【文章內(nèi)容簡介】 分析市場特征的基礎上，根據(jù)項目自身條件準確預測未來的適合本項目的需求點是項目市場定位的中心環(huán)節(jié)。 我司在對武漢市、漢陽區(qū)所有在售物業(yè)及待售物業(yè)研究的基礎上，分析武漢市現(xiàn)有消費結構并預測未來兩年內(nèi)的變化趨勢，綜合考慮本物業(yè)所處地段、配套、景觀、發(fā)展?jié)摿Φ染C合產(chǎn)品質(zhì)素，我們認為，本項目合適的市場定位描述： 小康生活，小知之家 高品質(zhì)生活，高品味社區(qū) 我愛麗舍我愛家 小知生活，小知情調(diào) 一站式居家，一站式休閑（不出家門即可購物、休閑、保?。? （七）定位依據(jù)： 本項目為總銷售面積近 8 萬 M2 的精 致小區(qū)，在本區(qū)域（墨水湖片區(qū)）市場容量有限的情況下，為縮短銷售周期、降低不可預見風險、為發(fā)展商創(chuàng)造更高的價值量，必須跳出地域限制，將項目及客戶群放眼到周邊地區(qū)，力爭創(chuàng)漢陽區(qū)精品特色物業(yè)，吸納整個漢陽的消化能力以及外籍人口乃至毗鄰地區(qū)消費群體的消化能力，以此加快銷售進度、提高單位售價、創(chuàng)造更高的利潤空間。 漢陽區(qū)具備一個以官員、私營企業(yè)主、國有及集體企業(yè)高級管理層、個體商戶、早期股民、金融證券人士等為主體的高收入的消費群體，另外電信、銀行、保險、證券等機構的集團購買力非常強勁，他們是漢陽區(qū)新興高尚住宅的 有力支撐力量。我們將本項目定位于 小康生活，小知之家 就是為了在市場上樹立全新的產(chǎn)品形象，主動出擊壓制競爭性項目在產(chǎn)品形象上對我構成的沖擊，以及目標受眾對產(chǎn)品認知上可能產(chǎn)生的模糊概念，直接塑造“唯我獨尊”的產(chǎn)品形象，營造“獨一無二的、無競爭的市場環(huán)境”。 在市場對本片區(qū)產(chǎn)品檔次已經(jīng)有了一定的認識的基礎上，將本項目目標客戶定位于“小知階層”就是為了將本項目與其它競爭項目相區(qū)分，同時進一步提升產(chǎn)品形象。我們堅持：明確產(chǎn)品定位，實施“差異化競爭戰(zhàn)略”，一方面可以避開同類型物業(yè)的競爭鋒芒、另一方面也可以開拓嶄新的 市場空間，在創(chuàng)造更高的價值空間的基礎上，打響發(fā)展商的品牌，提升后續(xù)項目的附加值。而且， 過橋收費制度的改變 將使本項目 以“特色盤”形象吸引漢口區(qū)域的部分買家 。 （八）形象定位 產(chǎn)品形象必須與市場定位特征相吻合，突出產(chǎn)品特征，強化公眾對本產(chǎn)品的形象認知及心理認可程度。結合本項目自身特色與優(yōu)勢，我司建議形象宣傳語： 悠閑、溫馨、健康 小知生活新標準 四、產(chǎn)品包裝 （一）項目分析 產(chǎn)品強勢 ： （ 1） 半圍合式規(guī)劃布局，并進行私密性處理。 （ 2） 按國家康居示范工程的要求進行“量身打造”。 （ 3） 領先周邊樓盤的建筑設計。 （ 4） 生態(tài)花園設計。 （ 5） 小 區(qū)配套成熟。 （ 6） 客戶資源豐富。 產(chǎn)品弱勢： （ 1） 面臨低價房的包圍。 （ 2） 吸納其他區(qū)域客戶有一定難度。 環(huán)境機會： （ 1） 居于七里商業(yè)中心區(qū)幾何中心。 （ 2） 毗鄰企事業(yè)單位眾多。 （ 3） 漢陽的遠景規(guī)劃以居住功能為主，弱化人們對漢陽的傳統(tǒng)看法。 環(huán)境威脅： （ 1） 整個區(qū)域外觀視覺不是很理想。 （ 2） 低價低質(zhì)住宅供應量比較大分割本案客源。 （ 3） 漢陽區(qū)購房者對期房不大看好。 （二）包裝定位 小康生活，小知之家 （三）產(chǎn)品包裝要點 精致：按康居示范工程標準進行規(guī)劃設計并考慮新世紀生活要求的“現(xiàn)代生態(tài)花園式”社區(qū)。 開闊：根據(jù)地形設計的小區(qū)十字型主干道，所有住宅 正南排列，這使得小區(qū)視野非常開闊。 自然：住宅結構適當錯位，形成院落，每一院落均配置有主題花園。 通透：建筑間距大，戶型采用大開間設計，開揚通透且實現(xiàn)全面人車分流。 健康：小區(qū)配套側重于一站式居家，配以組團花園，滿足住戶健康居家需要。 