【正文】 .... 16 6 項(xiàng)目 傳播推廣策略設(shè)計(jì)思路 （核心策略之二：沿城市線、項(xiàng)目線、產(chǎn)品線三條線炒作。） ..................................................................................................... 18 7 項(xiàng)目傳播推廣策略設(shè)計(jì)原則 （核心策略之二） .............................................................. 21 8 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏控制策略設(shè)計(jì)思路 .................................................................................. 22 第三部分 銷售節(jié)奏的控制及不同階段訴求點(diǎn) ..................................................................... 25 1 銷售節(jié)奏控制的營(yíng)銷理念及總體思路 .............................................................................. 25 2 階段劃分及分期啟動(dòng)開(kāi)發(fā)建議 ..................................................................................... 28 第四部分 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略 ........................................................................................ 29 一 . 項(xiàng)目推廣背景 ................................................................................................. 29 二 . 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣須具備的四個(gè)功能： ............................................................................ 29 三 . 項(xiàng)目推廣一般要從如下程序考慮： ............................................................................ 29 四 . 市場(chǎng)推廣操作要點(diǎn) ............................................................................................ 29 五 . 推 廣傳播途徑選擇 ............................................................................................ 30 六 . 市場(chǎng)推廣策略 ―― 各階段推廣目標(biāo)、主題及措施構(gòu)想 ........................................................ 31 七 . 事件營(yíng)銷策劃專題 ............................................................................................ 40 前 言 東莞在開(kāi)放改革二十多年中，基本實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化。 最近 ，國(guó)家建設(shè)部與廣東省政府聯(lián)合對(duì)珠三角城市群進(jìn)行規(guī)劃，預(yù)計(jì)九月份出臺(tái)規(guī)劃方案，這將是珠三角第二次創(chuàng)業(yè)的宏偉藍(lán)圖，同時(shí)，也將引發(fā)珠三角城市之間的新一輪競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作浪潮。 另外，在 H5地塊項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，商業(yè)物業(yè)的招商至關(guān)重要，而招商的前提是對(duì)商業(yè)物業(yè)進(jìn)行 “商業(yè)規(guī)劃 ”。 第一部分 營(yíng)銷推廣背景－－項(xiàng)目發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 2. 東莞城市化發(fā)展趨勢(shì)――催生新的城市空間和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái) 1 從世界城市發(fā)展的規(guī)律看中國(guó)城市化 城市化是人們的生產(chǎn)方式、生活方式、交換方式轉(zhuǎn)化升級(jí)過(guò)程中經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)活動(dòng)向特定空間集聚的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括三個(gè)時(shí)期：即初期的平緩準(zhǔn)備階段，中期的高速發(fā)展階段，后期的平緩成熟階段；各階段對(duì)應(yīng)的城鎮(zhèn)化水平分別為小于 30%、位于 30％～ 70％之間和大于 70％之后；所對(duì)應(yīng)的工業(yè)化進(jìn)程為啟動(dòng)時(shí)期、高速發(fā)展時(shí)期，工業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化時(shí)期。 進(jìn)一步加強(qiáng)珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作和珠三角城市群的協(xié)調(diào)發(fā)展，將主導(dǎo)珠三角的未來(lái)發(fā)展。中心城市則通過(guò)重組、重構(gòu)自身的增長(zhǎng)極，并這種極化效應(yīng)擴(kuò)散到都市圈與城市帶，并逐步將都市圈內(nèi)的各中小城鎮(zhèn)吸納進(jìn)來(lái)，推動(dòng)區(qū)域城市化，加強(qiáng)中心城市的競(jìng)爭(zhēng)力，輻射更廣的區(qū)域范圍。它同時(shí)也反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展由以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主過(guò)渡到以現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的一個(gè)特定的歷史階段和發(fā)展過(guò)程。 人類社會(huì)發(fā)展 到信息化階段，任何事物都是一個(gè)系統(tǒng)。換句話說(shuō)，是共生的關(guān)系。 