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正文內(nèi)容

北京中關(guān)村某寫字樓項目市調(diào)與定位策劃報告(編輯修改稿)

2025-01-12 01:16 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 % 平均 2000 海泰大廈 98716 230 30 13% 200 87% 北大太平洋大廈 41600 150 無 無 150 100% 中關(guān)村大廈 38000 170 20 12% 150 88% 理想大廈 萬 310 30 10% 280 90% 平均 5 2001 騰達(dá)大廈 88323.6 600 未定 未定 600 100% 太平洋國際大廈 6 萬 600 無 無 600 100% 10 數(shù)碼大廈 萬 1200 350 29% 850 71% 平均 7 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 29 從下圖可以看出,隨著中關(guān)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,地下車位的比例越來越大。另外從表 6 也可以看出,為了適應(yīng)這種高速增長的業(yè)務(wù)量,每千米的平均車位基本呈逐年上漲的趨勢, 2020 年寫字樓基本能保證每百平米一個車位。 圖 6 中關(guān)村寫字樓地下車位比例圖 % %% %%%0%20%40%60%80%100%1996年 1997年 1998年 1999年 2020年 2020年 三、本項目競爭性市場調(diào)查與分析 在我們此次的調(diào)查中,我們還對項目地區(qū)周邊的綜合商業(yè)及電子商鋪進(jìn)行了調(diào)查,以了解和本項目類似的或具有競爭性的物業(yè)情況。 經(jīng)過對調(diào)查結(jié)果的分析,我們得出如下結(jié)論: ? 本地域附近缺少大型綜合商業(yè) ? 以電子市場為依托的底商物業(yè)出租率較高 ? 電子市場以攤位為主,展示間為輔;標(biāo)準(zhǔn)攤位價格從 2020 元 /月到 4000 元 /月價格不等 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 30 ? 在低層的展示間比較受歡迎,樓層較高的展示間出租率一般。 同時,我們也對 本地域的商業(yè)情況進(jìn)行了初步的調(diào)查。我們的調(diào)查結(jié)果顯示: ? 本地域商業(yè)氛圍濃厚 ? 客流人員以高校學(xué)生為主 ? 經(jīng)營圖書、數(shù)碼電子產(chǎn)品的商店客流最多,經(jīng)營服裝的商店客流少 ? 計算機(jī)類圖書、外語類圖書銷量好 以下是具體的分析。 (一)供應(yīng)市場調(diào)查與分析 依照發(fā)展商的要求及我們對本項目的定位,我們對雙安商場、當(dāng)代商城和城鄉(xiāng)倉儲超市進(jìn)行了初步的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)見附表 1。這三個商場分別開業(yè)于 1994 年、 1995 年和1997 年,其分布見圖,裝修檔次和商業(yè)構(gòu)成見下表。 表 7 商場商業(yè)構(gòu)成 名 稱 海 淀 城 鄉(xiāng) 貿(mào) 易 中 心 當(dāng) 代 商 城 雙 安 商 場 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 31 項目內(nèi)容 各層商品類型 1 層食品 2 層食品 3 層日用洗滌百貨 4 層服裝、鞋帽、家電 B1 層食品、超市 1 層珠寶、化妝品 2 層運動系列 3 層男裝 4 層女裝 5 層日用百貨 6 層食品 1 層珠寶、化妝品超市 2 層男裝 3 層女裝 4 層時尚男女裝、鞋 5 層體育用品日用百貨 內(nèi) 部 裝 修 中檔裝修 高檔裝修 高檔裝修 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 32 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 33 我們還對中發(fā)電子市場、海龍大廈、中海電子市場、太平洋電腦市場和硅谷電腦城進(jìn)行了調(diào)查,具體調(diào)查結(jié)果見附表 2。 從調(diào)查結(jié)果可 以知道,除了中海電子市場(該市場為 1層臨時建筑,面積約 3000 平方米),其他的規(guī)模均在 萬平方米以上。 商場均將樓面分成攤位和展示間兩種方式進(jìn)行出租。攤位的出租價格從 2020 元 /月到 4000 元 /月不等,付款多位半年付和年付。 展示間以平方米的價格進(jìn)行租賃,價格在 5 元 /天 平方米。 在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),租賃攤位的多為小型公司或個人,從事電子元器件、計算機(jī)配件、外設(shè)、耗材等銷售,各個商場的攤位出租率基本上保持 100%。 對展示間的調(diào)查中,太平洋市場一層展示間出租率 90%以上,主要從事計算機(jī)、顯示器、數(shù)碼電子 產(chǎn)品等銷售,客戶有國內(nèi)知名的大型電子企業(yè),也包括 SONY、三星等國外知名企業(yè)。