【文章內(nèi)容簡介】 市場。 參考年交易總金額，上海為代表的一線城市，存量房交易量每 年都以 60%到 70%的度進行增長。最新數(shù)據(jù)顯示， 2021 年上海月均交易存量房套數(shù)已經(jīng)超過 萬套。隨著房地產(chǎn)市場的火熱發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)紀公司也如雨后春筍一樣迅速占領(lǐng)了各級城市的大街小巷。據(jù)上海市工商、建委部門統(tǒng)計，截至 2021 年底，上房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)有有限責任公司、合伙公司、非公獨立法人企業(yè)和個人獨資企業(yè)四類，共 萬家，持證經(jīng)紀人約 萬人，實際從業(yè)人員總數(shù)可能高達近 10 萬。 5 （二 ）上海房地產(chǎn)經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場競爭狀況分析 截止到 2021 年底，上海房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)擁有各類房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)一萬多家，持證經(jīng)紀 人 萬余人，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)在上海的發(fā)展空前壯大。 房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)具有零散服務業(yè)的顯著特點，規(guī)?；?jīng)營戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)降低運營成本，優(yōu)化整合客戶資源。在上海市場上連鎖門店超過 100 家的企業(yè)有上海中原地產(chǎn)、 21 世紀不動產(chǎn)、德佑地產(chǎn)，漢宇地產(chǎn)等公司，連鎖規(guī)模在 50 到 100 家之間的又有我愛我家、明明房產(chǎn)，太平洋房屋等 3 至 5 家經(jīng)紀公司，其中還不包括在一定區(qū)域內(nèi)執(zhí)行集中布店戰(zhàn)略的幾家企業(yè)。結(jié)合規(guī)?；慕?jīng)營戰(zhàn)略，像中原地產(chǎn)、 21 世紀不動產(chǎn)等幾家大型的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的品牌影響己經(jīng)深入人心，這些企業(yè)在北上海市場場經(jīng)營年數(shù) 均在 10 年以上。顧客對于此類大型經(jīng)紀機構(gòu)具有較高的認可度和忠實度。像其它一些小經(jīng)紀公司也特別多，公司門店就一二十人，主要是以私營業(yè)主為主，服務有一定的局限性，但機動靈活，加劇市場的競爭。上海房地產(chǎn)經(jīng)紀市場機構(gòu)目前正處于完全競爭市場階段，產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在眾多勢均力敵的競爭對手企業(yè)，從業(yè)人員眾多造成過多的生產(chǎn)能力，這些因素都導致了激烈的市場競爭現(xiàn)狀 任何營銷模式都有利弊，中介服務企業(yè)的經(jīng)營模式在目前看來已經(jīng)制約了企業(yè)盈利水平和市場占有率的進一步提高，龐大的渠道維護費用與員工成本耗用了企業(yè)的資金和管理精力，下面一章著重 介紹一下上海房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的幾個代表性的公司，分析它們的經(jīng)營和營銷模式存在的問題，從而推論出服務營銷模式才是房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的出路。 三、上海房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)營銷模式分析 （一）二手房中介企業(yè)經(jīng)營模式分析比較 在 1997 年前，房地產(chǎn)市場正緩慢走出谷底，一方面商品房開發(fā)量有所回落，貨幣化住房政策還未完全發(fā)揮效應，房產(chǎn)銷售量無法大規(guī)模增加，空置率仍然居高不下；而一方面，消費者雖然有改善居住條件的需要但其支付能力有限，這又在很大程度上限制了消費者購買力。 在這個階段，三級市場的發(fā)展較為緩慢，政府為限制房地產(chǎn)炒作行為所征收的各種高額稅費及其管理力度的不足也客觀上造成三級市場操作的不規(guī)范，房產(chǎn)置換多靠逃稅、避稅的方法來實現(xiàn)收益。