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中國(guó)移動(dòng)飛信產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析(編輯修改稿)

2024-07-23 11:52 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行業(yè)內(nèi)以移動(dòng)和MSN為主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶數(shù)量以及客戶認(rèn)同度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)移動(dòng)飛信。但是免費(fèi)遮掩了飛信的所有不足,百納電信咨詢研究表明,%,但是有38%的飛信目標(biāo)人群打算在未來(lái)一年內(nèi)使用飛信業(yè)務(wù)。在飛信免費(fèi)試用后,移動(dòng)和MSN也都馬上出臺(tái)了相應(yīng)的優(yōu)惠和免費(fèi)策略,分析人士認(rèn)為,這也從側(cè)面上證明了飛信策略上的成功。在中國(guó)移動(dòng)之前,網(wǎng)易泡泡也曾試圖通過(guò)免費(fèi)短信來(lái)擴(kuò)大IM市場(chǎng)的份額。但是事實(shí)證明網(wǎng)易的探索最終毫無(wú)成效。當(dāng)然我們網(wǎng)易和中國(guó)移動(dòng)是不能拿來(lái)對(duì)比的。作為全國(guó)甚至是全球最大的移動(dòng)通信公司,中國(guó)移動(dòng)龐大的客戶群體和高不可攀的市場(chǎng)價(jià)值完全能夠讓中國(guó)移動(dòng)承擔(dān)起飛信開(kāi)發(fā)的成本以及風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然中國(guó)移動(dòng)的策略并不是完全免費(fèi),中國(guó)移動(dòng)客服人員透露,如果飛信客戶通過(guò)WAP、手機(jī)等方式登錄,在發(fā)送短信是九會(huì)產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的流量費(fèi)用。另外如果用戶用下載到手機(jī)上的飛信用戶端登錄,短信費(fèi)用則是按用戶發(fā)送的GPRS流量來(lái)計(jì)算的,所以飛信也沒(méi)有讓中國(guó)移動(dòng)單純的挨宰,相反收益還可能相當(dāng)樂(lè)觀。并且在商用過(guò)后飛信的業(yè)務(wù)基本費(fèi)以及延伸費(fèi)用都會(huì)讓飛信給中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)不菲的收入。出于飛信的營(yíng)銷(xiāo)策略的的滿意,不少手機(jī)廠商都和中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行了相關(guān)的合作。不少手機(jī)廠商都在熱門(mén)手機(jī)中預(yù)先安裝了飛信軟件。這些的發(fā)生必將會(huì)促進(jìn)飛信用戶的增加。,市場(chǎng)廣闊,發(fā)展前景良好根據(jù)相關(guān)部門(mén)研究統(tǒng)計(jì)表明,截止2012年底,我國(guó)即時(shí)通訊注冊(cè)用戶合計(jì)量超過(guò)13億戶,即時(shí)通訊所形成的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)的2000億元,而國(guó)內(nèi)移動(dòng)IM市場(chǎng)規(guī)模大概700多億元,預(yù)計(jì)這一數(shù)字在未來(lái)數(shù)年都會(huì)增長(zhǎng);可以與傳統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),伴隨著移動(dòng)通信的快速發(fā)展,人們對(duì)通信的移動(dòng)性、個(gè)性化以及對(duì)信息的需求呈急劇上升趨勢(shì),移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商簡(jiǎn)單依靠龐用戶數(shù)量擴(kuò)張換來(lái)收入、利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,必須依靠創(chuàng)新業(yè)務(wù)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者,也就是“消費(fèi)積聚’和“消費(fèi)升級(jí)”,從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng),在當(dāng)前大環(huán)境下,飛信業(yè)務(wù)的發(fā)展遇到黃金時(shí)期。 