【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 池，網(wǎng)球場(chǎng)、溜冰場(chǎng)，周邊市政配套不太好：離小學(xué)、中學(xué)和菜場(chǎng)較遠(yuǎn)。 “口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊 靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；海景資源豐富，視覺遼闊。 天澤花園 普通會(huì)所：功能不多；內(nèi)設(shè)幼兒園一所，綠化面積較大。 “口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；小區(qū)綠化和物業(yè)管理一般，總體感覺不佳。 皇御苑 大型社區(qū)，豪華會(huì)所功能一流，兩個(gè)風(fēng)格不同的小區(qū)綠化園林，附近小學(xué)、中學(xué)和其它配套較好，靠市中心較近。 濱海大道旁，交通好，小區(qū)總體綠化好，北望中心公園，南眺香港綿綿群山。 ? 銷售進(jìn)度、銷售對(duì)象小析 銷售進(jìn)度情況 項(xiàng)目名稱 海悅?cè)A城 皇御苑 天澤花園 銷售率 已銷 92% 已銷 60% 已銷 92% 業(yè)主構(gòu)成 項(xiàng)目名稱 海悅?cè)A城 皇御苑 天澤花園 24 內(nèi)銷客戶分析 占 1015%，購買目的多是看中香港人到此租房，出租市場(chǎng)廣闊。 占 50%，業(yè)主多為二次置業(yè)者，選擇大面積朝向佳物業(yè)居多，亦有部分是單身或新婚白領(lǐng)，選擇它是因?yàn)楦犊罘绞轿恕? 占 60%，業(yè)主以商人為主且屬二次置業(yè)，選擇大面積高層都較多。 外銷客戶分析 占 85%以上，以自用者多，業(yè)主群為在港上班之中低收入者、在深工作者、往來深港商人和深港司機(jī)，選擇原因有地鐵，交通好， 24 小時(shí)通關(guān)。 占一半，以旅游置業(yè)、貨柜車司機(jī)、深港商人為主，購買一房和二房多，吸引業(yè)主的是配套較好，價(jià)位合理，付款方式靈活等因素。 客戶以深港貨車司機(jī)、退休人士、旅游置業(yè)為主，購買的戶型多為一房和二房多，尤其以低價(jià)為主。 小結(jié) ：海悅?cè)A城在策略上的成功因素，可歸于以下幾點(diǎn)： ? 天時(shí)：多個(gè)有利市場(chǎng)的消息傳出，市場(chǎng)氣氛熱烈 其主要訴求點(diǎn)為：坐擁 220 億港深鐵路無比優(yōu)勢(shì)，只在皇崗地鐵總站上蓋。 ? 地利：項(xiàng)目位置優(yōu)越，配以項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)宣傳及未來交通網(wǎng)絡(luò)輔助。 其主要訴求點(diǎn)為：①步行 20 秒即達(dá)地鐵月臺(tái) ②步行 1 分鐘經(jīng)聯(lián)檢大 樓過關(guān) ③步行 5 分鐘到上水 ④步行 35 分鐘到紅 石 勘 ? 人和：樓盤設(shè)計(jì)、定位、素質(zhì)均能給客戶信心 ? 強(qiáng)勢(shì)及針對(duì)性宣傳策略，建立鮮明、高雅的形象 ? 漸進(jìn)式定價(jià)策略，減低客戶觀望的態(tài)度 25 ? 利用海外市場(chǎng)的銷售及權(quán)威的評(píng)論進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心 ? 靈活付款辦法，以促成交 26 第四章 定位策略 27 一、住宅產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位 港式居家精品 核心 產(chǎn)品分析及定位： 居家精品小戶型 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析： 功能布局： 樓層 ` 功能分配 地下二層 人防地下車庫、設(shè)備用房 地下一層 地下車庫、設(shè)備用房 一至三十層 每層 12 戶，均為二房一廳，亦可改為 6 戶四房二廳的大戶型住宅 A 棟三十一至三十二層 6 戶六房三廳復(fù)式住宅 B、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析及建議 ① 優(yōu)勢(shì)分析 ? 總平面布局嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)稱，富有韻律感。 ? 