【正文】 14 將［第一國際］精益求精、追求完美，東莞樓盤綜合素質(zhì)№１的特質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者 8 項(xiàng)目傳播推廣策略設(shè)計原則 （核心策略之二） 營銷策劃是一個十分復(fù)雜的體系，針對一個具體的營銷策劃課題，一方面倡導(dǎo)要全面、深入、細(xì)致、創(chuàng)造性地進(jìn)行策劃思維，同時又要抓住主要矛盾，迅速作出方案，體現(xiàn)項(xiàng)目的營銷效果。 3 總體策略思路 1 開發(fā)策略： 2 大規(guī)模、大配套、高姿態(tài)――專業(yè)合作 3 產(chǎn)品策略： 4 低成本、中價位、高質(zhì)量――降低門檻 5 營銷策略： 6 大營銷、大傳播、大服務(wù)――快速銷售 4 營銷開發(fā)理念問題 2) “是物業(yè)經(jīng)營不是商品經(jīng)營 ”理念 3) “做足區(qū)位的文章 ”理念 4) “打好產(chǎn)業(yè)牌 ”理念 5) “樹城市運(yùn)營商品牌 ”理念 ―― 營造區(qū)域中心，超越同構(gòu)競爭 5 項(xiàng)目形象定位 【第一國際】是東莞 “城市的引擎，財富的動力 ” 1) 形象描述 新城市中心是現(xiàn)代東莞新時代形象的城市客廳和名片，【第一國際】是新城市中心的標(biāo)志性項(xiàng)目 2) 項(xiàng)目形象的中心概念 ——東莞新城市中心 ——東莞商業(yè)中心 ——東莞商務(wù)中心 6 策略設(shè)計的重點(diǎn) 4 基本思路： 由于【第一國際】項(xiàng)目是 “政府面子工程 ”、 “城市的形象工程 ”，所以必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目 “政策面和市場面 ”虛 、 實(shí) 結(jié)合，帶動投資面的跟進(jìn)。也就是說，單單只有傳播可能不足以成為品牌，中國人有句古話，我們不盡要聽其言，還要觀其行。 3. 【第一國際】項(xiàng)目背景資源條件 [第一國際 ]項(xiàng)目地處東莞市新城市中心區(qū)，與東莞國際會展中心一路之隔，東鄰東莞大道，占地面積 21萬平方米，總建筑面積近 80萬平方米。因此，工業(yè)化和城市化的協(xié)調(diào)發(fā)展符合辯證唯物主義。 城市化 是世界范圍的一種經(jīng)濟(jì)、社會現(xiàn)象，是指人口首先是農(nóng)村人口不斷向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移、聚集，第二、三產(chǎn)業(yè)不斷向城鎮(zhèn)聚集從而使城鎮(zhèn)數(shù)量增加，城鎮(zhèn)規(guī)模擴(kuò)大的一種歷史過程。 3 城市化對城市發(fā)展的要求 開發(fā)區(qū)、衛(wèi)星城、新城是實(shí)現(xiàn)城市化的一種特殊形式和載體，它摒棄傳統(tǒng)攤餅型城市擴(kuò)張方式，采取團(tuán)組式企業(yè)化的集中開發(fā)模式，其速度和效益比攤餅式、墨漬式城市擴(kuò)容 要高得多、大得多。因而城市化的總體對象是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)與社會的結(jié)構(gòu)。 東莞的未來，新城市中心區(qū)的未來， “第一國際 ”的未來，將成為共同的課題，如果 “第一國際 ”能為政府考慮，并在取得政府認(rèn)可的情況下，為東莞未來的發(fā)展提供戰(zhàn)略思路（即怎樣營銷東莞），那么， “第一國際 ”就可以整合政府資源，把 “第一國際 ”項(xiàng)目和東莞一起推向社會，推 向市場。提 案 （三）： [第一國際 ]項(xiàng)目 整體營銷推廣策劃報告 首席策劃： 策劃總監(jiān)： 項(xiàng)目總監(jiān)： 策劃公司 20xx． 05． 15 目 錄 第一部分 營銷推廣背景－－項(xiàng)目發(fā)展態(tài)勢分析 ................................................................... 4 一 . 東莞城市化發(fā)展趨勢――－催生新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。因此，東莞怎么辦？東莞在未來珠三角城市群的角色定位是什么？等等，這些問題將成東莞未來的戰(zhàn)略思考。它主要表現(xiàn)為人口空間布局結(jié)構(gòu)的改變，即人口密度的增大，表現(xiàn)為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展載體的空間轉(zhuǎn)移。