工業(yè)化和城市化是人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必由之路，工業(yè)化和城市化協(xié)調(diào)發(fā)展是人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是東莞市加快 推進(jìn)新型工業(yè)化和率先基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的保障。在這個(gè)大背景下，東莞面臨著調(diào)整自身定位、尋求新的發(fā)展空間的問(wèn)題，城市功能和格局肯定要重新洗牌。 4. 項(xiàng)目的發(fā)展態(tài)勢(shì) 1 項(xiàng)目的 SWOT態(tài)勢(shì) 項(xiàng)目最值得張揚(yáng)的優(yōu)勢(shì) ?? 區(qū)位優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目位于東莞市重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)中心區(qū)核心位置。成功的品牌都擁有極高的 知名度與美譽(yù)度 ，往往在市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。由于政府行為，將增加極強(qiáng)的 項(xiàng)目可信度 17 【第一國(guó)際】是東莞 “現(xiàn)代制造業(yè)名城 ”的主力形象，是東莞與國(guó)際接軌的重要砝碼，是未來(lái)東莞向世界展示的城市名片，同樣可為項(xiàng)目增加極佳的 美譽(yù)度 18 真正的一個(gè)品牌公司和一個(gè)項(xiàng)目品牌，其操作模式是： 營(yíng)銷策略后面有一個(gè) 品牌策略 去整合所有的東西，包括你的產(chǎn)品、管理、人事制度、廣告、公關(guān)、其他與品牌相關(guān)的行為 。 1 營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的目標(biāo) 2 使 [第一國(guó)際 ]成為今后相當(dāng)一個(gè)時(shí) 期內(nèi)萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，以 “城市為引擎、財(cái)富為動(dòng)力 ”啟動(dòng)本項(xiàng)目，儲(chǔ)備大規(guī)模關(guān)注人氣、消費(fèi)客流和目標(biāo)客戶。） 沿城市線、項(xiàng)目線、產(chǎn)品線三條線炒作，互相彌補(bǔ)，互相滲透。由此，將發(fā)現(xiàn) [第一國(guó)際 ]將擁有源源不斷的造勢(shì)傳播題材，就可以實(shí)現(xiàn) “從一頭牛身上扒幾層皮 ”的效應(yīng)。然后通過(guò) “目標(biāo)營(yíng)銷 ”模式，對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)攻擊，使項(xiàng)目信息直達(dá)目標(biāo)客戶。 第三部分 銷售節(jié)奏的控制及不同階段訴求點(diǎn) 1 銷售節(jié)奏控制的營(yíng)銷理念及總體思路 產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、商務(wù)、休閑、健康、生活、消費(fèi)和服務(wù)八個(gè)方面分別滿足買(mǎi)家深層次的，不同角度的生活需求，共同構(gòu)成了項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷理念。典型的口號(hào)如： ?客戶決定一切 ?? ? ?? 事件營(yíng)銷模式―― 在真實(shí)與不 ?損害公眾利益的前提下， ?有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)， ?? 通過(guò)制造有 ?熱點(diǎn)新聞 ?效應(yīng)的事件， ?? 吸引媒體和社會(huì)公眾的注意 與興趣， ?? 以達(dá)到提高社會(huì)知名 ??度、塑造企業(yè)良好形象，?? 和最終促進(jìn)銷售的目的。事實(shí)證明：有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷無(wú)論是在投入還是在知名 ?度的提升方面， ?? 回報(bào)率 都超過(guò)其他廣告形式。 7萬(wàn)㎡ ―― 20xx年啟動(dòng) 第四部分 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略 推廣活動(dòng)，從理論上講： “是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的商業(yè) 傳播活動(dòng)計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。在確定形象廣告語(yǔ)后， ?? 即在機(jī)場(chǎng)、城市中心廣場(chǎng)、進(jìn)出東莞高速路口等處， ?? 以戶外廣告的形式進(jìn)行形象預(yù)告， ?? 提前鎖定和積累客源?？梢栽陧?xiàng)目以后的銷售和商業(yè)部分的經(jīng)營(yíng)中，取得業(yè)主支持、形成口碑效應(yīng)、項(xiàng)目美譽(yù)度、客戶真誠(chéng)度是非常重要的，而【第一國(guó)際――都市流行風(fēng)】雜志無(wú)疑就是完成這一任務(wù)的最好載體 . 16 “現(xiàn)代制造業(yè)名城（中國(guó)東莞）產(chǎn)業(yè)展覽館 ” 在 “采博城 ”開(kāi)展 17 國(guó)家 商務(wù)部授牌――【中國(guó)采博城】 18 “東莞臺(tái)灣商會(huì) ”進(jìn)駐【第一國(guó)際】 19 大商家招商成功：籌備 “新城市中心商業(yè)研討會(huì) ” 20 首期項(xiàng)目進(jìn)入良性運(yùn)作軌道 21 軟文配合思路： 22 宣傳項(xiàng)目的品牌 23 突出產(chǎn)品的品牌 24 強(qiáng)調(diào)【第一國(guó)際】是企業(yè)與國(guó)際接軌的最理想的平臺(tái) 5 強(qiáng)化鞏固期 操作要點(diǎn)： 強(qiáng)化鞏固期 ―― 老 產(chǎn)品、 老 市場(chǎng) ―― 突出成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì) 節(jié)奏與周期安排 9 時(shí)間： 20xx年 3月―― 20xx年 5月 10 節(jié)奏控制： 11 20xx年 第四期 H6A地塊 “國(guó)際會(huì)所 ”項(xiàng)目啟動(dòng) 12 20xx年 3月―― 20xx年 5月 通過(guò)新聞形式和系列軟性文章對(duì)［第一國(guó)際］項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道 13 營(yíng)銷動(dòng)作： 14 以前期項(xiàng)目的帶動(dòng)為主，發(fā)揮啟動(dòng)前期示范項(xiàng)目和強(qiáng)勢(shì)品牌項(xiàng)目的“羊群 ”效應(yīng)，吸引后續(xù)投資客商加入。使三者在一致性的推廣主題下形成互動(dòng)，達(dá)到排山倒海、撲面而來(lái)的宣傳效應(yīng)。 1 通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)把項(xiàng)目的信息發(fā)布出去 2 通過(guò)簽約會(huì)把五大專業(yè)公司進(jìn)入東