【文章內(nèi)容簡介】 216。 216。 體現(xiàn)了其定位就是一個高檔次的國際社區(qū)，與其客戶定位相匹配；216。 216。 升值潛力巨大，是一個投資的沃土；二、推廣主題概念眼光決定高度　　　　　　　　　　　　　　　――演繹北外灘水岸國際品質(zhì)生活216。 216。 地段優(yōu)勢北外灘，同時也是一個未來規(guī)劃成為高尚文化時尚社區(qū)的區(qū)域。216。 216。 環(huán)境規(guī)劃社區(qū)內(nèi)山、水等景觀的塑造。216。 216。 建筑特色現(xiàn)代感極強的外立面設(shè)計、圍合式的建筑單體分布和軒昂的入戶大堂設(shè)計。216。 216。 居住文化整個社區(qū)人車分流，動線合理；配備完善的智能化系統(tǒng)；大連路昆明路的專用會所和酒店式公寓五層的商住會所216。 216。 升值張力在建M4輕軌線路和已開通的大連路隧道；地處北外灘的概念；區(qū)域?qū)⒋蛟斐蔀楦呱形幕瘯r尚社區(qū)的規(guī)劃；產(chǎn)品力自身的優(yōu)勢（外立面、景觀和智能化等方面）三、不同銷售時期的廣告訴求策略本推廣思路以“眼光決定高度”的精髓理念全線貫穿。 第一道包裝路線實施方式——常規(guī)出擊：本項目的營銷推廣預(yù)計為9個月，按銷售階段劃分之，共分為預(yù)熱期、開盤期、強銷期、持續(xù)銷售期、第二輪開盤期、強銷期等六個階段開展相應(yīng)的營銷推廣工作。 預(yù)熱期（1個月）本階段的推廣重點主要是通過營銷推廣，重點強調(diào)北外灘國際品質(zhì)社區(qū)的概念，從而提升本案在市場上的知名度和影響力，并在開盤前迅速積累目標(biāo)客戶群，為開盤做好準(zhǔn)備。 推廣重點：a、 a、 項目的整體形象（品牌樹立） 要素：項目的規(guī)模、定位、內(nèi)部品質(zhì)、建筑形態(tài)、環(huán)境景觀規(guī)劃等方面的大致介紹。b、 b、 鴻旭公司的實力（品牌樹立） 要素：借鑒鴻旭在市場與社會中的出色、感覺、底蘊、厚重、文化、份量，從而衍生鴻旭在地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的新視覺。重點全面展示企業(yè)形象與品牌文化，包括業(yè)績、文化、實力、服務(wù)等方面。c、 c、 開盤信息預(yù)告要素：提前發(fā)布預(yù)開盤廣告，利用廣告進一步制造聲勢。d、 d、 酒店式公寓概念推出要素：利用3號樓為酒店式公寓房，再次展現(xiàn)北外灘國際花園的高檔品質(zhì)。 推廣主題精美的事物源于經(jīng)典的理念——鴻旭集團老總在STV“財富人生”的電視專訪北外灘國際花園，演繹巔峰人生華美樂章——北外灘國際花園整體形象定位寧靜與繁華，情系一線間——北外灘國際花園地段和社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢展示北外灘國際花園宣言，有怎樣的居住，就有怎樣的人生！——北外灘國際花園預(yù)開盤廣告 開盤期（時間：45天）本階段的推廣重點主要是通過開盤SP活動制造聲勢，利用預(yù)熱期的積累客源在開盤時制造現(xiàn)場熱銷場面，進一步樹立項目的知名度和影響力。 推廣重點：a、 開盤廣告 要素：告之北外灘國際花園將于年月日盛大公開。b、 后續(xù)廣告——開盤當(dāng)日現(xiàn)場盛況展示 要素：利用開盤當(dāng)日現(xiàn)場熱銷、人氣鼎旺的場景進一步擴大聲勢。 推廣主題北外灘國際花園激情面世，演繹精彩人生！——北外灘國際花園開盤北外灘國際花園再掀滬上樓市高潮！——北外灘國際花園后續(xù)廣告 強銷期（45天）本階段的推廣重點主要是利用北外灘國際花園自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速吸引目標(biāo)客源，順利實現(xiàn)2號樓的銷售去化。 推廣重點：a、 項目的交通優(yōu)勢要素：利用大連路隧道和在建輕軌四號線構(gòu)筑而成的立體交通網(wǎng)絡(luò)，將北外灘國際花園的生活品質(zhì)進一步拔高。