走道、電梯廳疏散樓梯間都有采光通風(fēng)改善了高層住宅交通部分閉塞的弊病。 ? 戶型面積雖小，但明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)，功能齊備，布局完善 ，經(jīng)濟(jì)適用。 28 ? 剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無梁柱，廳臥方方正正，實(shí)用率較高，特別是臥室?guī)У团_(tái)大凸窗，視野開闊。 ? 首層架空增加了綠化及活動(dòng)空間，減少了項(xiàng)目用地少而產(chǎn)生的居住壓抑感。 ② 產(chǎn)品劣勢(shì)分析及建議 ? 平面布局綠化面積較少。 ? 缺乏會(huì)所等配套設(shè)施。 ? 建議架空層設(shè)置免費(fèi)業(yè)主會(huì)所（如翰林書齋、棋牌室、臺(tái)球室、茶餐廳等），其余進(jìn)行綠化，這樣既為業(yè)主提供了方便，又添補(bǔ)了項(xiàng)目沒設(shè)會(huì)所這個(gè)空白。 形式產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品的附加值 A、項(xiàng)目包裝建議 “港田花園”位于漁農(nóng)村內(nèi)，緊鄰的皇崗地鐵站將會(huì)成為深港連接的另一樞紐， 203 路巴士總站的引入，使得交通更加方便，建議利用本項(xiàng)目離口岸極近的優(yōu)勢(shì)，把樓盤本身作為媒體進(jìn)行包裝來樹立物業(yè)形象，達(dá)到宣傳效果，形成視覺沖擊。 B、物業(yè)樓宇裝飾 樓體外立面，要盡量考慮色彩協(xié)調(diào)、高雅，達(dá)到“小戶型住宅之精品”的效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。充分考慮各入口功能劃分，入戶大堂、保安室、電梯間等公用設(shè)施要高貴氣派，色彩要高雅舒適，以“精品”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，但需盡量控制建設(shè)成本。 29 C、交樓標(biāo)準(zhǔn) 在內(nèi)裝修方面，考慮到本項(xiàng)目客戶群體購房目的的不同（自用、投資等），以及目標(biāo)客戶群需求的不 同，建議提供以下幾種交樓標(biāo)準(zhǔn)。 ，提供基本裝修， 例如： [地面 ]廳房、臥室 —— 中檔復(fù)合地板，衛(wèi)生間、廚房、陽臺(tái)為優(yōu)質(zhì)防滑地磚。 [內(nèi)墻 ]優(yōu)質(zhì)白色乳膠漆，廚房、衛(wèi)生間高級(jí)淡雅色瓷片到頂。 [門窗 ]入戶門為高級(jí)堅(jiān)固防火防盜門，內(nèi)門為高級(jí)木門，窗為優(yōu)質(zhì)鋁金彩噴框窗，向橋面采用中空隔音玻璃，背橋面采用高級(jí)彩色玻璃。 [附送 ]衛(wèi)生間三件套、排氣扇、廚房燃?xì)庠?、櫥柜、抽油煙機(jī)。 ，例如： [墻地面部分 ]地面為拼花地板，墻面、天花 ICI 內(nèi)墻漆飾面。 [廳窗 部分 ]入戶門為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門（統(tǒng)一型號(hào)定做），普通夾板內(nèi)門。塑鋼凸窗配有色玻璃，為防止臨皇崗路及皇崗碼頭的噪音污染，建議采用防噪音玻璃。 [廚、衛(wèi)部分 ]廚房、衛(wèi)生間排水管 （暫略） 。 D、智能化配套系統(tǒng) “精品的物業(yè)突出體現(xiàn)在物業(yè)管理硬件設(shè)計(jì)上”。從以下幾個(gè) 小系統(tǒng)組成智能化管理系統(tǒng)，使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 30 安全自動(dòng)化配套系統(tǒng) ● 防盜報(bào)警系統(tǒng) 由于該小區(qū)地處繁華社區(qū)之中，因此，防盜報(bào)警系統(tǒng)會(huì)給業(yè) 主一種安全感。 本項(xiàng)目可設(shè)入 口報(bào)警及室內(nèi)報(bào)警。當(dāng)業(yè)主出入鎖門時(shí)，系統(tǒng) 自動(dòng)掛在小區(qū)中央安全系統(tǒng)上，當(dāng)盜案發(fā)生時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)， 中央錄像系統(tǒng)自動(dòng)鎖定和顯示事發(fā)地點(diǎn)的房號(hào)以及事發(fā)區(qū)域的地 圖，保安人員可快速直到現(xiàn)場(chǎng)。 