【正文】 目的是通過事件的策劃，讓項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)中的重大活動(dòng)和節(jié)點(diǎn)成為拉動(dòng)市場(chǎng)的有力杠桿。 ?? 關(guān)系營銷模式――通過建立與保持項(xiàng)目公司與客戶、政府、其它企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來促進(jìn)銷售。 2 要 “賣 ”[第一國際 ]，先宣傳新東莞、宣傳東莞新城市中心 新東莞、東莞 新城市中心是【第一國際】項(xiàng)目獲得新聞關(guān)注和造勢(shì)成功的賴以存在的前提和立足點(diǎn) ?? 在呼嘯而 ?? 來的的新一輪城市化浪潮中， ?? 東莞市勾勒出新東莞的城市格局 ?? 從東莞城市定位和城市發(fā)展趨勢(shì)看新城市中心， ?? 新城市中心是東莞政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心， ?是新東莞與國際接軌的一張城市名 ?? 片 ?? 新城市中心是東莞未來向世界展示 ?現(xiàn)代制造業(yè)名 ?? 城 ?的主力形象， ?? 新城市中心是東莞市城市發(fā)展的 ?城市引擎， ?? 財(cái)富動(dòng)力 ? 項(xiàng)目線 ―― 體現(xiàn)項(xiàng)目的地位 3 領(lǐng)跑東莞城市化浪潮、展示東莞新城市形象 4 引領(lǐng)東 莞商務(wù)辦公、商住時(shí)尚、流行消費(fèi)形象 5 強(qiáng)化［第一國際］在東莞乃至珠三角獨(dú)特且極富個(gè)性的項(xiàng)目形象。 對(duì)于品牌， 可以這樣更形象地描述： 4 品牌是一條蘇伊士運(yùn)河，它縮短了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間 的距離；具有唯一性、權(quán)威性和排它性；而且，具有承載多種產(chǎn)品的能力 5 品牌具有公信力，為社會(huì)和市場(chǎng)公認(rèn)，值得信賴 6 品牌具有生生不息的創(chuàng)新能力，品牌具有生命力，它需要成長，需要維護(hù)，因此必須具有永不間斷、永不枯竭的創(chuàng)新能力 總體策略 ——迅速確立品牌 以新東莞 “城市運(yùn)營商 ”的名義，樹 城市運(yùn)營商品牌 ――營造區(qū)域中心，超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，迅速確立東莞市房地產(chǎn)龍頭品牌地位 19 從東莞城市定位和城市發(fā)展趨勢(shì)看新城市中心，新城市中心是東莞政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心，是新東莞與國際接軌的一張城市名片 20 [第一 國際 ]項(xiàng)目 是東莞未來向世界展示 “現(xiàn)代制造業(yè)名城 ”的主力形象，是東莞市城市發(fā)展的 “城市引擎，財(cái)富動(dòng)力 ” 21 商業(yè)中心發(fā)展有限公司和王志綱工作室、美國ＩＤＩ建筑事物所、中建五局、德思勤置業(yè)、毅華廣告合作，專業(yè)打造產(chǎn)品品牌 品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn) 15 品牌不僅是一個(gè)知名度，而且是一個(gè)企業(yè)所有的思想行為。 先發(fā)展工業(yè)，再推進(jìn)城市化，工業(yè)所依賴的生活、科研、管理環(huán)境就會(huì)滯后和先天不足；先推行城市化再搞工業(yè)，就會(huì)造成資源的浪費(fèi)和盲目投入。越是經(jīng)濟(jì)全球化，越是要區(qū)域一體化，珠三角要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)合力，就要對(duì)產(chǎn)業(yè)布局、資源、能源、交通、港口和戰(zhàn)略布署進(jìn)行整合和提升，根據(jù)城市的個(gè)性和特點(diǎn)，進(jìn)行大體的分工，形成相對(duì)集中、比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。因此，東莞怎么辦？東莞在未來珠三角城市群的角色定位是什么？等等，這些問題將成東莞未來的戰(zhàn)略思考。 東莞的未來，新城市中心區(qū)的未來， “第一國際 ”的未來，將成為共同的課題，如果 “第一國際 ”能為政府考慮，并在取得政府認(rèn)可的情況下，為東莞未來的發(fā)展提供戰(zhàn)略思路（即怎樣營銷東莞），那么， “第一國際 ”就可以整合政府資源，把 “第一國際 ”項(xiàng)目和東莞一起推向社會(huì)，推 向市場(chǎng)。 3 城市化對(duì)城市發(fā)展的要求 開發(fā)區(qū)、衛(wèi)星城、新城是實(shí)現(xiàn)城市化的一種特殊形式和載體，它摒棄傳統(tǒng)攤餅型城市擴(kuò)張方式，采取團(tuán)組式企業(yè)化的集中開發(fā)模式，其速度和效益比攤餅式、墨漬式城市擴(kuò)容 要高得多、大得多。