b、 項目的景觀優(yōu)勢要素：利用內(nèi)部大型山水景觀設(shè)計和黃浦江的概念。c、 項目的建筑規(guī)劃優(yōu)勢要素：從居住心理、居住內(nèi)涵、居住理念等人性化角度體現(xiàn)北外灘國際花園的單體空間——視野空間——心靈空間——潛力空間——工程進度，以此作為宣傳推廣的主要內(nèi)容。 推廣主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)——北外灘國際花園交通優(yōu)勢展示北外灘國際花園，構(gòu)筑現(xiàn)代都市生活的綠色天際線——北外灘國際花園景觀優(yōu)勢展示 持續(xù)銷售期（時間：45天）本階段的推廣重點主要是及時解決在前幾個階段的2號樓銷售過程中所發(fā)現(xiàn)的問題和難點，找出解決方法，順利實現(xiàn)難點房源的銷售去化。 推廣重點：仍然要延續(xù)現(xiàn)場熱銷火爆的廣告，同時根據(jù)具體問題和難點再確定相應(yīng)的推廣主題。a、 a、 北外灘國際花園熱銷的原因透視要素：利用分析北外灘國際花園熱銷原因的手法，進一步展示項目的品質(zhì)優(yōu)勢，同時也利用現(xiàn)場熱銷的消息進一步擴大項目的知名度。b、 b、 前階段出現(xiàn)的問題和銷售抗性 推廣主題北外灘國際花園熱銷的背后之一——北外灘國際花園熱銷分析 第二輪開盤期（30天）本階段的推廣重點推出酒店式公寓，利用前期高檔公寓的熱銷給人們在心里造成的良性影響，造成他們對本案的持續(xù)關(guān)注，從而帶動酒店式公寓強銷。 推廣重點：a、 開盤廣告 要素：告之北外灘國際花園酒店式公寓將于年月日盛大公開。b、 后續(xù)廣告——開盤當(dāng)日現(xiàn)場盛況展示 要素：利用開盤當(dāng)日現(xiàn)場熱銷、人氣鼎旺的場景進一步擴大聲勢。 推廣主題北外灘國際花園二期再現(xiàn)，重演北外灘國際花園輝煌！——北外灘國際花園開盤 強銷期（60天）本階段的推廣重點主要是利用一期高檔公寓的品牌影響，迅速吸引目標(biāo)客源，順利實現(xiàn)3號樓的銷售去化。 推廣重點：利用北外灘的規(guī)劃、項目的立體交通優(yōu)勢和酒店式公寓投資概念的闡述，說明酒店式公寓的強力投資前景。 推廣主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)——北外灘國際花園交通優(yōu)勢展示有怎樣的居住，就有怎樣的人生——酒店式公寓優(yōu)勢展示四、媒體選擇 宣傳措施高效合理的宣傳系統(tǒng)，將是大體量項目成功操作的關(guān)鍵，媒體推廣和宣傳措施，都需要“點、線、面”相結(jié)合。 媒體推廣點：以六個階段中特定的時間點為中心，利用集中式媒體宣傳，使北外灘國際花園成為市場的焦點，為案場聚集人氣和營造搶購，創(chuàng)造條件；通過開盤典禮等時間節(jié)點進行大規(guī)模的媒體投入達到需要的效果；線：保持北外灘國際花園在市場中亮相的頻率，主要以樹立企業(yè)、項目的品牌形象為主；通過相關(guān)的研討會、贊助活動、廣告形象展示為主，以線的形式連接每個階段之間的空隙，保持一種持續(xù)性；面：通過高平臺、高起點的上海、港臺、海外房展的展示形象，將北外灘國際花園的形象擴展出去，為項目上升空間，獲得中高端市場的認可，奠定基礎(chǔ)；面的利用是項目形象提高的輔助措施。 宣傳措施點：以本案為圓點，虹口和楊浦為圈。并結(jié)合北外灘的概念，利用戶外燈箱、橫幅、電桿隊旗等方式來展示項目形象；線：地鐵一號線、輕軌明珠線、內(nèi)環(huán)高架，便捷的交通網(wǎng)是項目的特性，利用雙軌一高架的客流量大的特征，充分利用站點廣告、車廂內(nèi)廣告、語音報站、高架戶外廣告，利用流動性能，將北外灘國際花園的信息沿上海的主要軌道交通的擴展；同時利用戶外橫幅、電桿隊旗等方式在各主要區(qū)域（如長寧區(qū)、閔行區(qū)、普陀區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)等區(qū)域）進行分散戶外廣告發(fā)布，以期吸引這些區(qū)域的目標(biāo)客源，擴大本案在這些區(qū)域的知名度和影響力；面：獲得專業(yè)性較高的大獎，是客戶評定項目優(yōu)劣的指標(biāo)之一，結(jié)合媒體宣傳，全國性大獎，北外灘國際花園在全國的市場知名度將是受益非淺。 