【文章內(nèi)容簡介】 1 季度 成交金額（萬元） 住宅 非住宅 住宅成交面積占總成交面積的比重012 0 0 2 年1 季度 2 0 0 2 年2 季度 2 0 0 2 年3 季度 2 0 0 2 年4 季度 2 0 0 3 年1 季度 分析： 從成交金額看，非住宅類物業(yè)的成交金額占總成交金額的比重有較大幅度的上升，但其成交面積卻有所 下降，這說明，非住宅類物業(yè)供應(yīng)在該片區(qū)較為短缺，而市場需求量較大，導(dǎo)致價格上漲較快。 （四）北部新區(qū)房地產(chǎn)市場特征分析 北部新區(qū)作為一個全新的片區(qū)，開發(fā)成本極低，在未來幾年內(nèi)其開發(fā)面積相當(dāng)大。 由于該片區(qū)擁有天然的自然環(huán)境，發(fā)展中高端市場具有較大的自然資源優(yōu)勢。 該片區(qū)是大盤比較集中的區(qū)域，大盤主導(dǎo)該片區(qū)房地產(chǎn)市場的局面初步形成。 住宅產(chǎn)品以低密度和中高檔產(chǎn)品為主。 四、片區(qū)物業(yè)競爭狀況分析 可能競爭項(xiàng)目羅列： 與本案可能會產(chǎn)生競爭關(guān)系的項(xiàng)目主要有：東和春天、水晶酈城、 小天鵝花園、南橋苑、光華 南橋人家、新城麗都、時代綠苑、巨宇名居、自由港灣、香山花園、天和美舍、升輝雅舍、桂湖花園、富悅景園、光華苑等。 備注：以上項(xiàng)目為兩公里半徑內(nèi)在售或準(zhǔn)備發(fā)售的項(xiàng)目。 主要競爭項(xiàng)目列表見下頁附表 區(qū)域在售項(xiàng)目對比分析： 1）區(qū)域在售項(xiàng)目對比分析 ◆ 規(guī)模 0 20xx 4000 6000 8000 10000 120xx 140002 0 0 2 年1 季度2 0 0 2 年2 季度2 0 0 2 年3 季度2 0 0 2 年4 季度2 0 0 3 年1 季度 非住宅 住宅成交金額（萬元）從規(guī)?？?，競爭項(xiàng)目規(guī)模普遍較小，建筑面積大部分在 10 萬平米以下， 10萬平米以上的項(xiàng)目都較為少見。 ◆ 價格 從價格上看，競爭項(xiàng)目套內(nèi)均價基本上處于 24002900 元 /平米范圍內(nèi)，均價最高的為水晶酈城 3300元 /平 米，最低的為天和美舍和升輝雅舍，均價為 2400元 /平米。 ◆ 檔次 以上項(xiàng)目中東和春天、水晶酈城、新城麗都定位檔次較高，其余基本為中低檔定位。 ◆ 銷售情況 銷售情況最好的為東和春天、新城麗都、水晶酈城，較差的為桂湖花園。 ◆ 戶型定位 以上項(xiàng)目基本為適宜居家的二居室、三居室為主力戶型，戶型面積段二房主要集中在套內(nèi)面積 70－ 80 平米范圍，三房主要集中在套內(nèi)面積 100 平米和120 平米兩個檔次。 ◆ 戶型亮點(diǎn) 從戶型亮點(diǎn)分析， 270 度轉(zhuǎn)角飄窗在該片區(qū)應(yīng)用較多；另外，東和春天推出的情侶陽臺以及龍華苑為三代同堂準(zhǔn)備 的一房緊鄰三房設(shè)計(jì)是目前在該片區(qū)戶型設(shè)計(jì)上比較獨(dú)特的亮點(diǎn)，值得本案關(guān)注。 ◆ 消費(fèi)者構(gòu)成 從消費(fèi)者構(gòu)成看，競爭項(xiàng)目的消費(fèi)者主要來自本區(qū)域，說明該片區(qū)目前的對外輻射能力較差。 ◆ 賣點(diǎn) 從競爭對手的賣點(diǎn)分析，競爭對手所推的賣點(diǎn)以地塊本身所附屬的賣點(diǎn)為主，人為挖掘的賣點(diǎn)較為少見。 2）區(qū)域在售項(xiàng)目對比分析總結(jié)： ◆ 該片區(qū)的競爭項(xiàng)目規(guī)模普遍較小。 ◆ 該片區(qū)消費(fèi)者普遍能接受的價位在 2300－ 2800 元之間。 ◆ 該片區(qū)目前供應(yīng)的戶型中，同樣房型的面積控制不是很合理，兩房基本在套內(nèi)70－ 80 平米左右，三房大都 在套內(nèi) 100 平米以上，緊湊型小兩房、小三房較為缺乏。 ◆ 該片區(qū)競爭項(xiàng)目以中低檔樓盤為主，中高檔以上樓盤較為少見。 ◆ 由于該片區(qū)正處于開發(fā)起始階段，區(qū)域配套不是很完善，因此消費(fèi)者對小區(qū)配套有較高的要求，企圖通過小區(qū)配套彌補(bǔ)周邊配套的不足。 ◆ 該片區(qū)對外區(qū)域消費(fèi)者的吸引力有待進(jìn)一步加強(qiáng)。 ◆ 該片區(qū)競爭對手（除了水晶酈城）人為挖掘的賣點(diǎn)較為缺乏，給本案有較大的創(chuàng)作空間。 五、典型項(xiàng)目案例分析 東和春天 項(xiàng)目基本概況 ◆ 項(xiàng)目規(guī)模：占地面積： 130000 平米； 建筑面積： 300000 平米； 總戶數(shù)： 20xx 余戶。 ◆ 樓盤廣告語：居家這邊獨(dú)好。 ◆ 外立面色彩搭配：采用灰色與藍(lán)色的冷色系搭配，給客戶以一種高貴、典雅的感覺，從而體現(xiàn)該樓盤檔次定位的高檔性。 ◆ 建筑園林規(guī)劃：秉承皇冠東和花園受廣泛認(rèn)同的優(yōu)良戶型與大中庭景觀的完美結(jié)合，采用庭院式圍合，和諧對稱布局，建立中國傳統(tǒng)庭院的鄰里親和空間 200畝大庭院綠蔭生活園區(qū)，多棟 18 層及 24 層建筑圍合而成，分為東西兩個園區(qū)，建筑清新、流暢，景觀視野豐富而開闊，人車分流。 80 畝綠化，繁花似錦、碧波蕩漾。 ◆ 社區(qū)主要配套：幼兒園：占地面積約 1000 平米，計(jì)劃設(shè) 4 個班，并專設(shè)少兒才藝館。面向小區(qū)適齡兒童，為他們找尋健康、自由、個性張揚(yáng)的成長空間。中小學(xué)：占地 30 多畝，計(jì)劃設(shè) 30 余班，延續(xù)東和物業(yè)教育先行的開發(fā)理念皇冠實(shí)驗(yàn)中學(xué)的成功經(jīng)驗(yàn)，使孩子就近接受名校教育。 ◆ 戶型定位： 房型 二房 三房 四房 五房 套內(nèi)面積（平米） 100、 105 12 139 158 15 233 其中，三房、四房占絕對比重。 ◆ 戶型特色： 270 度觀景飄窗、 米超寬客廳、主臥情侶觀景陽臺。 ◆ 目標(biāo)客戶定位：目標(biāo)客戶主要鎖定為白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級人士、多次置業(yè)者等社會 上層人士，其目標(biāo)客戶的選擇決定了其檔次定位的高檔次性。 ◆ 物業(yè)管理：重慶東和花園物業(yè)管理公司。 項(xiàng)目成功之處： ◆ 園林景觀與優(yōu)秀戶型相結(jié)合的規(guī)劃理念。 ◆ 賣點(diǎn)挖掘獨(dú)樹一幟（情侶陽臺、會呼吸的窗戶等都是競爭對手所沒有的）。 ◆ 東和公司對樣板房的力打造，吸引了眾多消費(fèi)者的目光。 ◆ 教育先行的開發(fā)理念。 ◆ 與競爭對手有差異化的目標(biāo)客戶定位。 ◆ 建筑外立面色彩搭配與樓盤檔次相結(jié)合。 ◆ 推行東和品牌戰(zhàn)略。 不足之處： ◆ 局部有些戶型私密性較差。 ◆ 物業(yè)開發(fā)與物業(yè)管理連鎖策略。 可 借鑒之經(jīng)驗(yàn)： ◆ 園林景觀與優(yōu)秀戶型相結(jié)合的規(guī)劃理念。 ◆ 獨(dú)樹一幟的賣點(diǎn)挖掘方法。 ◆ 建筑外立面形象與樓盤檔次相結(jié)合。 新城麗都 目基本概況： ◆ 項(xiàng)目規(guī)模：總建筑面積： 12 萬平米。 ◆ 形象定位語：純正大型園林生態(tài)社區(qū)。 ◆ 外立面色彩搭配：以灰色為主色調(diào)，給人以一種沉穩(wěn)的感覺。 ◆ 建筑園林規(guī)劃：以高層和多層相結(jié)合，采用圍合式布局，并將泛會所概念引入到小區(qū)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)中。 ◆ 社區(qū)配套：主要是泛會所。 ◆ 戶型定位 房型 一房 二房 三房 套內(nèi)面積（平米） 42 73－ 78 85－ 109 ◆ 戶型特色： 270 度落地式園弧窗、跳高 12 米公共空中花園。 ◆ 目標(biāo)客戶定位：以二次置業(yè)的中老年人為主。 ◆ 物業(yè)管理：重慶大昌祥物業(yè)管理有限公司。 項(xiàng)目成功之處： ◆ 外立面的色彩搭配與目標(biāo)客戶的特征相吻合。 ◆ 中小戶型定位策略。 ◆ 泛會所概念與園林規(guī)劃相結(jié)合。 項(xiàng)目不足之處 ◆ 對項(xiàng)目自身的形象包裝不夠。 ◆ 物業(yè)開發(fā)與物業(yè)管理連鎖。 對本案可借鑒之經(jīng)驗(yàn)或應(yīng)吸取的教訓(xùn)： ◆ 泛會所的設(shè)計(jì)。 水晶酈城 目基本概況： ◆ 項(xiàng)目規(guī)模：總建筑面積： 22 萬平米。 ◆ 形象定位語： 20xx 年 重慶首家高層低密度大型社區(qū) 。 ◆建筑形態(tài)：由 6 棟 30 層高層和 9棟 18 層的小高層構(gòu)成。 ◆ 園林規(guī)劃：以“尊重自然”為核心理念規(guī)劃設(shè)計(jì)，保留豐富的原生地貌，運(yùn)用獨(dú)特的條形景觀設(shè)計(jì)，有層次地植栽林木、草坪，引入天然小河。通過建筑與環(huán)境的完美結(jié)合，創(chuàng)造新的都市景觀。 ◆ 社區(qū)配套： 100 畝體育公園、水晶酈城商業(yè)街。 ◆ 戶型定位 房型 二房 三房 四房 建筑面積（平米） 87 115－ 143 144－ 160 ◆ 戶型特色：動靜分區(qū)明顯、 L 型角大陽臺、內(nèi)凹式庭院、大面積窗。 ◆ 目標(biāo)客戶定位：以二次置業(yè)者 為主。 + ◆ 物業(yè)管理：龍湖物管。 項(xiàng)目成功之處： ◆ 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌開發(fā)策略； ◆ 原始地貌與景觀設(shè)計(jì)相結(jié)合； ◆ 前期通過對龍湖自身的品牌宣傳積累潛在客戶； ◆ 通過對項(xiàng)目的獨(dú)特包裝樹立項(xiàng)目整體形象； ◆ 戶型特色的營造； ◆ 通過會員俱樂部積累前期客戶。 對本案可借鑒之經(jīng)驗(yàn)： ◆ 前期積累客戶的方法； ◆ 對戶型特色的營造； ◆ 對項(xiàng)目整體形象的包裝手法。 第三部分 地塊環(huán)境分析 一、地形地貌概況 本案地處渝北新牌坊新南路，屬北部城區(qū)人和組團(tuán)。 地塊有一定的高差。 地塊形狀呈規(guī)則的 L 形。 地塊緊鄰體育公園，周邊景觀資源豐富。 二、地塊周邊配套設(shè)施 公園：體育公園，緊鄰本案。 其它：周邊大型工廠、企業(yè)較多。 三、地塊現(xiàn)有交通狀況 公交：本案有 多路公交車可直達(dá)主城各區(qū)，但公交站點(diǎn)離本案均有一定的距離，出行很不方便； 465 路：龍湖 解放碑 405 路：龍湖 — 解放碑 113 路：龍湖 — 沙坪壩 411 路：龍湖 楊家坪 133 路：龍湖 沙坪壩 125 路：人 和 南坪 606 路：人和 袁家崗 四、地塊周邊環(huán)境分析總結(jié)： 地塊現(xiàn)有交通不方便，目前，所有的公交路線均不能直達(dá)本案； 項(xiàng)目周邊配套較為缺乏； 項(xiàng)目周邊有一定的環(huán)境資源：體育公園； 項(xiàng)目地處北部新區(qū)人和板塊，屬城市開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域； 良好的規(guī)劃前景將保證該片區(qū)的經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，從而大大提高該片區(qū)居民的消費(fèi)力； 本案應(yīng)充分利用片區(qū)規(guī)劃給本案帶來的機(jī)會，挖掘本案特色。 