飛信作為中國(guó)移動(dòng)向即時(shí)通訊市場(chǎng)邁進(jìn)的一大步,從戰(zhàn)略上來(lái)看既是中國(guó)移動(dòng)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)IM廠商向通信領(lǐng)域滲透性競(jìng)爭(zhēng)的有效策略,也幫助中國(guó)移動(dòng)開(kāi)拓了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域市場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)在最新的全球500強(qiáng)企業(yè)中以年?duì)I收近1000億排名第81位,其雄厚的資金力量是中國(guó)移動(dòng)向其他IM運(yùn)營(yíng)商挑戰(zhàn)的資本,中國(guó)移動(dòng)利用自身龐大經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾,為了搶占IM市場(chǎng)上的份額,不斷增加服務(wù)業(yè)務(wù),并且不脫離實(shí)際,根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行差異性研發(fā)。作為所有IM市場(chǎng)上的供應(yīng)商中經(jīng)濟(jì)實(shí)力最為雄厚的中國(guó)移動(dòng),其想在IM市場(chǎng)中更多的搶占份額,并且一心想要將電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融會(huì)貫通,在一定程度上說(shuō),飛信產(chǎn)品的研發(fā)以及后續(xù)增值服務(wù)的研發(fā)沒(méi)有任何經(jīng)濟(jì)上的問(wèn)題。換句話說(shuō),只要中國(guó)移動(dòng)想要在IM行業(yè)中取得更好的發(fā)展,其他IM服務(wù)商也只能避其鋒芒。(2) 劣勢(shì)分析,用戶活躍度,活躍率低:飛信的推出在一定程度上講師以移動(dòng)作為原型的,所以導(dǎo)致飛信的業(yè)務(wù)多數(shù)是模仿移動(dòng)的業(yè)務(wù),缺乏自己主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù),在某種程度上說(shuō)飛信只是移動(dòng)的復(fù)制品,而不是什么新鮮事物,只是冠以中國(guó)移動(dòng)的品牌后才會(huì)被大家接觸、認(rèn)識(shí)。但是正是由于飛信的缺少自己的特點(diǎn)的這一特性,導(dǎo)致使用飛信的用戶活躍程度低,并且與注冊(cè)過(guò)的用戶相比較,活躍率也相當(dāng)?shù)拖?,這是飛信開(kāi)發(fā)商不得不注意的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。,需要借助外部合作伙伴:我們知道飛信為了搶占IM市場(chǎng)份額,和很多其他外部合作伙伴,比如和139郵箱以及其他的合作伙伴合作。這固然不失為一個(gè)好的辦法,但是也從側(cè)面上反映的當(dāng)前飛信的技術(shù)實(shí)力欠缺,很多產(chǎn)品與業(yè)務(wù)都不能獨(dú)自研發(fā)。 目前中國(guó)的即時(shí)通信市場(chǎng)常見(jiàn)的IM產(chǎn)品多達(dá)十余種,, MSN,雅虎通、POPO, UC,淘寶旺旺、Google talk, SKYPE等等,且都己形成固定的客戶群。這些IM產(chǎn)品各有優(yōu)勢(shì): 1. QR注冊(cè)客戶最多,主要代表面向普通大眾的風(fēng)格,強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性,強(qiáng)調(diào)交友功能,可以查詢到更多好友名單,可以很容易加入陌生人。 2. MSN商務(wù)人群使用多,強(qiáng)調(diào)專業(yè)交流,不易被打擾,陌生人很難加入。 