò)建立與保持項(xiàng)目公司與客戶、政府、其它企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來(lái)促進(jìn)銷售。 ?? 客戶積累計(jì)劃的啟動(dòng)和實(shí)施（廣告、 中心城鎮(zhèn)路演、項(xiàng)目圖文展、 直銷、直郵、夾報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)樣板開放、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)等） ?? ?記者俱樂(lè)部 ?成立 ?? 商業(yè)聯(lián)盟的組建 ?? 招商服 ?? 務(wù)中心成立以及主題商家招商成果配合 ?? 啟動(dòng)在 ?采博城 ?設(shè)立 ?現(xiàn)代制造業(yè)名 ?? 城（中國(guó)東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館 ?計(jì)劃 （核心策略之九） ――（詳見專題 2） ?? 啟動(dòng)【中國(guó)采博城】爭(zhēng)取國(guó)家商務(wù)部立項(xiàng)和授牌計(jì)劃 （核心策略之十） ?? 啟動(dòng) ?東莞臺(tái)灣商會(huì) ?進(jìn)駐【第一國(guó)際】計(jì)劃 （核心策略之十一） 8 軟文配合思路： 由 “一個(gè)外地游客對(duì)東莞市的失望（東莞除了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是一個(gè)大加工廠外，還有什么？城市形象的代表和城市標(biāo)志是什么？）或一個(gè)企業(yè)家的困惑（作為現(xiàn)代制造業(yè)名城的東莞，你的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)、交易平臺(tái)在哪里？） ”的讀者來(lái)信，結(jié)合東莞城市發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，擺事實(shí)，講道理，引出關(guān)于【 第一國(guó)際】項(xiàng)目代表東莞城市形象和項(xiàng)目功能的大討論。 目的是通過(guò)事件的策劃，讓項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)中的重大活動(dòng)和節(jié)點(diǎn)成為拉動(dòng)市場(chǎng)的有力杠桿。 2) 舉辦、合作、邀請(qǐng)單位 6 舉辦單位：中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部 7 承辦單位：東莞市政府、市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局、市企業(yè)家協(xié)會(huì) 8 贊助單位：東莞市商業(yè)中心發(fā)展有限公司 9 邀請(qǐng)單位：廣 東電視臺(tái)、東莞電視臺(tái)、東莞日?qǐng)?bào)、信息時(shí)報(bào)、南方都市報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、香港商報(bào)、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)家代表等 3) 【論壇系列活動(dòng)】?jī)?nèi)容 1 主題論壇 2 主題報(bào)告 3 專題研討 4 產(chǎn)業(yè)成果展示交易洽談 5 評(píng)選東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展 30件大事、 30個(gè)企業(yè)、 30位人物并頒發(fā)證書 6 在 “采博城 ”設(shè)立 “現(xiàn)代制造業(yè)名城（中國(guó)東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館 ” （核心策略之九） ――與政府合辦 ――重點(diǎn)介紹東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái) ――將 “20xx產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（中國(guó)東莞）論壇 ”評(píng)選出來(lái)的 30件大事、30個(gè)企業(yè)、 30位人物在 “現(xiàn)代制 造業(yè)名城（中國(guó)東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館 ”予以介紹 4) 媒體配合： 12 邀請(qǐng)電視、媒體到場(chǎng)進(jìn)行全場(chǎng)錄象并作新聞報(bào)道，文字記者進(jìn)行活動(dòng)采訪，透過(guò)媒體進(jìn)行宣傳炒作 13 通過(guò)軟文形式對(duì)［第一國(guó)際］項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道 14 宣傳資料作為項(xiàng)目后期的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行鋪墊 5) 活動(dòng)時(shí)間： 20xx年 8月 8日―― 8月 9日 6) 部分議題 15 產(chǎn)業(yè)與 WTO的專題講座 16 國(guó)家在城市結(jié)構(gòu)提升與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的相關(guān)政策與發(fā)展趨勢(shì) 17 東莞的城市定位與珠三角城市群協(xié)調(diào)發(fā)展 18 如何構(gòu)成經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域鏈條 19 如何展示 “現(xiàn)代制造業(yè)名城 ”的形象，搭建產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái) 20 東莞的產(chǎn)業(yè)怎樣立足珠三角、輻射全國(guó)、面向世界 21 專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理及經(jīng)典案例 注：與會(huì)者演講的內(nèi)容及征文可匯集成冊(cè)，東莞日?qǐng)?bào)發(fā)行，與后期的活動(dòng)做成系列化，分冊(cè)發(fā)行