【文章內(nèi)容簡介】 平方米,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年的水平,這與今年市政府限制房地產(chǎn)項(xiàng)目審批有很大關(guān)系。自2001年至今,九江市在建在售的項(xiàng)目數(shù)量為59個(gè),總建筑面積205萬平方米,其中潯陽區(qū)板塊約145萬平方米, 廬山區(qū)板塊約40萬㎡、開發(fā)區(qū)板塊約20萬㎡。若以60%的銷售率,尚有80多萬平方米的庫存量。從產(chǎn)品類型來看: 商住樓或住宅小區(qū)占絕對市場份額約占總量的85%,而專業(yè)的(批發(fā))市場總開發(fā)面積約30萬平方米左右,占總量的15%。多層住宅主導(dǎo)九江的市場,在59個(gè)項(xiàng)目中,除5個(gè)小高層案, 3個(gè)高層案, 5個(gè)別墅案, 4個(gè)專業(yè)市場案外,其余均為多層住宅樓盤,占九江市場的絕對份額。2．入市時(shí)機(jī)的確定及安排這里的入市時(shí)機(jī)是指內(nèi)部認(rèn)購展開的時(shí)間，至于實(shí)際開始銷售、辦理買賣手續(xù)、簽定合同等實(shí)際性的工作，將在公開銷售階段進(jìn)行。綜合考慮各方面的原因，本項(xiàng)目應(yīng)在最快的時(shí)間內(nèi)開始售樓部的布置使得內(nèi)部認(rèn)購盡快開展，預(yù)計(jì)在9月10日左右開始內(nèi)部認(rèn)購，開盤時(shí)間應(yīng)在9月2628日之間，總體可按三個(gè)階段來實(shí)行，具體如下：內(nèi)部認(rèn)購階段（）1） 現(xiàn)場公開面市，令部分重點(diǎn)目標(biāo)客戶了解本案地塊環(huán)境、物業(yè)價(jià)值的突出優(yōu)勢。2） 初步建立物業(yè)良好的形象3） 通過內(nèi)部認(rèn)購試銷方式實(shí)現(xiàn)部分物業(yè)銷售。4） 運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿襟w宣傳公開銷售階段（）1） 運(yùn)用公開性媒體加強(qiáng)宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大本案的知名度。2） 舉行與本案能夠銜接的促銷公關(guān)活動，吸引群眾關(guān)注制造話題，既有利于物業(yè)銷售的提高，更有利于建立良好的物業(yè)形象。強(qiáng)銷階段（）1） 銜接上階段的媒體效果，持續(xù)公開性廣告。2） 舉行已購客戶的互動活動，運(yùn)用認(rèn)為耳語效果，達(dá)到促銷目的。第五部分 項(xiàng)目視覺識別定位1．項(xiàng)目視覺形象識別（略）2．現(xiàn)場環(huán)境識別A．售樓現(xiàn)場氣氛之營造：由于本項(xiàng)目前期運(yùn)作近三年時(shí)間，北區(qū)售樓部業(yè)已定形，售樓現(xiàn)場的氣氛營造宜在原先基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整包裝。一方面，時(shí)間太緊，太多的工作量也來不及實(shí)施，另一方面也在費(fèi)用上投入也不太大，售樓部的調(diào)整主要從以下幾個(gè)方面：（1）原先售樓部接待大廳太擠，將周邊戶型模型全部撤出，僅保留中間全區(qū)模型；（2）將原先墻面展全部折除，墻面仿瓷刷新，換以十塊左右新展板，內(nèi)容為：小高層戶型圖、商鋪銷售、招商政策、非住宅部分銷控表；（3）正對大門的里墻兩窗之間重新制作形象墻；（4）接待大廳內(nèi)部懸掛彩色噴繪掛牌，以營造熱烈之氣氛；（5）接待大廳頂部懸掛彩色噴繪掛牌，以營造熱烈之氣氛；（6）售樓部門口彩旗更新，清理地面、除去雜草、花臺綠化修剪；（7）售樓部頂上的廣告看報(bào)，更換為商鋪銷售招商內(nèi)容。