【正文】 216。 通過一期的成功銷售，為二期提供了良好的客戶鏈，對以后的銷售作好了充分的客源準備216。 216。 交通軌道線站點臨平路出口就靠小區(qū)大門 216。 后期裝修房的推出會影響部分客戶的購房熱情216。優(yōu)勢：216。 216。 小區(qū)注重內部環(huán)境的營造 216。 毛坯18000元/M2的均價降低很多投資客的熱情216。216。 216。 隨著部分規(guī)劃項目進入實施階段，未來土地供應總量仍將保持在適當水平，而受動拆遷成本的提升及土地供應相對控制等因素，土地價格會穩(wěn)中有升；根據區(qū)域規(guī)劃和未來發(fā)展預計兩區(qū)，用地結構會向辦公、商業(yè)等綜合項目傾斜；216。 216。 虹口和楊浦預售價格指數和均價會保持穩(wěn)定，由于兩區(qū)域屬于市中心價格盆地，并不是其真實價值的體現，隨著區(qū)域建設不斷發(fā)展，樓盤品質不斷提升等因素影響，區(qū)域房價有此其他中心城區(qū)上升空間更大，也可能出現一些價格很高的樓盤。 216。 虹口大連路沿線區(qū)域，不是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，由于上海北外灘整體規(guī)劃的推動，大連路西線將是未來規(guī)劃的高尚居住社區(qū)，本項目做高檔的產品規(guī)劃，處于區(qū)域高端市場的前線，項目的去化將面臨較大的市場挑戰(zhàn)和客源選擇的挑戰(zhàn)。一、項目概況5綠化率%6停車位輛2057總戶數戶323二、項目優(yōu)劣勢分析較高層能欣賞黃浦江n n 178。 以虹口和楊浦地區(qū)高收入客群為主，他們對該區(qū)域有較強的認同感和歸屬感；178。 178。 港、澳、臺三地因工作或經商遷入本市；178。n n 178。 私營企業(yè)主；178。 178。 部分外資企業(yè)白領；178。 178。 投資客群；178。 其他富有購房者。 他們?yōu)槭裁匆徺I我們的樓盤？178。 考慮的就是物業(yè)能否是身份的象征。 178。178。 社交圈及朋友的認可與贊許。 178。北外灘水岸國際品質生活社區(qū)定位詮釋： 本案位于北外灘的黃金地段，南眺黃浦江，同時又是陸家嘴、提籃橋和五角場三大商圈的連接中心。同時通過在建M4線和大連路隧道的立體交通網絡，出入極其便利。綜合因素決定它必須打造將成為該區(qū)域一個高起點、高品質的國際生活社區(qū)。 216。 項目周邊市場二手房成交價格情況表1(周邊物業(yè)) 比較對象地點均價（元/m2）面積（m2）總價（萬）房型朝向交易情況甲香港麗園通州路110001431574/2/2南北朝向首付30%乙和平花園2期大連西路95001201143/2/2南北朝向首付30%丙上海大花園周家嘴路109001101202/2/1南北朝向首付30%216。216。我公司在實踐中總結出以下樣本選取原則：相近原則，相近地段會有更多的相近因素成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位在以上原則的指導下，我們調查了與本案可比之新建物業(yè)，選取了其中具有參考價值的個案作為本案的比較對象。216。但在樣本選取的過程中，我們充分考慮了交易情況和區(qū)域因素，故這兩項因素的修正意義不大，這里簡略認為相同；個案得到的銷售價格數據，都是當前時間為發(fā)生的價格，因此也不必考慮交易日期因素。定價遵循以上定價原則，結合項目周邊其他可比競爭物業(yè)的競爭因素以及價格，價格可參照的樓盤主要有“香港麗園”、“和平花園2期”、“上海大花園”。數據來源：向榮房產市場研展部 = 10758以項目B（和平花園2期） 為參考： 9500247。=11325本案價格推算：本案價格=以項目A為參考的定價A權重+……+以項目C為參考的定價C權重=10500元/平方米注：權重為各比較對象的比較系數/三個比較對象的比較系數之和；定價是以毛坯房作為參照，如考慮裝修，在此基礎上增加10001500元/m2；由于本項目開發(fā)時期將在未來一段時間內，故在本案銷售過程中，上述價格預計會隨市場的波動而可能有5%10%的調整。營 銷 推 廣 篇我司建議：北外灘國際花園案名選取理由：216。 216。 明顯體現了北外灘的概念，這是當前上海房地產一個熱點概念；216。 216。 