因此，工業(yè)化和城市化的協(xié)調(diào)發(fā)展符合辯證唯物主義。也就是說，單單只有傳播可能不足以成為品牌，中國人有句古話，我們不盡要聽其言，還要觀其行。明確、響亮地提出開發(fā)理念，將消費(fèi)者的注意力鎖定在［第一國際］ 6 傳達(dá)本項(xiàng)目在地產(chǎn)開發(fā)模式［城市運(yùn)營］上的新嘗試使得其可投資性加強(qiáng) 7 展示［第一國際］理想的商居環(huán)境、樓盤的綜合素質(zhì)，強(qiáng)調(diào)物業(yè)的投資關(guān)鍵在于后期經(jīng)營保障 產(chǎn)品線 ―― 張揚(yáng)項(xiàng)目的品質(zhì) 12 強(qiáng)調(diào)專業(yè)公司和專家的資歷、經(jīng)典作品和權(quán)威性，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者形成說服力和沖擊力度 13 體現(xiàn)出真正關(guān)心消費(fèi)者利益，真正從專業(yè)角度出發(fā)，解讀產(chǎn)品品質(zhì)，展 示賣點(diǎn) 14 將［第一國際］精益求精、追求完美，東莞樓盤綜合素質(zhì)№１的特質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者 8 項(xiàng)目傳播推廣策略設(shè)計(jì)原則 （核心策略之二） 營銷策劃是一個(gè)十分復(fù)雜的體系，針對(duì)一個(gè)具體的營銷策劃課題，一方面倡導(dǎo)要全面、深入、細(xì)致、創(chuàng)造性地進(jìn)行策劃思維，同時(shí)又要抓住主要矛盾，迅速作出方案，體現(xiàn)項(xiàng)目的營銷效果。典型的口號(hào)如： ?關(guān)系就是生產(chǎn)力 ? 2) 以 ?品牌營銷模式 ?強(qiáng)化市場(chǎng) 1 建立與利用企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的影響力來進(jìn)行產(chǎn)品營銷 5) 以 ?服務(wù)營銷模式 ?鞏固市場(chǎng) ，樹立良好的口碑 7 通過把無形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價(jià)值，從而產(chǎn)生更好的銷售效果的營銷模式。 1 專題 1： [第一國際 ]項(xiàng)目簽約暨新聞發(fā)布會(huì) （核心策略之七） 1) 活動(dòng)目的 通過簽約推介會(huì)的舉辦 ，讓東莞市民及潛在客戶對(duì)新城市中心的規(guī)劃及項(xiàng)目未來在東莞市的地位有更深的認(rèn)識(shí)；并針對(duì)性的展示項(xiàng)目未來規(guī)劃，解釋商家、投資者、經(jīng)營者關(guān)心的問題。使三者在一致性的推廣主題下形成互動(dòng)，達(dá)到排山倒海、撲面而來的宣傳效應(yīng)。事實(shí)證明：有創(chuàng)意的事件營銷無論是在投入還是在知名 ?度的提升方面， ?? 回報(bào)率 都超過其他廣告形式。由此，將發(fā)現(xiàn) [第一國際 ]將擁有源源不斷的造勢(shì)傳播題材，就可以實(shí)現(xiàn) “從一頭牛身上扒幾層皮 ”的效應(yīng)。成功的品牌都擁有極高的 知名度與美譽(yù)度 ，往往在市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。換句話說，是共生的關(guān)系。 進(jìn)一步加強(qiáng)珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作和珠三角城市群的協(xié)調(diào)發(fā)展，將主導(dǎo)珠三角的未來發(fā)展。 最近 ，國家建設(shè)部與廣東省政府聯(lián)合對(duì)珠三角城市群進(jìn)行規(guī)劃，預(yù)計(jì)九月份出臺(tái)規(guī)劃方案，這將是珠三角第二次創(chuàng)業(yè)的宏偉藍(lán)圖，同時(shí)，也將引發(fā)珠三角城市之間的新一輪競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作浪潮。這將為項(xiàng)目的推廣起到事半功倍的效果。因此，城市化高速進(jìn)程中，需要用一種前瞻性的戰(zhàn)略眼光來看待城市的發(fā)展，摒棄傳統(tǒng)攤大餅型城市擴(kuò)張方式，結(jié)合新區(qū)的建設(shè)，采取 “葡萄串 ”式的集中組團(tuán)開發(fā)模式規(guī)劃城市。 工業(yè)化催生城市化，城市化促進(jìn)工業(yè)化。