B、工地現(xiàn)場氣氛之營造：（1）主入口兩側(cè)為荒地、工地、雜草叢生、或推砌混雜物體、極大影響了噴繪圍板將主入口與周圍雜物隔離，一可對北區(qū)形象重塑和聚集人氣商機(jī)起到積極作用，二可對參觀小區(qū)人流起到引導(dǎo)方向作用；（2）主入口西側(cè)人行道路邊設(shè)置8桿燈桿式羅馬廣告旗（附圖），以提升小區(qū)文化品味，增強(qiáng)商業(yè)文化氛圍。此燈桿式羅馬旗一次投入，長期使用，其內(nèi)容既可為樓盤促銷的宣傳內(nèi)容，亦可為社區(qū)文化的公益廣告。（3）主入口前端有兩個(gè)塔形建筑，建議在塔身二樓墻面安裝噴繪廣告畫面，以營造良好商業(yè)氣氛，增強(qiáng)投資者信心。（4）主入口東西側(cè)門面頂部可橫拉五彩小旗，密密麻麻，在主入口兩側(cè)門面所夾通道的上空串成一片旗海，營造節(jié)慶、熱鬧的商業(yè)氣氛。第六部分 廣告媒體策略一、廣告總體策略：背景：（1）根據(jù)市調(diào)分析的現(xiàn)有情況顯示，本項(xiàng)目目前的居民入住率約50%左右，居民較少、人氣不旺，特別是商鋪集中的北區(qū)，與其坐等其人氣的自然形成（這需要較長一段時(shí)期）。不好通過一定的營銷策略和宣傳炒作，來刺激廣大商戶和投資者。（2）本項(xiàng)目在九江市民中享有較高的知名度，但僅停留在住宅產(chǎn)品的概念上，對本項(xiàng)目非住宅產(chǎn)品的認(rèn)識和了解幾年為零，扭轉(zhuǎn)客戶的認(rèn)知方向，解除客戶的認(rèn)識誤區(qū)，加深對本項(xiàng)目商鋪投資的了解是至關(guān)重要的一環(huán)。（3）配合開發(fā)商“短平快”操作本項(xiàng)目非住宅產(chǎn)品的構(gòu)想，就必須在最短期限內(nèi)，營造最大的轟對效應(yīng)和強(qiáng)銷效果。策略：（1）必須著力于工地現(xiàn)場、售樓現(xiàn)場的包裝宣傳，改變以往雜亂無章、無名無謂的北區(qū)主入口形象，營造北區(qū)的旺盛人氣商機(jī)和商鋪熱銷旺銷氣氛。（2）為達(dá)到開發(fā)商“短平快”強(qiáng)銷運(yùn)作的目的，必須在短期內(nèi)密集投入廣告，結(jié)合現(xiàn)場促銷文化，從戶外廣告、報(bào)紙、電視印刷品等多渠道，形成立體而密集的宣傳攻勢最終達(dá)成一炮而紅的目的。廣告主題策略根據(jù)本案作社區(qū)配套類的非住宅物業(yè)的重點(diǎn)，我們建議在宣傳主題上的商鋪宣傳為主。一方面因?yàn)楸卷?xiàng)目銷售之大部分金額來源于商鋪部分，其余車庫、儲藏間銷售金額較小，且商鋪也易成為經(jīng)商戶，投資者的關(guān)注熱心，二方面則是如若商鋪宣傳炒作成功，以商鋪熱銷之價(jià)位及勢頭極易帶動其它物業(yè)（小高層、車庫、儲藏間等）的順利進(jìn)展，具體廣告主題可配合銷售工作進(jìn)展分為三個(gè)階段。第一階段：引導(dǎo)期時(shí)間：2000年9月15——9月27日目標(biāo)：以密集的廣告攻勢公示項(xiàng)目即將開盤和招商信息，突出本項(xiàng)目之主要優(yōu)勢賣點(diǎn)和招商優(yōu)惠政策，吸引廣大商戶投資者的目光。為開盤銷售招商積累更多客源。重點(diǎn)：銷售：小投入、穩(wěn)收益、成長性好、商鋪、從1元起賣、返租、讓我來幫您賺錢。招商：免租免稅，做“零租”生意，開心又輕松。