【文章內容簡介】 通作為唯一的運營商，在CDMA業(yè)務拓展上開拓了一種全新的、與GSM業(yè)務發(fā)展截然不同的營銷模式——以我為主，引導需求，牢牢把握CDMA產業(yè)鏈主動權，采取各種方式捆綁銷售，促進了CDMA業(yè)務的跨越式發(fā)展。截止到2004年9月底，聯(lián)通新時空CDMA在市場上交出了一份尚為完美的答卷。從目前社會各界對中國聯(lián)通現(xiàn)行CDMA營銷模式的評價來看，可謂褒貶不一，為了尋找一條更為健康、成本更低、有利于可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展之路，我們把CDMA的營銷渠道策略放到整個移動通信業(yè)務營銷渠道模式變遷的歷史長河中去審視，去觀照，探討下一步CDMA渠道策略，應該是大有裨益的。一、移動通信業(yè)務營銷渠道策略的變遷我們所說的移動通信業(yè)務有兩個層面，一個是移動終端設備，也就是手機的營銷；一個是電信運營商所提供的產品，也就是手機卡（移動通信網絡和服務的物質載體）的營銷，而后者往往是伴隨著前者的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，手機銷售的渠道同時也是用戶購買手機卡的主渠道。從移動通信業(yè)務營銷模式的變遷來看，在上個世紀90年代初，移動通信處于市場導入期和成長期，市場為賣方市場，移動業(yè)務最初走的是自有渠道為主的銷售模式，直到90年代中后期，移動業(yè)務進入快速發(fā)展期和成熟期，并延續(xù)到現(xiàn)在，才形成了以分銷為主，營銷渠道更加多元化的局面。從整個國內的手機渠道現(xiàn)狀來看，目前手機銷售的渠道大致上分為三類：第一類就是傳統(tǒng)的代理分銷渠道。這部分渠道成員通常作為一級代理商代理廠家的產品，如蜂星電訊、中郵普泰、深圳天音等。這部分渠道商由于熟悉電信領域、具有較為成熟的市場代理經驗，往往是一家代理多家品牌的產品。該模式通過國包――省包――地包――終端代理商的渠道體系，實現(xiàn)了對市場的覆蓋，遍布全國各市縣的終端代理商成為手機卡銷售的主渠道之一。由于渠道的扁平化趨勢，該渠道受到一定的沖擊，不過在今后較長的時間內，仍是中國手機銷售的一個主力軍。第二類是傳統(tǒng)的百貨商場和家電連鎖賣場。對于傳統(tǒng)的百貨商場，由于商業(yè)信譽好，客流量大，在經營手機方面具有獨特的優(yōu)勢，單店銷量大。對于家電連鎖超市，由于覆蓋面廣、進貨量大、經營靈活，可以更為直接地面對終端用戶，特別是在價格上的策略十分靈活，成為手機銷售渠道的新軍，國內著名的家電連鎖超市如國美電器、蘇寧電器、三聯(lián)家電、永樂家電等，手機的銷售在其產品群中占有越來越大的銷售份額。由于該渠道大部分為直供，在價格成本方面具有較大的優(yōu)勢。第三類是全國專業(yè)手機連鎖超市。該渠道是伴隨著手機分銷而崛起的手機全國連鎖店，如協(xié)亨、迪信通、中域電訊等。該渠道由于全國連鎖，進貨量大，可以爭取到廠家的直供價格，經營方式比較靈活，促銷手段比較豐富，成為手機銷售不可忽視的一大力量。正是有了以上種種豐富的銷售渠道，才更好地推動了國內手機產品的銷售和整個移動通信市場的發(fā)展。截止到2003年9月底，移動通信業(yè)務渠道的多元化貢獻居功至偉。二、目前的CDMA手機渠道現(xiàn)狀相對于較為成熟的GSM手機銷售渠道，作為中國手機市場的新貴，CDMA手機顯然還不夠成熟。經過了前兩年的市場導入，目前進入快速成長期，但CDMA手機銷售市場還沒有完全開放，營銷渠道比較單一、封閉，其主要的銷售渠道大致分為以下兩類。一是聯(lián)通及其渠道代售。