【正文】 C、以特殊手段吸引人氣，例如 10 層以下戶型均以低于市場預(yù)期價(jià)推出， 不論朝向，樓層全一個(gè)價(jià)，通過外銷。整合手段如下： A、以軟性廣告大版面出現(xiàn)在香港報(bào)章，電波媒體廣告配合，報(bào)章廣告前期重點(diǎn)是介紹港人在漁農(nóng)村，尤其是在“海悅?cè)A城”的生活狀態(tài)，進(jìn)行潛移默化的氛圍熏陶，為項(xiàng)目發(fā)售造勢。 整個(gè)推廣分四步。 第 四 步 階段 時(shí)間 銷售 目標(biāo) 銷售策略 促銷配 合 廣告配合 支撐點(diǎn) 掃 尾 期 2 個(gè)月 .31 60 套 占未銷售面積的 10% 所有單位均有特別優(yōu)惠。 “回饋業(yè)主”活動(dòng)順利舉行。 第 三 步 階段 時(shí)間 銷售 目標(biāo) 銷售策略 促銷配合 廣告配合 支撐點(diǎn) 持 3 個(gè)月 180 套 保留戶型原 停車位 廣告主題 : 媒體廣告的強(qiáng) 58 銷 期 .31 占總銷售單位的 30% 價(jià)銷售，熱銷戶型提價(jià)銷售并限量發(fā)售。 媒體廣告強(qiáng)力 支持。 57 第 二 步 階段 時(shí)間 銷售 目標(biāo) 銷售策略 促銷配合 廣告配合 支撐點(diǎn) 公開發(fā)售期 2 個(gè)月 .29 240 套 占總銷售單位的 40% 付款方式 （同上） 7000 元 /m2 起 雙重有禮活動(dòng) 明星看盤活動(dòng) 明 星 見面會(huì) 廣告主題 : 港人家園 訴求點(diǎn) (暫略 ) 廣告創(chuàng)意 （暫略 ) 取得預(yù)售許可證。 圍墻廣告設(shè)計(jì)制作。 付款方式： （同上） 統(tǒng)價(jià)認(rèn)購活動(dòng) 明星代言活動(dòng) 廣告主題 : 港人家園 訴求點(diǎn) (暫略 ) 廣告創(chuàng)意 （暫略 ) 形式： 報(bào)紙軟性 廣告 在內(nèi)部認(rèn)購期前完成以下工作： 售樓處、樣板房建設(shè)裝飾。 56 六、滾動(dòng)式整合銷售推廣策略 營 銷 步 驟 第 一 步 階段 時(shí)間 銷售 目標(biāo) 銷售策略 促銷配合 廣告 配合 支撐點(diǎn) 內(nèi) 部 認(rèn) 購 期 1 個(gè)月 60 套 占總銷售單位的 10% “低開高走”策略展銷會(huì)期間，以最低價(jià)發(fā)售，吸引目標(biāo)客戶，擴(kuò)大知名度，逐階段提高。同時(shí)在宣傳上，著意強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目之所以配套少，是為了將本物業(yè)營造為純住宅、少干擾之港人家園，避免引入商場給居民帶來的居家干擾，將不利因素通過宣傳轉(zhuǎn)化為有利。 H、目標(biāo)客戶群趨同，針對(duì)“海悅?cè)A城”原確定的客戶群落繼續(xù)開發(fā)，繼續(xù)深挖。 F、設(shè)專車接送服務(wù)，設(shè)用戶專車，定時(shí)接送深圳居住、香港上班人士，以及在港上學(xué)之業(yè)主子女。 D、繼續(xù)打“海悅?cè)A城”的 地鐵概念及新口岸概念 兩張牌，錦上添花般繼續(xù)強(qiáng) 化這兩概念對(duì)港人的影響。 B、住宅宣傳品中，凡指示位置圖中，均凸顯“海悅?cè)A城”標(biāo)識(shí)，暗示本項(xiàng)目乃“海悅?cè)A城”之“姊妹物業(yè)” ，博取港人認(rèn)同，使本項(xiàng)目在港人心理上與“ 海悅?cè)A城”價(jià)值趨同 。對(duì)項(xiàng)目而言，“海悅?cè)A城”尤如開路先鋒，我們作為市場的跟進(jìn)者，采取利基原則有利于節(jié)約營銷成本，并取得營銷成功。培訓(xùn)計(jì)劃為理論與實(shí)踐并進(jìn)，配合適當(dāng)之演習(xí) ，使員工能熟習(xí)及實(shí)際體會(huì)突發(fā)事故之應(yīng)變措施及程序。 