另外，在窗戶上安裝一個(gè)紅外報(bào)警控測(cè)器，當(dāng)有人撞入時(shí)， 控測(cè)器即會(huì)發(fā)出報(bào)警連帶智能控制主機(jī)隨即發(fā)出聲光報(bào)警信號(hào) ● 防火報(bào)警系統(tǒng) 因智能型的火災(zāi)探測(cè)器與中央系統(tǒng)主體組成，當(dāng)火災(zāi)發(fā)生 時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)，通知業(yè)主和小區(qū)管理中心。 ● 出入口管理系統(tǒng) 設(shè) 置于小區(qū)出入口的電視門衛(wèi)顯示和對(duì)講電話使業(yè)主能清楚 地識(shí)別來訪者，便于保安管理。 ● 煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng) 由智能型的煤氣泄漏探測(cè)與防盜報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)機(jī)組成，對(duì)煤氣 泄漏實(shí)行自動(dòng)報(bào)警。 31 ● 通訊自動(dòng)化系統(tǒng) 通訊自動(dòng)化系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)信息網(wǎng)、語言傳真、有線電視、電 腦購物、電腦結(jié)算及小區(qū)信息網(wǎng)。 ● 管理自動(dòng)化系統(tǒng) 管理自動(dòng)化包括（水、電、煤氣）抄報(bào)系統(tǒng)，公共停車場(chǎng)的 管理和自動(dòng)結(jié)算、查詢系統(tǒng)。 建議引入小區(qū)寬帶網(wǎng)，營造新一代港人社區(qū)，方便其子女、等之上網(wǎng)需求，并把這一點(diǎn)作為社區(qū)買點(diǎn)之一。 E、綠化 本項(xiàng)目在綠化與環(huán)境處理上，考慮到購物中心的人流，及項(xiàng)目本身占地較少的因素，盡量增加架空層平面綠化，提高綠化率。 樹立該物業(yè)有特色的形象，與銷售結(jié)合，讓購樓者能在視覺和感觀上感到環(huán)境的美妙，使之產(chǎn)生無限的想象空間。 在成為都市觀光住宅的同時(shí)，應(yīng)將綠化引入其中，建成一座空中立體花園。除了市政綠化外，在頂層應(yīng)設(shè)置屋頂花園和陽光平臺(tái)上養(yǎng)花、養(yǎng)草、布置座椅和兒童游樂設(shè)施，使其成為一個(gè) 游戲、休憩和散步的觀光平臺(tái)；在五層架空層可另辟蹊徑，構(gòu)筑別致花架，精心設(shè)置種種景觀與休閑空間。 F、停車 本項(xiàng)目自有地下車位 246 個(gè)，周邊有在建 2 號(hào)、擬建 3 號(hào)停車場(chǎng)，項(xiàng)目車位基本能滿足需要。 32 G、延伸產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品的文化附加值及售后服務(wù)（物業(yè)管理） 利用轉(zhuǎn)換層設(shè)置物業(yè)管理辦公室和業(yè)主免費(fèi)會(huì)所。會(huì)所中設(shè)： ● 健身中心 ● 棋牌室 ● 臺(tái)球室 ● 翰林書齋 ● 茶餐廳 ● 音像出租店 本項(xiàng)目的產(chǎn)品文化附加值應(yīng)體現(xiàn)在中國人“安居樂業(yè)”的傳統(tǒng)之中。 售后服務(wù)體現(xiàn)在物業(yè)管理方面，因 此，要盡量在銷售前明確物業(yè)管理的硬件、軟件及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等事項(xiàng)。 文化附加值管理服務(wù)是項(xiàng)目銷售的重要賣點(diǎn)之一。 產(chǎn)品文化定位 溫馨恬美的港人小家園 產(chǎn)品形象定位 溫馨細(xì)膩、恬靜舒適、個(gè)性鮮明 二、價(jià)格定位 （一）定價(jià)原則 33 房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)、各種稅費(fèi)、銀行利息和銷售費(fèi)用等因素構(gòu)成。基本成本價(jià)加上開發(fā)商的利潤構(gòu)成基本價(jià)。一般市場(chǎng)定價(jià)原則須從三個(gè)價(jià)值取向來考慮： 市場(chǎng)價(jià)值取向： 需考慮同 片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比較 的手段來確定。 