硅谷電腦城和中發(fā)電子市場的展示間位于45 層,客戶多為小型貿(mào)易企業(yè)、計算機(jī)公司、網(wǎng)絡(luò)公司、維修商等,租賃情況一般,硅谷電腦城 5 層展示間的空置率接近 30%。 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 34 (二)需求市場調(diào)查與分析 在對本區(qū)域的客流調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),本區(qū)域客流構(gòu)成主要為附近各大院校的學(xué)生,其余為帶孩子的家長和長城電腦學(xué)校的學(xué)員, 70%的人群在 25 歲以下。 對本地的商業(yè)的調(diào)查顯示,客流主要集中于圖書、電子、數(shù)碼產(chǎn)品等商店??土魅藬?shù)分值見下表。其中海淀圖書城的進(jìn)入客流 人數(shù)在 120 人次 /5 分鐘(調(diào)查時間 2020 年 1 月19 日下午 2 點) 表 8 商店客流分值表( 5 分人多, 1 分人少) 商 店 客 流 分 值 工業(yè)出版社書店 5 海淀圖書城 4 新華書店 3 外文書店 3 籍海樓書店 2 隨身聽、 MP3 5 音像店 4 體育用品商店 2 服裝店 1 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 35 在對書店的調(diào)查中,購買計算機(jī)類圖書的人最多,其次是外語類圖書和文學(xué)類圖書。 對大地花園酒店和鑫鼎賓館的調(diào)查結(jié)果如下表所示。 表 9 賓館調(diào)查表 名 稱 標(biāo)準(zhǔn)間面積 ( M2) 出租價格 (元 /年) 入 住率 客戶 鑫 鼎 賓 館 28 6 萬 10 萬 大地花園酒店 28 萬 70% 電腦公司 這個調(diào)查說明本地域?qū)χ嘘P(guān)村的客戶還是有相當(dāng)大的吸引力。 調(diào)查還顯示,有一部分客戶租用了位于本地域的倉儲面積。 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 36 第二部分 項目分析 本次策劃的項目為中關(guān)村文化發(fā)展股份有限公司開發(fā)的中關(guān)村文化廣場中的文化交流中心大廈( 8樓)。 該大廈位于規(guī)劃區(qū)域的東北角,占地面積約 1 公頃,總建筑面積約 8 萬平方米,規(guī)劃為塔樓,地下 3 層,地上 1820層,標(biāo)準(zhǔn)層面積 40005000 平方米。 目前建筑設(shè) 計尚未完成,結(jié)構(gòu)及內(nèi)外裝修標(biāo)準(zhǔn)未定。 一、 SWOT分析 (一)項目優(yōu)勢分析 通過對本項目的分析,我們認(rèn)為本項目具有以下優(yōu)勢: 價格有優(yōu)勢; 發(fā)展商具有的文化特質(zhì)給項目以獨特定位; 周邊商業(yè)氛圍濃; 有一個教堂,可以體現(xiàn)獨到的文化氛圍,有塑造概念的空間。 (二)項目劣勢分析 通過對本項目的分析,我們認(rèn)為本項目存在以下的不足: 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 37 工期比西區(qū)的稍晚; 區(qū)域商業(yè)人流雜亂,檔次不高; 項目規(guī)劃形狀隨好,但包圍在周圍的樓中間,從四環(huán)路上看不出來,較難體現(xiàn)自身特色; 由于限高 ,難從高度上體現(xiàn)與眾不同; 名稱較長,缺乏想象力和沖擊力,不能朗朗上口; 不是人流進(jìn)入中關(guān)村的主干道,屬輻射區(qū); 地域周邊公共交通不方便,線路較少,站位較遠(yuǎn); 大地酒店前的廣場面積不大,做多個小的景觀難以起到聚集效應(yīng); 大地酒店下面做商業(yè)不能提高酒店的檔次; 目前的商業(yè)氛圍由前來購書的學(xué)生烘托,有錢人少,輻射面小; 1 8樓一層向外面積小,有一面緊鄰教堂,影響利用率。 (三)項目機(jī)會分析 作為中關(guān)村西區(qū)緊鄰的地段,我們認(rèn)為本項目擁有如下的機(jī)遇: 中關(guān)村東區(qū)和西區(qū)開 始規(guī)劃,總規(guī)模面積巨大; 政府規(guī)劃中關(guān)村西區(qū)的定位,要以商務(wù)服務(wù)為主,形成一個重點突出的 CBD商圈; 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 38 西區(qū)的土地價格高昂,直接導(dǎo)致該地區(qū)房地產(chǎn)價格高; 附近地區(qū)缺乏大型高檔次商業(yè)設(shè)施。 (四)項目威脅分析 在本項目推出的過程中,我們認(rèn)為存在下面的威脅: 周邊寫字樓多,現(xiàn)樓仍在招租。原因只有兩個:客戶少或者價格高; 西區(qū)的寫字樓將在 3年內(nèi)建成上市,提供約 120萬平米的寫字樓商鋪等; 西區(qū)的項目起點高,配套好,功能全。 二、 核心競爭力分析 我們認(rèn)為本項目的核心競爭力在于三點: 斜街 基督教堂 濃郁的文化氛圍 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 39 第三部分 項目定位 通過我們對周邊市場的調(diào)查和研究,我們認(rèn)為 8樓的定位需要根據(jù)本地域的定位、功能和布局進(jìn)行綜合考慮,統(tǒng)籌安排后合理設(shè)計。 