J、設(shè)立管理處 建議物業(yè)管理處位置、大小及設(shè)備以便使物業(yè)管理運(yùn)作暢順。 H、草擬員工工作細(xì)則及權(quán)限 就各管理員工階層作出職權(quán)所屬、工作范疇和辦事準(zhǔn)則的指引來執(zhí)行物業(yè)管理制訂的工作。 F、編制裝修指南 為確保各業(yè)主 /租戶之裝修工程能配合物業(yè)整體營運(yùn)情況，以免防礙物業(yè)之正常操作，并確保其他業(yè)主 /租戶之權(quán)益，必須制訂裝修守則管理裝修工人行為。 D、初期裝飾建議及日常管理事務(wù)顧問意見 提供有關(guān)物業(yè)銷售過程所需之裝飾及布置意見，如電梯及大堂的保護(hù)、指示牌、標(biāo)志、旗幟和告示板，以便提高物業(yè)有氣派、高質(zhì)素之形象。 B、共同與總承建商保持溝通，檢討進(jìn)度 這是針對(duì)在建筑期內(nèi)發(fā)生的工程問題加以了解，再與各有關(guān)單位 /部門配合工作，爭取能夠如期竣工。 51 本項(xiàng)目在銷售中將以港人為主，根據(jù)港人對(duì)公契、公約等責(zé)任行文件 關(guān)注的特點(diǎn)，推出相關(guān)文本，有利于贏取港人信心，促進(jìn)成交。 附 個(gè)性化套餐式服務(wù)列舉： 至尊管家 —— 物業(yè)套裝服務(wù) A 套 專業(yè)家政 —— 每日 3 小時(shí)鐘點(diǎn)工服務(wù) 家電維修 —— 每月一次家電護(hù)養(yǎng) 家私護(hù)養(yǎng) —— 每月一次家私打理、地板打蠟 私家車位 —— 提供 專用私家車位 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝干洗 50 飲食管家 —— 每日代購食物、每日三餐飲食制作 尊貴會(huì)員 —— 小區(qū)會(huì)所設(shè)施使用 豪華管家 —— 物業(yè)套裝服務(wù) B 套 專業(yè)家政 —— 每日 1 小時(shí)鐘點(diǎn)工服務(wù) 家私護(hù)養(yǎng) —— 每月一次家私打理、地板打蠟 私家車位 —— 提供專用私家車位一個(gè) 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝干洗 尊貴會(huì)員 —— 小區(qū)會(huì)所設(shè)施使用 敬老管家 —— 物業(yè)套裝服務(wù) C 套 專業(yè)護(hù)理 —— 專業(yè)護(hù)理人員 24 小時(shí)護(hù)理 服裝清洗 —— 每日上門收集服裝干洗 飲食管家 —— 每日代購食物、每日三餐飲食制作 健康保健 —— 每周一次身體檢查記錄 尊貴會(huì)員 —— 小區(qū)會(huì)所康體設(shè)施使用 C、銷售期物業(yè)服務(wù)及物業(yè)管理展示，制定有效合理的公約文件，保障業(yè)主利益。 B、測算物業(yè)管理費(fèi)用，制定個(gè)性 化套餐式服務(wù) 根據(jù)本項(xiàng)目業(yè)主群的特點(diǎn)，制定物業(yè)管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，提出本項(xiàng)目物業(yè)管理概念，測算出今后的物業(yè)管理費(fèi)用。讓樓盤住宅建筑在規(guī)劃上、在日照、通風(fēng)、寧靜、品位上滿足使用者需要；在公共地方的規(guī)劃上，針對(duì)日后業(yè)主使用方面加強(qiáng)人流、車流、服務(wù)半徑，減少干擾等因素上提出建議；在建筑用料上以專業(yè)的物業(yè)管理體制經(jīng)驗(yàn)，從防漏、耐磨、易更換維護(hù)、減少保養(yǎng)費(fèi)用等角度為日后業(yè)主降低日常管理費(fèi)用提供意見。 D、海悅?cè)A城是自主管理，本項(xiàng)目引入香港專業(yè)公司管理，將因而具備相應(yīng)的局部優(yōu)勢，有利于提升物業(yè)價(jià)值。 