成本價(jià)值取向： 項(xiàng)目整體成本加利潤。 消費(fèi)者心理價(jià)值取向： 該片區(qū)的物業(yè)在消費(fèi)者心理的“功能 價(jià)格比”。 （二）價(jià)格趨勢(shì)分析 公房上市，帶動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)活躍，將逐漸使房?jī)r(jià)有所上升。由 于該政策將在 20xx年 7月 1日后執(zhí)行，短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)促動(dòng)不大。 建筑材料價(jià)格的調(diào)整，會(huì)加大房地產(chǎn)價(jià)格的彈性。 市場(chǎng)總體價(jià)格主要取決 于物業(yè)所在地段和開發(fā)商為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及服務(wù)，不是所有物業(yè)的價(jià)格都會(huì)上升。 20xx 年房?jī)r(jià)應(yīng)該是“大盤平穩(wěn)，個(gè)盤上升”。 （三）片區(qū)樓盤價(jià)格、戶型比較（見 20 頁表格） （四）價(jià)格定位建議 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。結(jié)合深圳市房地產(chǎn)價(jià)格趨勢(shì)及本項(xiàng)目物業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力及消費(fèi)心理，建議“港田花園”按中高檔定位。 本項(xiàng)目可按樓層分三段定價(jià)。 210 層受農(nóng)民房及高架橋的影響，觀 瞻和寧靜性較差，故價(jià)格最 34 低，建議定價(jià)如下： 毛坯 58006500 元 / m2 基本裝修 61006800 元 / m2 精裝修 68007500 元 / m2 （層差 80元 / m2左右） 1130 層基本都有景觀，基本無噪音干擾，故按常規(guī)定價(jià)原則逐層升價(jià)，層差 100 元 / m2 （朝向價(jià)差另議），建議定價(jià)如下： 毛坯 66008500 元 / m2 基本裝修 69008800 元 / m2 精裝修 76009500 元 / m2 （ B 棟 3 32層再以上最高價(jià)后各加 100 元和 200 元。） A 棟 3132 層復(fù)式價(jià)格最高，明 顯有別于普通層，建如下毛坯價(jià)格： 88009000 元 / m2 均價(jià)建議控制在 8000 元 /m2 以內(nèi)。 注：此價(jià)格還需進(jìn)行更深入的市場(chǎng)調(diào)研，特別是通過房地產(chǎn)交易會(huì)、內(nèi)部認(rèn)購期銷售的檢驗(yàn)，作出相應(yīng)的調(diào)整，再參照各交樓標(biāo)準(zhǔn)制定出更詳盡、更合理的價(jià)格。 三、目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目為獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的口岸物業(yè)，外銷將是主力市場(chǎng)，內(nèi)銷為輔。 （一）外銷目標(biāo)客戶定位 外銷市場(chǎng)分析 在外銷市場(chǎng)中，最有可能的還是香港市場(chǎng)。首先分析一下 香港人在深購房的消費(fèi)群體和類別。 35 香港約 700 萬人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來深購房？ 按屬地分類，香港買家可分為香港本地（包括老移民）、內(nèi)地新移民、中資機(jī)構(gòu)派駐的工作人員等類型。香港本地人一般在深購房的較少，而內(nèi)地“新移民”，因移居時(shí)間較短，收入不多，面對(duì)香港樓市高價(jià)感到力不從心。深圳較低的樓價(jià)和熟悉的生活方式、居住環(huán)境對(duì)其具有極大的吸引力，而且這些消費(fèi)群體平均收入又高于內(nèi)地。因此，在香港發(fā)展，在深圳買房成為可能。另外，深港兩地的歷史淵源，親情、鄉(xiāng)情、愛情等使港人在深置業(yè)者 中不乏渴求中國傳統(tǒng)文化及東方人的生活方式等因素的人群。 按年齡細(xì)分，香港買家可分為青年、中年、老年，每年齡段都可能在深圳購房