一、 功能定位 (一)總體功能定位建議 為了能更好地推廣本項目,提升本項目的知名度,我們認(rèn)為有必要對本項目進(jìn)行概念設(shè)計。 通過對中關(guān)村現(xiàn)有房地產(chǎn)市場的分析,通過對中關(guān)村整體的規(guī)劃的考慮,通過對中關(guān)村西區(qū)總體定位的分析,結(jié)合項目自身優(yōu)勢,我們建議把本地域建設(shè)成為 適合中關(guān)村人休息、交流和休閑娛樂的文化建筑群落 ,建成后使本地域 成為 中關(guān)村地區(qū)文化休閑中心 或 中關(guān)村人的精神家園 。定位依據(jù)如下: 中關(guān)村定位 中關(guān)村定位為: “中關(guān)村科技區(qū)核心區(qū),將建設(shè)成一個以高新技術(shù)為特征的都市中心。中關(guān)村西區(qū)被稱為中關(guān)村的 “鉆石寶地 ”,是未來高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的管理決策、資本市場、信息交流和商務(wù)中心 ”,導(dǎo)致目前的建設(shè)項目均是高檔次的商務(wù)辦公用房,客戶均瞄準(zhǔn)一線用戶,一線用戶競爭北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 40 將極為激烈。本項目應(yīng)有效地避免與西區(qū)的直接競爭。 中關(guān)村狀況 目前中關(guān)村被稱為類似于香港的文化沙漠,雖然人員文化層次很高,但環(huán)境缺乏文化氛圍,休閑場所匱乏??陀^存在對本定位物業(yè)的需要 。 項目預(yù)期 這樣的定位使本項目真正成為西區(qū)及中關(guān)村核心區(qū)的文化配套地域。 自身優(yōu)勢 這樣的定位符合本地域業(yè)已存在的商務(wù)氛圍,可以繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)勢,并符合日后長久經(jīng)營的思路。 文化氛圍 文化的設(shè)計,符合當(dāng)前人們崇尚文雅,向往休閑生活的潛在愿望。同時可以合理有效借助基督教堂所散發(fā)的文化氣息,使本地域的定位具有唯一性。 (二)分區(qū)域功能定位建議 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 41 我們對本地域的斜街、教堂和三角地(指 8樓西側(cè),昊海樓東側(cè)合圍的地帶)進(jìn)行了以下分區(qū)域功能定位。 斜街 對目前的斜街進(jìn)行功能改造,將其改造成現(xiàn)代的、以廣義 圖書文化為中心的新型商業(yè)街。 “廣義的圖書文化 ”是指即包括目前圖書、音像的整售零售的商業(yè)行為,又包括了以書為中心的,可以提供休閑、娛樂功能的其他商業(yè)文化。 建成后的商業(yè)街有書店,音像店,小型影院,電子圖庫商店,酒吧,咖啡館,茶舍,網(wǎng)吧等,可以開設(shè)多種形式的主題吧,白天銷售書籍,夜晚舉辦音樂、話劇、歌舞等現(xiàn)場演出。 教堂 以教堂和昊海樓為界,將整個區(qū)域分開成東西兩個區(qū)域,形成西部為氣氛熱烈的商業(yè)、娛樂區(qū)域,東部為清靜平和的文化區(qū)域的格局,使兩個部分互不干擾。 如果可以,我們建議把教堂建立在地面二層以上的 區(qū)域,并努力提高教堂的容積率,使地面一層形成廣場空間,作為步行和商業(yè)空間。 建議改目前教堂的兩個東西出口為一個向北的出口,并北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 42 使教堂和 8樓之間的區(qū)域保持良好的通透感。這樣不但可以使 8樓的人員方便出入,使教堂更加肅穆安靜,而且可以提高教堂部分房屋的利用率。 三角地帶 8樓西側(cè)和昊海樓東側(cè)合圍的地帶可以作為 8樓北側(cè)的廣場和教堂廣場的連通走廊。由于這一地帶比較安靜,這一地帶昊海樓一側(cè)的房屋可以建設(shè)成為靜謐的私人空間,提供個人休息、吸氧、會晤、聊天的場所。 8樓的功能定位 8樓的功能定 位為辦公、休閑、娛樂服務(wù)于一體的綜合性物業(yè)。其底商建議作為以高檔次休閑服務(wù)為中心的商業(yè)設(shè)施,不作為買賣商業(yè)。 其他部分建議如下: 地下三層、二層:車位; 地下一層:職工餐廳; 五層以上:開放式辦公區(qū)域; 建議在五層設(shè)置中小規(guī)模的會議廳和報告廳。 二、價格定位 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 43 (一)售價定位建議 本項目辦公區(qū)域部分建筑面積售價建議在 1400015000元 /平方米。本價格由兩種方式推算而來,為建議價格,具體的價格要根據(jù)產(chǎn)品自身的設(shè)計、客戶狀況和市場價格情況進(jìn)行適時的調(diào)整,以靈活的方式進(jìn)行調(diào)整,以保持價格的競爭力和發(fā)展商自身 的利益。 具體推算見附件 1。 需要指出的是,該價格為我們根據(jù)目前市場情況分析得
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