小高層：特惠銷售專案推出。第二階段：開盤期時(shí)間：2000年9月28日——2000年10月31日目標(biāo)：產(chǎn)品特性強(qiáng)力宣傳，不斷提升產(chǎn)品價(jià)值與某品牌，直接促進(jìn)銷售額的大幅增長。重點(diǎn)：及時(shí)反映招商工作的順利進(jìn)展，并通過開盤熱銷和拍賣成功的真實(shí)場景來驗(yàn)證本項(xiàng)目的投資前景看好，進(jìn)一步刺激投資者的熱度，增強(qiáng)投資者的信心。第三階段：強(qiáng)銷期時(shí)間：2003年11月1日——11月30日目標(biāo)：追蹤前期積累之客源，了解客戶心態(tài)，展示投資前景，進(jìn)一步提升銷售額，以期達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。重點(diǎn)：宣傳上重點(diǎn)剖析熱銷原因，并以客戶證言的方式來增強(qiáng)投資者的信心。廣告媒體策略：A、戶外廣告與流動車體廣告相結(jié)合戶外廣告可采取長短期廣告結(jié)合的形式，針對北區(qū)售樓現(xiàn)場現(xiàn)有的戶外看板及跨街廣告，可更換廣告畫面，換之以全新的商鋪銷售招商主題的內(nèi)容。針對南區(qū)的人流，可在三里街主入口處（冶煤大樓側(cè)墻附近）設(shè)置一戶外廣告看板。戶外看板設(shè)置期半年以上，一南一北，從兩個(gè)入口處鎖定人流，加深周邊居民和投資者的印象，同時(shí)也起到一定的引導(dǎo)作用。此為長期戶外廣告。（見附圖）短期戶外廣告則以條幅廣告、彩旗廣告為主。配合國慶開盤期間，懸掛在三里街、某東路、潯陽東路、八角石轉(zhuǎn)盤等周邊地區(qū)。條幅內(nèi)容廣告詞暫擬如下：某小區(qū)商鋪/零租金，搶占社區(qū)商業(yè)制高點(diǎn)某小區(qū)商鋪/熱忱歡迎廣大商戶進(jìn)場經(jīng)營某小區(qū)商鋪/，投入不大回報(bào)最穩(wěn)某小區(qū)商鋪/某小區(qū)商鋪/做零租生意,當(dāng)開心老板某小區(qū)商鋪/黃金店面,從1元起拍賣某小區(qū)商鋪/免您租金,幫您賺錢做長穩(wěn)生意做賺錢生意/就到某小區(qū)做生意車身廣告以城市巴士為媒體，穿梭流動性強(qiáng)，受眾多，輻射面廣，正好能彌補(bǔ)戶外廣告靜止不動的特點(diǎn)，建議在28路（三里街沿線），17路（某車路、黃梅、京九市場沿線）巴士車體上投放一定少量廣告，投放期為半年。B、印刷品廣告：DM海報(bào)與置業(yè)手冊相結(jié)合房產(chǎn)投資作為一項(xiàng)較大額的理財(cái)行為，客戶往往需要和親友詳細(xì)協(xié)商研究。因此，印刷品廣告成為了客戶深入了解項(xiàng)目情況確定投資方向的最佳一手資料，因?yàn)椴粌H具有內(nèi)容詳實(shí)，色彩豐富，印刷制精美，表現(xiàn)力強(qiáng)等特點(diǎn)，而且傳播面廣，成本低廉。本項(xiàng)目主要采取海報(bào)和手冊兩種印刷品形式。海報(bào)為8K雙面彩?。ǜ鶕?jù)銷售進(jìn)展設(shè)三期，每期2萬份），為確保其傳播面積影響力落到實(shí)處，投遞采用隨報(bào)夾送和上門派送相結(jié)合的形式，一是直接與郵政投遞局聯(lián)系，選擇潯陽晚報(bào)或日報(bào)，與報(bào)紙一起夾投，傳播渠道一致，又正好彌補(bǔ)了報(bào)紙廣告版面有限、效果單調(diào)、印制粗躁的不足，可覆蓋九江城區(qū)絕大部分企事業(yè)單位。二是上門派專人沿城區(qū)各街商鋪上門投遞，專門針對商戶，每鋪一份（附第一波海報(bào)設(shè)計(jì)稿，正面：招商主題，反面：銷售主題）手冊作為銷售招商的詳細(xì)資料，需多方面較深入地介紹項(xiàng)目的概況、銷售政策、投資分析等內(nèi)容。