越是經(jīng)濟(jì)全球化，越是要區(qū)域一體化，珠三角要增強(qiáng)競爭合力，就要對產(chǎn)業(yè)布局、資源、能源、交通、港口和戰(zhàn)略布署進(jìn)行整合和提升，根據(jù)城市的個性和特點(diǎn)，進(jìn)行大體的分工，形成相對集中、比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。工業(yè)化體現(xiàn)了一個國家或地區(qū)的現(xiàn)代化進(jìn)程與水平。 先發(fā)展工業(yè)，再推進(jìn)城市化，工業(yè)所依賴的生活、科研、管理環(huán)境就會滯后和先天不足；先推行城市化再搞工業(yè)，就會造成資源的浪費(fèi)和盲目投入?！镜谝粐H】項(xiàng)目 需要把握面臨的機(jī)遇。 對于品牌， 可以這樣更形象地描述： 4 品牌是一條蘇伊士運(yùn)河，它縮短了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間 的距離；具有唯一性、權(quán)威性和排它性；而且，具有承載多種產(chǎn)品的能力 5 品牌具有公信力，為社會和市場公認(rèn)，值得信賴 6 品牌具有生生不息的創(chuàng)新能力，品牌具有生命力，它需要成長，需要維護(hù)，因此必須具有永不間斷、永不枯竭的創(chuàng)新能力 總體策略 ——迅速確立品牌 以新東莞 “城市運(yùn)營商 ”的名義，樹 城市運(yùn)營商品牌 ――營造區(qū)域中心，超越同構(gòu)競爭，迅速確立東莞市房地產(chǎn)龍頭品牌地位 19 從東莞城市定位和城市發(fā)展趨勢看新城市中心，新城市中心是東莞政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心，是新東莞與國際接軌的一張城市名片 20 [第一 國際 ]項(xiàng)目 是東莞未來向世界展示 “現(xiàn)代制造業(yè)名城 ”的主力形象，是東莞市城市發(fā)展的 “城市引擎，財富動力 ” 21 商業(yè)中心發(fā)展有限公司和王志綱工作室、美國ＩＤＩ建筑事物所、中建五局、德思勤置業(yè)、毅華廣告合作，專業(yè)打造產(chǎn)品品牌 品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn) 15 品牌不僅是一個知名度，而且是一個企業(yè)所有的思想行為。引發(fā)投資關(guān)注，樹立 “領(lǐng)跑東莞新城市化浪潮，把握城市未來商機(jī) ”的項(xiàng)目形象和發(fā)展商 “城市運(yùn)營商 ”品牌形象。 2 要 “賣 ”[第一國際 ]，先宣傳新東莞、宣傳東莞新城市中心 新東莞、東莞 新城市中心是【第一國際】項(xiàng)目獲得新聞關(guān)注和造勢成功的賴以存在的前提和立足點(diǎn) ?? 在呼嘯而 ?? 來的的新一輪城市化浪潮中， ?? 東莞市勾勒出新東莞的城市格局 ?? 從東莞城市定位和城市發(fā)展趨勢看新城市中心， ?? 新城市中心是東莞政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心， ?是新東莞與國際接軌的一張城市名 ?? 片 ?? 新城市中心是東莞未來向世界展示 ?現(xiàn)代制造業(yè)名 ?? 城 ?的主力形象， ?? 新城市中心是東莞市城市發(fā)展的 ?城市引擎， ?? 財富動力 ? 項(xiàng)目線 ―― 體現(xiàn)項(xiàng)目的地位 3 領(lǐng)跑東莞城市化浪潮、展示東莞新城市形象 4 引領(lǐng)東 莞商務(wù)辦公、商住時尚、流行消費(fèi)形象 5 強(qiáng)化［第一國際］在東莞乃至珠三角獨(dú)特且極富個性的項(xiàng)目形象。它們?yōu)椴煌拈_發(fā)、營銷推廣階段提供銷售熱點(diǎn)，并擔(dān)負(fù)著各自使命。 ?? 關(guān)系營銷模式――通過建立與保持項(xiàng)目公司與客戶、政府、其它企業(yè)等社會各界的良好關(guān)系來促進(jìn)銷售。 ?? 客戶積累計劃的啟動和實(shí)施（廣告、 中心城鎮(zhèn)路演、項(xiàng)目圖文展、 直銷、直郵、夾報、現(xiàn)場樣板開放、內(nèi)部認(rèn)購等） ?? ?記者俱樂部 ?成立 ?? 商業(yè)聯(lián)盟的組建 ?? 招商服 ?? 務(wù)中心成立以及主題商家招商成果配合 ?? 啟動在 ?采博城 ?設(shè)立 ?現(xiàn)代制造業(yè)名 ?? 城（中國東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館 ?