聯(lián)通建設了CDMA網絡，在市場發(fā)展初期，銷售渠道是以聯(lián)通指定的代理為主的。在CDMA銷售前期，主要的渠道也就是為數不多聯(lián)通的傳統(tǒng)渠道。由于中國聯(lián)通在CDMA銷售中采取了預存話費送手機、擔保送手機等捆綁銷售模式，在業(yè)務發(fā)展上倚重直銷，從而主導了目前的CDMA手機銷售，聯(lián)通儼然是全國各大CDMA手機廠商最大的銷售渠道，包括眾多的家電連鎖如國美、蘇寧等在CDMA手機的投入相對GSM手機都不大，普通代理商經銷CDMA手機的動力不足，CDMA手機真正的充分競爭的局面尚未形成。作為一種要向全國推廣的新技術和新產品，僅僅依靠聯(lián)通是遠遠不夠的，必須依靠社會渠道的力量，形成手機終端的充分、自由競爭，才能真正形成CDMA發(fā)展的良性局面。二是與聯(lián)通合作、實行話費分帳的家電連鎖賣場和手機連鎖超市。比較著名的是上海聯(lián)通的永樂模式。永樂家電與聯(lián)通公司簽訂話費分帳協(xié)議，從CDMA手機廠家包銷CDMA手機（爭取最低進貨價），在終端銷售時與用戶簽定消費協(xié)議，限定用戶消費額度和在網時間，從而將CDMA手機的價格降到與G網手機相比更有競爭力的水平，永樂家電手機降價差額和銷售利潤來自于與聯(lián)通的長期話費分帳。上海聯(lián)通通過與迪信通、協(xié)亨等也建立了類似的合作關系，從而讓CDMA手機銷售回歸正常的渠道，降低了經營風險，上海聯(lián)通也一舉成為中國聯(lián)通在2004年最贏利的分公司。不過由于上述模式是建立在個人客戶信用基礎之上的，其它省市并具備上海地區(qū)所具備的個人信用體系如社保卡等，因此還未能形成覆蓋全國的渠道?？偟目磥?，相比已經成熟了的GSM手機市場，渠道的不開放在一定程度上阻礙了CDMA手機產品的銷售和市場的發(fā)展，中國的CDMA手機渠道還屬于蓄勢待發(fā)的建設階段。從長遠來看，整個CDMA市場的成熟，必須依靠CDMA營銷渠道的創(chuàng)新。培育一個成熟、暢通的營銷渠道體系，對下一步CDMA的發(fā)展甚至是決定性的。三、移動通信營銷渠道二維分析根據運營商和社會渠道的參與、控制程度兩個維度，我們將移動通信業(yè)務的營銷分為四個象限，具體如下表：第Ⅰ象限：以傳統(tǒng)分銷渠道的滲透為主，側重于對市場的精耕細作。渠道有扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，同時向二、三級市場深度滲透的趨勢。GSM市場主要處于這個區(qū)域。該區(qū)域的優(yōu)勢在于點多面廣，競爭充分，劣勢在于運營商對終端客戶的控制力度較弱，對運營商推廣新業(yè)務和3G業(yè)務不利。第Ⅲ象限：為初級發(fā)展階段，運營商和社會渠道的介入都比較小。該階段不確定性很多，比如現(xiàn)在熱炒的3G，由于最終的標準和3G牌照歸屬尚未確定，運營商處于試驗階段，社會渠道處于觀望階段，在正式的方向確定之前，雙方介入力度都比較小。第Ⅳ象限：以運營商自有渠道銷售為主，主要通過自有營業(yè)廳、針對目標用戶的直銷方式進行。中國移動的定制手機――心機、中國聯(lián)通CDMA預存話費送手機、擔保送手機都屬于此類。該方式的優(yōu)勢在于，運營商可以按照自己的意愿影響客戶，根據客戶需求為其量身定做產品，有利于新業(yè)務的開展，缺點在于面比較窄，容易造成與普通社會渠道的沖突，雙方關系不易協(xié)調。第Ⅱ象限：戰(zhàn)略聯(lián)盟階段，通過對移動業(yè)務利潤空間的調整，雙方均深度介入，合理分工，屬于對移動業(yè)務運營利潤的二次劃分。