【正文】 如短信業(yè)務(wù)的按條計費或包月，在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，相對于價格昂貴的話音費用，小額的增值業(yè)務(wù)費用吸引了有需求消費者的認可和使用，通過單一的價格營銷，依然取得了較好的效果。在自有渠道，主要通過營業(yè)廳的業(yè)務(wù)宣傳、店員推薦的方式向消費者銷售。 ：隨著增值業(yè)務(wù)種類的增多，運營商將產(chǎn)品進行分類，通過分類營銷的方式，不同的產(chǎn)品采用不同的營銷方式細分目標(biāo)客戶，從而形成以產(chǎn)品細分為基礎(chǔ)的營銷模式。促銷類營銷方法采用促銷方式營銷，是運營商最常用的且最有效的方式?；旧弦陨系臓I銷模式都是粗放型的，但是在移動增值業(yè)務(wù)初期是起到重要作用的。 在這個階段充分考慮了消費者的消費能力，以降低業(yè)務(wù)價格成本和消費者使用成本為主的營銷模式，分出類別進行銷售，逐漸的被消費者所接受。 移動運營商通過全方位的業(yè)務(wù)宣傳，設(shè)立更多的分銷渠道，開展多種的互動活動，來加強與客戶的溝通，讓消費者更多地了解增值業(yè)務(wù)，為增值業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了便利。主要包括產(chǎn)品策略、渠道策略、資費策略和促銷策略四個方面。在此基礎(chǔ)上，我們將個人綜合通信業(yè)務(wù)定位為移動運營商畢J幾虛擬號碼的增值業(yè)務(wù)?？蛻艨梢砸赃@個虛擬的號碼為其唯一的身份代號，自主選擇以匿名狀態(tài)進入具有粘滯性的虛擬社區(qū)。個人綜合通信業(yè)務(wù)定位為以個人信息管理和即時消息為主要業(yè)務(wù)，以娛樂消遣和手機管家作為其核心訴求，并設(shè)計即時通信和隨時使用個人信息的賣點。2渠道策略飛信業(yè)務(wù)的渠道推廣策略可以通過電子渠道銷，實現(xiàn)從撒網(wǎng)式向觸發(fā)式/交叉式營銷轉(zhuǎn)變、從一點接入全程服務(wù)向一點接入全網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)變。對于飛信業(yè)務(wù)的多渠道協(xié)作可以分為主動推廣和觸發(fā)式營銷兩個大類的典型場景，分別制定與實施渠道協(xié)同推廣方案。比如某地運營商已經(jīng)確定了在300萬目標(biāo)客戶中推廣飛信業(yè)務(wù)，經(jīng)過均衡考量各渠道負載能力、渠道成本、渠道接觸成功率以及目標(biāo)客戶渠道偏好等數(shù)據(jù)之后，選擇了彩信群發(fā)渠道、10086外呼渠道、短信服務(wù)廳、網(wǎng)站與溝通100服務(wù)廳實現(xiàn)立體化的渠道聯(lián)動業(yè)務(wù)推廣。3資費策略 飛信業(yè)務(wù)在試商用階段采取的是免費的策略，除了不收取月功能使用費外，客戶在使用飛信從PC客戶端向手機、從手機客戶端向外發(fā)送的短消息也均為免費。這是因為一方面相對于互聯(lián)網(wǎng)上工M的流行，在無線領(lǐng)域人們對IM軟件的追捧熱情并不是很高，Q}和MSS39。另一方面，中聯(lián)通日前也公布了自己的超信測試工作計劃，搶在競爭對手之前確立自己難以撼動的品牌優(yōu)勢和客戶資源顯然比短期的業(yè)務(wù)收益更為重要。4促銷策略 促銷的主要目的是使更多的消費者更快的接受飛信這一新業(yè)務(wù)，對飛信產(chǎn)生認同感進而成為新業(yè)務(wù)的使用者。在營業(yè)廳前臺或新業(yè)務(wù)體驗區(qū)成功下載飛信客戶端，并成功登陸的客戶當(dāng)場獲贈精美禮品一份。b..娛樂明星現(xiàn)場互動 可邀請人氣明顯加盟或者利用明星現(xiàn)場音樂會的機會推廣飛信品牌，也可采用與明星現(xiàn)場互動的方式。演唱會現(xiàn)場中，飛信客戶可與明顯聯(lián)線提問?；顒訁⑴c者使用飛信手機客戶端每月有效登錄一定次數(shù)，或者通過使用飛信短信一定數(shù)量即可獲得相應(yīng)積分。在這個市場新秩序的建立過程中，中國移動可以憑借自己強大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和資源整合能力，再挾資費優(yōu)惠與積極促銷之利器迅速擴大客戶規(guī)模，一舉墊定飛信業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。運營策略的研究就是上述內(nèi)容的統(tǒng)籌安排和最終績效評價。在進行市場營銷策略研究前，首先就飛信業(yè)務(wù)的運營策略做詳細的介紹。