計劃 （核心策略之九） ――（詳見專題 2） ?? 啟動【中國采博城】爭取國家商務(wù)部立項(xiàng)和授牌計劃 （核心策略之十） ?? 啟動 ?東莞臺灣商會 ?進(jìn)駐【第一國際】計劃 （核心策略之十一） 8 軟文配合思路： 由 “一個外地游客對東莞市的失望（東莞除了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是一個大加工廠外，還有什么？城市形象的代表和城市標(biāo)志是什么？）或一個企業(yè)家的困惑（作為現(xiàn)代制造業(yè)名城的東莞，你的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺、交易平臺在哪里？） ”的讀者來信，結(jié)合東莞城市發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，擺事實(shí)，講道理，引出關(guān)于【 第一國際】項(xiàng)目代表東莞城市形象和項(xiàng)目功能的大討論。 目的是通過事件的策劃，讓項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)中的重大活動和節(jié)點(diǎn)成為拉動市場的有力杠桿。 2) 舉辦、合作、邀請單位 6 舉辦單位：中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會、國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部 7 承辦單位：東莞市政府、市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局、市企業(yè)家協(xié)會 8 贊助單位：東莞市商業(yè)中心發(fā)展有限公司 9 邀請單位：廣 東電視臺、東莞電視臺、東莞日報、信息時報、南方都市報、深圳特區(qū)報、香港商報、產(chǎn)業(yè)協(xié)會、企業(yè)家代表等 3) 【論壇系列活動】內(nèi)容 1 主題論壇 2 主題報告 3 專題研討 4 產(chǎn)業(yè)成果展示交易洽談 5 評選東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展 30件大事、 30個企業(yè)、 30位人物并頒發(fā)證書 6 在 “采博城 ”設(shè)立 “現(xiàn)代制造業(yè)名城（中國東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館 ” （核心策略之九） ――與政府合辦 ――重點(diǎn)介紹東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過去、現(xiàn)在和將來 ――將 “20xx產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（中國東莞）論壇 ”評選出來的 30件大事、30個企業(yè)、 30位人物在 “現(xiàn)代制 造業(yè)名城（中國東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館 ”予以介紹 4) 媒體配合： 12 邀請電視、媒體到場進(jìn)行全場錄象并作新聞報道，文字記者進(jìn)行活動采訪，透過媒體進(jìn)行宣傳炒作 13 通過軟文形式對［第一國際］項(xiàng)目進(jìn)行動態(tài)跟蹤報道 14 宣傳資料作為項(xiàng)目后期的營銷推廣活動進(jìn)行鋪墊 5) 活動時間： 20xx年 8月 8日―― 8月 9日 6) 部分議題 15 產(chǎn)業(yè)與 WTO的專題講座 16 國家在城市結(jié)構(gòu)提升與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的相關(guān)政策與發(fā)展趨勢 17 東莞的城市定位與珠三角城市群協(xié)調(diào)發(fā)展 18 如何構(gòu)成經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域鏈條 19 如何展示 “現(xiàn)代制造業(yè)名城 ”的形象，搭建產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺 20 東莞的產(chǎn)業(yè)怎樣立足珠三角、輻射全國、面向世界 21 專業(yè)市場營銷管理及經(jīng)典案例 注：與會者演講的內(nèi)容及征文可匯集成冊，東莞日報發(fā)行，與后期的活動做成系列化，分冊發(fā)行