升值潛力巨大，是一個投資的沃土； 216。 地段優(yōu)勢北外灘，同時也是一個未來規(guī)劃成為高尚文化時尚社區(qū)的區(qū)域。 216。 環(huán)境規(guī)劃社區(qū)內山、水等景觀的塑造。 216。 建筑特色現代感極強的外立面設計、圍合式的建筑單體分布和軒昂的入戶大堂設計。 216。 居住文化整個社區(qū)人車分流，動線合理；配備完善的智能化系統(tǒng)；大連路昆明路的專用會所和酒店式公寓五層的商住會所216。三、不同銷售時期的廣告訴求策略本推廣思路以“眼光決定高度”的精髓理念全線貫穿。 預熱期（1個月）本階段的推廣重點主要是通過營銷推廣，重點強調北外灘國際品質社區(qū)的概念，從而提升本案在市場上的知名度和影響力，并在開盤前迅速積累目標客戶群，為開盤做好準備。 推廣重點：a、 a、b、 b、重點全面展示企業(yè)形象與品牌文化，包括業(yè)績、文化、實力、服務等方面。d、 d、 酒店式公寓概念推出要素：利用3號樓為酒店式公寓房，再次展現北外灘國際花園的高檔品質。 推廣重點：a、 開盤廣告 要素：告之北外灘國際花園將于年月日盛大公開。 推廣主題北外灘國際花園激情面世，演繹精彩人生！——北外灘國際花園開盤北外灘國際花園再掀滬上樓市高潮！——北外灘國際花園后續(xù)廣告 推廣重點：a、 項目的交通優(yōu)勢要素：利用大連路隧道和在建輕軌四號線構筑而成的立體交通網絡，將北外灘國際花園的生活品質進一步拔高。c、 項目的建筑規(guī)劃優(yōu)勢要素：從居住心理、居住內涵、居住理念等人性化角度體現北外灘國際花園的單體空間——視野空間——心靈空間——潛力空間——工程進度，以此作為宣傳推廣的主要內容。 推廣重點：仍然要延續(xù)現場熱銷火爆的廣告，同時根據具體問題和難點再確定相應的推廣主題。b、 b、 前階段出現的問題和銷售抗性 推廣主題北外灘國際花園熱銷的背后之一——北外灘國際花園熱銷分析 第二輪開盤期（30天）本階段的推廣重點推出酒店式公寓，利用前期高檔公寓的熱銷給人們在心里造成的良性影響，造成他們對本案的持續(xù)關注，從而帶動酒店式公寓強銷。b、 后續(xù)廣告——開盤當日現場盛況展示 要素：利用開盤當日現場熱銷、人氣鼎旺的場景進一步擴大聲勢。 推廣重點：利用北外灘的規(guī)劃、項目的立體交通優(yōu)勢和酒店式公寓投資概念的闡述，說明酒店式公寓的強力投資前景。四、媒體選擇 宣傳措施高效合理的宣傳系統(tǒng)，將是大體量項目成功操作的關鍵，媒體推廣和宣傳措施，都需要“點、線、面”相結合。 宣傳措施點：以本案為圓點，虹口和楊浦為圈。如：解放日報、證卷報、新民晚報、申江服務導報、外灘畫報、新聞晚報、中國房地產報、房地產時報、上海樓市周刊、上海電視臺、東方電視臺、移居上海、東方航空、今日民航、生活速遞、新民周刊、上海樓市、理財周刊等。為達到更高品質的宣傳效果，建議報紙廣告的發(fā)布全部選擇彩色半版或者彩色整版。目的在于最大化發(fā)揮各項配合活動的市場效應，起到促進鴻旭產品品牌提升、帶動銷售的作用。尤其選擇上海電視臺的目的更是為引發(fā)鴻旭品牌的影響，促動北外灘國際花園的銷售而特別考慮的。高炮：南北高架、機場、萬體館、商務樓等處做選擇； *在導入期開始投放，為期6個月1年橫幅、引導旗：漕溪路沿線、項目周邊、田林區(qū)域、體育館區(qū)域等；時間：短期租賃，根據實際需要，安排發(fā)布；輕軌4號線：上海體育館地鐵站、漕溪路輕軌站的戶外展板；時間：短期租賃，根據實際需要，安排發(fā)布；——雜志（10%）：首選：移居上海、東方航空、今日民航、生活速遞、理財周刊配合：新民周刊、上海樓市等——DM、樓書（3%）——網絡（1%）首選：房產之窗*在導入期開始投放，為期6個月—1年——SP活動（4%）派送DM單片開盤慶典及其他活動——其他（2%） 銷 售 篇一、銷售階段的分布由于高檔公寓樓符合預售條件的時間是一樣的，根據北外灘國際花園的開發(fā)進度和銷售節(jié)奏的控制，我們認為可以分為以下幾個銷售階段。開盤期先推出2號樓高檔公寓，對1號樓推出18層以下的樓盤，對18層以上的能遠眺黃浦江的景觀房進行銷控，2號樓則推出15層以下部分房型。預計去化共100套；2. 第二個階段：強銷期銷售周期：45天（150套）1號樓的余房集中了第一階段較好層面的熱銷房型，并適時推出18層以上的觀景房。第二階段的供應量高于開盤階段，此階段主要目的是以北外灘國際社區(qū)概念優(yōu)勢產生熱銷，為價格上升空間邁出了堅實的一步。