結(jié)合自身工作經(jīng)驗，設(shè)置完成的用戶培養(yǎng)周期階段營銷示意圖如41所示:圖31:用戶培養(yǎng)周期階段營銷示意圖 ，將應(yīng)用不同的推廣策略:獨立完成的三個營銷模式對應(yīng)的推廣策略對照表如圖42所示:體驗營銷固化營銷催化營銷營銷目標(biāo)發(fā)展種子型群體大規(guī)模體驗試用產(chǎn)品將試用群體發(fā)展培育成為產(chǎn)品正式使用群體，并成為活躍型用戶以種子型、傳播型用戶制造影響激勵追隨型用戶成為產(chǎn)品的應(yīng)用群體產(chǎn)品策略低應(yīng)用技術(shù)門檻簡便應(yīng)用操作流程易于理解的業(yè)務(wù)功能特性使用限制因素探索產(chǎn)品改進（功能、技術(shù)、內(nèi)容等）活躍用戶使用行為偏好研究設(shè)計用戶使用路線圖促銷推廣低價格門檻豐富完善的訂購渠道免費試用主題促銷活動誘導(dǎo)體驗服務(wù)廳體驗誘導(dǎo)使用積分計劃主題促銷活動激勵應(yīng)用細分用戶群體主題俱樂部（關(guān)系營銷）使用積分計劃介紹發(fā)展新用戶獎勵計劃主題促銷活動激勵應(yīng)用細分用戶群體主題俱樂部（關(guān)系營銷）傳播溝通產(chǎn)品價值挖掘與宣傳短信\互聯(lián)網(wǎng)\Wap\外呼\大眾媒介整合傳播追求種子型用戶群體的到達率應(yīng)用分眾媒介（短信、外呼等），針對性傳播溝通應(yīng)用分眾媒介（短信、外呼 等），針對性傳播溝通服務(wù)策略完善的產(chǎn)品應(yīng)用指引完整的應(yīng)用咨詢、訂購試用平臺客戶保有計劃（存量市場 客戶回訪）完善的產(chǎn)品應(yīng)用指引種子群體、傳播型群體回訪維護圖32 飛信屬于即時通訊類業(yè)務(wù)，本身是群體性應(yīng)用產(chǎn)品。所以，可以考慮建立飛信俱樂部社區(qū)，并實行持續(xù)運營。圈定和發(fā)展中國移動現(xiàn)有飛信用戶群、潛在用戶群。建立合作二級社區(qū)用戶群，借助合作方的用戶群規(guī)模和技術(shù)維護力量，運營飛信社區(qū)群。 根據(jù)飛信群體的年輕化特性，考慮建立一系列的社區(qū)板塊，例如:情感世界、職場人生、時尚生活、數(shù)碼科技、跳騷市場、體育特區(qū)、游戲動漫、影音娛樂、音樂無限、校園天地、投資理財、暢游天下、飛信男女、飛信活動等。:與目標(biāo)群體日常接觸的商業(yè)團體機構(gòu)合作，如健身俱樂部、運動名店、KTV,影院、酒吧、西餐廳、名牌服飾專門店、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)商等。:以主題活動形式，建立移動與用戶、飛信群體之間的互動交流，以鞏固飛信群體，并通過關(guān)系營銷，發(fā)展新用戶群。針對寫字樓白領(lǐng)群組可以組織尋找同樓飛信好友、群組戶外活動(自駕游等)、主題聚會等的主題活動。將社區(qū)建立成為，除服務(wù)廳、10086熱線、移動網(wǎng)站、短信平臺外的另一個官方促銷發(fā)布平臺。例如可以開展以參加領(lǐng)取獎勵形式為主的線上熱點活動。開展以DM投影、投票、留言、抽獎等形式的線下熱點支撐活動。旨在為移動提供飛信數(shù)據(jù)的收集，分析和統(tǒng)計等解決方案。運營分析，調(diào)整市場投入。 飛信機器人有三大構(gòu)成模塊，數(shù)據(jù)記錄分析系統(tǒng)、智能響應(yīng)系統(tǒng)、主動發(fā)起系統(tǒng)。 飛信機器人可以提供好友邀請、活動通知、服務(wù)查詢、服務(wù)提醒、積分管理、在線游戲等功能。交叉營銷:通過積分獎勵計劃開展無線音樂俱樂部會員、飛信好友推薦、參與飛信機器人活動、全曲下載用戶等積分獎勵活動。 通過飛信機器人，具體的營銷方案如下： +彩信二維碼結(jié)合“秒殺”的營銷策略 通過彩信二維碼與“秒殺”活動相結(jié)合的運營思路，提供給客戶新穎的體驗流程，讓用戶在飛信機器人平臺積極主動的使用平臺帶來的功能，提高用戶感知，同時通過電影票等獎品吸引住用戶的眼球，同時也可以通過線下的服務(wù)拉動客戶。 圖32：飛信加139郵箱營銷案例圖 +DM現(xiàn)場支撐類型營銷策略 用戶通過飛信客戶端與機器人進行實時交互。內(nèi)容展現(xiàn)在現(xiàn)場大屏幕上(DM )。圖33：飛信加DM現(xiàn)場支撐營銷策略案例圖 +圖文結(jié)合營銷策略 在傳統(tǒng)行業(yè)中，圖文營銷的已經(jīng)在美國迪斯尼中表現(xiàn)出。 