3. SKYPE良好的通信能力和通信價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。 。 Google talk依托強(qiáng)大的Gmail郵件系統(tǒng),也網(wǎng)羅了眾多客戶在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,尤其是固定IM市場(chǎng)中,中國(guó)移動(dòng)相比于和MSN都是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的。移動(dòng)飛信融合互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)兩大領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),可實(shí)現(xiàn)永不離線的無(wú)縫通信、使用方便,計(jì)費(fèi)便宜、抗干擾性強(qiáng),安全性好并且文件共享,提高效率。飛信與其他IM產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)情況如下表:飛信與其他IM產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。分析圖21圖21:飛信與其他IM產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析圖 從注冊(cè)賬戶數(shù),飛信居中國(guó)市場(chǎng)第二位,僅次于騰訊。 當(dāng)前,中國(guó)即時(shí)通訊市場(chǎng)上注冊(cè)賬戶數(shù)前5名的廠商占市場(chǎng)總體的88. 5%,依次為:,占58. 0%。,占10. 5%。新浪UC注冊(cè)用戶數(shù)1. 65億,%。 SKYPE注冊(cè)用戶數(shù)0. 9億,占5. 6%。阿里旺旺注冊(cè)用戶數(shù)0. 77億,占4. 6%。各IM業(yè)務(wù)用戶注冊(cè)數(shù)數(shù)據(jù)分析如圖22:圖22:當(dāng)前工M產(chǎn)品注冊(cè)賬戶數(shù)對(duì)比表 從活躍賬戶數(shù),飛信位居中國(guó)市場(chǎng)第2名,僅次于騰訊。中國(guó)即時(shí)通訊市場(chǎng)上活躍賬戶數(shù)前5名的廠商fll I}J場(chǎng)總體的96. 8`%,依次為:騰訊活躍賬戶數(shù)9. 33億,占76. 7%;飛信信活躍賬戶數(shù)39。9000萬(wàn),%。 。阿里旺旺活躍賬戶數(shù)。3650萬(wàn),%;MSN活躍賬戶數(shù)2550萬(wàn),%。 SKYNE活躍賬戶數(shù)1720萬(wàn),占3. 0%。 中國(guó)移動(dòng)飛信進(jìn)入IM領(lǐng)域,它的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在于無(wú)線通信領(lǐng)域,與傳統(tǒng)的即時(shí)通訊相比,飛信打破了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)通訊之間的網(wǎng)絡(luò)限制。飛信業(yè)務(wù)一方面涵蓋了目前主流的娛樂(lè)、資訊及互動(dòng)三大功能。另一方面,在政策允可的范圍內(nèi),飛信還能以相對(duì)低廉的通話資費(fèi)提供通信服務(wù),這也是對(duì)于客戶而言最實(shí)際也是最有吸引力的優(yōu)勢(shì)。2. 5飛信業(yè)務(wù)發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 中移動(dòng)為實(shí)現(xiàn)從“移動(dòng)通信專家”向“移動(dòng)信息專家”的轉(zhuǎn)型,已著手在幾個(gè)重要的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)上進(jìn)行掌控,如飛信、無(wú)線音樂(lè)、手機(jī)報(bào)以及手機(jī)博客。中移動(dòng)深深地明白,在未來(lái)的電信競(jìng)爭(zhēng)中,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略掌握的關(guān)鍵。中移動(dòng)推出飛信業(yè)務(wù)并不僅限于提供一款即時(shí)通信服務(wù),真正的目的是最終實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)平臺(tái)/終端桌面的掌控。