同時為下續(xù)酒店式公寓的售出打下良好的價格上升基礎。先行推出10層以下的公寓，對10層以上的房型和南向房型銷控。1. 銷售策略：采取階段性熱銷，既有連續(xù)性又有間隔的熱銷連續(xù)貫穿整個銷售期。第二部分 酒店式公寓市場篇一、酒店式公寓市場綜合分析目的：通過對所列各項目的產品品質、規(guī)模、戶型面積、價格、去化、賣點、回報率等各方面的綜合分析，尋找市場特征及機會點。很大程度上，與開發(fā)商對項目的市場定位存在較大的關系。開發(fā)商一般在衡量了項目的種種區(qū)位、配套、環(huán)境等客觀條件后確定項目的品質作到何種標準。 規(guī)模分析從目前市場的大量的“酒店式服務公寓”來看，多數項目都是由單棟的高層建筑所構成的，總建筑面積一般在5萬平米以下，并沒有更大規(guī)模的項目。一般都是小型的“酒店式服務公寓”，據悉未來在徐匯、普陀等地區(qū)將會有少量類似產品開發(fā)，但目前尚未正式公開。其中，根據去化情況來看，40平米左右、甚至更低面積的戶型是各個樓盤中去化情況最佳的。 去化分析由于總體而言，該類產品在市場上呈明顯的供不應求態(tài)勢。但近期，一些商住性質的物業(yè)由于受到首付額度、貸款方式、回報利潤的限制，使投資客的購買熱情有所收斂，一些項目盲目高開的價格更是將購房門檻拔升到非常高的層次，導致了項目去化的難題。 賣點分析在目前的市場上，幾乎所有的“酒店式服務公寓”項目都是以各自的硬件設施、裝潢標準、管理公司檔次、區(qū)位優(yōu)勢、投資回報率等等硬指標來招攬客戶，同質化競爭非常激烈。多數樓盤都缺乏自身的底蘊，僅僅依靠“酒店式公寓”這個蒼白且泛濫的概念。 從目前市場現狀來看：“區(qū)位理想”、“單棟高層規(guī)?！?、“30－60平米一房戶型”、“萬元以上單價”、“宣傳帶有1000－1500元／平米不等的裝潢標準”、“主要針對投資客源”的產品成為市場主流，多數項目都是在拼“地段”、拼“價格”、拼“面積”、拼“建材”，同質化競爭的態(tài)勢非常明顯。 從市場總體去化情況來看，雖然早期推出的小戶型酒店式服務公寓銷售情況均比較理想，但隨著客戶對該類產品的逐步了解、投資理念越來越理性，因此，目前的銷售形勢已經有很大不同，“小戶型”不再是市場絕對的寵兒。對本項目來說，綜合研判市場現狀，以發(fā)展的眼光進行產品定位才能取得最大利潤。 具體到目前市場上的單體項目來說，低總價的產品仍然具有非常巨大的吸引力。小面積直接產生的低總價使投資門檻放低，風險也相應減小，無疑受到了市場更大的接納程度。 從區(qū)位來說，上海的酒店式公寓主要還是集中在交通便捷、配套齊全、商業(yè)設施發(fā)達的城市中心區(qū)內，如陸家嘴板塊、南京西路板塊、外灘輻射區(qū)板塊、靜安寺輻射區(qū)板塊等等……聯(lián)系到本項目，在區(qū)位方面已滿足了建設酒店式公寓的先決條件，因此，關鍵性的問題將是如何充分利用該方面的先天優(yōu)勢，以恰如其分的定位爭取市場支持，獲得最佳利潤。 綜觀目前市場上在售或已經清盤的小戶型酒店式服務公寓，除了嘉創(chuàng)華獅的“徐家匯館”項目提出精裝修日式酒店式公寓外，基本上尚未出現帶有主題概念的項目。但隨著市場逐漸走向成熟，客戶投資理念逐漸理性化以及競爭態(tài)勢的嚴峻，單薄、蒼白的產品將很難立足，而帶有設計理念的主題性產品必然會成為市場主流，獲得最大利潤空間。區(qū)域樓盤地段樓層電梯/戶數單套面積（㎡）總價（萬元）物業(yè)費備注浦東壹間房張江路689號8F2/8327325734全裝修全配置國際金融家浦電路14F4/17507955854全裝修帶家具新金橋酒店式公寓碧云路19F2/7648133583全裝修海悅酒店式公寓浦東大道31F3/12567467854全裝修萬源晶典浦東大道東方路33F4/1732523570未定全裝修帶家具陸家嘴XP世紀大道浦電路不詳50未定未定全裝修帶家具黃浦寶利金陸家浜路19F4/23275825585老盤翻新全裝修帶家具獨立時代陸家浜路26F3/18335422435老盤翻新全裝修帶家具金銀匯九江路浙江中路29F6/34347538905全裝修帶家具世福匯山東中路廣東路315/17349870200辦公產權全裝修帶家具青年匯海潮路1119F11/803710023573全裝修閘北一天廈恒豐路27F7/33438226646老盤翻新