隨著飛信網(wǎng)絡(luò)營銷的一步步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的多元化特性也是我們此次活動的重點策略之一，所以通過飛信插入雜志漫畫、手機漫畫等等，傳播后往往一傳十十傳百，長久被反復(fù)傳播，效果非常好，又不會引起反感。以故事背景切入業(yè)務(wù)主體，形式創(chuàng)新，更利于用戶接受。為免費軟件設(shè)置專區(qū)，并實時更新，方便用戶檢索?？沙浞掷?39社區(qū)，建立明星說客，利用其規(guī)劃本地的群組規(guī)模。這樣營銷人員就能同時與多個群組進行溝通和交流，大大提高了宣傳推廣的效率；同時人員的增加會造成回魔效應(yīng)，促使?fàn)I銷效果得到大大提高。與之相伴的是網(wǎng)絡(luò)營銷從文字鏈接到圖文混合再到富媒體，從最初的電子郵件營銷到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)初步應(yīng)用再到應(yīng)用程序趨于成熟，從單一向多元化發(fā)展……互聯(lián)網(wǎng)營銷總是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，或者說網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新的平臺。圖38：飛信機器人應(yīng)用文字鏈技術(shù)的營銷策略案例圖 現(xiàn)在便民導(dǎo)航站太多，功能特別齊全好用的確不多，此次營銷活動加入便民信息板塊，通過飛信機器人來提供功能信息的導(dǎo)航，使用飛信機器人用戶不用再通過繁瑣的互聯(lián)網(wǎng)來查找，而是利用更加方便的飛信機器人的簡單操作來查詢，飛信機器人的便民信息導(dǎo)航、信息查詢等功能有效提升客戶的飛信活躍度，增強客戶勃性。飛信立體式整合營銷利用互聯(lián)網(wǎng)渠道繼續(xù)業(yè)務(wù)推廣，豐富活動的展現(xiàn)形式。同時進行多渠道整合聯(lián)動，有效利用線下渠道覆蓋目標(biāo)用戶，降低用戶試用成本，以促進線上活動傳播。從而達到業(yè)務(wù)推廣中渠道效率的最優(yōu)化。主動推廣中的多渠道協(xié)作策略:根據(jù)飛信業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶的渠道偏好和各渠道的負載能力均衡合理的配置渠道分流，通過多渠道的協(xié)同配合來完成新業(yè)務(wù)營銷推廣活動。 觸發(fā)式營銷中的多渠道協(xié)作策略:當(dāng)飛信業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶接入客戶服務(wù)界面(溝通100服務(wù)廳、客戶服務(wù)中心等)時，系統(tǒng)自動觸發(fā)對目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)推薦和業(yè)務(wù)辦理流程，客服人員依據(jù)流程完成對目標(biāo)客戶的服務(wù)工作。以飛信為切入點，逐步建設(shè)增值業(yè)務(wù)營銷的新型社會渠道。圖310:飛信渠道營銷案例圖“群”營銷 網(wǎng)絡(luò)時代的自我表達意愿和聚群生存意愿被充分釋放，人們借助于豐富的溝通手段在虛擬世界建立起超越現(xiàn)實時空局限的更為密切的聯(lián)系，進而形成相比現(xiàn)實世界更為豐富多樣的社群。 目前，飛信的營銷仍然采用新入網(wǎng)推薦、傳統(tǒng)媒體投放、外呼等大眾化、普遍性的移動業(yè)務(wù)營銷方式，沒有針對飛信這一網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)品的特性進行設(shè)計，選擇個性化的營銷渠道和目標(biāo)群體進行推介。樹立飛信品牌形象，進行價值內(nèi)涵的明確傳遞，大幅度提升飛信產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)忠實客戶使用群體。以飛信的網(wǎng)絡(luò)特性為依托，聯(lián)合其他成熟的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進行包裝、傳播，借力使力，實現(xiàn)共同營銷。通過事件營銷，制造一個局部的熱點事件，將渠道、價格、產(chǎn)品和促銷策略加以融合并將其擴大為有影響力的社會事件，可以給人以強烈的印象，從而達到最大化的宣傳產(chǎn)品、樹立形象的效果。但是，用戶所享受的只是“無處不在”的移動通信服務(wù)，而并不完全是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)所提供的“無所不能”的綜合性多功能服務(wù)。