所以企業(yè)要建立品牌時(shí)，不是說，你將廣告做的非常好就代表你有品牌，而應(yīng)從一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌理念和產(chǎn)品線各個(gè)方面跟廣告所說 的一模一樣的時(shí)候，才可以成為品牌 16 【第一國際】項(xiàng)目為東莞乃至珠江三角洲的面子工程、形象工程，將對(duì)珠江三角洲經(jīng)濟(jì)資源的整合起到舉足輕重的影響，是政府的重點(diǎn)扶持對(duì)象。 3 結(jié)合項(xiàng)目開發(fā)周期長（四年左右）的具體情況，我們?cè)O(shè)計(jì)出【第一國際】項(xiàng)目傳播推廣策略原則，在理念上確定了項(xiàng)目產(chǎn)品定位與營銷手段之間的關(guān)系框架 【第一國際】項(xiàng)目傳播推廣策略原則： 9 項(xiàng)目開發(fā) 節(jié)奏控制策略設(shè)計(jì)思路 “大傳播 ”與 “目標(biāo) 營銷 ”相結(jié)合 [第一國際 ]的造勢(shì)推廣首先是通過 “大傳播 ”在市場(chǎng)面上形成萬眾矚目、翹首等待的焦點(diǎn)效應(yīng)，為項(xiàng)目銷售、項(xiàng)目招商和項(xiàng)目啟動(dòng)聚集關(guān)注。 ?服務(wù)無止境 ? 2 階段劃分及分期啟動(dòng)開發(fā)建議 [第一國際 ]項(xiàng)目分四期進(jìn)行開發(fā)，各階段時(shí)間及啟動(dòng)的功能區(qū)域建議如下圖： 2 第一期 ―― H5地塊 ―― （商業(yè)中心）―― 29萬㎡ ―― 20xx年初啟動(dòng) 3 第二期 ―― H2地塊 ―― （采博城、寫字樓）―― 19萬㎡ ―― 20xx年底啟動(dòng) 4 第三期 ―― H6B H8地塊 ―― 國際公寓 ―― 21萬㎡ ―― 20xx年中啟動(dòng) 5 第四期 ―― H6A地塊 ―― 國際會(huì)所 ―― 11。通過活動(dòng)的舉辦，讓目標(biāo)客戶了解項(xiàng)目特點(diǎn)，形成較深的項(xiàng)目形象。建構(gòu) “以活動(dòng)為中心，以新聞炒作和廣告宣傳為兩翼 ”的造勢(shì)主線。事件營銷有兩大其他營銷手段無法比擬的優(yōu)勢(shì)：第一是能夠避開國內(nèi)媒體近年來收費(fèi)居高不 ?? 下， ?? 甚至寧肯不 ?? 上廣告也不 ?? 肯屈就的市場(chǎng)溝通障礙， ?? 為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本；其次， ?避開由于媒體多元化而 ?? 形成的噪音干擾， ?? 提升企業(yè)品牌的注目率。 “借勢(shì)和造勢(shì) ”，要求我們改換思路，將 [第一國際 ]項(xiàng)目包括領(lǐng)導(dǎo)視察、專業(yè)合作、規(guī)劃設(shè)計(jì)、對(duì)外招聘、拆遷改造、招商信息、工程進(jìn)度、詩詞故事征集等一切的對(duì)外活動(dòng)都納入造勢(shì)傳播范疇。 品牌，是成功的基礎(chǔ)，品牌是某類商品（服務(wù)）的名稱、標(biāo)志、符號(hào)等的組合，它在長時(shí)期內(nèi)建立起來的市場(chǎng)定位及個(gè)性、以及經(jīng)營者的商譽(yù)形象，為廣大的消費(fèi)者所認(rèn)同及接受。兩者應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展，互相促進(jìn)，是大鵬的兩翼，缺一不可。 2 城市群的協(xié)調(diào)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作將主導(dǎo)珠三角的未來發(fā)展 經(jīng)過上個(gè)世紀(jì)末的迅速發(fā)展，珠三角已形成為一個(gè)高密集、連綿成網(wǎng)絡(luò)的城市群，如此龐大的連綿都市群在中國只有珠三角，也是現(xiàn)階段中國城市發(fā)展的最高形式，珠三角既有城市群的格局，也存在城市間隔的問題，如何協(xié)調(diào)大珠三角各城市間的資源、交通、發(fā)展戰(zhàn)略的布署，如何從以前發(fā)展簡(jiǎn)單的城市經(jīng)濟(jì)向區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作突破，這對(duì)珠三角 的發(fā)展致關(guān)重要，對(duì)整個(gè)中國的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將產(chǎn)生重大影響。因此，尋找與政府同頻合拍 “唱大戲 ”的切入點(diǎn)，成為項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵。 另外，在 H5地塊項(xiàng)目的市場(chǎng)營銷過程中，商業(yè)物業(yè)的招商至關(guān)重要，而招商的前提是對(duì)商業(yè)物業(yè)進(jìn)行 “商業(yè)規(guī)劃 ”。中心城市則通過重組、重構(gòu)自身的增長極，并這種極化效應(yīng)擴(kuò)散到都市圈與城市