用戶通過(guò)這個(gè)平臺(tái),在手機(jī)平臺(tái)和PC間無(wú)縫溝通,這樣,中移動(dòng)不僅會(huì)搶占用戶的手機(jī)桌面,也會(huì)通過(guò)一系列的信息服務(wù)勃住用戶。 運(yùn)營(yíng)移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不同于掌握寬帶接入用戶的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商,移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)相對(duì)獨(dú)立與封閉。中移動(dòng)會(huì)充分利用其在內(nèi)容計(jì)費(fèi)等方面的資源優(yōu)勢(shì),強(qiáng)勢(shì)掌握著網(wǎng)絡(luò)上下行通道。中移動(dòng)在早期曾嘗試了一下開(kāi)放式的發(fā)展模式,雖然降低了應(yīng)用開(kāi)發(fā)門(mén)檻,帶來(lái)了內(nèi)容豐富,但也拉低了利潤(rùn)率。尤其是隨著用戶對(duì)SP投訴的增多,迫使中移動(dòng)必須把對(duì)價(jià)值鏈的掌握權(quán)和利益分配權(quán)集中在自己手中。 從2006年6月開(kāi)始,人們己明顯地感覺(jué)到中移動(dòng)通過(guò)各種媒介渠道發(fā)送的鋪天蓋地的飛信廣告。那么,中移動(dòng)為什么會(huì)選擇飛信業(yè)務(wù)作為發(fā)力點(diǎn)呢?因?yàn)樵谝苿?dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)上做IM業(yè)務(wù),能夠積累屬于自己的用戶群。IM能成為用戶溝通的社區(qū),粘性很強(qiáng),用戶切換的成本很高。手機(jī)終端離用戶最近,又最具平臺(tái)拓展性,這些優(yōu)勢(shì)都成為中移動(dòng)選擇飛信業(yè)務(wù)作為發(fā)力點(diǎn)的原因。 中移動(dòng)推出飛信業(yè)務(wù)體現(xiàn)了中移動(dòng)對(duì)統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)的深度洞察。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,隨著電信的逐漸融合,中移動(dòng)必然要向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面滲透。但在中短期內(nèi),中移動(dòng)為應(yīng)對(duì)其它IM服務(wù)商對(duì)中移動(dòng)的威脅,尤其是為應(yīng)對(duì)與飛信相近的聯(lián)通超信的爭(zhēng)奪,中移動(dòng)確定飛信拓展的首要目標(biāo)是推廣其手機(jī)IM客戶端下載,并搶占用戶手機(jī)平臺(tái)。據(jù)了解,拓展飛信業(yè)務(wù)市場(chǎng)己成為2010年中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部的重點(diǎn)工作之一,飛信用戶數(shù)和活躍用戶數(shù)已經(jīng)被列為中移動(dòng)內(nèi)部的KPI指標(biāo),因此我們有理由預(yù)計(jì)飛信在2013年會(huì)掀起更猛烈的市場(chǎng)推廣熱潮。 據(jù)中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部統(tǒng)計(jì),截至2012年底,可見(jiàn)飛信用戶規(guī)模增長(zhǎng)的速度十分迅速,究其原因一方面在于飛信運(yùn)營(yíng)商不遺余力的多渠道營(yíng)銷(xiāo)宣傳,另一方面在于飛信軟件用戶的口碑傳播,由于用戶規(guī)模的增長(zhǎng)帶來(lái)更多用戶嘗試體驗(yàn)飛信業(yè)務(wù)。 手機(jī)飛信用戶到達(dá)數(shù)的增長(zhǎng)帶來(lái)了活躍用戶的穩(wěn)步提升,截止到2012年第2季度,飛信客戶端活躍用戶達(dá)到了9357萬(wàn),與2011年同期相比增長(zhǎng)超過(guò)40%0可見(jiàn)飛信業(yè)務(wù)用戶活躍度表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 飛信業(yè)務(wù)未來(lái)的市場(chǎng)拓展空間有多大,針對(duì)上海市人群調(diào)查表明:目前飛信業(yè)務(wù)在目標(biāo)人群中的滲透率只有19. 