第四部分 項(xiàng)目 SWOT 分析 一、項(xiàng)目 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢（ S） 緊鄰體育公園，具有一定的景觀優(yōu)勢； 地塊形狀規(guī)整，便于規(guī)劃； 開發(fā)商實(shí)力雄厚； 規(guī)模較大，可設(shè)置比較完善的配套； 小區(qū)內(nèi)業(yè)主以公務(wù)員為主，小區(qū)居民整體素質(zhì)較高。 （二）劣勢（ W） 目前交通不方便； 地塊內(nèi)部高差較大，平整成本較高； 容積率較高，居住舒適度較差； 短期內(nèi)無法形成完善的周邊配套。 （三）機(jī)會（ O） 本案所處區(qū)域推出的樓盤整體品質(zhì)較高，片區(qū)整體形象較好； 本案所處區(qū)域是重慶市的熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，市民的關(guān)注 度較高； 周邊的大中型企業(yè)較多，潛在的客戶群數(shù)量較大； 本案緊鄰規(guī)劃中的輕軌四號線和六號線，以及新南路即將開通，將使本案未來的交通非常便捷； 北部新區(qū)潛在樓盤檔次較高，中檔樓盤稀缺； 北部新區(qū)未來人口的快速增長，將大大提升本案的投資價值。 （四）威脅（ T） 項(xiàng)目屬于經(jīng)濟(jì)適用房，影響了商品房品質(zhì)的提升； 周邊地塊均尚未開發(fā)，潛在競爭對手較多； 開發(fā)商大盤開發(fā)經(jīng)驗(yàn)較為缺乏。 二、 SWOT 矩陣策略配對 SO 策略：發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會 1） 充分發(fā)揮景觀資源優(yōu)勢，打造景觀戶型，利用景觀戶型帶 動整個樓盤的銷售。 2） 充分發(fā)揮地塊規(guī)整的優(yōu)越性，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上做到盡善盡美。 3） 充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，打造特色園林和特色商業(yè)。 4） 發(fā)揮本案居民整體素質(zhì)較高的優(yōu)勢，營造小區(qū)良好的居住氛圍。 5） 利用市民對本案所處區(qū)域關(guān)注度較高的機(jī)會，借機(jī)提高本案的知名度。 6） 利用周邊大中型企業(yè)較多的機(jī)會，將大中型企業(yè)的中高層人員鎖定為本案的目標(biāo)客戶群。 7） 利用本案緊鄰規(guī)劃中的輕軌四號線和六號線以及新南路即將開通的優(yōu)勢，凸顯本案未來交通的便捷性。 8） 利用北部新區(qū)潛在樓盤檔次較高的機(jī)會，借機(jī)提升本案形象。 9） 利用北部新區(qū)未來人口快速增長的機(jī)會，挖掘潛在 的投資客戶群。 WT 策略：弱化劣勢，規(guī)避威脅 1） 通過對本案未來交通的便捷性作有針對性的推廣，來弱化目前交通不方便的不利影響。 2） 通過項(xiàng)目自身的配套，部分彌補(bǔ)周邊配套的不足。 3） 通過與專業(yè)代理公司以及專業(yè)相關(guān)協(xié)作伙伴的合作，來彌補(bǔ)開發(fā)商對大盤開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不足。 4） 密切關(guān)注競爭對手動態(tài)，搶占市場先機(jī)。 第五部分 目標(biāo)客戶群分析（針對商品房） 一、目標(biāo)客戶選擇： 江北區(qū)和渝北區(qū)的一次置業(yè)者： 1）主要特 征描述： ◆ 年齡 25－ 35 歲左右； ◆ 家庭月收入在 3500 元以上； ◆ 尚沒有住房，目前與父母同住，