隨著移動通信市場競爭的日益激烈，增量市場的飽和，運營商為了爭奪收益日益降低的增量市場，為了搶奪收益較大的存量市場，會與渠道商加強合作，“以客戶為中心”，降低入網和轉網門檻，先把客戶“網”進來，然后雙方對用戶長期在網所創(chuàng)造的收益進行分帳。該方式，屬于雙方對移動通信業(yè)務收益的劃分，隨著該階段的到來，移動通信業(yè)務運營商的利潤水平會降到社會平均利潤水平上來。從各個階段的演進來看，第Ⅰ、第Ⅳ有向第Ⅱ演進的趨勢。合作、共享將成為營銷渠道演進的主旋律。四、制勝之道：下一步CDMA渠道策略初探現(xiàn)階段我們如何制定CDMA手機的渠道策略，使這個市場順利過渡到繁榮發(fā)展的成熟階段呢？基于上述分析，筆者拋磚引玉如下：堅持科學發(fā)展觀，準確把握聯(lián)通在CDMA產業(yè)鏈上的作用和定位，逐步放開搞活，讓CDMA手機銷售回歸正常渠道聯(lián)通公司主導CDMA手機的銷售，一方面造成大量手機廠家一味依靠聯(lián)通公司，社會渠道銷售CDMA手機的積極性受到壓抑，手機銷售的社會化遙遙無期，另一方面，造成聯(lián)通苦苦掙扎在CDMA手機的終端銷售上，手機補貼成本在整個經營成本中所占比例過高，浪費了大量的人力、物力和財力，而且承擔了大量手機的庫存、貶值風險，這與聯(lián)通公司作為電信運營商的定位是極不相符的。為了改變聯(lián)通在CDMA營銷渠道上唱“獨角戲”的局面，就必須堅持科學的發(fā)展觀，改變聯(lián)通公司在整個CDMA營銷渠道上的定位，一方面，聯(lián)通公司應擺脫全面經營CDMA手機的現(xiàn)狀，除了因推廣增值業(yè)務、3G業(yè)務和客戶積分回報定制、采購手機之外，應把主要精力轉移到提高網絡質量和服務品牌上來，打造聯(lián)通的核心競爭力；另一方面，要采取有效措施激活渠道政策，放開渠道，依靠靈活多變的渠道政策，對消費者和渠道同時讓利，讓手機的銷售回歸正常渠道，讓產品有更多地與消費者接觸的機會，形成CDMA手機終端自由、充分競爭的局面。與大型終端零售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利益共享，建立起聯(lián)通、手機零售商、用戶三贏的關系。要實現(xiàn)CDMA銷售的真正轉型，聯(lián)通還有較長的路要走。在經過三期網絡工程建設投入后，聯(lián)通必須努力創(chuàng)造更高的營業(yè)收入,才能確保在支付前期的網絡建設投入分攤后，獲取更大的利潤。從目前移動通信市場發(fā)展情況來看，新增用戶的ARPU值是逐步走低的，僅僅依靠增量市場來促進收入的跨越式增長是不現(xiàn)實的，所以必須增量、存量市場并重。要爭取存量市場，就必須采取特殊措施，來解決用戶的換機、換號（包括呼叫轉移）和保證用戶長期在網三大障礙。由于聯(lián)通公司不能直接經營手機，因此可采取以下兩項措施：一是與終端零售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，零售商既可以為國美、蘇寧、三聯(lián)等超級終端，也可以是大型商場、普通渠道商。聯(lián)通、零售商和用戶之間簽定三方協(xié)議，三方的具體分工為：聯(lián)通公司制定有競爭力的資費政策（不一定最優(yōu)惠），零售商負責批量采購機器，爭取廠家供貨最大優(yōu)惠，并在銷售手機時進行價格補貼，將手機價格降低到令消費者“心動”的程度。對于購機入網用戶，三方簽約，用戶承諾一定的消費額度和在網期限，用戶信用通過繳納押金、存折（或銀行卡）資金凍結等方式來保證。