4`%,但有41%的飛信日標(biāo)人群打算在未來(lái)一年里使用飛信業(yè)務(wù),也就是說(shuō),一年之后上海約有一半的動(dòng)感地帶品牌用戶將使用飛信業(yè)務(wù)。這從一定程度上表明,飛信業(yè)務(wù)在未來(lái)有廣闊的市場(chǎng)拓展空間。 驅(qū)動(dòng)飛信業(yè)務(wù)發(fā)展的終極因素是飛信業(yè)務(wù)能為用戶提供應(yīng)有的價(jià)值。飛信業(yè)務(wù)涵蓋了目前主流的娛樂(lè)、資料訊息及互動(dòng)三大功能。在政策允可的范圍內(nèi),還能以相對(duì)低廉的通話資費(fèi)提供通信服務(wù)。驅(qū)動(dòng)飛信業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性因素是因?yàn)槿珖?guó)已有龐大的手機(jī)用戶群和上網(wǎng)人群,以及即時(shí)通信服務(wù)內(nèi)在的規(guī)模效應(yīng)。據(jù)CNN1C統(tǒng)計(jì),2009年6月,內(nèi)地網(wǎng)民數(shù)量是3. 38億,到年底己增至3. 84億,僅3個(gè)月又沖破4億大關(guān),以此速度計(jì),在2010年年底中國(guó)網(wǎng)民突破6億,并且在2012年底突破8億,預(yù)計(jì)到2015年,我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)將達(dá)到總?cè)藬?shù)的80%。即時(shí)通信在網(wǎng)民中的滲透率很高,上網(wǎng)聊天在年輕人群中幾乎成了一種時(shí)尚。據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟發(fā)布報(bào)告預(yù)計(jì),截至2012年年底,全球手機(jī)用戶數(shù)量將達(dá)57億。在年輕時(shí)尚人群和商務(wù)人群中,手機(jī)用戶與網(wǎng)民重疊率很高。飛信作為一種從移動(dòng)走向互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通信業(yè)務(wù),在上述二類(lèi)人群中很受歡迎。而隨著使用飛信業(yè)務(wù)的用戶增多,飛信業(yè)務(wù)對(duì)用戶的價(jià)值也隨之放大,這必然會(huì)使飛信業(yè)務(wù)呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。驅(qū)動(dòng)飛信業(yè)務(wù)發(fā)展的功能性因素主要有“有免費(fèi)捆綁服務(wù)’,、“有保護(hù)隱私功能”和“有個(gè)人信息管理功能”。 中移動(dòng)把飛信定位為“一款集商務(wù)應(yīng)用和娛樂(lè)功能為一體的,基于手機(jī)應(yīng)用以及與工nternet深度互通的即時(shí)通訊產(chǎn)品”。中移動(dòng)認(rèn)定飛信業(yè)務(wù)具有六大優(yōu)勢(shì): 、手機(jī)、WAP等多終端登陸永不離線,無(wú)縫即時(shí)互通。 ,并且引入了群發(fā)功能等功能。 “超低資費(fèi)”,并支持多達(dá)8人的在線會(huì)議。 、圖片和Office文件的傳輸功能。 ,只有得到授權(quán)為好友時(shí),才可與對(duì)方進(jìn)行通話和短信。 ,為飛信用戶提供一周7天每天24小時(shí)的客戶服務(wù)。 但從軟件功能上來(lái)講,飛信與目前的主流產(chǎn)品, MSN實(shí)際上沒(méi)有明顯差別,都集成了聊天、交友、互動(dòng)、娛樂(lè)等功能。 在中國(guó)即時(shí)通信的發(fā)展過(guò)程中,基本上已經(jīng)形成了兩種風(fēng)格: 一是以為代表面向普通大眾的風(fēng)格,強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性、交友功能,可以查詢到更多好友名單,可以很容易加入陌生人。 二是以MSN為代表為商務(wù)人士專用,只強(qiáng)調(diào)專業(yè)交流,陌生人很難加入。 飛信目前的定位似乎是要對(duì)“娛樂(lè)和商務(wù)用戶群”一網(wǎng)打盡,中國(guó)移動(dòng)這樣做要取得成功絕非易事。