（暫擬定為24K、12P、3000冊）一般為客戶上門拜訪時(shí)贈送。手冊的主要內(nèi)容暫擬如下：書名：某小區(qū)/置業(yè)生意經(jīng)內(nèi)容：項(xiàng)目產(chǎn)品概況某小區(qū)非住宅產(chǎn)品的詳細(xì)資料、數(shù)據(jù)新社區(qū)、新商機(jī)周邊區(qū)位和經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析投資不大，返租最穩(wěn)本項(xiàng)目主要賣點(diǎn)與銷售政策介紹做零租生意，當(dāng)一開心老板本項(xiàng)目業(yè)種規(guī)劃與招商政策介紹投資理財(cái)路路通市民投資理財(cái)心態(tài)分析小投資就不可能大收益嗎？從湖濱小區(qū)看本項(xiàng)目商鋪的成長空間其它（小高層產(chǎn)品）資料分析再見，9月28日，開盤現(xiàn)場（總結(jié)分析）D、電視廣告與報(bào)紙廣告相結(jié)合電視廣告是廣大市民最常接觸的大眾傳媒，也是比較喜愛的房產(chǎn)廣告類型之一，由于其兼具聲色音畫的特點(diǎn)，所以影響面廣、感染力強(qiáng)。特別是認(rèn)購和開盤時(shí)間選擇在國慶節(jié)前后，很多人多待閑在家，有更多的時(shí)間過把電視癮，所以其廣告效果會有大幅提升。報(bào)紙廣告與電視廣告相比又具有成本相對低廉、內(nèi)容詳實(shí)、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，且現(xiàn)在報(bào)紙彩色印刷、內(nèi)容可讀性都比以前要強(qiáng),影響面較廣，適宜在促銷活動開展前投放。E、贈品廣告與促銷活動相結(jié)合制作多款價(jià)格低廉、精美實(shí)用的贈品，在開盤促銷期間廣為散發(fā)，有助于聚集人氣和吉慶氣氛，增強(qiáng)本項(xiàng)目的親和力，樹立良好的樓盤形象。結(jié)合本項(xiàng)目的開發(fā)商背景，在開盤、節(jié)假日等人潮密集的時(shí)間，開展形式多樣的促銷宣傳活動，文娛搭臺，促銷唱戲，一方面歌舞表演、社區(qū)服務(wù)以吸引更多的人潮，另一方面發(fā)資料贈禮品，開展樓盤促銷活動，寓“銷”于樂，將本項(xiàng)目的知識和影響深入到周邊市民中去。廣告投放計(jì)劃表類別項(xiàng)目規(guī)格數(shù)量費(fèi)用售樓現(xiàn)場售樓部展板,寫真噴繪,10塊1600墻面除新重新仿瓷粉刷500售樓部背景板高精度噴繪,3,木框飾面板,1個(gè)1000彩旗、吊旗1500工地現(xiàn)場主入口圍板2002,鍍鋅板飾面,角鋼支架,噴繪畫面40000燈柱式羅馬旗(永久性羅馬燈柱)噴繪畫面,8桿,1150工地現(xiàn)場條幅12米,約20條,紗卡綢布,絲網(wǎng)印字2000主入口雙塔廣告55米/塊,噴繪畫面,直接安裝墻面,2塊1800戶外廣告售樓部看板96㎡,換噴繪畫面3840跨街廣告牌請廣告公司免費(fèi)更換畫面/三里街入口廣告看板615米=90㎡,噴繪畫面直接安裝墻面5850條幅廣告10米,30條,懸掛三里街、某東路、潯陽東路等地8400彩旗廣告2米，10幅，噴繪畫面，安裝在八角石轉(zhuǎn)盤周圍3000印刷廣告置業(yè)手冊大24K，24頁，進(jìn)口200g銅版，全彩印刷，3000冊13500海報(bào)正8K，進(jìn)口128g銅版，雙面彩印，200003期（含投遞）33000贈品廣告驗(yàn)鈔筆來就送，1000只4000電子萬年歷等買就送，200個(gè)6000報(bào)紙廣告潯陽晚報(bào)彩版廣告、整版1次，半版三次40000軟文宣傳3000電視廣告九江一套黃金特段30秒/次，每晚2次，2個(gè)月，圖片、字幕組合78000電視專題報(bào)道反映本案拍賣、熱銷實(shí)況等。