B、銷售前期即提供物業(yè)管理，利于提升樓盤形象，體現(xiàn)發(fā)展商專業(yè)精神與負(fù)責(zé)態(tài)度。在本項(xiàng)目并無品牌優(yōu)勢的情況下，為了令廣大港人業(yè)主放心買房，永伯樂公司特意推薦有豐富的內(nèi)地物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn) 的香港歷思聯(lián)行物業(yè)服務(wù)有限公司 ，建議其前期介入進(jìn)行“形象物管”，以提供良好的售前服務(wù)促進(jìn)銷售。為了有利于銷售，我們有必要在銷售過程中即 解除客人的后顧之憂 。 48 四、放心策略 對(duì)自用型客人來說， 買樓其實(shí)是買生活 。 D、如由東亞銀行向客戶提供外銷按揭，對(duì)客戶而言，售前、售中、售后服務(wù)一條龍 ，非常方便。東亞銀行在香港遍布了百余家分行，相應(yīng)東亞物業(yè)之業(yè)務(wù)點(diǎn)亦隨之延伸，遍布于香港各個(gè)角落，借助這張網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳、營銷，必將獲得顯著市場反響。 東亞物業(yè)代理（中國）有限公司與永伯樂聯(lián)手后，可具有如下優(yōu)勢： A、東亞物業(yè)及香港東亞銀行下屬之物業(yè)代理公司，擁有龐大廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)（信用卡客戶及支票戶口客戶）， 百余分行遍布香港各個(gè)角落，可隨客戶每月收到的結(jié)帳單郵寄宣傳品， 直接向客戶宣傳樓盤資料，可有效組織目標(biāo)客戶群看樓、集體認(rèn)購以及凝集人氣。因此，在充分利用自有資源前提下，永伯樂公司選取擇了優(yōu)勢獨(dú)特且有多年外銷經(jīng)驗(yàn)的 香港東亞物業(yè)代理（中國）有限公司 作為外銷合作伙伴，力求應(yīng)更廣泛的外銷資源，以最少的投入取得外銷成功。例如“天澤花園”，我們將房套總量的 60%通過努力開拓售給了香港 客戶。 46 三、兵分多路策略 永伯樂公司在本項(xiàng)目銷售中采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合手法，使之內(nèi)銷、外銷均具顯著優(yōu)勢。 售樓接待處設(shè)在榮華樓后、湘菜館右的小空?qǐng)?，售樓處設(shè)在小公園頂端，兩點(diǎn)之間由路旗或?qū)б暸浦敢? 特別建議： 從 裕亨大廈路口 —— 港田花園沿途農(nóng)民房小巷，密集排列 路旗及導(dǎo)視牌作為鮮明導(dǎo)視標(biāo)識(shí)，在漁農(nóng)村創(chuàng)造一條“港田路”（暫 名），方便客人看樓。 B、建筑包裝差異化 “美鄰居”的物業(yè)性格出發(fā)，創(chuàng)造一種 溫馨寧靜 的外立面形象，樹立一種非常別致而誘人的口岸居家形象，建議一反口岸物業(yè)多用粉、褐、黃色之習(xí)慣，采用溫馨寧靜的綠、藍(lán)等柔色，營造寧靜居家氛圍的同時(shí)，亦形成鮮明的識(shí)別差異與視覺沖擊。 “港庭華城”，如果本項(xiàng)目命名“港田花園”則不種于與競爭者區(qū)別，從銷售上來說是背離競爭原則的。此點(diǎn)有如 “小橋流水人家” 之于 “古道西風(fēng)瘦馬” 的意境對(duì)比。 尋求形象差異化措施如下： A．建議項(xiàng)目重新命名 初步提案名稱： 美鄰居 （ A 棟、 B 棟） 釋義： 、港庭華城的“壓迫”之中，海悅耳華城通過強(qiáng)勢宣傳已樹立了一種極鮮明的剛性市場形象，如本項(xiàng)目命名與之無鮮明區(qū)別，則不利于創(chuàng)造差異性價(jià)值點(diǎn)。 43 二、形象差異化策略 海悅?cè)A城通過強(qiáng)勢廣告宣傳在港人及周邊居民心目中形成了“高大威猛”的剛性市場形象，加之面對(duì)港庭華城的強(qiáng)大競爭壓力，結(jié)合本項(xiàng)目地處偏狹，居于農(nóng)民樓陣營之一隅的現(xiàn)實(shí)，建議在同片區(qū)住宅中建立如下差異化形象： 溫馨細(xì)膩 ，恬靜舒適，個(gè)性鮮明。