【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出評(píng)價(jià)，廣告具有很強(qiáng)的直觀效果?，F(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價(jià)值觀變了，普通勞動(dòng)人民的價(jià)值觀也和過(guò)去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛(ài)吃或愛(ài)穿而走俏，廣告效果自然非凡。電視廣告透過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、動(dòng)態(tài)來(lái)訴說(shuō)其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機(jī)的三倍以上。目前，電視廣告的費(fèi)用高于廣播，原因就在于此。（當(dāng)然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）3腦白金的 電視廣告策略 腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中國(guó)大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一。其廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國(guó)知名度最高的廣告詞之一。3． 幾年前，人們生活水平不斷，對(duì)生活質(zhì)量和生命賦予了更多關(guān)注。就在這時(shí)，人們?cè)趫?bào)紙上讀到了 《人類可以長(zhǎng)生不老？》，科學(xué)、《格林登太空》登文章，里面大量蘊(yùn)含了聞所未聞得信息資料，內(nèi)容通俗易懂，科學(xué)權(quán)威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，出于學(xué)習(xí)保健知識(shí)的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準(zhǔn)確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強(qiáng)烈的保健意識(shí)，對(duì)腦白金產(chǎn)生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動(dòng)。后來(lái)相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學(xué)普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來(lái)，這些文章給他們提供保健知識(shí)，開(kāi)拓視野。殊不知，這便是腦白金獨(dú)創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。：集中的廣告轟炸從2004年開(kāi)始，無(wú)論在哪一個(gè)電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開(kāi)電視機(jī)，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導(dǎo)：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。人們對(duì)這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結(jié)果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無(wú)人不知?！皬V而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達(dá)到了。在很多人看來(lái)，腦白金廣告一無(wú)是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無(wú)創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。這是因?yàn)槟X白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。，反復(fù)洗腦重復(fù)是記憶之母。劉易斯卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說(shuō)過(guò)三遍了，無(wú)論什么，只要我說(shuō)過(guò)三遍，就是真的！”這用來(lái)描述廣告的投放效果似乎也很合適。廣告專家艾爾文阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無(wú)法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%～200%的記住率。特別對(duì)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購(gòu)買的目標(biāo)。腦白金絕對(duì)是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒(méi)有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。正是因?yàn)槟X白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國(guó)家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國(guó)知名度最高的廣告之一。，曲線救國(guó)20世紀(jì)70年代，A萊斯和J屈特提出了奠定他們營(yíng)銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。而“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來(lái)！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號(hào)，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場(chǎng)有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購(gòu)買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購(gòu)買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭(zhēng)議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國(guó)”之路。，易于記憶腦白金的廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰(shuí)都應(yīng)該承認(rèn)的。雖然很多人都說(shuō)腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實(shí)際效果。腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語(yǔ)的通俗易懂是分不開(kāi)的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒(méi)有詩(shī)意，也沒(méi)有所謂陽(yáng)春白雪式的高雅，但是正是因?yàn)槟X白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費(fèi)者，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過(guò)了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說(shuō)法，我們也可以說(shuō)，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場(chǎng)說(shuō)話，千萬(wàn)別用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無(wú)論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說(shuō)，腦白金廣告是成功的。參考文獻(xiàn)1崔銀河 《廣告學(xué)概論》北京廣播學(xué)院出版社2007812李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日?qǐng)?bào)出版社 200883邵國(guó)云《中國(guó)電商十大電視廣告點(diǎn)評(píng)》4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》200365袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003第四篇：安全基本理論安全基本理論一、冰山理論（一）冰山理論的含義冰山理論表明，雄偉壯觀的冰山只有八分之一在水面上，而其他八分之七隱于水面下，而水下部分是冰山的基礎(chǔ)和主體。將冰山理論運(yùn)用于安全管理可以得出：造成死亡事故與嚴(yán)重傷害、未遂事件、不安全行為形成一個(gè)像冰山一樣的三角形，一個(gè)暴露出來(lái)的嚴(yán)重事故必定有成千上萬(wàn)的不安全行為掩藏其后，就像浮在水面的冰山只是冰山整體的一小部分，而冰山隱藏在水下看不見(jiàn)的部分，卻龐大的多。對(duì)冰山理論可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行理解：（1）每一起重大事故的發(fā)生都對(duì)應(yīng)有相當(dāng)多的未遂事故未遂事故是指有可能造成一定后果，但由于一些偶然因素，實(shí)際上沒(méi)有造成損失的事件。研究表明，在一般情況下，大量發(fā)生的是輕微傷害或者無(wú)傷害，容易造成人們對(duì)此忽視，另一方面，未遂事故發(fā)生的原因和發(fā)展過(guò)程極有可能造成嚴(yán)重傷害或重大事故。如果分析這些輕微傷害或者無(wú)傷害的事故，采取相應(yīng)的控制措施，則重大事故是可以避免的。研究未遂事故，消除其發(fā)生的原因和斬?cái)嗍鹿实陌l(fā)展過(guò)程，就必然能控制嚴(yán)重事故的發(fā)生。從這一點(diǎn)講，未遂能夠?qū)?dǎo)致重大事故的原因提供有價(jià)值的信息，是有效的“免費(fèi)教訓(xùn)”。（2）從事故直接成本和間接損失方面理解事故直接的、可見(jiàn)的、有形的損失是通過(guò)財(cái)產(chǎn)（如醫(yī)療費(fèi)、補(bǔ)償費(fèi)、復(fù)原費(fèi)、誤工費(fèi)、生產(chǎn)環(huán)境恢復(fù)費(fèi)、設(shè)備修復(fù)費(fèi)等）來(lái)衡量的，對(duì)事故成本的分析表明，該損失