從樓市動態(tài)角度切入4000車身廣告巴士車體廣告28路、 路各兩臺車28000合計(jì)289140第七部分 公關(guān)活動策劃1．既定促銷活動某小區(qū)作為一家有政府背景的國營開發(fā)企業(yè)，在社區(qū)內(nèi)開展文化公益促銷活動，是切實(shí)可行而最為有效的方式之一?？梢岳梦飿I(yè)方面的優(yōu)勢，和業(yè)主、客戶進(jìn)行聯(lián)誼活動，以服務(wù)為基調(diào)，文娛搭臺，促銷唱戲，借以提高小區(qū)的商業(yè)氣氛并最終帶動小區(qū)物業(yè)的銷售。此類長期的小區(qū)文化活動可定位為小區(qū)居民為主、物業(yè)公司為輔，暫命名為“我愛我家系列文化活動”。鑒于預(yù)定銷售時(shí)間的要求，所以將系列促銷活動安排在912月份，每半月在社區(qū)廣場開展一次活動，在小區(qū)南北入口顯目位置公告活動內(nèi)容，可邀請社區(qū)業(yè)主和小區(qū)周邊的居民參加，以擴(kuò)大北區(qū)的人氣和商業(yè)影響力，同時(shí)，將活動現(xiàn)場盛況以軟文、圖片的形式在報(bào)紙上刊發(fā)，給人以某小區(qū)環(huán)境溫馨幽雅、生活豐富多彩、物管親切周到的形象。具體主題暫擬如下：216。 9月份活動主題a、 教師節(jié)、中秋節(jié)促銷活動（教師購房優(yōu)惠、訂立小區(qū)公共契約等活動）；b、 家居裝飾文化節(jié)（邀請家裝公司、裝飾材料商、家裝主管部門等聯(lián)合在社區(qū)廣場開展免費(fèi)咨詢、洽談訂貨、送貨上門等活動）216。 10月份活動主題a、 金秋文化藝術(shù)節(jié)（可考慮邀請政府相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)前來指導(dǎo)工作；同時(shí)在社區(qū)廣場開展歌詠比賽、商品匯展、節(jié)慶折扣促銷等活動）b、 九九重陽健康節(jié)（邀請社區(qū)診所及藥店醫(yī)院在社區(qū)廣場開展為老人免費(fèi)檢查身體、義務(wù)會診治療等活動）216。 11月份活動主題a、 九江電信現(xiàn)場推廣（邀請九江電信在社區(qū)廣場開展小靈通、電話裝機(jī)、寬帶等的咨詢服務(wù)活動）b、 物管誠信服務(wù)節(jié)（請您幫助物管公司一起成長，在社區(qū)廣場聽取社區(qū)居民的意見反饋，整治社區(qū)環(huán)境、為社區(qū)居民義務(wù)修理、服務(wù)等活動）216。 12月份活動主題a、 圣誕新年狂歡夜（在社區(qū)廣場舉辦焰火狂歡晚會）b、 新春社區(qū)購物節(jié)（元旦前夕邀請市民日常消費(fèi)的各業(yè)商家在社區(qū)廣場開展商品展銷活動）2．機(jī)動促銷活動配合政府、媒介、時(shí)政的公關(guān)項(xiàng)目適逢節(jié)慶假日的臨時(shí)性現(xiàn)場促銷活動第八部分 九江市高層房產(chǎn)市調(diào)報(bào)告一、九江高層房產(chǎn)市場概述:從現(xiàn)有銷售形勢來看，九江市的小高層、高層總體銷售形勢都不容樂觀，難以延續(xù)多層的輝煌，這可能和九江的高檔樓盤的市場容量偏小有關(guān)。還有物業(yè)費(fèi)用的接受度有關(guān)，按每戶100平方米計(jì)，每戶每月所承受的物業(yè)管