實(shí)際上兩家共同“造勢”營造市場銷售氛圍，則大家共同受益。 D、在宣傳圖冊(cè)、廣告及口頭解釋中，著意強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目周圍農(nóng)民房是“待拆遷物業(yè)”，是規(guī)劃中將夷為平地的場所，同時(shí)強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目身后的鐵絲網(wǎng)隔擋亦是“待拆遷建筑”（ 35 年后將拆遷），強(qiáng)調(diào)將來本物業(yè)業(yè)主將可以經(jīng)此直達(dá)皇崗口岸，為客戶描述一種美麗的規(guī) 劃前程，從而達(dá)到揚(yáng)長避短的目 的。 港庭華城一旦開售，必然搶先占據(jù)漁農(nóng)村入口，對(duì)本項(xiàng)目形成封 42 堵之勢，兩項(xiàng)目相對(duì)客戶而言，優(yōu)劣勢一看即知，這對(duì)本項(xiàng)目銷售亦造成頗大壓力。 ? 營銷手法奇正結(jié)合，以奇勝、以正和。 ? 借勢于片區(qū)銷售榜樣個(gè)盤，采取市場利基策略、節(jié)省營銷成本。 ? 整合自身銷售資源和強(qiáng)有力的外銷合作伙伴以及 高度專業(yè)化的物業(yè)管理伙伴，強(qiáng)施聯(lián)手，極大提升市場拓展力的同時(shí)，整體提升物業(yè)形象。據(jù)上，再結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特性，目標(biāo)客戶客位如下： ●香港貨柜車司機(jī) ●婚后女方留守深圳者 ●特殊用途者 ●香港工薪層（香港上班、深圳居家一族、以新界為主） ●純投資者 ●近期投資、遠(yuǎn)期自用的即將離退休港人 （二）內(nèi)銷目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目定位主要針對(duì)香港客戶，但也不排除少量內(nèi)銷客戶，如： 周邊店鋪老板、本地居民及一些白領(lǐng)階層等。 ④價(jià)格：總價(jià)都在 70萬元以下。 ② 交通；多路大巴經(jīng)過，方便快捷。由此可見，港府對(duì)港人遷居深圳所持態(tài)度還是較為積極的，港人在深購房的趨勢也是十分明朗的。 市民熱情高漲，港府是什么態(tài)度呢？由 香港特區(qū)行政長官董建華任主席的策略發(fā)展委員會(huì)于今年 2 月 22日發(fā)表了一篇題為“共瞻前景，齊創(chuàng)未來”的報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為：“珠江三角洲一帶生活費(fèi)用較低，以致近年愈來愈多港人移居這些地區(qū)，這種趨勢有助于減緩香港壓力，因此，政府應(yīng)考慮改善連接香港與珠江三角洲其他地方的基礎(chǔ)設(shè)施，并簡化出入境手續(xù)，方便市民過境。對(duì)不知名發(fā)展商如果能做 到宣傳到位、形象到位也能接受 廣告模式 較強(qiáng) 買家多數(shù)是通過廣告來看盤的 樣板間 較強(qiáng) 優(yōu)質(zhì)樣板間，自然給他們較多的聯(lián)想 現(xiàn)場包裝 較強(qiáng) 好的地盤包裝，感召力就強(qiáng)，接待中心的氣氛對(duì)買家的影響也很大 代理 較強(qiáng) 代理商的品牌形象十分重要 物業(yè)管理 較強(qiáng) 對(duì)于安全性的要求很高，希望有港式化的封閉管理 香港客戶購買趨勢分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字（見附表）表明，“香港工作，深圳居住”（其實(shí)質(zhì)為香港掙錢深圳消費(fèi)）模式已開始形成，就住宅來說，在香港買民宅，在深圳便可買到豪宅，而在