而三級市場進入快速發(fā)展的階段為政策性降低各類交易稅費后，這期間誕生許多房地產(chǎn)經(jīng)紀服務公司，經(jīng)營操作模式各有特點，其中較具規(guī)模和代表性的為以下幾家公司： 21 世紀不動產(chǎn)、漢宇地產(chǎn)、德佑地產(chǎn)、我愛我家、明明房產(chǎn)、金豐易居、太平洋房屋等公司。 1．“ 21 世紀不動產(chǎn)”模式 根據(jù)美國權(quán)威市場調(diào)查分析顧問公司威林國際在最近所作的研究顯示“ 21 世紀不動產(chǎn)”是全球知名度最高涵蓋地區(qū)最廣，消費者推薦度量高的房屋中介體 。 6 “ 21 世紀不動產(chǎn)”的成功經(jīng)營有以下特點： (1)品牌發(fā)展 品牌定位：“ 21 世紀不動產(chǎn)”成為不動產(chǎn)中介專業(yè)服務領(lǐng)域的領(lǐng)袖。 (2)公關(guān)媒體 “ 21 世紀不動產(chǎn)”在近 30 年的發(fā)展中，持續(xù)不斷的運用市場及行銷廣告與媒體關(guān)系緊密相連，每年約 5000 萬美元以上廣告費用，做品牌知名度的提升和經(jīng)紀人的優(yōu)質(zhì)服務的宣傳，建立品牌高水平的企業(yè)形象。 (3)行銷輔助工具 “ 21 世紀不動產(chǎn)”有一套不斷創(chuàng)新的有效的行銷物品及各種不同的輔助工具，通過它們的使用提高品牌在各地區(qū)的名聲。運用大量的訂購數(shù)量以降低購買價格，并為加盟店爭取 最佳批發(fā)價格，以降低營業(yè)成本，同時隨時密切注意市場及消費導向變化，不斷研發(fā)出與之相應的服務項目。 (4)專業(yè)管理 “ 21 世紀不動產(chǎn)”根據(jù)加盟店與客戶的需求研究營業(yè)規(guī)范，各區(qū)總部監(jiān)督管理確保品牌統(tǒng)一、高水平的表現(xiàn)，提供店長密集管理訓練過程，包括：計算機信息系統(tǒng)、企業(yè)管理、財務規(guī)劃等；提供加盟店最先進的經(jīng)營管理制度及專業(yè)人才培訓計劃，致力于對體系內(nèi)每位經(jīng)紀人的職業(yè)及個人生涯發(fā)展的規(guī)劃，完善的課程訓練幫助經(jīng)紀人如何建立有效潛在客戶名單，維系售后客戶長期關(guān)系，以獲得源源不斷的生意機會。 (5)業(yè)績獎勵 “ 21 世紀不 動產(chǎn)”為了激勵并表揚所有杰出的經(jīng)紀人提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務，設置國際性、地方性數(shù)種獎賞項目，包括百萬經(jīng)紀人獎、最佳業(yè)績獎、最佳業(yè)績店獎、全球十大經(jīng)紀人獎等，在每年全球年會中表揚。 德佑地產(chǎn)公司是上海的本土企業(yè)，從 2021 年發(fā)展至今有一百多家直營分店。成立初期通過宣傳引導消費者，樹立公司置換服務的知名品牌，使消費者在選擇置換公司時有所比較，有所選擇，最大限度保障業(yè)主物業(yè)的市場價值實現(xiàn)，客觀上杜絕了中小置換公司欺瞞消費者的行為，同時也使待售業(yè)主對自己物業(yè)上價值有一個客觀、公正的認知過程，在消 費者教育，凈化市場程序上起到了作用。 1)經(jīng)營方面： ①利用上海中介服務模式的成功經(jīng)驗，在媒體導向上樹立專業(yè)公司特點，定期發(fā)布供應信息，使房源信息“指數(shù)化”。 ②設置經(jīng)營部進行差價房的收購置換工作，對資金及風險控制采用經(jīng)營部下轄兩個區(qū)域性中心對各分店上報信息進行評估、定價、收購的管理方法，并進行流程管理。 7 ③針對法院、資產(chǎn)管理公司、企事業(yè)單位存量資產(chǎn)，成立項目小組進行區(qū)域篩選重點項目重點跟蹤，重點推進，力求在大宗項目的債務重組變現(xiàn)上獲得豐厚利潤。 ④對各分店的財務收款、合同管理進行嚴密控制，避免員工的私下操 作行為。 2)人力資源培訓方面： 德佑的人才培訓體系有幾大特色：形式多樣、層次豐富、內(nèi)容使用，具體有以下幾點： ①在面試新員工后有十天左右的房地產(chǎn)知識、中介市場知識、營銷技巧的培訓 及企業(yè)文化，戰(zhàn)略方向的理念灌輸培訓。 ②在實際的操作過程中人力資源部推出一系列的培訓計劃如：營銷技巧、談判技巧、新業(yè)務創(chuàng)新 (轉(zhuǎn)按揭、房屋銀行等 )操作流程，競爭上崗計劃等一系列培訓。 見圖 31 所示： 圖 31 德佑地產(chǎn)公司培訓內(nèi)容圖 3．