飛信的主要特點(diǎn)是與手機(jī)號(hào)碼捆綁,在個(gè)人信用方面比較有保障,以前使用其它IM的商務(wù)用戶今后有可能能會(huì)轉(zhuǎn)向飛信,但這意味著要改變長(zhǎng)期忠誠(chéng)于和MSN的用戶行為習(xí)慣,而這在短時(shí)間內(nèi)是很難辦得到的,由此可以預(yù)計(jì)在中、短期內(nèi)很多商業(yè)用戶即使喜歡飛信也只能同時(shí)使用兩個(gè)即時(shí)通信軟件。 目前調(diào)研結(jié)果表明,阻礙目標(biāo)人群使用飛信業(yè)務(wù)的主要原因有:“擔(dān)心費(fèi)用過(guò)高”、“沒(méi)有朋友圈”、“操作復(fù)雜”和“手機(jī)不支持”,另外,眾多用戶對(duì)飛信無(wú)顯性需求、認(rèn)為不好登陸、覺(jué)得不安全,這也是影響部分目標(biāo)用戶對(duì)飛信業(yè)務(wù)使用的原因。 從飛信業(yè)務(wù)市場(chǎng)推廣來(lái)看,目標(biāo)人群目前對(duì)飛信業(yè)務(wù)的認(rèn)知率過(guò)低以及認(rèn)知渠道過(guò)窄,也是阻礙飛信業(yè)務(wù)在目標(biāo)人群中滲透率提升的重要原因。從最新調(diào)研結(jié)果表明,在被隨機(jī)抽查的目標(biāo)人群中,聽(tīng)說(shuō)過(guò)飛信業(yè)務(wù)名稱的只有56. 6%。按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般理論以及新業(yè)務(wù)認(rèn)知與使用的一般規(guī)律,只有當(dāng)普通人群對(duì)某類(lèi)新業(yè)務(wù)的認(rèn)知率突破60%,目標(biāo)人群對(duì)某類(lèi)新業(yè)務(wù)的認(rèn)知率突破800},某類(lèi)新業(yè)務(wù)在目標(biāo)人群中的滲透率則會(huì)迅速上升。在聽(tīng)說(shuō)過(guò)飛信業(yè)務(wù)名稱的被調(diào)查目標(biāo)人群中,近一半人是通過(guò)朋友介紹或上網(wǎng)知道飛信業(yè)務(wù)的,而通過(guò)其它媒介渠道知道飛信業(yè)務(wù)的比例很低。這表明中移動(dòng)飛信業(yè)務(wù))‘一告投放渠道過(guò)窄或投放在互聯(lián)網(wǎng)以外渠道的廣告效果需要重新評(píng)估。 中國(guó)移動(dòng)決心捧紅飛信業(yè)務(wù),IM工作的整體目標(biāo)是打造移動(dòng)綜合的IM品牌,做移動(dòng)綜合IM領(lǐng)域的老大。移動(dòng)新業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù),移動(dòng)新業(yè)務(wù)功用性不強(qiáng),用戶消費(fèi)新業(yè)務(wù)更多帶有感情消費(fèi)的特點(diǎn),移動(dòng)公司在推廣新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)重在創(chuàng)造需求、制造流行、傳達(dá)體驗(yàn)。根據(jù)采用新業(yè)務(wù)的不同態(tài)度,新業(yè)務(wù)用戶可分為三種類(lèi)型: 第一類(lèi)用戶是種子型用戶,他們?cè)敢鈬L試、接受各種新事物。這類(lèi)用戶數(shù)量較少。 第二類(lèi)用戶是傳播型用戶,喜歡跟風(fēng)傳播,特別容易模仿種子用戶的作法。這類(lèi)用戶數(shù)量相對(duì)較多。 第三類(lèi)是跟隨型用戶,大多數(shù)用戶都屬于這種類(lèi)型,只要看到很多其他用戶使用,自己才會(huì)去使用,這類(lèi)用戶數(shù)量相對(duì)較多。 對(duì)上述三類(lèi)用戶的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)有所差異。對(duì)種子用戶,關(guān)鍵是要用免費(fèi)+合作的方式建立傳播火苗。對(duì)傳播型用戶,關(guān)鍵是要用情感體驗(yàn)的方式營(yíng)造具規(guī)模的時(shí)尚用戶群。對(duì)跟隨型用戶,關(guān)鍵是要用實(shí)惠/促銷(xiāo)折扣的方式提高新業(yè)務(wù)在跟隨型人群中的滲透率。種子用戶與其他年輕時(shí)尚人群并無(wú)明顯差異,但在價(jià)值觀上非常認(rèn)同“對(duì)于新推出的產(chǎn)品,我總是最先購(gòu)買(mǎi)的一批人”說(shuō)法,對(duì)MS
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