二是將經營聯(lián)通業(yè)務的終端零售商作為公司的手機供貨商，聯(lián)通選擇一批價格適中的暢銷手機，通過終端供貨商之間的競價爭取手機現(xiàn)行最低供貨價格，然后聯(lián)通與供貨價最低的零售商簽定手機供貨協(xié)議，由零售商采購手機，鋪貨給聯(lián)通，聯(lián)通負責制定相應的手機政策通過可控的零售渠道進行銷售，手機銷售后零售商與聯(lián)通公司定期進行結算，對于滯銷的手機，雙方可在協(xié)議中商定在一定的期限內手機出現(xiàn)滯銷，在包裝完整的情況下，聯(lián)通公司可以退還給供貨商。通過該方式，可以鼓勵終端零售商采購手機，并逐步過渡到自行進貨、自行組織銷售的階段。采取“推拉結合”的促銷策略，提高CDMA手機在終端渠道的推介率在產品同質化的今天，終端促銷成為致勝的重要手段。從GSM手機方面來說，價格戰(zhàn)和終端促銷戰(zhàn)成為短期促銷最有效的促銷方式。從CDMA方面來說，由于廠家和經銷商把大部分精力用在了與聯(lián)通公司的公關上面，對CDMA手機的促銷力度明顯不足，對終端促銷的重視程度不夠，促銷獎勵無法發(fā)揮最大效應，存在促銷獎品攔截現(xiàn)象，無法發(fā)揮對終端客戶的吸引作用。下一步，CDMA手機回歸正常渠道后，必須采取推拉結合的促銷策略，才能提高CDMA手機的推介率：推的策略：主要為針對零售商店員和促銷員的促銷激勵。在同等購買條件下，店員和促銷員的推介是影響客戶購買的重要因素，針對代理商店員或促銷員進行培訓，制定適宜的獎勵政策，如單機獎勵，銷售積分獎勵等，可以讓產品有更多被推薦的機會，交易的成功率自然會有大的提高。拉的策略：主要針對消費者的促銷激勵。主要通過抽獎、贈送禮盒、贈送運營商的通信卡等方式進行，在價格競爭激烈的情況下，該方式對影響消費者的購買選擇具有很大的作用。該方式能否取得較大效果，取決于誘因對消費者的吸引力、促銷激勵到達消費者的比例。CDMA營銷渠道策略是一項關系到CDMA發(fā)展生死存亡的策略，如果聯(lián)通公司仍然固守現(xiàn)行的渠道策略，憑借聯(lián)通公司目前在競爭中所處的地位，其今后的發(fā)展并不樂觀。市場競爭中唯一不變的原則是變，只有因時而變，對不適應企業(yè)長遠、健康、可持續(xù)發(fā)展的營銷渠道進行變革，才能適應生產力 的發(fā)展，才能保證利潤的逐步提高。我們期待著聯(lián)通公司在今后的發(fā)展中給我們帶來驚喜。第四篇：中國移動服務營銷策略調研中國移動服務營銷策略調研一、背景：近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發(fā)展，相關數據顯示19921997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。據ITU（國際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計數字，1999年10月底。而我國的移動通信市場發(fā)展也是突飛猛進。資料顯示1987年以來，我國移動通信運營業(yè)以年平均增長80%100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶，1999年達到4324萬戶，截止2000年年底，全國移動電話用戶數達到8526萬戶，當年新增用戶4197萬戶，%。經過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組，中國移動通信集團已經成為實力最為雄厚、移動通信業(yè)務收入市場占有率居首位的運營商。伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術的日新月異，中國移動也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新