溫馨：成熟戶型，分區(qū)合理，設計出景觀房、陽光房，給小知階層一個溫馨的住家。 悠閑：倡導一站式居家及街區(qū)休閑新模式，悠閑自然每一天。 （四）包裝內(nèi)容 VI 系統(tǒng) 標識設計 標識的標準應用規(guī)范 標準色、標準字設計 標準色、標準字的標準應用規(guī)范 基礎應用 名片 工 作牌 信箋、信封 售樓車 禮品 請柬 銷售工具 樓書 海報 購樓指南、置業(yè)計劃 展板 銷售磁貼 郵政廣告（ DM 單張） 戶外部分 戶外廣告牌 導示牌 停車牌 現(xiàn)場包裝 形象墻 售樓大廳空間氣氛設計 售樓通道 路燈旗 條幅 彩球 樣板間裝修及菜單 平面廣告 報版廣告 雜志廣告 夾送廣告 五、營銷推廣方案： （一）目標客戶細分 本項目潛在消費群是一群人、一個階層。他們把工作視為生活的延伸，把生活作為工作的歸宿，具有一定的文化品味，懂得生活 、事業(yè)、家三者的關系，追求生活的穩(wěn)定性和品質(zhì)感，對社會的一些暴富現(xiàn)象 “不為所動 ”， “（他們）親都市，愛自然 /創(chuàng)造獨處的空間（時間） /不穿名牌，但要有品味 /可以不完美，但不能沒有個性 /健康是為了更好的生活 /方便就是價值 /喜歡運動 ”。這是都市雅士的生活方式與居住主張。 年齡細分 25－ 30歲占 35%。 31－ 45歲占 40%。 區(qū)域細分 漢陽占 65%。 漢口占 20%。 其他占 15%。 購買類型 一次置業(yè)者占 30%。 二次置業(yè)者占 40%。 投資客占 20%。 其他占 10%。 （二）訴求主軸 營造最優(yōu)性價比。 在廣告宣 傳中我們的賣點必須出位，讓人耳目一新，將項目的主要賣點展現(xiàn)給目標客戶以及社會公眾，最大限度地吸引口碑，提升項目品牌，哄托樓盤綜合品質(zhì)，提升目標客戶的心理價格，儲蓄銷售勢能（實際價格與客戶心理價格的落差）。 小康生活、小知階層、小知之家同步立體宣傳。 項目宣傳必須提出與項目質(zhì)素吻合的“生活方式”，賣房子就是賣一種生活方式，愛麗舍花園所提供的生活方式具有獨特性、新穎性、時尚性。我司將在廣告中穿插對“小知階層”的注釋，引導小知階層認識自己，認識小知生活前景，將小康生活與小知階層的內(nèi)在要求聯(lián)系在一起。 將居家、事業(yè) 、生活品質(zhì)有機貫穿。 小知階層是針對市場經(jīng)濟發(fā)展期“拜金浪潮”而提出的，他們追求生活品質(zhì)，但并不一味追求金錢，更為重要的是小知一族比“暴富者”更愛事業(yè)，更愛家，是一個“愛回家的人”。 悠閑、溫馨、健康的生活情調(diào)。 將項目“現(xiàn)代生態(tài)家園”“一站式居家”“街區(qū)文化與鄰里關系”“人居、人聚雙優(yōu)空間”等賣點揉合在一起，塑造項目區(qū)域領先樓盤形象以及美好居住環(huán)境。 總體要求：“漢陽新坐標－－七里片區(qū)” （三）賣點歸納 項目最大賣點： 為都市“小知 階層”按照“康居示范標準”量身訂做的“現(xiàn)代生態(tài)花園式”“高尚”居庭 項目輔助賣點（參見前述八大特色）： 一站式居家新模式。 小區(qū)配套建設有商場、超市、幼兒園、服務中心、會所，加之小區(qū)毗及的七里周邊市政配套生活設施，完全實現(xiàn)了小知階層多年對“一站式居家”的夢想，即足不出戶即可休閑、購物、保健、教育。 街區(qū)生活與街區(qū)文化。 小區(qū)在規(guī)劃之初即考慮了街區(qū)建設，這是一種先進的規(guī)劃思想。街區(qū)生活是對傳統(tǒng)生活在現(xiàn)代背景下的一種提升，將“鋼筋水泥”造成冷漠人際關系予以重構，重塑社區(qū)鄰里關系。 現(xiàn)代生態(tài)花園。 既考慮人們?nèi)刖?鬧市對“自然”的渴求，又在智能化、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)交通組織、節(jié)點空間功能革新等方面注入了時代背景，升華了傳統(tǒng)小知生活。 在綠化層次上，小區(qū)設置了空中平臺花園，彌補了小高層住宅對“綠”的渴望。 “人居、人聚”雙優(yōu)空間 傳統(tǒng)住宅只供人居，而要休閑會友則必須出門，社區(qū)綠化只供欣賞，無法提供居者社交需要。愛麗舍花園首倡“雙優(yōu)空間”，呼喚人們“回家”，因為在這里你同樣可能聚會、養(yǎng)身、休閑等。 （四）主要營銷障礙及其弱化思路 現(xiàn)場環(huán)境 建議 兩邊臨路地段通過圍墻及戶外噴繪進行整體包裝。 為彌補期房銷售之不足，先期將羅七 路入口處的環(huán)境建起來，包括會所、廣場，兩邊用圍墻擋開，布置一些噴繪，確保按時銷售期房。 客源積聚 為更好積聚先期客源，年底前必須做好現(xiàn)場包裝。建議通過直郵及現(xiàn)場派單積累一些意向客戶，給予一定的助銷獎勵。 素質(zhì)營造 物業(yè)管理 為了提升本物業(yè)產(chǎn)品形象，其管理內(nèi)容如下： （ 1）保安方面 ? 于會所、服務中心、電梯間、停車場均設電視閉路，進行 24小時監(jiān)控，安設紅外線報警系統(tǒng)，保安員 24小時值班、不定期巡邏，通過以上三層安全防護系統(tǒng)向業(yè)主鄭重承諾安全保證，以此堅決杜絕“防盜網(wǎng)”的產(chǎn)生，使小區(qū)成為城市一道靚麗的風景線， 并成為我們推廣炒作的題材； ? 檢查小區(qū)設施情況，保證閉路電視系統(tǒng)、防盜報警系統(tǒng)的正常有效運作； ? 設消防自動報警系統(tǒng)，消除火災隱患； ? 電視及通訊系統(tǒng)： （ 2）保潔方面： ? 隨時對會所等公共通道、場所進行清潔； ? 定時打掃電梯及過道； ? 定時清理生活垃圾； ? 大廈外墻實行定期清潔； ? 修葺花木，保持小區(qū)綠化整潔； ? 定期進行燈飾檢查、排水溝檢查，除去花草垃圾； （ 3）社區(qū)服務： ? 商務服務中心：代理代辦函件、包裹郵寄或鐵路航空貨運及票務服務，代理住戶打字、復印、傳真及其它咨詢； ? 家政服務：室內(nèi)清潔、接送兒童上下學、保姆服務、快 餐、送餐服務，自助洗衣，衣物干洗專人收送； ? 日常生活服務：申報戶口、申請訂報送報、送牛奶等； ? 家庭水電設施維修； ? 小區(qū)電腦聯(lián)網(wǎng)服務：寬帶與局域網(wǎng)配置，網(wǎng)上溝通，傳達信息及其他網(wǎng)絡服務。 項目智能化標準建議 ? 住宅智能化系統(tǒng)：戶內(nèi)安防報警系統(tǒng)；住宅門禁對講系統(tǒng)。 ? 多媒體信息服務系統(tǒng)：一個家庭裝上一臺多媒體電腦終端，通過智能小區(qū)的通信網(wǎng)絡，即可與 INTERNET以及其它話音、數(shù)據(jù)、圖像信息服務終端相連，可以享受多媒體信息服務。 ? 小區(qū)監(jiān)控中心：小區(qū)監(jiān)控中心用來對小區(qū)智能化系統(tǒng)、住宅智能化系統(tǒng)和多媒體信息連接的樞 紐，在小區(qū)監(jiān)控中心設有綜合顯控臺。 （五）價格策略與價格定位 樓盤定價是一門藝術，既不能離開市場又不能依賴市場，既要服務于商業(yè)利潤又要切合目標消費者的心理價格，此項工作事關項目成敗，必須予以重視。由于時間緊，有關樓盤詳細資料不完善，我司尚不能完全提出關于項目的最終銷售價格。在此，結合我司前期對漢陽地區(qū)住宅銷售價格調(diào)查和項目定位，設定價思路如下： 成立價格研究小組，雙方主管營銷人員負責。 開展?jié)h陽區(qū)在售項目價格調(diào)查并提供分析報告。 開展整個武漢市同類樓盤價格調(diào)查并提供分析報告。 配合項目進度要求進行前期客戶登 記，對目標客戶心理價格進行摸底。 對漢陽區(qū)小區(qū)配套商鋪租售情況進行專門調(diào)查并提供分析報告。 對漢陽區(qū)小區(qū)車位租售情況進行專門調(diào)查并提供分析報告。 在上述基礎上提交愛麗舍花園定價報告。 關于本案的價格策略說明 我司通過朋友打聽到，芳卉園的開盤價格在 1700 元每平方米以上，這是我們定價的一個尺度?？紤]到對方具有品牌效應，我們的入市價可能低于芳卉園。我司初步建議以 1588 元的起價入市（限定內(nèi)部認購期，限定指定房源），再根據(jù)市場反映在開盤前予以調(diào)整?？傮w價格策略為“ 低開高走，小幅多頻上揚，穿插促銷活動，團購采用直銷 價格 ”。商鋪作為住宅銷售的促進手段，附加條件限量發(fā)售。車位則作為促銷手段運用，可送車位、免費出租等。 （六）營銷推廣方案 策略設計 競爭市場銷售模式特征分析 為了更準確結合樓盤的個案狀況，在這一段時間內(nèi)我公司人員經(jīng)過反復研究與比較，決定對愛麗舍花園銷售推廣采取國內(nèi)目