其它經(jīng)營模式 以上海為例，大多數(shù)房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模都不大，小公司 1020 人，注冊資本額不高，一般投資者同時參與管理，他們經(jīng)驗豐富，單兵作戰(zhàn)能力強，業(yè)務類型簡單，員工多為親戚朋友，有決策迅速的特點，收費標準有較大彈性，僅在上海就約有1000 家這樣的中介公司，在目前中介市場仍需規(guī)范的條件下各中介公司根據(jù)本區(qū)域的特點分別在中介租賃、中介置換買賣、現(xiàn)金收購、代理權(quán)證辦理方面展開競爭，但總體來說其委托信息來源較少，有時不規(guī)范操作帶來的糾紛直接影響整個房產(chǎn)中介的公眾信任程度。其模式的缺點在于： (1)管理不規(guī) 范，私下交易多，少數(shù)公司采用暗箱操作方式吃差價害買賣雙方利益。 (2)房產(chǎn)中介服務收費方式彈性大，導致客戶對整個行業(yè)的收費方式產(chǎn)生質(zhì)疑與不信任。 (3)培訓工作質(zhì)量無法保證，服務質(zhì)量水平變化較大。 8 （二）上海二手房經(jīng)紀企業(yè)營銷模式存在的問題 二手房中介服務行業(yè)經(jīng)營是近幾年才大規(guī)模發(fā)展起來的行業(yè)，大多數(shù)中介業(yè)都足在摸索小逐步建立市場運作管理、加盟連鎖、網(wǎng)絡支持、專業(yè)培訓體系，但每一種模式都有其缺點，不能形成本土化經(jīng)營的良性自我循環(huán)，二手房市場目前是處于一個快速發(fā)展的過程之中，許多新的市場機會需要發(fā)現(xiàn)和采用新的業(yè)務模式，同時不斷地要求企業(yè)在營銷模式上創(chuàng)新，管理上創(chuàng)新，而目前上海二手房中介企業(yè)所暴露出的問題集中體現(xiàn)在以下幾方面： (1)大型連鎖企業(yè)如金豐易居在本地化經(jīng)營中，服務方式尤其是服務創(chuàng)新方面反應慢，管理模式較為僵化，組織結(jié)構(gòu)未能有效運作，從而 推動營銷戰(zhàn)珞的實施。 (2)本地中介企業(yè)如漢宇地產(chǎn)公司戰(zhàn)略定位不明確，對優(yōu)勢、劣勢認識不清，人力資源及培訓工作沒有及時跟進。 (3)營銷模式，管理模式重策略輕系統(tǒng)化，造成貫徹實施效果出現(xiàn)折扣。 (4)培訓工作缺乏系統(tǒng)性，大多停留在營銷技巧及管理制度方面對如何實施營銷方案的準備性培訓涉及較少。 (5)營銷渠道建設與管理水平較低，成本高。 (6)品牌運作沒有得當?shù)姆椒鋵崱? 因此，房產(chǎn)中介企業(yè)尤其是上海本地企業(yè)在戰(zhàn)略定位的選擇、人力資源、組織結(jié)構(gòu)上或多或少存在問題，從而單純追求營銷模式的改進，必然會造成企業(yè)營銷 工作缺乏持久性及長期性。面對企業(yè)運營中營銷問題，應從哪一個角度，哪個環(huán)節(jié)入手去建立較為完善、適用的銷售系統(tǒng)，從而將戰(zhàn)略、人力資源、組織機構(gòu)、營銷管理有機結(jié)合。 四、上海中原地產(chǎn)營銷模式分析 （一） 上海中原地產(chǎn)公司介紹 上海中原地產(chǎn)公司于 1998 年成立，以上海為立足點，服務范圍拓展整個華東地區(qū)，以專業(yè)精干的地產(chǎn)形象向周邊城市輻射發(fā)展。上海中原現(xiàn)有員工余 3500 人，門店300 余家， 2021 年傭金傭金收入 億，市場份額 10%左右。業(yè)務范圍涉及租賃中介、二手房置換服務、營銷代理、地產(chǎn)研究、一二手聯(lián)動項目，服 務素質(zhì)遠勝同行，成為上海最大的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。憑借“憑創(chuàng)見，走到更前” 的價值觀一直走到同行的前列。以“公開資訊，公平交易，不炒樓，不食差價”的經(jīng)營理念贏得了良好的口碑，促進了消費者的品牌忠誠度。但是隨著企業(yè)的規(guī)模的越來越大，結(jié)構(gòu)越來越龐大，機動性不靈活，也不免在經(jīng)營，營銷方面出現(xiàn)一些問題，這些都需要在下文中予以討論。 9 （二）上海中原地產(chǎn)公司經(jīng)營分析 上海中原地產(chǎn)公司經(jīng)過 13 年的發(fā)展，在經(jīng)營過程中不斷摸索了一些成功經(jīng)驗，但不免暴露出一些問題，總結(jié)如下： (1)公司總部工作效率緩慢 由于分行沒有獨立的財務人員 ，只有一個秘書，一線銷售人員開單，報業(yè)務很繁瑣，需要到總部去敲章。而總部工作人員則工作緩慢，影響銷售業(yè)績。尤其是周末，正是銷售開單高峰期，秘書又休息，很影響工作效率。需要總部下放給分行經(jīng)理一些行政及財務上的權(quán)利