表達方式a、配合常規(guī)包裝線路，本地主流媒體作為北外灘國際花園營銷推廣的首要選擇。如：解放日報、證卷報、新民晚報、申江服務(wù)導(dǎo)報、外灘畫報、新聞晚報、中國房地產(chǎn)報、房地產(chǎn)時報、上海樓市周刊、上海電視臺、東方電視臺、移居上海、東方航空、今日民航、生活速遞、新民周刊、上海樓市、理財周刊等。目的在于鞏固項目形象和牢固市場地位。為達到更高品質(zhì)的宣傳效果，建議報紙廣告的發(fā)布全部選擇彩色半版或者彩色整版。b、配合次常規(guī)包裝線路，針對性選擇本地區(qū)媒體作為北外灘國際花園推廣載體。目的在于最大化發(fā)揮各項配合活動的市場效應(yīng)，起到促進鴻旭產(chǎn)品品牌提升、帶動銷售的作用?！獔罂襟w、電視廣播媒體（50%）a、報刊媒體：首選：《解放日報》、《新民晚報》、《新聞晨報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《外灘畫報》等配合：《房地產(chǎn)時報》、《上海樓市周刊》、《中國房地產(chǎn)報》、《新聞晚報》等*根據(jù)不同推廣階段調(diào)整投放量b、電視、廣播媒體首選：上海電視臺配合：東方電視臺、東方廣播電臺為達到鞏固前期的宣傳推廣效果，采用電視、廣播等媒介進行推廣，目的在于制造更大、更廣的市場效果。尤其選擇上海電視臺的目的更是為引發(fā)鴻旭品牌的影響，促動北外灘國際花園的銷售而特別考慮的?！獞敉饷襟w（30%）戶外廣告：首選在售樓中心、基地圍墻制作廣告牌配合：戶外廣告高架、高炮實施、燈箱廣告選擇基地?zé)粝洌涸谂R近主要干道、高架下口等制作燈箱廣告、條幅。高炮：南北高架、機場、萬體館、商務(wù)樓等處做選擇； *在導(dǎo)入期開始投放，為期6個月1年橫幅、引導(dǎo)旗：漕溪路沿線、項目周邊、田林區(qū)域、體育館區(qū)域等；時間：短期租賃，根據(jù)實際需要，安排發(fā)布；輕軌4號線：上海體育館地鐵站、漕溪路輕軌站的戶外展板；時間：短期租賃，根據(jù)實際需要，安排發(fā)布；——雜志（10%）：首選：移居上海、東方航空、今日民航、生活速遞、理財周刊配合：新民周刊、上海樓市等——DM、樓書（3%）——網(wǎng)絡(luò)（1%）首選：房產(chǎn)之窗*在導(dǎo)入期開始投放，為期6個月—1年——SP活動（4%）派送DM單片開盤慶典及其他活動——其他（2%） 銷 售 篇一、銷售階段的分布由于高檔公寓樓符合預(yù)售條件的時間是一樣的，根據(jù)北外灘國際花園的開發(fā)進度和銷售節(jié)奏的控制，我們認為可以分為以下幾個銷售階段。1. 第一個階段： 開盤期 銷售周期：45天（100套） 根據(jù)北外灘國際花園的體量和規(guī)模，項目本身需要有一個高起點、高投入的媒體集中炒作，是奠定項目形象和價格提升空間的良好市場基礎(chǔ)。開盤期先推出2號樓高檔公寓，對1號樓推出18層以下的樓盤，對18層以上的能遠眺黃浦江的景觀房進行銷控，2號樓則推出15層以下部分房型。以此探測市場反應(yīng)，并及時進行價格和行銷策略修正。預(yù)計去化共100套；2. 第二個階段：強銷期銷售周期：45天（150套）1號樓的余房集中了第一階段較好層面的熱銷房型，并適時推出18層以上的觀景房。同時2號樓全部開放。第二階段的供應(yīng)量高于開盤階段，此階段主要目的是以北外灘國際社區(qū)概念優(yōu)勢產(chǎn)生熱銷，為價格上升空間邁出了堅實的一步。3. 第三個階段：持續(xù)期、收尾期銷售周期：45天（73套）結(jié)合階段性投放市場需要有新的推廣點，利用社區(qū)綠化，交通概念的優(yōu)勢，在產(chǎn)品本身上增加優(yōu)勢，拓寬客戶面是持續(xù)熱銷的重中之重。同時為下續(xù)酒店式公寓的售出打下良好的價格上升基礎(chǔ)。4. 第四個階段：3號樓上市（酒店式公寓開盤期）銷售周期：30天 45套酒店式公寓獨立開盤推出，是本案的點睛之筆，使本案再次成為市場關(guān)注的熱點。