這個平臺，從戰(zhàn)略上，有必要與互聯(lián)網(wǎng)和當(dāng)?shù)貙嶓w商家網(wǎng)絡(luò)作橫向的連接，從戰(zhàn)術(shù)上，尚沒有建立具有系統(tǒng)框架性的全業(yè)務(wù)的營銷服務(wù)空中平臺。 建立一個全業(yè)務(wù)的營銷服務(wù)空中平臺，并與互聯(lián)網(wǎng)和當(dāng)?shù)貙嶓w商家網(wǎng)絡(luò)建立“互聯(lián)互通”的戰(zhàn)略平臺—泛移動網(wǎng)絡(luò)，己經(jīng)是大勢所趨，并且是當(dāng)務(wù)之急。通過飛信與團購網(wǎng)的結(jié)合，從功能上豐富飛信機器人，從服務(wù)上全方位的打動用戶，同時團購的新潮概念會令用戶之間的人際傳播達到一個新的起點。 第四章 結(jié)論與展望 中國移動飛信業(yè)務(wù)未來的發(fā)展的競爭對手，依然是有多年運營經(jīng)驗和大量用戶群體的傳統(tǒng)IM服務(wù)提供商，以及其他通信運營商。與其他通信運營商相比，中國移動擁有進入IM市場較早的先發(fā)之勢和移動用戶規(guī)模大的優(yōu)勢。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動IM市場競爭日趨激烈，隨著基本功能的日趨完善，內(nèi)容及應(yīng)用資源的豐富與否將成為決定廠商勝負的關(guān)鍵性因素。 隨著移動IM市場的發(fā)展，即時通信工具將會逐漸從簡單的聊天功能慢慢進化到集合諸多內(nèi)容及應(yīng)用為一身的平臺化應(yīng)用，而移動IM廠商之間的競爭也逐漸會從對單一應(yīng)用的化逐漸轉(zhuǎn)移到對多方面資源的整合速度上來。諸如與移動SNS、手機瀏覽器等多種廠商產(chǎn)生直接或者間接的市場競爭。 隨著移動IM市場的逐漸發(fā)展壯大，流量作為其唯一的收費點，也將日益受到用戶的關(guān)注，因此移動工M廠商應(yīng)與運營商加強合作，力求達到共贏。 飛信作為跨越移動與互聯(lián)網(wǎng)平臺的業(yè)務(wù)將會持續(xù)的被中國移動作為今后的重點發(fā)展規(guī)劃，在未來的發(fā)展上，持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入和內(nèi)容增值服務(wù)的豐富將依然是中國移動飛信業(yè)務(wù)發(fā)展的一個重要工作。從飛信企業(yè)版整體戰(zhàn)略上來看，近期中國移動注重的是產(chǎn)品功能的不斷完善和集團客戶的營銷推廣。 中國移動的綜合資源優(yōu)勢將在這一過程中得到發(fā)揮，最近一段時間中國移動強大的宣傳攻勢，使得飛信迅速得到大家的認知，在業(yè)務(wù)發(fā)展策略上中因為移動將飛信和各種其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁，這一手段可以迅速提高飛信在移動用戶中的滲透率。 最后，飛信也具有安全性優(yōu)勢，用戶現(xiàn)在都非常重視網(wǎng)絡(luò)信息安全，而R},MSN等工MPC端軟件頻繁爆發(fā)病毒，這對于用戶的殺傷力極強，筆者的很多朋友就是因為RQ病毒太多而放棄使用。 綜合以上分析，飛信這一中國移動由“移動通信專家”向“移動信息專家”轉(zhuǎn)型過程中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，在短期內(nèi)還無法取得良好的發(fā)展，但從長遠來看，以中國移動在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢地位和工M產(chǎn)品的特性，飛信會有上佳表現(xiàn)。3G時代高速率的可視電話、手機電視、遠程視頻監(jiān)控、手機游戲等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將迎來一個發(fā)展的高潮。李老師嚴肅的科學(xué)態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，嚴密的邏輯思考能力，深深地感染和激勵著我，不僅教會我如何撰寫論文，同時也讓我深刻地領(lǐng)悟到了做人、做事的真知。江曉慶。 李濤 .飛信機器人在OA系統(tǒng)中的應(yīng)用.[J].現(xiàn)代計算機(專業(yè)版).2009(08)[6] .[J].(07)[7] ..[J].(13)[8] .[J].(21)[9] .[J].(11)10] ——以“飛信”為例.[J].(08)