先行推出10層以下的公寓，對10層以上的房型和南向房型銷控。5. 第五個階段：3號樓余房（強銷期、持續(xù)期、收尾期）銷售周期：60天 105套3號樓的保留層及南向房型的推出為本階段的沖刺奠定了基礎(chǔ)，其它的房型與開盤期基本一致，但樓層較好，延續(xù)上階段酒店式公寓的市場熱點，利用一期高檔公寓現(xiàn)房的形象和已建好的社區(qū)景觀優(yōu)勢為這階段打造賣點，快速去化。二、銷售控制北外灘國際花園的銷售成功取決于案場對銷售的節(jié)奏控制的把握，這也是本案較難操作的原因，合理分配每個階段的上市量，利用時間差，快速消化，每一個階段時間段控制合理，可操作性強，市場消化速度快，避免市場對項目的出現(xiàn)疲態(tài)。1. 銷售策略：采取階段性熱銷，既有連續(xù)性又有間隔的熱銷連續(xù)貫穿整個銷售期。北外灘國際花園銷售節(jié)奏分為5個階段，兩個公開階段，在每個公開階段利用較大投入的市場炒作，將北外灘國際花園演繹成為市場的焦點，成就兩個熱銷期。：；，增加案場的可操作性，但上市量的控制是關(guān)鍵一環(huán)；，循序漸進式的廣告布局是關(guān)鍵，整盤系統(tǒng)性廣告計劃的確立，階段性包裝思路的重點需要明確；，為目前市場所越來越重視，現(xiàn)金購卡排位是可以借鑒的措施。售卡說明售卡用途是內(nèi)部預(yù)定的優(yōu)先權(quán)利，起到累計客戶的作用可以利用實名制的購金卡形式，通過內(nèi)部購買，根據(jù)售卡量和實際需求，有節(jié)奏的控制總量；售卡價格：人民幣5萬元一張金卡；金卡形式；實名制，不得轉(zhuǎn)讓，一張金卡限訂一套房子；售卡時間：按預(yù)售時間來具體確定開始購卡時間；售卡數(shù)量：數(shù)量不限，多余金卡作為后期訂購的憑證；購房價格：根據(jù)實際需要部分金卡享受一定的優(yōu)惠，并且有優(yōu)先選擇權(quán)利；購房形式：根據(jù)金卡的編號先后，來決定選購單元的順序；付定金：5萬元金卡，轉(zhuǎn)為定金簽約時間：轉(zhuǎn)定之日起十天之內(nèi)攜首付款到售樓處簽約第二部分 酒店式公寓市場篇一、酒店式公寓市場綜合分析目的：通過對所列各項目的產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)模、戶型面積、價格、去化、賣點、回報率等各方面的綜合分析，尋找市場特征及機會點。 產(chǎn)品品質(zhì)綜觀目前市場上的所有項目，不論何種產(chǎn)權(quán)的“酒店式服務(wù)公寓”，其各自的水準(zhǔn)都是參差不齊的。很大程度上，與開發(fā)商對項目的市場定位存在較大的關(guān)系。如靠近外灘的“中?，F(xiàn)代城－世福匯”為了作到高標(biāo)準(zhǔn)，不惜設(shè)置了高達3000元／平米的裝修標(biāo)準(zhǔn)，整體裝飾也以歐洲宮廷風(fēng)格為主，配置豪華，而這也直接導(dǎo)致了項目的價格直線上升。開發(fā)商一般在衡量了項目的種種區(qū)位、配套、環(huán)境等客觀條件后確定項目的品質(zhì)作到何種標(biāo)準(zhǔn)。 規(guī)模分析從目前市場的大量的“酒店式服務(wù)公寓”來看，多數(shù)項目都是由單棟的高層建筑所構(gòu)成的，總建筑面積一般在5萬平米以下，并沒有更大規(guī)模的項目。這和“酒店式服務(wù)公寓”區(qū)位特征存在緊密的聯(lián)系，由于其所在的地塊往往是寸土寸金的市中心區(qū)，因此，開發(fā)往往只能見縫插針的進行，而一些爛尾樓改建項目也多是單棟的樓宇。一般都是小型的“酒店式服務(wù)公寓”，據(jù)悉未來在徐匯、普陀等地區(qū)將會有少量類似產(chǎn)品開發(fā)，但目前尚未正式公開。因此，本項目的規(guī)模較小，但地段和交通規(guī)劃占據(jù)優(yōu)勢，在開發(fā)基礎(chǔ)上已經(jīng)勝人一籌。 戶型面積下文將通過列舉一些已投入市場的“酒店式服務(wù)公寓”所定位的主力面積，以發(fā)掘該層面的主要特征：